融媒體時代傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉型研究

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時代到來，一系列新興媒體異軍突起，人們?nèi)粘９ぷ?、學習、社交、生活等因此發(fā)生了翻天覆地的變化。以報紙、廣播、電視等為主的傳統(tǒng)媒體正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。如何維持自身生存，具備符合當下社會所需的必要條件？如何緊跟時代步伐，在發(fā)展浪潮中尋求突破點？這都是擺在傳統(tǒng)媒體面前的現(xiàn)實難題。文章分析在媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體面臨的生存危機、發(fā)展困境。以人民日報為例，采用個案分析法和內(nèi)容分析法，分析其為迎合媒介市場發(fā)展，是如何在傳播方式、敘事體系等方面突破與創(chuàng)新，積極與新媒體融合發(fā)展，實現(xiàn)數(shù)字化轉型，完成自身融媒體矩陣搭建的。人民日報的轉型發(fā)展，對傳統(tǒng)主流媒體的融合發(fā)展具有一定的指導意義。在如今媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體單一的新聞生產(chǎn)方式已然不再適應市場和受眾所需，傳統(tǒng)媒體應該積極迎合媒體融合發(fā)展趨勢，主動變革，融合多種新媒體平臺，提高報道傳播率，滿足受眾的多樣化需求。

關鍵詞：傳統(tǒng)媒體；媒體轉型；新媒體；融媒體矩陣；人民日報

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）07-0111-03

一、傳統(tǒng)主流媒體發(fā)展現(xiàn)狀

傳統(tǒng)主流媒體作為黨和人民的喉舌，不僅承擔著新聞報道工作，還承擔著政治宣傳工作[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，新媒體的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)媒體在宣傳效果上已大打折扣。從內(nèi)部因素來說，傳統(tǒng)主流媒體的新聞報道往往采用高深難懂的話語體系，這類話語體系對精英讀者來說不難理解，然而對大多數(shù)受眾而言，便顯得晦澀難懂，不免產(chǎn)生一種疏離感。從外部因素來說，隨著科技的發(fā)展，各種類型的新媒體不斷發(fā)展，打破了傳統(tǒng)媒體原有的媒介市場運行格局，傳統(tǒng)媒體正面臨著嚴重的生存危機。

二、傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展困境

（一）不利于攜帶與保存

智能手機、平板電腦等移動智能終端設備體積小、容量大、存儲密度高，能夠以極低的成本快速對信息進行復制備份[2]。反觀傳統(tǒng)紙媒，以《鄉(xiāng)土中國》為例，該書約7萬字，一部內(nèi)存128G的智能手機即可存儲約96萬本《鄉(xiāng)土中國》，幾百克重的智能手機與96萬本書相比，誰更利于攜帶便不言而喻。從保存角度而言，傳統(tǒng)紙媒容易受潮、劃傷等，智能設備只需以極低的成本復制信息即可，維護難度系數(shù)小，這是傳統(tǒng)紙媒難以做到的。

（二）不符合如今人們的閱讀習慣

新媒體時代到來，各類傳播媒介不斷更新，智能手機等智能設備已基本普及。相比新媒體，傳統(tǒng)紙媒的內(nèi)容枯燥乏味，需長時間深入思考的閱讀方式難以滿足如今人們的閱讀需求，人們更傾向于快節(jié)奏、碎片化閱讀，追求在短時間內(nèi)獲得更多信息，因此傳統(tǒng)紙媒受眾不斷流失，出現(xiàn)受眾危機[3]。對從小就接觸智能設備的當代大學生而言，校園推行電子教育，可以用智能設備代替沉重的教科書。顯然，新一代的讀者必然更傾向于選擇新媒體閱讀方式[4]。

（三）人才流失導致內(nèi)容危機

在新媒體時代，人才流失容易引發(fā)內(nèi)容危機[5]。廣告收入下滑，傳統(tǒng)媒體已然很難留住優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)團隊，這必然導致優(yōu)秀人才轉向新媒體，隨之帶來內(nèi)容下降的惡性循環(huán)。相反，新媒體由于人才的聚集和技術的發(fā)展，因此內(nèi)容具有聲畫一致性，有高度的及時性和趣味性，甚至可以通過H5或游戲的方式進行內(nèi)容敘事，更能吸引大眾閱讀。

（四）報道思維固化且發(fā)行效率低

與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體報道思維固化，缺乏形式上的創(chuàng)新性和報道的靈活性。一些傳統(tǒng)媒體的報道內(nèi)容甚至直接照搬新媒體平臺。與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體在采寫、編排、分發(fā)等環(huán)節(jié)速度慢、效率低，無法滿足現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活和對時效性的需求。

