賣家“好評返現(xiàn)”行為影響下的消費者接受意愿研究*

趙 潔,徐祖峰

(安徽大學 商學院,合肥 230601)

一、引言

隨著電子商務的飛速發(fā)展,網(wǎng)絡購物成為消費者購物的首選形式。網(wǎng)絡購物可以節(jié)省時間和體力,但會使消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、外觀等的把控變得非常困難。在線評論是消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量、外觀等評估的重要依據(jù)之一。國際市場調(diào)研企業(yè)Jupiter Research的數(shù)據(jù)顯示,在進行網(wǎng)購之前,有75%以上的消費者會先了解其他網(wǎng)購此產(chǎn)品的消費者的在線評價;90%以上的大型企業(yè)認為,在影響消費者購買意愿的因素中,用戶評價和推薦占據(jù)重要地位[1],好評的數(shù)量和比例變得越來越重要。因此,很多賣家推出“好評返現(xiàn)”策略?！昂迷u返現(xiàn)”行為是指賣家通過好評營銷誘導消費者給出好評[2],是賣家在網(wǎng)絡平臺上針對消費者評論開展營銷活動的一種新形式。消費者在收到商品的同時會收到一個卡片,卡片的內(nèi)容是消費者若愿意好評十字及以上并曬圖,商家會給購買者返回一定的現(xiàn)金。學者們對于此行為的爭議很大,認為賣家“好評返現(xiàn)”行為對經(jīng)營者和消費者都會產(chǎn)生危害[3]。若不加以規(guī)范,會負向影響網(wǎng)購產(chǎn)品的整體質(zhì)量[4]。消費者認為不進行好評會增加其損失,為了避免損失,不得不進行好評[5],這一思維間接助長了賣家“好評返現(xiàn)”行為。關于“好評返現(xiàn)”行為,目前的研究主要集中在法律層面[3][6]、解決相關現(xiàn)象的對策[7]以及“好評返現(xiàn)”行為后對各主體的影響[5][8]。

本文從感知質(zhì)量入手,區(qū)分了消費者類型(高/低心理抗拒特質(zhì)),并將重點放在消費者進行消費之前,得知賣家存在“好評返現(xiàn)”行為(如在選購商品時看到賣家界面有“好評返現(xiàn)”字樣或者通過他人的評論了解到賣家存在“好評返現(xiàn)”行為)對消費者接受意愿的影響?！昂迷u返現(xiàn)”行為對賣家營銷收入的影響是正向還是負向、消費者在購買前得知賣家存在該行為時是選擇該賣家還是會放棄該賣家,都是亟待解決的現(xiàn)實問題。

本文期望回答上述問題,為存在“好評返現(xiàn)”行為以及準備進行“好評返現(xiàn)”行為的賣家提供建議。此外,消費者在購物前得知賣家是否存在“好評返現(xiàn)”行為對其接受意愿的影響目前還存在一定的研究缺口,本文期望能完善相關的理論和實踐。

二、相關工作和研究假設

(一)好評返現(xiàn)與消費者接受意愿

接受意愿(Acceptance,ACC)是指大眾是否愿意接受購買和使用某項技術和產(chǎn)品,是一種主觀的想法[9]。接受意愿是指消費者個體對于某件特定事物接納過程中所產(chǎn)生的心理反應以及由此產(chǎn)生的對于該事物的態(tài)度與意愿。本文探討消費者在消費前得知賣家存在“好評返現(xiàn)”行為而對該賣家的接受意愿,是關于營銷策略接受意愿的研究。企業(yè)試圖通過各種營銷策略提高口碑,進而影響消費者接受意愿。袁兵等[10]提出積極的口碑可以提高消費者對品牌及產(chǎn)品的認可程度,而消極的口碑則相反?！昂迷u返現(xiàn)”也是賣家推出的一種期望提高口碑的營銷策略。

