傳統(tǒng)文化在新媒體語境下的傳播與創(chuàng)新實踐研究

摘要：新媒體技術的迅猛發(fā)展，為傳統(tǒng)文化在當代語境下的傳播與創(chuàng)新提供了新契機。在新的傳播生態(tài)下，傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展需要創(chuàng)新、突圍。文章的研究目的和宗旨，意在為傳統(tǒng)文化在新媒體環(huán)境下的傳播與創(chuàng)新實踐提供理論借鑒，助力傳統(tǒng)文化的傳承和繁榮。文章從新媒體時代傳統(tǒng)文化的傳播現(xiàn)狀出發(fā)，采用經(jīng)驗總結法、案例分析法等研究方法，深入剖析新媒體時代傳統(tǒng)文化傳播的現(xiàn)狀，包括其在新媒體平臺上的表現(xiàn)形式、傳播特征和所面臨的諸多挑戰(zhàn)。著重探討新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化傳播與創(chuàng)新實踐的多種途徑，如內(nèi)容生產(chǎn)與展示的創(chuàng)新、傳播渠道的拓展以及提高傳統(tǒng)文化的互動性和參與性等?？偨Y歸納出新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)文化傳播與創(chuàng)新實踐的有效策略，如加強跨學科人才培養(yǎng)、傳統(tǒng)文化與新媒體技術的合作互融、加大傳統(tǒng)文化的國際交流與合作力度等。最后，文章對河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目、央視《典籍里的中國》《中國詩詞大會》等優(yōu)秀電視節(jié)目進行案例分析，從節(jié)目形式、節(jié)目樣態(tài)、品牌IP塑造、傳播創(chuàng)新等方面剖析它們的成功之處。文章意在通過對新媒體語境下傳統(tǒng)文化的傳播現(xiàn)狀進行闡述，結合新媒體的傳播規(guī)律、傳播特點，嘗試找到傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播途徑，為傳統(tǒng)文化在新媒體生態(tài)下的傳播和傳承提供參考。

關鍵詞：傳統(tǒng)文化；新媒體；創(chuàng)新；中國節(jié)日；品牌IP

中圖分類號：G122；G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）07-0236-03

信息時代，新媒體以高效、便捷和廣泛覆蓋的特點，逐漸成為社會傳播的主流。然而，中國傳統(tǒng)文化在全球范圍內(nèi)正面臨空前挑戰(zhàn)。如何在新媒體浪潮中實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新？本文剖析新媒體時代傳統(tǒng)文化傳播現(xiàn)狀及創(chuàng)新實踐，并探討新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化傳播與創(chuàng)新實踐的有效策略，以推動傳統(tǒng)文化在新媒體時代的傳播與創(chuàng)新。

一、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化的傳播現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)文化在新媒體平臺的呈現(xiàn)形式

隨著新媒體技術的進步，傳統(tǒng)文化在各類新媒體平臺上呈現(xiàn)出豐富多樣的形式。首先，短視頻已經(jīng)成為傳統(tǒng)文化傳播的重要媒介[1]，許多文化元素通過短視頻獲得傳播和展示的機會，例如“非遺”項目、鄉(xiāng)土藝術等。其次，網(wǎng)絡直播為傳統(tǒng)文化提供了獨特的展示空間，觀眾可以通過實時在線觀看了解各類文化活動，如民間戲劇表演、手工藝展示等。最后，社交媒體平臺中的圖文、音視頻等形式也為傳統(tǒng)文化傳播提供了渠道，為用戶帶來豐富的文化體驗。

（二）新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化的傳播特點

新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化的傳播具有以下特點：

首先，傳播速度快，覆蓋面廣[2]。新媒體可以實現(xiàn)信息的迅速傳播，使傳統(tǒng)文化的傳播范圍更加廣泛。其次，互動性強。新媒體平臺允許用戶參與討論和評價，從而增強傳統(tǒng)文化的傳播效果。再次，內(nèi)容形式多樣。新媒體平臺上的傳統(tǒng)文化內(nèi)容包括文字、圖片、音視頻等多種形式，用戶可以根據(jù)自己的興趣和需求進行選擇[3]。最后，傳統(tǒng)文化在新媒體平臺上具有創(chuàng)新性，如跨界融合、數(shù)字技術應用等，使傳統(tǒng)文化更具吸引力。

