男人愛(ài)美帶來(lái)新藍(lán)海「他經(jīng)濟(jì)」撬動(dòng)消費(fèi)新潮流

陳春風(fēng)

在現(xiàn)代消費(fèi)價(jià)值鏈裏，有這樣一個(gè)廣為流傳的公式：女人>孩子>老人>狗>男人，這當(dāng)中，男性價(jià)值墊底，連汪星人都不如。

隨著近幾年男性經(jīng)濟(jì)崛起，似乎這一現(xiàn)象正在改變，比如顏值經(jīng)濟(jì)下，愛(ài)美早已不再是女性的專利，尤其在電商環(huán)境薰陶和成熟的市場(chǎng)教育下，越來(lái)越多的男性更加關(guān)注自我形象管理及生活品質(zhì)提升，男性消費(fèi)業(yè)態(tài)占比或?qū)⒌靡灾鸩教嵘瑫r(shí)促使更多的品牌關(guān)注到這一賽道。

對(duì)於男性來(lái)講，他們的自我形象管理、審美意識(shí)開(kāi)始逐漸蘇醒，消費(fèi)的邊界不斷擴(kuò)張。除了對(duì)於運(yùn)動(dòng)服飾、汽車、3C電子等在傳統(tǒng)意義上具有「男性標(biāo)籤」的品類消費(fèi)以外，美容、娛樂(lè)、美妝等領(lǐng)域的男性消費(fèi)市場(chǎng)也正在打開(kāi)。

隨著近年來(lái)用戶消費(fèi)認(rèn)知的變化，男性用戶的消費(fèi)能力已經(jīng)獲得了大幅度的提升。越來(lái)越多的現(xiàn)象不斷證明，「他經(jīng)濟(jì)」的能量被大大低估了，男同胞們?cè)诤芏囝I(lǐng)域展現(xiàn)的消費(fèi)力正在不斷刷新人們的三觀，甚至與女性消費(fèi)者相比也不遑多讓。

數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)男性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模為99.0億元（人民幣，下同），同比增長(zhǎng)23.8%，整體呈較快發(fā)展態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2023年將突破160.0億元。此外，在2022年「6·18」購(gòu)物節(jié)中，天貓平臺(tái)上的男士護(hù)理產(chǎn)品整體銷量實(shí)現(xiàn)20倍的高速增長(zhǎng)。

「敗家爺們」是如何煉成的

她經(jīng)濟(jì)裏，馬雲(yún)的一句「誰(shuí)抓住了女性，就抓住了消費(fèi)，女性才是真正的消費(fèi)主力軍」，然而很多年過(guò)去了，這個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的「金科玉律」還管用嗎？

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期以來(lái)的不斷努力，男同胞的「消費(fèi)洪荒之力」正在釋放，相比於女性的「種草」消費(fèi)，男性的「中毒」消費(fèi)在很多領(lǐng)域展現(xiàn)出來(lái)的潛力不斷衝擊著人們的三觀，甚至與女性比起來(lái)也不遑多讓。因此，隨著「他經(jīng)濟(jì)」悄然崛起，一大批「敗家爺們」也成為網(wǎng)路調(diào)侃的對(duì)象。

從擁有沉穩(wěn)理性的消費(fèi)理念到如今的「敗家爺們」，「他經(jīng)濟(jì)」到底是如何強(qiáng)勢(shì)衝破她經(jīng)濟(jì)的桎梏火起來(lái)的？

1.男性中產(chǎn)階級(jí)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，是消費(fèi)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)

消費(fèi)能力是觸發(fā)消費(fèi)行為的關(guān)鍵因素之一?？v觀當(dāng)下的社會(huì)分工和經(jīng)濟(jì)實(shí)力佈局，男性群體所承擔(dān)的社會(huì)工作分量遠(yuǎn)高於女性，尤其是中產(chǎn)階級(jí)人群中，男性比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高於女性，艾瑞諮詢數(shù)據(jù)顯示2017年高端商務(wù)人群中男性占比63.4%，女性占比 36.6%。

這也就意味著男性群體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)來(lái)說(shuō)比較穩(wěn)定、強(qiáng)勁，尤其是40歲左右的男性，在個(gè)人財(cái)富與社會(huì)地位等方面已具備一定基礎(chǔ)，是一群高收入人群。當(dāng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力達(dá)到一定水準(zhǔn)後，消費(fèi)能力也就會(huì)隨之提高，也就順勢(shì)助長(zhǎng)了他經(jīng)濟(jì)的崛起。