消費者在網(wǎng)購時獲悉產(chǎn)品服務和質(zhì)量信息的主要渠道之一是在線評論[11],在線評論的重要性使賣家開始對其進行主動管理,如對消費者好評的行為給予獎勵[5]?！昂迷u返現(xiàn)”行為爭議很大,滕亞為等[3]和梁瑩[6]提出“好評返現(xiàn)”對消費者和經(jīng)營者均具有違法性和危害性,應對購物平臺加強管理,并對消費者進行相關教育。李婷婷等[12]認為在高額度“好評返現(xiàn)”的背景下,負面體驗的消費者對賣家的評分改動幅度更大;而低額度的“好評返現(xiàn)”背景下會出現(xiàn)相反的情況?？梢?“好評返現(xiàn)”行為會降低賣家口碑,進而會影響到消費者接受意愿。徐兵等[8]研究了“好評返現(xiàn)”和“差評偏好”對于體驗型產(chǎn)品價格的影響,得出“好評返現(xiàn)”策略最終會增加買家費用的結(jié)論。經(jīng)銷商只會對質(zhì)量居中的產(chǎn)品進行“好評返現(xiàn)”,由“好評返現(xiàn)”提高的這部分利潤會先增加后減少,并且會大幅降低在線評價的消費者信任。李璐琳[13]研究認為賣家的“好評返現(xiàn)”行為會對消費者的感知風險產(chǎn)生負面影響,會降低消費者的信任感、增加消費者的不安全感。郭海玲[2]研究發(fā)現(xiàn)賣家“好評返現(xiàn)”行為會降低消費者評價的自由度和公正性。在得知賣家存在“好評返現(xiàn)”行為后,一些消費者認為不進行好評會增加其損失,為了避免此損失,不得不進行好評[5]。這使被迫進行好評的消費者,特別是購買了需要長時間體驗的耐用品的消費者后續(xù)維權變得非常困難[2]。因此,消費者在購買之前得知賣家存在“好評返現(xiàn)”行為,可能會放棄賣家,即降低了消費者接受意愿。

綜上,本文認為消費者在購買之前得知賣家存在“好評返現(xiàn)”行為,如在選購商品時看到賣家界面有“好評返現(xiàn)”字樣、通過他人轉(zhuǎn)告或在在線評論上了解到賣家存在“好評返現(xiàn)”行為,傳遞給消費者的感知口碑也應該是負向的,進而會影響消費者接受意愿。顧客在購買商品或服務時會將心理預期與實際感知進行對比,進而影響其后續(xù)的態(tài)度和行為[14]。因此,提出以下假設:

假設H1:與不知道存在“好評返現(xiàn)”行為相比,消費者得知賣家存在“好評返現(xiàn)”行為后,對于該賣家的接受意愿會下降。

(二)好評返現(xiàn)、感知質(zhì)量與消費者接受意愿

消費者在網(wǎng)購時,只能根據(jù)賣家主頁展示的文字、圖片或視頻感知產(chǎn)品的質(zhì)量。感知質(zhì)量是指消費者通過正規(guī)或非正規(guī)的途徑得到產(chǎn)品或服務的有關信息后,對該在線商家的產(chǎn)品或服務給出的主觀評價和判斷[15]。由于無法客觀地評判感知質(zhì)量,很多要素都會對其產(chǎn)生影響。

Zeithaml[16]研究表明,消費者根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)部線索和外部線索感知產(chǎn)品質(zhì)量,并且消費者在感知產(chǎn)品或服務的質(zhì)量時,更多的是借鑒外部線索。魏華等[17]和高振等[18]的研究也得出了相同的結(jié)論。賣家是否存在“好評返現(xiàn)”行為也是消費者可以參考的重要外部線索。消費者網(wǎng)購前得知賣家存在“好評返現(xiàn)”行為,消費者會意識到該賣家部分產(chǎn)品的好評可能并非出自消費者的真心,這時會降低消費者的信任感,增加消費者的不安全感[13]。而感知質(zhì)量作為消費者的主觀判斷,必然會受到影響。綜上,消費者網(wǎng)購前得知賣家存在“好評返現(xiàn)”行為,會出現(xiàn)更多的疑慮和不安全感,進而降低消費者感知質(zhì)量;而不存在“好評返現(xiàn)”的賣家,會降低消費者的疑慮和不安全感,進而提升消費者感知質(zhì)量。消費者感知對消費者行為意愿會產(chǎn)生顯著影響。李芳等[19]研究認為,感知價值正向影響消費者的接受意愿;曹月娟[20]研究發(fā)現(xiàn),游客服務的質(zhì)量感知會直接影響游客的行為意愿。本文認為感知質(zhì)量也會對消費者接受意愿產(chǎn)生正向影響,因此,提出以下假設:

假設H2:與不知道存在“好評返現(xiàn)”行為相比,消費者得知賣家存在“好評返現(xiàn)”行為后,消費者對該賣家的接受意愿會下降,感知質(zhì)量在上述關系中起中介作用。

(三)好評返現(xiàn)、感知質(zhì)量與抗拒特質(zhì)

人們認為自己受到了阻礙而出現(xiàn)的心理緊張狀態(tài),在心理學上稱之為心理抗拒[21],這一狀態(tài)常用來說明為何說服性信息沒有成效[22]。該理論認為,假如人們覺得自己的行為受到阻礙,就會產(chǎn)生抗拒情緒[23]。在得知賣家存在“好評返現(xiàn)”行為后,一些消費者認為不進行好評會增加其損失,為了避免損失,消費者在后續(xù)的購買行為后不得不進行好評[5]。此時消費者認為自己的自由受到了影響,心理抗拒會轉(zhuǎn)變消費者的行為意愿和認知[5]。祝琳琳等[14]研究了消費者對信息質(zhì)量的感知,認為即使完全相同的在線評論,不同消費者對其感知也會不同。不同的消費者對相同的事情,如賣家的“好評返現(xiàn)”營銷行為,也可能會存在著不同的態(tài)度,進而影響消費者的感知質(zhì)量和接受意愿。因此,提出以下假設:

假設H3:心理抗拒特質(zhì)調(diào)節(jié)了感知質(zhì)量在“好評返現(xiàn)”行為和消費者接受意愿之間的中介效應。

三、研究方法

(一)模型的設計

依據(jù)前文的論述、理論推導以及假設,創(chuàng)建本文的研究模型。賣家“好評返現(xiàn)”行為為自變量,感知質(zhì)量為中介變量,消費者的接受意愿為因變量,消費者心理抗拒特質(zhì)為調(diào)節(jié)變量。本文的研究模型如圖1所示。關于“好評返現(xiàn)”行為,將重點放在消費者購買之前的研究仍存在一定的缺口。將“好評返現(xiàn)”行為與消費者心理、態(tài)度相結(jié)合的研究也很少,并且基本都是簡單的中介模型。本文在中介模型的基礎上又增加了一個調(diào)節(jié)變量,構(gòu)成一個被調(diào)節(jié)的中介模型,期望在探究賣家“好評返現(xiàn)”行為通過影響消費者感知質(zhì)量進而影響消費者接受意愿的同時,厘清不同消費者類型(即高/低心理抗拒特質(zhì))對上述關系的影響。

(二)實驗設計與變量測量

本文通過實驗驗證假設。實驗一旨在驗證賣家“好評返現(xiàn)”行為對接受意愿的影響;實驗二在實驗一的基礎上,進一步驗證感知質(zhì)量的中介作用;實驗三進一步驗證心理抗拒特質(zhì)的調(diào)節(jié)作用。網(wǎng)購是在校大學生的首選購物方式,他們有著十分豐富的網(wǎng)購經(jīng)驗,并且大學生群體樣本也可以滿足實驗的內(nèi)部效度要求。因此,本研究選擇在校大學生作為被試。

1.實驗一:賣家“好評返現(xiàn)”行為對消費者接受意愿的影響

(1)情景開發(fā)

