融媒體時代地方媒體入局直播帶貨的思考

摘要：近年來，網(wǎng)絡直播帶貨盛行，特別是網(wǎng)紅主播的出現(xiàn)，加速了直播帶貨行業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)紅吸引流量，成功將受眾變?yōu)橄M者，轉化成購買力，獲取了豐厚的經(jīng)濟回報，網(wǎng)紅主播的幕后推手MCN機構，也賺得盆滿缽滿。面對財政撥款減少、用戶流失和廣告收入持續(xù)下滑的現(xiàn)狀，越來越多的主流媒體與新媒體結合，入局直播帶貨，進行經(jīng)營轉型新探索。但在直播帶貨的紅海中，MCN機構、網(wǎng)紅主播幾乎飽和，不少中央媒體早已布局，此時地方媒體入局直播帶貨，面對的直播環(huán)境更復雜、競爭更激烈。文章采用案例分析方法，對北京廣播電視臺“時間京選”直播間運營情況進行分析，得出主持人粉絲變現(xiàn)難、直播間供應鏈不完善是制約地方媒體直播間發(fā)展的主要問題的結論。同時，結合抖音平臺電商直播的運營報告，提出直播帶貨要從人、貨、場三要素出發(fā)，圍繞本地政策、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、區(qū)域融合進行策略調(diào)整。一是摒棄網(wǎng)紅模式，引入AI虛擬數(shù)字主播出鏡；二是依托自身的政府資源和公共服務資源，建設本地化自有供應鏈；三是創(chuàng)新直播現(xiàn)場，打造傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代生活結合的直播場景。

關鍵詞：媒體融合；地方媒體；直播電商；經(jīng)營轉型；直播帶貨

中圖分類號：F724.6；G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）07-0097-03

網(wǎng)紅直播帶貨是依靠主播的人氣，吸引大量粉絲在直播間購買產(chǎn)品，特別是在線下消費受限的疫情期間，網(wǎng)紅直播拉動了線上零售，一定程度促進了國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展。疫情過后，直播帶貨流量紅利逐漸減退，線下零售業(yè)復蘇，消費升級趨勢明顯，消費者更關注品質(zhì)生活、互動體驗等需求，這給內(nèi)容同質(zhì)化、以低價零售為特點的直播供應鏈帶來了新挑戰(zhàn)，也給地方媒體入局直播帶來了新機遇。必須深挖本地化資源，在此基礎上實現(xiàn)人、貨、場的有效結合，快速找到直播帶貨的切入點。

一、地方媒體入局直播帶貨機遇

直播帶貨是以主播為紐帶，以貨品為基礎，將傳統(tǒng)線下零售與互聯(lián)網(wǎng)技術結合，向消費者介紹產(chǎn)品，最終促使消費者購買的商業(yè)行為。直播電商可以讓消費者更加直觀地了解產(chǎn)品，減少消費者了解產(chǎn)品的時間成本，已成為重要的購買渠道[1]。2022年上半年，全網(wǎng)直播電商銷量近3.5萬億元，同比增長超過47%。由此可見，直播電商市場前景依舊廣闊。

（一）疫情過后，用戶消費需求變化

馬斯洛需求層次理論指出，人在低級需求滿足后，會追求更高層次的需求[2]。我國居民的消費已經(jīng)從基礎消費升級為成長性消費，更注重個人價值實現(xiàn)[3]。特別是出行不再受限后，2023年春節(jié)旅游恢復至2019年同期的88.6%，人們的旅游需求迅速釋放。相較于MCN機構的零售實體產(chǎn)品，地方媒體在本地化生活服務方面，有豐富的政務資源和公共服務資源，將上述資源整合并深挖，是地方媒體直播帶貨的內(nèi)容切入點。

（二）用戶對網(wǎng)紅直播帶貨好感度降低

近年來，網(wǎng)紅主播直播頻頻“翻車”[4]。不少人有不好的體驗，58%的人遭遇過主播虛假宣傳，39%的人認為購物體驗非常差[5]。網(wǎng)紅直播間，消費者復購意愿普遍不到30%，這對直播間用戶留存非常致命，也提升了直播間吸引新粉絲入群的成本。長此以往，網(wǎng)紅直播亂象將影響整個電商直播行業(yè)。廣電媒體的主持人直播帶貨，有電視臺背書，傳播的內(nèi)容更有權威性和可信度。

（三）直播帶貨同質(zhì)化嚴重，打造定制化供應鏈

隨著直播電商流量紅利消耗殆盡，面對同質(zhì)化嚴重的直播間產(chǎn)品，以實體零售業(yè)為主的直播電商，拼的就是供應鏈創(chuàng)新[6]。2022年抖音平臺的超級達人數(shù)量精簡，末端達人減少，中間部分達人數(shù)量迅速擴張?！皶r間京選”直播間可以嘗試依托本地企業(yè)，針對客戶群，進行定制化生產(chǎn)，打造專屬供應鏈體系[7]。線上購買定制化產(chǎn)品不確定性很強，但是主持人與觀眾的實時互動，以及觀眾的留言評論，可以打消消費者的顧慮。

