日本城市吉祥物形象及其文化內(nèi)涵分析

李珊珊

摘?要：在日本的城市中，有著眾多的吉祥物。這些吉祥物在設(shè)計(jì)時(shí)非常注重城市的地域元素相融合，因此日本不同城市中的吉祥物其外在形象、內(nèi)在文化意蘊(yùn)都有非常大的差別。對(duì)日本城市的吉祥物展開(kāi)研究，對(duì)其背后的文化背景進(jìn)行剖析，能從中獲取到對(duì)我國(guó)吉祥物設(shè)計(jì)有借鑒意義的內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：日本城市；吉祥物；文化內(nèi)涵

中圖分類號(hào)：F74?????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.13.020

隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，各大城市的綜合實(shí)力在不斷地增強(qiáng)。各城市之間在發(fā)展的同時(shí)，都有注重到如何彰顯地域文化特色，形成獨(dú)特的城市魅力。在當(dāng)代，城市吉祥物因其獨(dú)特的、充滿活力的形象而深受廣大市民的歡迎，在城市的文化宣傳上有著重要的價(jià)值。與真人代言相比較起來(lái)，城市吉祥物的卡通形象更具有辨識(shí)度、親和力，不會(huì)因時(shí)間、事件等因素受到影響，成本也比一般明星要低，而且不會(huì)因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活中的明星而被濫用。其次，卡通形象的吉祥物能夠更靈活地融入到廣告、公共和市場(chǎng)營(yíng)銷等領(lǐng)域。最后，吉祥物在受眾群體中有著良好的傳播效果。城市吉祥物的形象可愛(ài)、親切，不但深受兒童歡迎，而且在當(dāng)今社會(huì)各年齡段人群中都能被普遍接受。

1?城市吉祥物設(shè)計(jì)要素的分析

城市吉祥物的設(shè)計(jì)要素一般由內(nèi)涵、色彩等基本元素組合而成，這些元素不僅把吉祥物形象地展示出來(lái)，還承載著這座城市獨(dú)有的文化內(nèi)涵。

1.1?內(nèi)涵方面

城市吉祥物的基本要素之一為內(nèi)涵，內(nèi)涵的設(shè)計(jì)一般包括這座城市的歷史文化、精神理念、人文價(jià)值等內(nèi)容。一所城市想要更好地宣傳吉祥物，就需要將內(nèi)涵設(shè)計(jì)作為重中之重。要知道，在設(shè)計(jì)城市吉祥物時(shí)，不管如何設(shè)計(jì)其外觀，例如采取平面設(shè)計(jì)手法設(shè)計(jì)平面的吉祥物圖形，亦或是通過(guò)三維軟件進(jìn)行吉祥物的立體制作，都只是城市形象的一種外在視覺(jué)的表現(xiàn)，而通過(guò)對(duì)吉祥物內(nèi)涵進(jìn)行設(shè)計(jì)，則能真正把城市的內(nèi)在文化內(nèi)涵反映出來(lái)，形成內(nèi)在符號(hào)并被群眾所熟知熟記，從而區(qū)分不同城市的吉祥物。如德國(guó)柏林的城市吉祥物與日本熊本縣的吉祥物雖然都是一只熊，但是人們對(duì)兩只“熊”的認(rèn)識(shí)卻十分明確，原因在于兩座城市的吉祥物在內(nèi)涵設(shè)計(jì)上有著明顯的區(qū)別。日本以動(dòng)漫聞名，熊本縣設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)吉祥物“熊”時(shí)，采用的是具有強(qiáng)烈本土特征的卡通設(shè)計(jì)手法；而德國(guó)柏林的“熊”采用的是寫(xiě)實(shí)設(shè)計(jì)手法；設(shè)計(jì)的是一只張開(kāi)了雙臂的立體的“熊”，表達(dá)了對(duì)世界的友好。