2.龐大的單身人群，刺激了男性消費(fèi)能力的提升

隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的婚姻觀逐漸發(fā)生了變化，越來(lái)越多的人覺(jué)得結(jié)婚不結(jié)婚無(wú)所謂，生孩子、傳宗接代似乎也沒(méi)那麼重要，只要自己過(guò)得開(kāi)心那就可以。

據(jù)民政部發(fā)佈的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)「單身狗」已經(jīng)突破2.6億，這意味著中國(guó)單身人數(shù)已經(jīng)逼近美國(guó)人口。而在單身一族中，男性群體又遠(yuǎn)比女性龐大，西南證券曾分析過(guò)，20-29歲的單身男性比女性多2260萬(wàn)，30-39歲的單身男性比女性多716萬(wàn)，40-49歲的單身男性比女性多393萬(wàn)。

相較於上有老，下有小的家庭經(jīng)濟(jì)壓力，「剩男」們往往擁有更多屬於自己的可支配收入，且儲(chǔ)蓄傾向明顯低於非單身群體。同時(shí)他們會(huì)傾向於追求品質(zhì)消費(fèi)，追求「一種生活方式」。他們會(huì)購(gòu)買高品質(zhì)的商品和品牌、舒適的服務(wù)體驗(yàn)，會(huì)獨(dú)自旅行，傾向於智能商品，送高端禮物等等，這在一定程度上刺激了男性消費(fèi)能力的不斷上升。

3.互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展，喚醒了男性消費(fèi)潛力

逛街、購(gòu)物對(duì)於女性來(lái)說(shuō)有著天然的吸引力，而男性群體卻對(duì)此嗤之以鼻，甚至在陪伴女性逛街之時(shí)，也只是扮演著人體掛件的作用。這種不樂(lè)意逛街的天性也阻礙了男性的消費(fèi)行為。

但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展，電商平臺(tái)的高效率和便捷性成功喚起了男性的消費(fèi)潛力。除了淘寶、京東等品類齊全、男女老少皆宜的電商平臺(tái)外，也湧現(xiàn)了一批為男性量身訂制的電商種草平臺(tái)，比如得物、識(shí)物等潮牌交易平臺(tái)，讓他們?cè)谙M(fèi)上得到了很大程度的滿足，讓他們的消費(fèi)潛力得以釋放。

4.新男色時(shí)代來(lái)臨，加速「他經(jīng)濟(jì)」崛起

俗話說(shuō)，愛(ài)美之心人皆有之。在這個(gè)看臉的社會(huì)，人們對(duì)生活品質(zhì)的要求越來(lái)越高，為了讓自己變美，不止女性，就連男性也開(kāi)始追求「顏值」。他們認(rèn)識(shí)到，高顏值會(huì)使男人們?cè)趹賽?ài)、婚姻、職場(chǎng)上更受關(guān)注，成功的可能性似乎也更大一些。據(jù)天貓美妝發(fā)佈的《2019男性護(hù)膚消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中指出：有近九成的男性用戶將護(hù)膚作為日常護(hù)理來(lái)對(duì)待，95後男生成最愛(ài)美擔(dān)當(dāng)，每三個(gè)買粉底的男孩裏就有一個(gè)是95後。

而在潮品服飾領(lǐng)域，淘寶發(fā)佈的2018年《中國(guó)男性消費(fèi)報(bào)告》中顯示，中國(guó)男人越來(lái)越會(huì)穿，潮牌搜索量已超3億，成為了男性服飾消費(fèi)的新選擇。對(duì)於男性來(lái)講，他們的自我形象管理、審美意識(shí)開(kāi)始逐漸蘇醒，消費(fèi)的邊界不斷擴(kuò)張。除了對(duì)於運(yùn)動(dòng)服飾、汽車、3C電子等在傳統(tǒng)意義上具有「男性標(biāo)籤」的品類消費(fèi)以外，美容、娛樂(lè)、美妝等領(lǐng)域的男性消費(fèi)市場(chǎng)也正在打開(kāi)。

「他經(jīng)濟(jì)」異軍突起潛在消費(fèi)能力巨大成行業(yè)共識(shí)