（三）新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化傳播面臨的挑戰(zhàn)

在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)文化傳播面臨挑戰(zhàn)。第一，過度追求娛樂性導致核心價值被忽視。第二，知識產(chǎn)權保護問題亟待解決。第三，信息過載導致傳統(tǒng)文化內(nèi)容難以脫穎而出。第四，新媒體對內(nèi)容生產(chǎn)速度要求高，可能影響傳統(tǒng)文化內(nèi)容質(zhì)量。第五，網(wǎng)絡安全問題如網(wǎng)絡攻擊、虛假信息等，影響傳統(tǒng)文化的傳播效果。

二、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化的傳播與創(chuàng)新實踐

（一）創(chuàng)新傳統(tǒng)文化內(nèi)容的生產(chǎn)與呈現(xiàn)

1.數(shù)字技術在傳統(tǒng)文化傳播中的應用

隨著數(shù)字技術的發(fā)展，傳統(tǒng)文化在新媒體環(huán)境下得到了創(chuàng)新性傳播與呈現(xiàn)。數(shù)字技術的應用，使傳統(tǒng)文化以全新的形式呈現(xiàn)在大眾面前，如虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等技術的應用，使古建筑、文物等傳統(tǒng)文化元素得以在虛擬世界中重現(xiàn)。此外，數(shù)字技術還可以為傳統(tǒng)文化提供更加豐富的表現(xiàn)手法，如動畫、短視頻、互動游戲等形式，使傳統(tǒng)文化內(nèi)容更加生動有趣[4]。

2.傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代藝術的跨界融合

在新媒體時代，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代藝術實現(xiàn)了跨領域的結合，為傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新注入新的活力。現(xiàn)代藝術形式如電影、戲劇、音樂等與傳統(tǒng)文化相結合，既能保留傳統(tǒng)文化的精髓，又能為其注入現(xiàn)代元素。

（二）拓展傳統(tǒng)文化傳播渠道

新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)文化的傳播渠道得到有效拓展[5]。

第一，社交媒體平臺，如微博、抖音等，以短視頻、直播等形式呈現(xiàn)傳統(tǒng)文化，普及相關信息。第二，新媒體技術在普及教育中的應用，如在線教育平臺、互動式學習應用等，能提供便捷有趣的學習體驗。

（三）強化傳統(tǒng)文化的互動性與參與性

1.傳統(tǒng)文化活動的線上線下結合

新媒體環(huán)境下，線上線下結合的傳統(tǒng)文化活動越來越受歡迎。例如，博物館、美術館等通過線上預約、直播導覽等方式，吸引觀眾實地參觀。同時，通過線上展覽、講座等活動，讓更多人了解和參與傳統(tǒng)文化活動。

2.利用新媒體平臺開展傳統(tǒng)文化體驗活動

新媒體平臺為傳統(tǒng)文化體驗活動提供了便捷而豐富的途徑。例如，一些平臺為用戶提供了模擬制作傳統(tǒng)工藝品、體驗民間技藝的游戲應用，讓用戶在娛樂中了解和體驗傳統(tǒng)文化。此外，網(wǎng)絡直播、短視頻等形式也讓用戶在線參與和觀看傳統(tǒng)文化表演，增強了傳統(tǒng)文化的互動性。

三、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化傳播與創(chuàng)新實踐的有效策略

（一）加強政策支持和引導

1.政府部門對新媒體傳播傳統(tǒng)文化的支持

政府部門在新媒體環(huán)境下對傳統(tǒng)文化傳播的支持至關重要。政府可以通過制定相應政策、提供資金支持，鼓勵新媒體平臺開展傳統(tǒng)文化相關內(nèi)容的創(chuàng)作與傳播。同時，政府還可以推動新媒體與傳統(tǒng)文化機構的合作，搭建資源共享平臺，推動傳統(tǒng)文化的傳播與創(chuàng)新[6]。