常言道：“天下沒(méi)有兩片一模一樣的樹(shù)葉”，而城市的吉祥物也是一種特殊的城市文化名片。每個(gè)城市的吉祥物都向世界講述著這個(gè)城市的故事和記憶，向人們展示著城市的形象、人情、風(fēng)土、歷史、文化等。就像是每個(gè)人的性格，都會(huì)給人一種不同的感覺(jué)。而城市吉祥物則通過(guò)其具象化的卡通形象，給抽象、繁復(fù)的都市意象帶來(lái)一種精煉、簡(jiǎn)潔的印象，從而使人能夠從這些精煉的都市特性中，將不同的城市彼此區(qū)別開(kāi)來(lái)。這種精煉的簡(jiǎn)潔印象，是來(lái)自城市特有的文化意蘊(yùn)的城市吉祥物對(duì)其識(shí)別的信息內(nèi)容。而城市吉祥物則是一種把特定的文化意蘊(yùn)轉(zhuǎn)化成形象直觀的形象表達(dá)符號(hào)，是城市文化與精神的凝結(jié)。與其他抽象的都市文化觀念相比，它更容易讓人理解，也更容易認(rèn)同，且具有針對(duì)性。否則，一個(gè)沒(méi)有任何內(nèi)涵特征的城市吉祥物，只會(huì)成為一種視覺(jué)上的裝飾，失去了它獨(dú)特的價(jià)值和特殊的意義。

總之，城市吉祥物是一種形象的象征。能夠被人們所接受和認(rèn)同的城市吉祥物，不僅僅是外表的完美，更重要的是它的內(nèi)在精神及內(nèi)涵，其為城市吉祥物的持久生命力。

1.2?色彩方面

城市吉祥物的顏色在城市吉祥物設(shè)計(jì)中亦占有舉足輕重的位置。不同的顏色會(huì)給人不一樣的感受，通過(guò)采取更為鮮艷、層次分明的顏色，能更好地吸引他人的注意。在城市吉祥物的設(shè)計(jì)中，顏色的選擇有著非常重要的意義。比如，在設(shè)計(jì)城市吉祥物時(shí)采用一些暖色系的顏色，像紅色、橙色等，會(huì)讓看到顏色的人感受到溫暖。如果采取一些高純度的顏色，能讓城市吉祥物更具有吸引力與活力。低亮度的城市吉祥物讓人覺(jué)得更有安全感。而作為城市形象代言人的城市吉祥物，通常都要充滿向上、積極的形象。所以，合適的色彩更能讓人通過(guò)城市吉祥物形象而產(chǎn)生對(duì)這座城市的好感。

其次，城市吉祥物在表達(dá)城市意象時(shí)，顏色的表達(dá)也起著舉足輕重的作用。從顏色的基本原理出發(fā)，我們可以從顏色的基礎(chǔ)上了解它的作用，也就是可以用顏色來(lái)傳遞一些信息內(nèi)容。不同的顏色會(huì)給人的感官帶來(lái)不同的刺激，加深人們對(duì)事物的印象與理解。人們對(duì)顏色的喜好和欣賞程度都不一樣，不同城市也是如此。在英國(guó)很多城市都是以棕色為主，在中國(guó)很多城市都是以紅色為主，而日本則是多以黑色、灰色、紅色為主。

最后，顏色可以傳遞信息和表達(dá)方式，這意味著顏色在某種程度上代表了某種情緒上的符號(hào)。如紅色使人想起熱情；藍(lán)色會(huì)使公眾感到平靜、安定；白色會(huì)給人一種很純潔、很干凈的感覺(jué)；黑色往往會(huì)給人一種壓抑的感覺(jué)。同樣的，城市色彩具有表達(dá)和闡述的功能，通過(guò)不同的色彩，人們能夠感覺(jué)到這座城市的不同。著名建筑師沙里寧有一句名言：“讓我看看你的城市面孔，我就能說(shuō)出這個(gè)城市在追求什么文化”。色彩是一個(gè)城市氣質(zhì)和人文歷史的重要“代言”，每一個(gè)城市的色調(diào)、形體與特色都能夠帶給人們不同的感受，這是城市色彩最重要的價(jià)值。