女性消費(fèi)一貫是市場(chǎng)的主力，但他經(jīng)濟(jì)的崛起，為男士消費(fèi)提供了新的發(fā)洩口。

◆ 美妝行業(yè)尤為凸顯

在「顏值效應(yīng)」的推動(dòng)下，伴隨著短視頻、直播等傳播媒介的發(fā)展以及悅己消費(fèi)的流行，美妝類KOL的影響逐漸向男性用戶滲透，男性群體對(duì)於護(hù)膚美妝的接納度逐漸提高，市場(chǎng)上男性美妝護(hù)膚甚至男性醫(yī)美項(xiàng)目均得到明顯提升。曾經(jīng)男性護(hù)膚會(huì)被做出「娘」、「不夠man」等不良評(píng)價(jià)的時(shí)代也終於成為過(guò)去式。

近年來(lái)，美妝行業(yè)迅速興起，男性化妝品市場(chǎng)規(guī)模正在加速擴(kuò)張，在化妝產(chǎn)品的選擇上，不再局限於基礎(chǔ)護(hù)理產(chǎn)品，而逐漸向美妝等產(chǎn)品拓展，消費(fèi)需求逐步升級(jí)，成為化妝品市場(chǎng)中的一塊大蛋糕，更是國(guó)內(nèi)外各大品牌的必爭(zhēng)之地。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，男士美妝護(hù)膚賽道已有近20起投融資事件，涉及品牌7個(gè)，披露總金額超6億元。例如，2022年年初，國(guó)潮男士個(gè)護(hù)品牌「藍(lán)系」完成數(shù)千萬(wàn)元融資，主要用於產(chǎn)品研發(fā)、管道拓展以及品牌建設(shè)等方面，可見(jiàn)資本的注入更將加速男士美妝護(hù)膚領(lǐng)域的發(fā)展。

不僅如此，線下也在爭(zhēng)搶男士美妝護(hù)膚紅利。除了此前早已佈局男士賽道的歐萊雅、曼秀雷敦、妮維雅之外，CHANEL、DIOR、ARMANI beauty、SK-II等高端美妝品牌紛紛加入男士賽道，推出保濕霜、沐浴露、香氛等產(chǎn)品；國(guó)貨品牌完美日記也推出男士系列，專為年輕男士定位，既有彩妝也有保濕護(hù)膚產(chǎn)品，定位為專業(yè)的時(shí)尚綜合理容產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)男士化妝品市場(chǎng)近四年來(lái)以年均7.7%的速度增長(zhǎng)，2020年市場(chǎng)規(guī)模約167億元，預(yù)計(jì)此後年均增長(zhǎng)6%-8%，到2023年將突破200億元。這足以證明，男士在化妝品市場(chǎng)的發(fā)掘空間仍可極大程度的開(kāi)發(fā)與拓展。

◆ 男裝「潮牌」賽道脫穎而出，個(gè)性定制化成潮流

在服飾領(lǐng)域，男裝是一個(gè)不可或缺的存在。近幾年，隨著男性經(jīng)濟(jì)不斷升級(jí)，男裝業(yè)態(tài)在購(gòu)物中心也佔(zhàn)據(jù)重要位置。無(wú)論是HUGO BOSS、卡爾丹頓、傑尼亞等大牌男裝，還是利郎、雅戈?duì)枴⒑懼?、太平鳥(niǎo)男裝等中高端品牌，被不同層級(jí)購(gòu)物中心引入，部分購(gòu)物中心更是聯(lián)動(dòng)男裝品牌，以快閃、走秀等活動(dòng)進(jìn)行行銷佈局。

此外，男性消費(fèi)者對(duì)潮流化需求的增加，也讓「潮牌」這一細(xì)分賽道在「他經(jīng)濟(jì)」中脫穎而出。購(gòu)物中心內(nèi)，馬克華菲、傑克瓊斯、李寧等潮牌越來(lái)越受歡迎，還有不少小眾潮牌加入其中。

以深圳萬(wàn)象天地為例，項(xiàng)目引入NEILBARRETT、EVISU等潮牌男裝，還有集合了Armani、Moschino、Versace等眾多男士潮流服飾的UM集合店，去年還打造王嘉爾的個(gè)人潮流品牌TEAM WANG快閃店，一亮相就獲得廣大粉絲關(guān)注。