2.鼓勵新媒體平臺積極參與傳統(tǒng)文化傳播和創(chuàng)新

新媒體平臺在傳統(tǒng)文化傳播和創(chuàng)新中發(fā)揮著重要作用。政府應鼓勵新媒體平臺積極參與，為創(chuàng)作者提供優(yōu)質(zhì)資源和支持，激發(fā)其創(chuàng)新潛力。此外，新媒體平臺還可以通過舉辦各類傳統(tǒng)文化主題活動，吸引更多人參與傳統(tǒng)文化的傳播與創(chuàng)新[7]。

（二）提高傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新能力

1.培養(yǎng)跨學科人才

傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新需要跨學科人才的支持。政府和企業(yè)應共同推動文化、科技等多領域的交叉融合，培養(yǎng)具備跨領域知識和技能的人才，為傳統(tǒng)文化傳播與創(chuàng)新提供持續(xù)動力。

2.加強文化產(chǎn)業(yè)與新媒體平臺的交流與合作

文化產(chǎn)業(yè)與新媒體的緊密結合是傳統(tǒng)文化創(chuàng)新的關鍵。各方應積極推動文化產(chǎn)業(yè)與新媒體平臺的交流與合作。文化產(chǎn)業(yè)可以充分利用新媒體技術增強傳統(tǒng)文化的傳播效果和影響力，從而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級和創(chuàng)新。

（三）促進社會各界參與和關注

1.社會組織與企業(yè)的參與和支持

在傳統(tǒng)文化傳播與創(chuàng)新過程中，社會組織與企業(yè)發(fā)揮著舉足輕重的作用。他們能夠提供財政、科技、人才等各方面的支持，促進傳統(tǒng)文化在新媒體環(huán)境下的傳播與創(chuàng)新。同時，他們還可以通過文化活動、合作項目等多種形式，為傳統(tǒng)文化的傳播與創(chuàng)新注入強大動力。

2.引導公眾參與傳統(tǒng)文化傳播與創(chuàng)新實踐

公眾是傳統(tǒng)文化傳播與創(chuàng)新的主體，也是最終的受益者。政府、企業(yè)和社會組織應引導公眾積極參與其中，鼓勵公眾通過新媒體平臺的分享、評論等方式，共同推動傳統(tǒng)文化在新媒體環(huán)境下的傳播與創(chuàng)新。

（四）強化國際交流與合作

1.探索傳統(tǒng)文化國際交流與合作新模式

在全球化背景下，傳統(tǒng)文化的國際傳播尤為重要。應積極探索新的交流與合作模式，例如舉辦國際文化節(jié)、開展互聯(lián)網(wǎng)文化交流項目等，促進不同文化的互相借鑒和共同發(fā)展。

2.傳播中國傳統(tǒng)文化，增強文化自信

在新媒體環(huán)境下，中國應加大對傳統(tǒng)文化的傳播力度，展示中華文明的魅力與價值，增強文化自信，提升中國在國際文化舞臺上的影響力。

四、傳統(tǒng)文化在新媒體平臺上的傳播與創(chuàng)新實踐案例分析

（一）河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目：多元共融、品牌蝶變

河南衛(wèi)視推出的“中國節(jié)日”系列節(jié)目以多元化、共融為特點，成功傳播了中國傳統(tǒng)節(jié)日文化。節(jié)目內(nèi)容涵蓋各種中國傳統(tǒng)節(jié)日的習俗、民間傳說和文化背景，為觀眾展示了豐富的中國民風民俗。節(jié)目創(chuàng)新采用“網(wǎng)劇+網(wǎng)綜”的串聯(lián)方式[8]，通過創(chuàng)意驅動、技術賦能，運用現(xiàn)代技術手段，賦予傳統(tǒng)文化新的生命力，讓傳統(tǒng)文化走進年輕人的視野。

以最先出圈的《唐宮夜宴》為例，節(jié)目通過摳像錄制，再利用AR技術、虛擬場景等一系列新技術手段[9]，讓14名“唐宮小姐姐”穿越古畫，重現(xiàn)大唐盛世，節(jié)目迅速在互聯(lián)網(wǎng)上出圈。緊接著，河南衛(wèi)視一鼓作氣，成功推出以曹植《洛神賦》為藍本的水下舞蹈《祈》、以敦煌石窟壁畫為創(chuàng)作源泉的《龍門金剛》等一系列節(jié)目[10]，其文化價值、創(chuàng)新價值不容小覷。