本文開發(fā)了電商賣家存在“好評返現(xiàn)”行為和不存在“好評返現(xiàn)”行為的實驗情景。為消除被試以往網(wǎng)絡購物經(jīng)驗的干擾,實驗使用“某賣家”代替具體賣家的名稱。情景一(不存在“好評返現(xiàn)”行為):您想要購買一件產(chǎn)品,已了解某賣家關于該產(chǎn)品的基本信息和在線評論,并且基本滿意,同時知曉這家賣家不存在“好評返現(xiàn)”行為;情景二(存在“好評返現(xiàn)”行為):您想要購買一件產(chǎn)品,已了解了某賣家關于該產(chǎn)品的基本信息和在線評論,并且基本滿意,同時知曉賣家存在“好評返現(xiàn)”行為。

(2)實驗設計

實驗采取2(存在“好評返現(xiàn)”行為vs不存在“好評返現(xiàn)”行為)簡單組間因子實驗設計驗證假設,讓被試者閱讀一段網(wǎng)購前的情景描述,即上文的情景一和情景二,閱讀后讓被試者填寫對賣家接受意愿的量表。本次實驗共有80位在校大學生(45名女生,年齡介于18～28歲)參與。

(3)實驗程序

實驗首先將被試者分為兩組,一組40人,被試者的號碼由計算機隨機生成。根據(jù)編號將被試者分為不存在“好評返現(xiàn)”行為組和存在“好評返現(xiàn)”行為組。分組完成后,告訴被試者這是一項評價消費者接受意愿的實驗,讓被試者閱讀各自的文字資料,即不存在“好評返現(xiàn)”行為組閱讀描述情景一的材料;存在“好評返現(xiàn)”行為組閱讀描述情景二的材料。在此基礎上,讓被試者填寫測試消費者接受意愿的量表。本實驗“消費者接受意愿”的量表借鑒了馮旭艷[24]的量表,共四個題項(題項具體內(nèi)容見表1),均采用 Likert 5點評分法,1為非常不同意,5為非常同意。最后收集了被試者的性別、年齡等基本信息。

表1 變量指標及來源

(4)實驗結(jié)果

①信度檢驗:首先檢驗消費者接受意愿量表的信度。結(jié)果顯示,消費者接受意愿的Cronbach’s α 系數(shù)為0.886,大于0.7,滿足信度最低標準,消費者接受意愿的量表信度滿足要求。

②假設驗證:將賣家是否存在“好評返現(xiàn)”行為作為自變量,感知質(zhì)量作為因變量,進行獨立樣本T檢驗。如表2和圖2顯示,消費者得知賣家存在“好評返現(xiàn)”行為后的感知質(zhì)量相對于不存在“好評返現(xiàn)”行為顯著下降(M不存在=3.885,M存在=2.072,△M=-1.813,p<0.05),假設H1成立。

表2 消費者接受意愿(存在“好評返現(xiàn)”行為組和不存在“好評返現(xiàn)”行為組)獨立樣本T檢驗

圖2 消費者接受意愿均值比較

2.實驗二:感知質(zhì)量的中介作用

(1)實驗設計

實驗二仍然采取2(存在“好評返現(xiàn)”行為vs不存在“好評返現(xiàn)”行為)簡單組間因子實驗驗證假設,讓被試者閱讀一段網(wǎng)購前的情景描述,即上文的情景一和情景二,閱讀后讓被試者填寫對賣家接受意愿和感知質(zhì)量的量表。本次實驗共有80位在校大學生(46名女生,年齡介于18～28歲)參與。

(2)實驗程序

首先將被試者分為兩組,一組40人,被試者的號碼由計算機隨機生成。根據(jù)編號將被試者分為不存在“好評返現(xiàn)”行為組和存在“好評返現(xiàn)”行為組。分組完成后,告訴被試者這是一項評價消費者接受意愿的實驗,讓被試者閱讀各自的文字資料,即不存在“好評返現(xiàn)”行為組閱讀描述情景一的材料;存在“好評返現(xiàn)”行為組閱讀描述情景二的材料。在此基礎上,讓被試者填寫測試消費者接受意愿和感知質(zhì)量的量表。本實驗“消費者接受意愿”的量表借鑒了馮旭艷[24]的量表,共四個題項(題項具體內(nèi)容見表1);感知質(zhì)量的量表借鑒Dodds等[25]的量表,共三個題項(題項具體內(nèi)容見表1),量表均采用 Likert 5點評分法,1為非常不同意,5為非常同意。最后收集被試者的性別、年齡等基本信息。