2?日本城市吉祥物的現(xiàn)狀

在日本，差不多47個(gè)都道府縣都有他們自己的“擬人型”吉祥物。根據(jù)2016年的數(shù)據(jù)，這些都道府縣的吉祥物平均數(shù)量達(dá)到了19種。而從2011至2015年，日本的地方吉祥物大賽設(shè)計(jì)的報(bào)名數(shù)量由500多個(gè)增至1707個(gè)。雖然，在2016年，政府出臺(tái)了相關(guān)的政策約束報(bào)名數(shù)量，登記人數(shù)減少至1421個(gè)，但數(shù)量依然很多，單就大阪府就有45種吉祥物。在日本，這些城市吉祥物各自都有著屬于自己的意象，展現(xiàn)了城市的特色與風(fēng)采。比如大阪的Kushitan就是以本地的炸串為范例，船橋市的船梨精是以梨樹(shù)為原料，滋賀縣的彥根喵是以井伊直政為原型。所以日本的城市吉祥物不但在數(shù)量上占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，而且在形式上也是千差萬(wàn)別。

3?日本城市吉祥物的典型形象分析

在城市的推廣、宣傳中，城市吉祥物所起到的作用是非常大的，能夠有效促進(jìn)城市文化形象的推廣。而為了能更準(zhǔn)確地推廣城市形象，就需要結(jié)合城市的特點(diǎn)設(shè)計(jì)城市吉祥物的形象。比如，日本熊本縣的城市吉祥物設(shè)計(jì)了一只“憨厚可愛(ài)”的熊，依托于該吉祥物的設(shè)計(jì)，日本熊本縣衍生出了許多的產(chǎn)品，打造了屬于當(dāng)?shù)氐钠放啤Ｐ鼙拘茉谛鼙究h的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，為當(dāng)?shù)毓财放坪蛣?dòng)漫形象的塑造創(chuàng)造了一個(gè)奇跡，是一個(gè)具有代表性的縣市品牌戰(zhàn)略。本章以熊本熊作為典型的城市吉祥物，對(duì)其所反映出的日本文化和地域性特點(diǎn)進(jìn)行深入的剖析。

3.1?熊本熊的形象起源與地方文化特征

為了迎接九州新干線通車，熊本縣這個(gè)經(jīng)濟(jì)不景氣、不受關(guān)注的農(nóng)業(yè)縣，想要通過(guò)吉祥物的設(shè)計(jì)提高其自身的人氣。在設(shè)計(jì)城市吉祥物中，由設(shè)計(jì)師水野學(xué)進(jìn)行，打造了吉祥物“熊本熊”，它的體形與真實(shí)的熊差不多，有著粉紅色的腮幫子，是一個(gè)由人扮演的玩偶。為了凸顯這個(gè)縣的特點(diǎn)，熊本熊在設(shè)計(jì)時(shí)采用了黑色為主色調(diào)。其次，也為了讓熊本熊的形象更加可愛(ài)、親切，在其臉頰兩旁設(shè)計(jì)了腮紅。紅色與熊本縣的“火之國(guó)”稱號(hào)相呼應(yīng)，以此讓熊本熊與熊本縣相呼應(yīng)。