河南衛(wèi)視通過打造內(nèi)容IP（《唐宮夜宴》《祈》等一系列優(yōu)質(zhì)節(jié)目）和人物IP（唐宮小姐姐、唐小竹等一系列人物形象）聚集流量、聚攏粉絲，將文化立臺的大旗扎根在公眾心里。此外，打造的“中國節(jié)日”系列節(jié)目結合新媒體平臺的優(yōu)勢，節(jié)目形式多樣、內(nèi)容精彩，有效拓展了受眾范圍，強化了品牌效應。

（二）《典籍里的中國》：守正創(chuàng)新，賦予傳統(tǒng)文化新生

央視推出的《典籍里的中國》節(jié)目聚焦優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，每期圍繞一部典籍，通過當代讀者與智者先賢的時空對話以及經(jīng)典故事的現(xiàn)場演繹，帶領觀眾沉浸式感受典籍魅力[11]。 節(jié)目以探尋古籍中的中國傳統(tǒng)文化為主題，通過新媒體平臺的傳播，讓更多人了解傳統(tǒng)典籍的魅力。節(jié)目采用紀錄片、訪談、現(xiàn)場體驗等多種形式，深入挖掘古籍背后的故事和文化內(nèi)涵，通過數(shù)字技術和創(chuàng)新手段，讓傳統(tǒng)文化在新媒體時代煥發(fā)新的活力。

節(jié)目最大的創(chuàng)新在于表達創(chuàng)新，通過“戲劇+影視”的手法，讓古人和今人對話，同時呈現(xiàn)歷史時空和現(xiàn)實時空，為觀眾帶來沉浸式的感官體驗[12]。以第一季第一期為例，節(jié)目通過主持人撒貝寧與古人伏生的對話，講述伏生與《尚書》的故事，把《尚書》以視聽化的形式呈現(xiàn)在觀眾面前。這種沉浸式的歷史劇場，“戲劇+”的節(jié)目呈現(xiàn)模式[13]，成功喚起了觀眾對經(jīng)典的再度認知，為傳統(tǒng)文化賦予新生力量。

（三）《中國詩詞大會》：創(chuàng)新表現(xiàn)手法，弘揚詩詞文化

央視推出的《中國詩詞大會》是一檔成功的原創(chuàng)文化類電視節(jié)目。節(jié)目中的中國元素、傳統(tǒng)符號豐富，邀請康震、蒙曼等學者作為嘉賓，通過層層競賽式的節(jié)目機制決定選手去留。主持人、嘉賓、選手之間的良性互動，既增加了節(jié)目的可看性，又讓觀眾在觀看節(jié)目的同時體會詩詞魅力，從而增強傳播效果。

節(jié)目利用新媒體制造話題，通過微信公眾號、微博、央視影音客戶端以及各大主流媒體官方賬號加推，形成傳播矩陣[14]。同時通過節(jié)目中掃描屏幕二維碼的互動方式，鼓勵觀眾參與其中，增強傳播效果[15]。

以上三個案例展示了傳統(tǒng)文化在傳播過程中的創(chuàng)新，以及新媒體在傳播和推廣傳統(tǒng)文化方面的巨大潛力。中國的傳統(tǒng)文化底蘊深厚，作為媒體從業(yè)人員，應積極關注新媒體平臺上的傳統(tǒng)文化傳播與創(chuàng)新實踐，并從中汲取經(jīng)驗，以推動傳統(tǒng)文化在新的時代發(fā)揚光大。

五、結語

新媒體時代，傳統(tǒng)文化傳播面臨新的挑戰(zhàn)與機遇。為充分發(fā)揮新媒體的價值，傳統(tǒng)文化傳播需創(chuàng)新呈現(xiàn)形式，拓展傳播途徑，提升互動性和參與性。社會各界應共同參與，助力政策支持、跨領域人才培養(yǎng)、產(chǎn)業(yè)與科技交融、社會參與等方面。加強國際交流與合作亦有助于傳統(tǒng)文化的國際傳播。通過實施策略，確保傳統(tǒng)文化在新媒體環(huán)境下煥發(fā)活力，為文化繁榮發(fā)展貢獻力量。

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作者簡介 蔡琳，編輯，研究方向：融媒體新聞傳播、新媒體時代品牌塑造、傳媒文化。