打造城市文化品牌的新路子

吳楷純

隨著經(jīng)濟全球化的推進，在拼經(jīng)濟、拼城建之后，拼文化成為新一輪城市競爭的主戰(zhàn)場。因此，越來越多的城市開始注重打造城市文化品牌，以增強競爭力，擴大優(yōu)勢，贏得未來?，F(xiàn)以廣東南海大地藝術節(jié)的成功出圈為例，探討一個有影響力的優(yōu)質文化品牌對城市發(fā)展的積極作用，指出其不僅能更好地傳播城市形象，提升城市的區(qū)域競爭力，還能提升市民的凝聚力，并引領城市經(jīng)濟快速發(fā)展，同時，提出有關城市文化品牌建設的一些方法和途徑。

什么是城市文化品牌

在現(xiàn)代化進程中，評估城市發(fā)展水平的指標除了基礎設施、經(jīng)濟、產業(yè)等，文化也變得日益重要。如果把城市比作一個生命體，城就是“骨骼”，產就是“肉體”，人就是“血液”，文就是“靈魂”，可見，文化對于城市而言非常重要。文化蘊含著力量，是地方發(fā)展的強大支撐。要想認識一座城市，文化往往最能“抵達”城市深處，全面展現(xiàn)這座城市的風貌。文化是城市發(fā)展的精神指引，可以凝聚人心，提升人們的文明素養(yǎng)，把市民引領到共謀發(fā)展的軌道上來，進而帶來良好的經(jīng)濟和社會效益。

凱文·萊恩·凱勒最早提出城市文化品牌的概念，他認為城市品牌化就是讓人們知道和了解某一區(qū)域，并把某種形象和聯(lián)想與這座城市自然地聯(lián)系在一起。也就是說，城市不僅是一個行政區(qū)域，也是一個大的商品，是可以用來經(jīng)營的品牌。在建設文化強省、文化強國的背景下，城市文化品牌建設應立足于城市的文脈、地理環(huán)境、產業(yè)優(yōu)勢等，打造鮮明的文化IP，向大眾傳遞城市的核心價值，進而發(fā)揮文化在引領城市發(fā)展方面的核心作用。

佛山市南海區(qū)作為改革開放的先行區(qū)，有著強大的經(jīng)濟基礎和深厚的歷史文化底蘊，這為其打造城市文化品牌奠定了基礎，其于2022年末舉辦的廣東南海大地藝術節(jié)就是一次很好的實踐。該活動引導人們積極參與一種活動，傳承一種文脈，創(chuàng)造一種全新的審美體驗，投入一種具有美好前景的文化建設工程中。

城市文化品牌建設帶來的效益

提升城市形象的傳播力和影響力

城市文化品牌的內涵越豐富，承載的文化附加值越高，其輻射力、吸引力和發(fā)展活力就越強。廣東南海大地藝術節(jié)在西樵鎮(zhèn)176平方千米的土地上全面開展，來自15個國家和地區(qū)的134位（組）中外藝術家在此進行在地性創(chuàng)作，共有73個項目參展。首屆藝術節(jié)跨度為兩年，集中活動期自2022年11月18日至2023年2月19日，日常運營期自2023年春至2024年夏，主辦方計劃用10年五屆的時間，逐步將該活動向南海區(qū)全域拓展。

因為廣東南海大地藝術節(jié)，南海受到了各大媒體的關注，包括人民日報、一條、新周刊等。鳳凰衛(wèi)視3個月內連續(xù)播出5輯節(jié)目，聚焦南海歷史、文化和藝術。據(jù)統(tǒng)計，相關媒體在“報、網(wǎng)、端、微、視、屏”六位一體發(fā)布相關新聞報道超5600篇，社交媒體平臺上的相關話題瀏覽量累計超過1000萬。同時，南?？焖佘Q身各個城市排行榜中，如美國《國家地理·旅行者》中文版雜志——《時尚旅游》1/2月刊公布的2023年度全球26個必游地榜單，佛山市南海區(qū)作為特別推薦目的地，位列其中；巨量引擎城市研究院發(fā)布的“抖音美好城市榜”中，南海自2022年12月至2023年2月連續(xù)三次登上榜單，且位列第二，僅次于上海浦東新區(qū)。