（四）廣電媒體更擅長短視頻

短視頻引流對電商直播至關重要。短視頻是抖音電商直播引流的重要方式，將直播片段剪輯成短視頻，可以吸引潛在用戶關注，同時獲得品牌方關注，為直播間積累人氣[8]。此外，抖音平臺一直注重內(nèi)容生態(tài)建設，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容扶持很大，優(yōu)質(zhì)的短視頻平臺可以獲得更多流量。廣電媒體比報刊媒體有著天然的視頻制作優(yōu)勢，更容易打造出適合抖音平臺傳播的精品內(nèi)容。

二、直播帶貨面臨挑戰(zhàn)

（一）頭部直播電商遙遙領先

直播行業(yè)雖然規(guī)模很大，但是分析流量分布，仍然是頭部主播占據(jù)絕對的流量資源。2021年“雙11”，銷售排名第一的主播銷售額遠高于排名第二的銷售額，雖然直播帶貨的用戶在增長，但依舊集中在頭部直播間[9]。新入局的直播電商如果沒有過硬的供應鏈資源和主播優(yōu)勢，則必須找準直播間特色，挖掘新的用戶增長點，創(chuàng)新供應鏈，增強自身實力和核心競爭力。

（二）低產(chǎn)出高投入

“時間京選”直播間運營半年以來，銷售額前10位的商品中80%為食品，食品價格低，利潤率低，有些利潤率甚至不足10%。此外，由于“時間京選”直播間是與直播公司共同打造，利潤還需要與直播公司進行二次分配，最終到手的利潤更加微薄。

（三）中央媒體轉型搶占先機

在媒體融合發(fā)展的大潮中，中央媒體率先轉型開啟融合之路，依靠“國字頭”品牌優(yōu)勢、較強的聚合能力和全國范圍內(nèi)的傳播影響力，陸續(xù)入局直播帶貨。中央媒體聚合全國資源開展業(yè)務，在直播帶貨方面搶占了先機。疫情期間，人民日報、新華社、中央廣播電視總臺針對滯銷的各類湖北農(nóng)產(chǎn)品展開公益直播[10]。中央廣播電視總臺“謝謝你為湖北拼單”公益直播帶貨兩小時銷售約4000萬斤農(nóng)副產(chǎn)品，彰顯了中央媒體的社會責任和引領作用。

三、北京廣播電視臺“時間京選”直播間存在的一些問題

北京廣播電視臺“時間京選”直播間由北京廣播電視臺與謙尋文化直播公司共同打造，以“精品國貨”為選品方向，于2022年11月正式開播，直播間直播頻次為每周五場，每天19：00至21：00直播，參與主持人主要為北京廣播電視臺的王牌欄目主持人。

（一）粉絲變現(xiàn)難

主持人粉絲經(jīng)濟變現(xiàn)困難。在“時間京選”直播間直播帶貨期間，北京廣播電視臺全媒體矩陣、各平臺節(jié)目聯(lián)合宣發(fā)，吸引了節(jié)目及主持人的大量粉絲關注直播，粉絲年齡普遍在50歲以上?！?022抖音電商國貨發(fā)展年度報告》顯示，在國貨消費潮中，25～30歲消費者為國貨消費主力。因此，依靠大屏端引流到新媒體端并形成最終購買力的模式效果十分有限。此外，主持人粉絲和網(wǎng)紅粉絲不同，前者粉絲以內(nèi)容導向為主，因為喜歡欄目或節(jié)目，才關注主持人本身，而這類因內(nèi)容而關注主持人的粉絲，與網(wǎng)紅直接吸引到的本就有購買意愿的粉絲，在轉化中也有很大差別。

（二）直播間供應鏈不完善

“時間京選”直播間雖然有北京廣播電視臺和謙尋公司雙背書，但仍然很難拿到有競爭力的產(chǎn)品價格。由于商家針對不同直播間提供不同的價格，新號成立初期面臨價低且優(yōu)質(zhì)貨源稀缺的問題。知名度高的商家更愿意與有穩(wěn)定流量和較高銷售額的成熟直播間合作，即使其與“時間京選”合作，也不會提供具有競爭力的價格，無法刺激粉絲購買。

（三）直播間投流效果不大

抖音是面向全國用戶的短視頻平臺，地方媒體主持人面向外省市用戶，和剛起步的素人主播面對用戶的狀態(tài)幾乎一樣，需要慢慢積累和培養(yǎng)粉絲群體。“時間京選”直播間運營期間，與巨量千川合作進行投流，但效果有限。究其原因，一是投流用戶與內(nèi)容不匹配，二是單純依靠投流吸引粉絲，一旦投流停止，粉絲就會停止增長。因此，要想持久得到粉絲，做好賬號和短視頻內(nèi)容，就要以投流為杠桿，撬動自然流量進入直播間，這才是直播帶貨可持續(xù)發(fā)展的方式。