(3)實驗結(jié)果

①信度檢驗:本文首先檢驗消費者接受意愿量表和感知質(zhì)量量表的信度,結(jié)果顯示,消費者接受意愿的Cronbach’sα系數(shù)為0.892;感知質(zhì)量的Cronbach’sα系數(shù)為0.911,大于0.7,滿足信度最低標準,說明消費者接受意愿的量表和感知質(zhì)量的量表信度均滿足要求。

②假設驗證:采用Bootstrap 方法[27]對假設H2進行驗證。首先將賣家是否存在“好評返現(xiàn)”行為進行啞變量處理,并以此為自變量;將消費者接受意愿作為因變量,感知質(zhì)量作為中介變量,年齡作為控制變量。選擇SPSS軟件Process插件中的Model 4(該模型為簡單的中介模型),選擇5 000次的樣本重復量,95%的置信區(qū)間,采用偏差校正的非參數(shù)百分位法取樣。結(jié)果如表3、表4所示,表明感知質(zhì)量在 “好評返現(xiàn)”行為對消費者接受意愿的影響中起中介作用。根據(jù)Bootstrap 檢驗的結(jié)果可知,對于自變量“好評返現(xiàn)”行為,感知質(zhì)量的置信區(qū)間為(0.149 1,0.551 8),該置信區(qū)間不包含0,可知感知質(zhì)量在“好評返現(xiàn)”行為對消費者接受意愿的影響中起著顯著中介作用。效應量是0.350 7,即“好評返現(xiàn)”行為通過感知質(zhì)量消極影響了消費者接受意愿,假設H2成立。

表3 中介效應檢驗結(jié)果

表4 總效用、直接效應及間接效應分解表

3.實驗三:心理抗拒特質(zhì)的調(diào)節(jié)作用

(1)實驗設計

實驗三采用2(存在“好評返現(xiàn)”行為vs不存在“好評返現(xiàn)”行為)×2(高心理抗拒vs低心理抗拒)組間設計,對存在“好評返現(xiàn)”行為和不存在“好評返現(xiàn)”行為的操作,就是讓被試者閱讀一段網(wǎng)購前的情景描述,即上文的情景一和情景二。對心理抗拒特質(zhì)的操作,是讓被試填寫測試消費者心理抗拒特質(zhì)的量表。本次實驗共有140位在校大學生(80名女生,年齡介于18～28歲)參與。

(2)實驗程序

首先,讓被試者填寫測試消費者心理抗拒特質(zhì)的量表,該量表借鑒了Hong等[26]的量表,共11個題項(題項具體內(nèi)容見表1)。根據(jù)得分,將高于平均值的被試者分為高心理抗拒組,共有78人;低于平均值的被試者分為低心理抗拒組,共有62人。然后,將高心理抗拒組分為兩組,被試者的號碼由計算機隨機生成,每組為39人。根據(jù)編號將被試者分為不存在“好評返現(xiàn)”行為×高心理抗拒組和存在“好評返現(xiàn)”行為×高心理抗拒組。同理,將低心理抗拒組隨機分為不存在“好評返現(xiàn)”行為×低心理抗拒組和存在“好評返現(xiàn)”行為×低心理抗拒組,每組31人。分組完成后,告訴被試者這是一項評價消費者接受意愿的實驗,讓被試者閱讀各自的文字資料,填寫測試消費者接受意愿和感知質(zhì)量的量表。實驗“消費者接受意愿”量表借鑒了馮旭艷[24]的量表,共四個題項(題項具體內(nèi)容見表1);感知質(zhì)量量表借鑒了Dodds等[25]的量表,共三個題項(題項具體內(nèi)容見表1),均采用 Likert 5點評分法,1為非常不同意,5為非常同意。最后收集了被試者的性別、年齡等基本信息。