三、新媒體時代人民日報等傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展機遇

（一）突破讀者閱讀時空限制

相比新媒體，傳統(tǒng)紙媒的采寫、編排、分發(fā)時間會受到流程限制，向融媒體轉型發(fā)展，可以提高分發(fā)效率，增強時效性[6]。一些地方傳統(tǒng)紙媒與人民日報等大型機關報相比，不足點在于讀者多是本地居民，覆蓋面小。發(fā)展融媒體則可以突破空間限制，讓非本地的讀者也可以實時閱讀。傳統(tǒng)紙媒向融媒體轉型發(fā)展，擴大受眾面，突破時空限制，有利于提升自身知名度和影響力。

（二）實現(xiàn)傳播方式多元化

報刊等紙媒形式單一，內(nèi)容主要由文字、圖片構成，不能做到立體化、高時效、全方位的報道。此外，紙媒的版面相對固定，報道內(nèi)容往往受到版面限制，加大了編輯難度，而如果縮減內(nèi)容，就會影響讀者對信息的接收。而新媒體的優(yōu)勢在于可以結合圖文、視頻、音頻等不同方式傳播，讓受眾快速接收更多新聞熱點。

（三）轉變營收模式

傳統(tǒng)紙媒經(jīng)營模式陳舊、交互體驗差、產(chǎn)品缺乏針對性，并且受到傳播手段和讀者覆蓋面的限制，這一系列短板導致廣告商等由報刊轉向新媒體，使得傳統(tǒng)紙媒的廣告營收受到重創(chuàng)[7]。

因此，傳統(tǒng)紙媒向融媒體轉型，可以打破原有傳播環(huán)節(jié)的限制，擴大受眾面，增加用戶數(shù)量，拓寬營收空間，實現(xiàn)高質量發(fā)展。

四、人民日報數(shù)字化轉型路徑

媒體融合是當前傳播背景下傳統(tǒng)媒體必須面對的趨勢。傳統(tǒng)媒體有必要進行數(shù)字化轉型，打造自身融媒體矩陣，與新媒體平臺優(yōu)勢互補，合作共贏，走高效率、高標準的媒體融合發(fā)展道路，實現(xiàn)“1+1>2”的效果[8]。

（一）開通與發(fā)展官方微博

微博作為新媒體平臺，擁有強大的受眾聚合功能，是典型的社交媒體。社會新聞話題在微博上容易形成熱點，引發(fā)廣泛關注。人民日報開通官方微博賬號已有10年，始終堅持以人民為中心，為人民服務的政治立場[9]，在人人都是傳播者的時代，在復雜的輿論環(huán)境中始終保持自身判斷力，堅定黨性與人民性統(tǒng)一，做黨和人民溝通的“橋梁”。

人民日報微博從聚焦時下熱點的實時報道到大型主體策劃，始終保持高頻率高效率的內(nèi)容更新。對比以往傳統(tǒng)媒體嚴肅的傳播風格，人民日報微博在話語體系和敘事風格上都有著較大變化，整體呈現(xiàn)出內(nèi)容更接地氣、標題更具活潑的特性，在講好內(nèi)容的同時，增加“人情味”和趣味性。

人民日報作為傳統(tǒng)主流媒體的代表，在微博領域“拾回”傳統(tǒng)主流媒體的領導地位。在輿論引導上積極作為，引導輿論正向發(fā)展，傳播社會正能量，積極主動進行議程設置，主動關注各類熱點話題和熱點事件。

（二）開通與發(fā)展微信公眾號

微信本質上是一個較為私密的社交媒體，接收新聞信息更多是作為一種社交之外的附屬功能。不過隨著技術的不斷發(fā)展，微信公眾號已然成為受眾獲取新聞信息的渠道之一。2013年初，人民日報微信公眾號應運而生，其創(chuàng)立彌補了主流媒體在公眾號領域的欠缺，從而提升了傳統(tǒng)主流媒體在公眾心中的地位。

人民日報微信公眾號采取少而精的信息推送方式，注重內(nèi)容的原創(chuàng)性，走的是有深度新聞、精品新聞的傳播策略[10]。其在通過固有板塊固定時間推送的同時，也有對重大新聞、關注度高的新聞的持續(xù)推送，既滿足用戶的信息需求，也更有效地發(fā)揮主流媒體的輿論引導功能。

在微信公眾號上活躍的用戶以年輕人為主，過于嚴肅的話語體系報道難以激發(fā)年輕用戶的興趣。人民日報微信公眾號在滿足用戶信息需求和發(fā)揮主流媒體的輿論引導功能的同時，借助自身優(yōu)勢，打造兼具嚴肅嚴謹又不失趣味性和個性化的報道內(nèi)容。經(jīng)常運用網(wǎng)絡熱門詞、用口語化的表達方式描述新聞內(nèi)容，具有親和力。

例如，2022年12月18日發(fā)表的一篇名為《小伙“陽了”，給外賣小哥留言，沒想到……》的文章，描述了外賣小哥詼諧幽默且溫暖的聊天過程，如同在給用戶講故事，引導用戶不斷了解故事進展以及理解其中的內(nèi)涵后，讓用戶感動。