四、北京廣播電視臺“時間京選”直播間問題解決策略

相較于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電商，電商直播是“貨找人”的模式，這離不開直播間人、貨、場三要素的結合。解決“時間京選”直播間問題，就要從底層邏輯入手，找到適合直播間的人、貨、場模式。近些年，直播間人、貨、場趨于同質(zhì)化，用戶開始審美疲勞，2023年電商用戶規(guī)模首次增速放緩[11]。未來，人、貨、場會向著精細化、個性化的方向發(fā)展。因此，打通人、貨、場，就打開了電商直播的流量密碼。

（一）人：引入AI虛擬數(shù)字主播出鏡

數(shù)字標桿城市是北京市獨特的城市特色，“時間京選”直播間應該在直播中融入科技含量，代表首都科技實力。目前，北京廣播電視臺擁有中國首個廣播級智能交互真人數(shù)字人“時間小妮”，該數(shù)字人依托北京廣播電視臺主持人春妮研發(fā)。AI數(shù)字人通過算法進行24小時不間斷學習，可以實時反饋直播間和平臺數(shù)據(jù)，對已有粉絲和新增粉絲進行個性化定制推薦，提升直播間流量，取得真人主播難以達到的效果。

（二）貨：圍繞北京特色建設本地化自有供應鏈

1.圍繞北京“五子”聯(lián)動政策建設本地化自有供應鏈

直播帶貨以供應鏈為基礎，與成熟的大流量直播間相比，地方媒體要在電商中打開局面，先要解決供應鏈問題。依托本地化資源，北京廣播電視臺直播間可圍繞北京“五子”聯(lián)動政策，與中國（北京）自由貿(mào)易試驗區(qū)內(nèi)注冊企業(yè)進行合作，搭建自有供應鏈[12]。此外，直播帶貨有助于零售企業(yè)了解市場，通過直播數(shù)據(jù)完成升級轉型，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。這是主流媒體在盈利的同時，應該肩負的社會責任。

2.圍繞首都農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量“綠色”發(fā)展建設供應鏈

《北京市“十四五”時期鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施規(guī)劃》和《北京率先基本實現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化行動方案》提出，“到2025年，綠色有機農(nóng)產(chǎn)品總量翻一番”。從“時間京選”直播間半年銷售數(shù)據(jù)看，銷售前十位的產(chǎn)品，90%為生鮮和果蔬類產(chǎn)品，這不僅符合直播間調(diào)性，也與首都農(nóng)產(chǎn)品供應鏈定位吻合[13]。農(nóng)產(chǎn)品保存時間短，可以打造“直播間+農(nóng)產(chǎn)品”品牌供應鏈，對每個入駐的農(nóng)產(chǎn)品進行遠程監(jiān)控，消費者可以通過直播直觀地看到農(nóng)產(chǎn)品種植全過程，從而放心購買直播間農(nóng)產(chǎn)品。

（三）場：打造傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代生活結合的直播場景

傳統(tǒng)的直播帶貨為消費者提供的直播場景有限，單一場景容易使用戶視覺疲勞，消費者更喜歡沉浸感強的直播間[14]。北京是一座文化氛圍濃郁的城市，只有找到傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代生活的連接點，才能拉近與用戶的距離。

2022年小寒期間，中央廣播電視總臺記者王冰冰在古北水鎮(zhèn)開展“圍爐煮茶體驗”直播，通過場景再現(xiàn)，讓觀眾感受到慢節(jié)奏的小鎮(zhèn)生活。橘子在爐子上滋滋作響的聲音、茶葉在茶杯中慢慢舒展開的樣子，都能給觀眾帶來沉浸式體驗。將旅游景點搬入直播間，也可以對景區(qū)發(fā)展起到雙向促進的作用。景區(qū)可以通過直播數(shù)據(jù)和實時的用戶留言，調(diào)整發(fā)展方向，來自用戶的數(shù)據(jù)對優(yōu)化景區(qū)規(guī)劃具有科學指導的作用，是景區(qū)確定發(fā)展方向時重要的參考依據(jù)[15]。

五、結語

2010年新媒體崛起，改變了傳媒業(yè)的格局，中央媒體率先開始融合發(fā)展。相對于中央媒體，無論是資源、技術還是新聞素材等都較為“劣勢”的地方媒體，受到的沖擊更甚。與新媒體融合，入局直播電商，是地方媒體經(jīng)營轉型的新嘗試，也是重要探索。只有吃透本地化資源和政策紅利，打通人、貨、場，才能在直播浪潮中分得一杯羹。

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作者簡介 楊晶，編輯，研究方向：媒體融合。