(3)實驗結(jié)果

①信度檢驗:首先檢驗消費者接受意愿量表、感知質(zhì)量量表和心理抗拒特質(zhì)量表的信度。結(jié)果顯示,消費者接受意愿的Cronbach’sα系數(shù)為0.897,感知質(zhì)量的Cronbach’sα系數(shù)為0.901,心理抗拒特質(zhì)的Cronbach’sα系數(shù)為0.912,均大于0.7,滿足信度最低標準,說明消費者接受意愿量表、感知質(zhì)量和心理抗拒特質(zhì)量表信度均滿足要求。

②假設驗證:采取Bootstrap 方法[27]對假設H3進行驗證。將存在“好評返現(xiàn)”行為組編碼為 0,不存在“好評返現(xiàn)”行為組編碼為 1,低心理抗拒特質(zhì)組編碼為 0,高心理抗拒特質(zhì)組編碼為 1,選擇SPSS軟件Process插件中的Model 7(該模型為中介模型的前半段受到調(diào)節(jié),對應本文研究模型),選擇5 000次的樣本重復量,置信區(qū)間為95%,以偏差校正的非參數(shù)百分位法為取樣方法,結(jié)果如表5所示。在此基礎上進行簡單斜率分析,結(jié)果如圖3所示。表5的數(shù)據(jù)顯示,“好評返現(xiàn)”行為和心理抗拒特質(zhì)的交互項對感知質(zhì)量有顯著負向影響。圖3顯示心理抗拒較高的消費者“好評返現(xiàn)”行為對感知質(zhì)量有顯著正向影響,Simple Slope=-2.4,t=-26,p<0.001;而對于心理抗拒較弱的消費者,“好評返現(xiàn)”行為雖然也對感知質(zhì)量有正向影響,但影響較小,Simple Slope=-1.4,t=-30,p<0.001。綜上,心理抗拒特質(zhì)調(diào)節(jié)了感知質(zhì)量在“好評返現(xiàn)”行為和消費者接受意愿之間的中介效應,假設H3得以驗證。

綜上,本文所有假設均得到了驗證。

表5 有調(diào)節(jié)的中介模型驗證

圖3 心理抗拒特質(zhì)在“好評返現(xiàn)”行為和感知質(zhì)量之間的調(diào)節(jié)作用

(三)討論

賣家的“好評返現(xiàn)”行為有一定的支出成本,賣家的本意是增加好評的數(shù)量,進而增加消費者信任,使自身獲得更高的營業(yè)額和利潤。然而,由以上分析可知,消費者在進行購物之前,與得知不存在“好評返現(xiàn)”行為相比,通過正式渠道或者非正式渠道得知賣家存在“好評返現(xiàn)”行為后,消費者對該賣家的感知質(zhì)量會顯著下降,并且通過感知質(zhì)量的中介作用,顯著降低了消費者接受意愿。消費者得知存在“好評返現(xiàn)”行為時,相比心理抗拒特質(zhì)弱的消費者,心理抗拒特質(zhì)強的消費者對該賣家的感知質(zhì)量和接受意愿更低。袁兵等[10]提出積極的口碑可以增加消費者對品牌或者產(chǎn)品的認可程度,而消極的口碑則相反。由此可見,雖然存在大量的“好評返現(xiàn)”行為,但是“好評返現(xiàn)”行為給大部分消費者傳遞的是消極的口碑。如果商家相信自身產(chǎn)品的質(zhì)量、性能等,應該減少“好評返現(xiàn)”行為。因為消費者在購買前如果得知此行為,對產(chǎn)品的質(zhì)量感知就會大打折扣,進而降低對該賣家的接受意愿。并且此類行為帶有一定的強迫意味,賣家可能會因此失去大批心理抗拒特質(zhì)強的消費者,嚴重影響消費者的接受意愿,帶來大量的消極口碑。