延伸之下，為了凸顯個(gè)性化，定制和量體裁衣業(yè)務(wù)也受到更多關(guān)注，男裝市場(chǎng)上湧現(xiàn)IWODE埃沃定制等男士西裝定制品牌，傑尼亞也將定制化作為提高利潤(rùn)率的一種重要手段。

◆ 「他經(jīng)濟(jì)」的爆發(fā)讓男性更有逛購(gòu)物中心的動(dòng)力

如今，在女性消費(fèi)多年佔(zhàn)據(jù)市場(chǎng)主要資源的當(dāng)下，男性消費(fèi)的爆發(fā)式增長(zhǎng)瞬間令無(wú)數(shù)從業(yè)者嗅到商機(jī)，也給亟待轉(zhuǎn)型的購(gòu)物中心提供了思路。

伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和Z世代群體逐漸成為消費(fèi)主流，男性的消費(fèi)潛力得到大幅度開(kāi)發(fā)。除了美妝行業(yè)男士消費(fèi)的逆勢(shì)增長(zhǎng)，原有的電競(jìng)、潮玩、3C電子等領(lǐng)域男士的消費(fèi)水準(zhǔn)依然在穩(wěn)步提高。

如購(gòu)物中心有意識(shí)地引入佈局賽車類、射擊類、格鬥類等刺激男性消費(fèi)者愛(ài)好的體驗(yàn)業(yè)態(tài)，再有作為電玩城的「網(wǎng)紅品牌」的星際傳奇，目前已經(jīng)進(jìn)駐了多家購(gòu)物中心，如上海七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)、深圳壹方城、成都華潤(rùn)萬(wàn)象城、長(zhǎng)沙悅方IDMall等。

此外，購(gòu)物中心還可以引進(jìn)諸如VR體驗(yàn)館、電競(jìng)館、3C體驗(yàn)店、大玩家等容易激起男性消費(fèi)群體興趣的品牌業(yè)態(tài)。

與此同時(shí)，飾品、餐飲、生活類雜貨集合店等業(yè)態(tài)也風(fēng)生水起，ACC、ME+、超級(jí)文和友、樂(lè)高華南首家旗艦店、宜家城市店等打造的沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)空間受到眾多年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)與追捧?？梢?jiàn)，男性經(jīng)濟(jì)的崛起極大程度上拓寬了市場(chǎng)彈性需求的外延空間。

相比女性用戶，男性用戶更加關(guān)注體育賽事，無(wú)論是在賽事現(xiàn)場(chǎng)還是線上觀看，賽事本身引起的消費(fèi)背後往往驅(qū)動(dòng)更為廣闊的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，且能引起男性用戶的大量「撒金」。

例如，現(xiàn)場(chǎng)觀賽產(chǎn)生的交通、住宿、門票、活動(dòng)等費(fèi)用在拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)方面、國(guó)民GDP等方面付出極大力量；對(duì)於線下觀賽而言，由於賽事的時(shí)差特徵、氣氛營(yíng)造等客觀原因，炸雞、燒烤、啤酒等外賣經(jīng)濟(jì)得到極大驅(qū)動(dòng)，並一度登上網(wǎng)路熱搜。

如深圳京基KK ONE舉辦的「3V3」足球賽，得到了廣大消費(fèi)者的參與和駐足觀賽。此外，項(xiàng)目已連續(xù)5年舉辦了室內(nèi)街頭潮流、音樂(lè)、運(yùn)動(dòng)電子競(jìng)技等賽事共計(jì)20餘場(chǎng)，包括籃戰(zhàn)城市3V3、首屆原創(chuàng)樂(lè)隊(duì)賽事、one street街舞說(shuō)唱大賽、潮玩塗鴉大賽、電子競(jìng)技大賽等，對(duì)場(chǎng)內(nèi)人氣提升和各品類銷售提升都起到了重要作用。

「他經(jīng)濟(jì)」商機(jī)無(wú)限品牌如何順勢(shì)而為

當(dāng)新的消費(fèi)力量逐漸崛起，時(shí)尚潮流不斷發(fā)生改變，市場(chǎng)需求也在隨之調(diào)整，愛(ài)美已不再是女性的專利，也是男性積極涉足新領(lǐng)域的顯性示範(fàn)。緊盯著市場(chǎng)風(fēng)向的品牌方也就聞?dòng)嵆鰟?dòng)了，但是想要抓住「他經(jīng)濟(jì)」這一風(fēng)口，就要瞭解男性消費(fèi)需求，緊抓用戶心智。風(fēng)口之下品牌如何順勢(shì)而為？