微信公眾號的平臺屬性，讓這類新聞并非過去傳統(tǒng)嚴肅的敘事風格講述，而是用圖、文、視頻的形式，以講故事的口吻報道，體現(xiàn)了濃厚的“人情味”。

（三）開通與發(fā)展短視頻平臺賬號

人們的閱讀習慣已從傳統(tǒng)紙媒向短視頻化過渡，短視頻平臺的興起，滿足了如今人們碎片化的閱讀需求。與傳統(tǒng)紙媒的生產(chǎn)、傳播方式不同，短視頻的生產(chǎn)成本低、傳播碎片化、受眾面廣。因此，媒體趨于向智能化與可視化發(fā)展。

在國家有關政策的鼓勵與支持下，主流媒體紛紛“進軍”短視頻平臺，將短視頻傳播優(yōu)勢與自身優(yōu)勢結合，既彌補了短視頻平臺缺乏正向輿論引導和意識形態(tài)建設的作用，也提升了主流媒體的傳播力、引導力、影響力和公信力。

人民日報作為傳統(tǒng)主流媒體，率先加入新興媒體行業(yè)，在市場已有的短視頻平臺中開通賬號，如抖音、騰訊看點等，擴大自身融媒體矩陣，建設多樣化的內(nèi)容分發(fā)渠道[11]。通過選取內(nèi)容優(yōu)質的視頻素材進行“再造”和二次推送，充分發(fā)揮“PGC+UGC”的融合內(nèi)容生產(chǎn)模式的優(yōu)勢，以多元視角和高質量內(nèi)容及時觸達用戶，在短視頻平臺摸索并開通了一條獨特的傳播之路。

以抖音為例，其具有用戶群體多樣化、規(guī)模大等特點。2018年人民日報入駐抖音平臺，截止到2022年12月，發(fā)布視頻4791個，獲贊數(shù)達105.6億次，用戶關注量達1.6億，選題涵蓋面廣，涉及社會生活的各個領域，大到國家大事、國家領導人，小到社區(qū)小事、普通民眾等。

人民日報抖音賬號擺脫傳統(tǒng)媒體教條式的口吻，在傳播內(nèi)容時多結合背景音樂和用口語化表達，在堅持主流媒體客觀公正的新聞報道的同時，結合短視頻輕松娛樂、情感化傳播的特點，俘獲用戶心理，滿足了當前時代用戶的愛好和閱讀習慣[12]。

人民日報抖音號正如其個性簽名一樣，參與、溝通、記錄時代，正在記錄中國社會的變化，報道中國正在發(fā)生的變革。

五、人民日報數(shù)字化轉型對傳統(tǒng)媒體的啟示

在傳播報道層面，無論如何轉型、發(fā)展、整合，以人民日報為代表的傳統(tǒng)主流媒體，在融合過程中都應堅持對輿論的正確引導，主要體現(xiàn)為：在群眾關心的事情上積極表態(tài)，傳播正能量新聞，引導輿論正向發(fā)展；發(fā)揮中央權威級媒體應有的帶動作用，同時與其他媒體及時互動，協(xié)同構造健康的輿論生態(tài)[13]。

在內(nèi)容創(chuàng)作層面，與傳統(tǒng)媒體線性、滯后、大篇幅的內(nèi)容生產(chǎn)相比，新媒體具備信息傳播速率高、標題簡潔醒目、互動反饋機制及時等優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體在融合過程中要以互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)作新聞，生產(chǎn)內(nèi)容要與時俱進，在保證新聞客觀、公正、真實的基礎上滿足受眾對實時新聞的需求[14]。

在即時互動層面，各類新媒體平臺基本實現(xiàn)了新聞傳播者與受眾的即時互動，點贊、評論、轉發(fā)等功能已然成為用戶表達觀點的主要途徑，用戶無形中參與了新聞的再傳播與再生產(chǎn)[15]。

傳統(tǒng)媒體與新媒體相比，沒有雙向的良性互動是發(fā)展存在的主要弊端之一。人民日報的融媒體矩陣在傳播過程中注重與用戶的互動，這也是其他傳統(tǒng)紙媒要向其學習的地方。

六、結語

人民日報在數(shù)字化轉型中不斷優(yōu)化報道選題、轉變話語體系和敘事風格、利用自身和新媒體平臺優(yōu)勢逐步形成獨有的風格特色。在始終不忘為人民服務、以人民為中心的宗旨下，堅持做黨和人民的喉舌，始終聯(lián)系群眾，凝聚民心。在新媒體時代，確保主流媒體應有的領導地位，牢牢占據(jù)輿論宣傳主陣地。

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作者簡介 謝雨航，研究方向：民族傳播。