3.2?熊本熊的形象推廣與經(jīng)濟(jì)效益

一個(gè)優(yōu)秀的城市吉祥物，既可以推廣地方文化，又可以提高市民對(duì)城市的關(guān)注，還可以為城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造巨大的商機(jī)。熊本熊形象的快速推廣，大大超出了人們的期望，樹(shù)立了一個(gè)縣城的品牌。熊本縣推出的動(dòng)畫(huà)營(yíng)銷理念，不但讓熊本熊的名氣大增，也極大地促進(jìn)了熊本縣的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。日本酒店也紛紛推出熊本熊客房，以迎合顧客的期待，賺取更多的利潤(rùn)。日本熊本的一家銀行估計(jì)，從2011年11月份到2013年10月，這頭熊為其帶來(lái)了1244億日元的財(cái)政收益。僅2013年，就有16393種產(chǎn)品采用了這一概念。根據(jù)日本調(diào)查公司RJC的形象大使排行榜，熊本熊在2013年的形象認(rèn)知度、傳播力等綜合得分中名列第一，超越了麥當(dāng)勞大叔和“不二”甜品公司Peko。總而言之，熊本縣在宣傳熊本熊方面取得了成功。如今，熊本熊不僅是熊本縣的一個(gè)城市吉祥物，更是日本全國(guó)最具標(biāo)志性的吉祥物，在全世界范圍內(nèi)吸引了大量的關(guān)注。

3.3?剖析熊本熊成功的原因與采取的營(yíng)銷策略

首先，熊本熊的造型是親切、可愛(ài)的。設(shè)計(jì)師們十分注重與顧客之間的親密關(guān)系，設(shè)計(jì)師水野子發(fā)現(xiàn)大部分日本流行的動(dòng)漫人物都有紅腮紅的臉蛋。像皮卡丘、面包超人、哆啦A夢(mèng)這樣的可愛(ài)角色，都會(huì)有這樣的特征，所以熊本熊也有自己的紅色臉蛋。熊本熊的動(dòng)作和行為都是有計(jì)劃的，而不只是一個(gè)平面圖形。他的每一次揮手，每一個(gè)動(dòng)作都在人們的意料之中，其中還包含了一種讓人覺(jué)得很可愛(ài)的“捂嘴”動(dòng)作。而常用的“抬腿”，則是從米老鼠的前輩那里學(xué)來(lái)的。正是因?yàn)檫@種與民眾息息相關(guān)的設(shè)計(jì)，熊本熊才會(huì)被人們所喜愛(ài)。

其次，熊本熊的畫(huà)像是免費(fèi)的。由于不需要支付任何費(fèi)用，因此加速了熊本熊的流行及推廣?，F(xiàn)如今，在日本的交通指示牌、出租車身上等地方都能看到熊本熊的形象。結(jié)果是，這種免費(fèi)的品牌戰(zhàn)略起到了很好的效果，熊本熊的免費(fèi)形象激起了商家們的熱情，越來(lái)越多的人開(kāi)始采用熊本熊的形象，熊本熊在全球范圍內(nèi)獲得了成功。

最后，政府也參與了熊本熊的推廣活動(dòng)。如今，熊本熊不僅是一個(gè)吉祥物，更是一位日本的公職人員，“他”是一位由縣知事蒲島裕夫直接委任的商務(wù)大臣。熊本熊的官方微博也已經(jīng)開(kāi)通，并與其粉絲進(jìn)行了互動(dòng)。這也意味著熊本熊的宣傳開(kāi)始進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)賽道，并依托于互聯(lián)網(wǎng)渠道迅速擴(kuò)大其知名度。此外，為了吸引公眾的注意力，政府還在籌劃“失蹤事件”和“尋腮紅”等公共活動(dòng)來(lái)吸引群眾的關(guān)注。

在吉祥物的設(shè)計(jì)上，日本地方政府一方面重視對(duì)本土文化的提煉，以表達(dá)其特有的區(qū)域意象。另一方面，設(shè)計(jì)師們也會(huì)廣泛地征詢公眾的意見(jiàn)，并根據(jù)公眾的喜好來(lái)設(shè)計(jì)吉祥物。熊本熊是目前最受歡迎的城市吉祥物，它不但讓熊本縣的知名度大增，而且也產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，值得我們學(xué)習(xí)。