四、研究結(jié)論

(一)研究結(jié)果和理論貢獻

本文將研究重點放在消費者購物之前,著重研究了賣家的營銷策略對消費者心理因素和態(tài)度的影響,具體討論了賣家“好評返現(xiàn)”行為對消費者感知質(zhì)量和接受意愿的影響;研究了不同心理抗拒特質(zhì)的消費者基于對賣家“好評返現(xiàn)”行為的不同態(tài)度,而產(chǎn)生感知質(zhì)量和接受意愿的不同。相對于不存在“好評返現(xiàn)”行為,消費者在購物之前得知賣家存在“好評返現(xiàn)”行為會顯著降低對該賣家的感知質(zhì)量,并且通過感知質(zhì)量的中介作用顯著降低對該賣家的接受意愿。當賣家存在“好評返現(xiàn)”行為時,心理抗拒特質(zhì)越強的消費者對該賣家的感知質(zhì)量和接受意愿越低。

本研究的理論貢獻為:“好評返現(xiàn)”是一種電子商務時代的新興營銷策略,研究揭示了賣家“好評返現(xiàn)”行為對消費者接受意愿的影響機制,豐富了“好評返現(xiàn)”的研究內(nèi)涵。

(二)管理啟示

消費者在購買前得知賣家“好評返現(xiàn)”行為會對感知質(zhì)量和接受意愿產(chǎn)生消極的影響。特別是心理抗拒特質(zhì)強的消費者,會產(chǎn)生更顯著的負面效應。因此,本文認為:

(1)賣家應該摒棄“好評返現(xiàn)”營銷策略。因為這一營銷模式顯著降低了消費者對商家的評價,從而降低了消費者的購買意愿。

(2)賣家的“好評返現(xiàn)”行為對消費者而言具有一定的強迫性,會降低消費者(特別是心理抗拒特質(zhì)較強的消費者)對“好評返現(xiàn)”行為的接受意愿,同時也容易導致消費者產(chǎn)生“不給好評就會有損失”的心理[5]。因此,賣家可以嘗試改進這一營銷策略,如用“建議式的好評返現(xiàn)”替代“強迫式的好評返現(xiàn)”。賣家可以明確告知消費者好評返現(xiàn)只是一個建議,即使用戶沒有給好評,也不會給自己帶來額外的損失。通過這一改進,有望提高消費者對賣家“好評返現(xiàn)”行為的接受意愿。

(3)網(wǎng)購時代的在線評論對消費者的參考價值巨大,對賣家口碑也會產(chǎn)生很大影響。如果“好評返現(xiàn)”行為持續(xù),在線評論的參考價值會大幅度降低。賣家應將營銷重點放在提高產(chǎn)品的質(zhì)量和性能上,讓消費者感受到商家的誠意,避免賣家之間的不正當競爭。

(4)賣家在采取“好評返現(xiàn)”等相關營銷活動時,應綜合考慮消費者類型等因素(如本文結(jié)果證明心理抗拒特質(zhì)強的消費者更加不會接受“好評返現(xiàn)”行為),采取個性化營銷模式,提高消費者接受意愿以及購買意愿。

(三)研究不足和未來研究方向

本研究采用問卷調(diào)查方法收集數(shù)據(jù),由于各種條件的限制,目前的樣本主要來自在校大學生(研究前期也試圖利用問卷星針對社會人群進行數(shù)據(jù)采集,但返回的樣本太少,難以支持后續(xù)分析),因此,目前的研究結(jié)論對以大學生為代表的年輕消費者更具有針對性。在未來工作中,我們將考慮采取眾包(給予參與調(diào)查者一定報酬)的方式采集更廣泛的數(shù)據(jù),進一步驗證本文的模型和假設。

本研究沒有將消費者的收入水平等其他要素納入模型。低收入水平的消費者對商品的質(zhì)量要求較低,可能會樂于接受“好評返現(xiàn)”行為得到的現(xiàn)金獎勵,進而可能增加對此賣家的接受意愿。后續(xù)研究可以將消費者類型進一步細分。