◆ 主動(dòng)迎合「去性別化」消費(fèi)趨勢(shì)

廣告說(shuō)到底還是商業(yè)的產(chǎn)物，無(wú)論是品牌還是企業(yè)做廣告，最終的目的都是為了盈利。標(biāo)榜男性、女性的行銷策略在當(dāng)下已經(jīng)不再吃香，一旦站隊(duì)失誤還將引火上身。

因此，品牌在行銷的過(guò)程大可不必過(guò)分矯正性別的區(qū)分，應(yīng)以全人群展開(kāi)，從大眾到分眾，逐漸細(xì)分為年輕人、家庭、體育愛(ài)好者、養(yǎng)生黨等各興趣圈層，對(duì)消費(fèi)者的洞察顆粒度愈發(fā)精細(xì)，也越來(lái)越聚焦。

比如當(dāng)下的美妝、美容、服飾等領(lǐng)域，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始選擇男性明星代言和拍攝廣告，順應(yīng)時(shí)代「去性別化」的發(fā)展趨勢(shì)，打破傳統(tǒng)觀念、引導(dǎo)消費(fèi)，加速佈局男性消費(fèi)市場(chǎng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

◆ 創(chuàng)造多元購(gòu)買動(dòng)機(jī)，深化細(xì)分領(lǐng)域

隨著男性消費(fèi)潛力的不斷釋放，越來(lái)越多品牌開(kāi)始推出專屬產(chǎn)品以滿足男性群體的消費(fèi)需求。但是男性消費(fèi)市場(chǎng)的生意並不比女性消費(fèi)市場(chǎng)好做，品牌們也需要為男性創(chuàng)造非價(jià)格因素的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，針對(duì)不同年齡段與不同類別的男性消費(fèi)群體，採(cǎi)取差別對(duì)待的策略，才能深入細(xì)分領(lǐng)域。比如，品牌可以一邊鞏固電子、手錶、IT、汽車、白酒等傳統(tǒng)男性消費(fèi)領(lǐng)域，確保老用戶不流失；一邊根據(jù)男性消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，向外拓展新興的行業(yè)（傳媒行業(yè)、長(zhǎng)久不衰的體育行業(yè)、歷久彌新的服裝行業(yè)等），不斷豐富產(chǎn)品門類。

除此之外，男性消費(fèi)群體一般對(duì)體育、遊戲等方面的興趣和消費(fèi)傾向更高，品牌可以借助此類內(nèi)容創(chuàng)作出更多元的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，不斷刺激男性群體產(chǎn)生消費(fèi)購(gòu)買行為。

◆ 重視品質(zhì)和內(nèi)涵，提升男性群體的忠誠(chéng)度

在消費(fèi)的過(guò)程中，女性消費(fèi)者會(huì)更加的感性和衝動(dòng)，所以她們會(huì)因?yàn)榭钍?、行銷等行為買單。但是男性消費(fèi)群體也更加理性和冷靜，他們?cè)谙M(fèi)的過(guò)程中會(huì)更在意品質(zhì)和內(nèi)涵，尤其是在男性高端產(chǎn)品市場(chǎng)，男性對(duì)商品附加價(jià)值的在意程度遠(yuǎn)高於商品本身。因此，提升產(chǎn)品的品質(zhì)和內(nèi)涵，能夠更加迎合男性消費(fèi)需求，提升對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

【後記】

隨著「他經(jīng)濟(jì)」的不斷發(fā)展，男性消費(fèi)業(yè)態(tài)占比或?qū)⒌靡灾鸩教嵘?。?dāng)「買買買」不再是女性用戶的獨(dú)有特權(quán)，當(dāng)追求精緻的男性開(kāi)始為自己消費(fèi)，品牌也要正視這一發(fā)展趨勢(shì)，去探索，去跟進(jìn)，拋下偏見(jiàn)，借助「他經(jīng)濟(jì)」的新風(fēng)口乘風(fēng)而起，或許「敗家爺們兒」也能造就下一個(gè)馬雲(yún)呢！