4?城市吉祥物與日本的萌文化

日本城市吉祥物設(shè)計(jì)之時(shí)，為了讓吉祥物更加地深入人心，都會(huì)注重到吉祥物的性格特征的設(shè)計(jì)。比如在日本的文化現(xiàn)象中，“可愛(ài)文化”作為廣受關(guān)注的一種文化，就常會(huì)用于吉祥物的設(shè)計(jì)當(dāng)中。從1970年開(kāi)始，日本的娛樂(lè)、服飾、飲食等各個(gè)產(chǎn)業(yè)當(dāng)中都會(huì)有意無(wú)意地融入可愛(ài)文化元素。

隨著日本的可愛(ài)文化發(fā)展，形成了一種“萌”文化，它的重要性不言而喻?！懊取笔侨毡救俗钕矚g的，能給人帶來(lái)愉快的感覺(jué)。教授克里斯蒂娜·河矢野在她的《粉紅色的全球化：Hello?Kitty橫跨太平洋的跋涉》中寫(xiě)道：“在一個(gè)社會(huì)里，有一種東西是可以讓人快樂(lè)、安慰，當(dāng)這個(gè)世界上有‘共鳴的人需要從他們所熟悉的東西中尋找安慰的時(shí)候，‘可愛(ài)就會(huì)出現(xiàn)?！泵任幕侨毡敬蟊娢幕囊粋€(gè)重要特點(diǎn)，它以各種形式傳播到世界各地，并獲得廣泛的認(rèn)同。

大眾文化在日本的形象上起到了重要作用，而現(xiàn)在看來(lái)很不受歡迎的大眾文化，卻成了日本政府和民眾的驕傲。日本于2013年二月正式推出了“酷日本策略”，目的是把日本食品、動(dòng)漫和當(dāng)?shù)氐纳唐吠葡蚴澜?，以此?lái)提高日本的國(guó)際形象。美國(guó)著名學(xué)者約瑟夫·奈提出了“軟實(shí)力”的概念，它包含了文化、政治價(jià)值觀的吸引力，以及對(duì)外政策的影響。約瑟夫·奈曾認(rèn)為軟實(shí)力之所以會(huì)如此受重視，核心在于軟實(shí)力不會(huì)強(qiáng)迫他人做不愿意做的事情，軟實(shí)力屬于一種依靠于自身的作用與影響力，逐步影響他人。但是，軟實(shí)力也是需要宣傳的。對(duì)于一個(gè)國(guó)家而言，形象、聲譽(yù)等都可以作為國(guó)際的戰(zhàn)略資產(chǎn)之一，通過(guò)合理的運(yùn)營(yíng)、宣傳從而讓這個(gè)國(guó)家獲得更多的發(fā)展，有效吸引國(guó)外的觀光、貿(mào)易、投資、援助及人才?？梢?jiàn)，軟實(shí)力在現(xiàn)代社會(huì)中的重要性。日本眾多的城市吉祥物對(duì)增強(qiáng)日本的軟實(shí)力起著舉足輕重的作用。

5?結(jié)論

從上述分析可以看出，日本的城市吉祥物數(shù)量眾多，發(fā)展速度較快，其設(shè)計(jì)思想中強(qiáng)調(diào)地域文化，并注重市場(chǎng)營(yíng)銷和經(jīng)濟(jì)效益。日本歷來(lái)注重文化軟實(shí)力，而吉祥物的成功則是經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程，其成功的經(jīng)驗(yàn)可為我們推廣本土文化提供借鑒。當(dāng)今，我們也非常注重提高民族的文化軟實(shí)力。我們亦可將不同地區(qū)的傳統(tǒng)和現(xiàn)代文化相結(jié)合，設(shè)計(jì)出生動(dòng)活潑的吉祥物，有效地推廣當(dāng)?shù)靥赜械奈幕?，提高我們的文化意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)力。

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