以文化人，提高城市精神品格

城市文化品牌彰顯著一座城市的氣質和品位，體現(xiàn)著市民共同的精神價值與追求。廣東南海大地藝術節(jié)做到了以文化人，發(fā)揮了文化在社會治理中不可替代的作用。一是激發(fā)了當?shù)卮迕竦奈幕杂X。堅持村民主體性，從整修老房子到作品創(chuàng)作再到運營服務管理，超3000位村民參與其中。這些村民從開始的疑慮、觀望再到后來的參與、自覺維護、自豪傳頌，在心中樹立起了牢固的文化自信。二是在基層營造了好風尚。因為廣東南海大地藝術節(jié)具有全民參與性和文化在地性，藝術品成為村里新的文化資產，也成為村民生活的一部分，極大地增強了村民的歷史使命感，村民的美學素養(yǎng)、文化涵養(yǎng)得到了很大提升，紛紛開始自覺保護藝術作品和文化遺產。如村民們自發(fā)組建了300人的本地導賞員隊伍，命名為“雞蛋花隊”，志愿者們用樸素的語言和真摯的情感熱情地講述著本地文化故事，成為傳播當?shù)匚幕?、故事和價值的發(fā)言人。在榜樣的帶動下，越來越多的村民參與其中，發(fā)揮出更大的作用。三是助推人居環(huán)境整治。藝術節(jié)帶動了村民自發(fā)改善村容村貌和治理環(huán)境的熱情，他們在村邊、河邊、街邊建設“四小園”（小菜園、小果園、小花園、小公園），開展村巷、屋前屋后、溝渠溪河“三清理”，以行政村為單位組建工作小組，每日對周邊環(huán)境和藝術作品進行巡查保護，有效改善了村容村貌和生態(tài)環(huán)境。

文旅融合，增強城市競爭力

以習近平總書記對文化和旅游融合發(fā)展的重要論述為指導，各城市都高位謀劃文旅融合的創(chuàng)新發(fā)展。文旅融合是堅定文化自信的重要途徑，是促進城市經(jīng)濟發(fā)展的強大引擎，是彰顯城市魅力的有效抓手，也是共享美好生活的必然要求。城市文化品牌雖然屬于無形資產和無形資源，但在文旅融合過程中有著不可忽視的作用，廣東南海大地藝術節(jié)就是文旅融合的一次成功嘗試。一是推動鄉(xiāng)村旅游縱深發(fā)展。廣東南海大地藝術節(jié)在西樵鎮(zhèn)全域鋪開，覆蓋了景區(qū)、村莊、?；~塘、江島、圩市等區(qū)域，高質量的藝術展品借此走進村莊街巷，南海大地無處不文化。同時，主辦方還面向企業(yè)工會、青少年、村民等開展美學教育，開發(fā)了研學游、山水游、鄉(xiāng)村游等線路，構建了全域旅游格局，在集中活動期的四個月里累計吸引客流114萬，帶來的旅游收入超過5億元。2023年春節(jié)假期期間，181萬游客慕名來到南海，帶來旅游收入9.5億元，同比增長48%。二是培育文旅融合新場景。廣東南海大地藝術節(jié)吸引了文化主理人、文旅企業(yè)家到南海投資，促進了鄉(xiāng)村藝術文創(chuàng)、酒店民宿、特色餐飲、房車露營、戶外拓展、文旅等新業(yè)態(tài)集聚發(fā)展。三是推動傳統(tǒng)產業(yè)轉型升級。藝術家的設計可以有效提升農產品、鄉(xiāng)村大排檔、手工藝品的附加值。如藝術家結合方言、習俗、地方食材文化等元素，和大排檔老板共同創(chuàng)作的《海邊的餐廳》迅速成為網(wǎng)紅飯店。

城市文化品牌建設的方法和途徑

做好頂層設計，統(tǒng)籌全局，把握定位

競爭戰(zhàn)略之父邁克爾·波特指出，文化的優(yōu)勢是最根本的、最難以替代和模仿的、最持久和最核心的競爭優(yōu)勢。千年古郡南海，歷史文化底蘊深厚，擁有醒獅、龍舟、功夫、粵劇等世界級文化IP，廣袤的土地蘊藏著數(shù)不盡的風情、記憶以及讓人著迷的故事。在廣東高水平推進文化強省建設和佛山市爭當傳承嶺南廣府文脈領頭羊的時代浪潮中，南海區(qū)明確提出了“城產人文”是支撐現(xiàn)代化活力新南海建設的“四梁八柱”，高度重視以文潤城、以文興城。2022年8月，南海區(qū)連續(xù)召開多場高規(guī)格會議，將改革主題聚焦到“文化”上。同年11月，南海召開文化發(fā)展大會，重磅發(fā)布《南海區(qū)委區(qū)政府關于推動文化高質量發(fā)展的意見》，全力打造文化發(fā)展新格局。大會召開的第二天，“藝術在樵山——廣東南海大地藝術節(jié)”盛大開幕，南海迅速且成功地吸引了全球目光。

可見，城市文化品牌建設的首要任務是做好頂層設計，科學規(guī)劃，對城市文化發(fā)展的可利用資源和方向進行梳理，明確城市文化發(fā)展的優(yōu)勢與劣勢，確定城市文化品牌的基調，準確定位，從而制定城市文化發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃。

挖掘文化資源，呈現(xiàn)城市價值

城市文化精神是生生不息的。以城市文化品牌呈現(xiàn)城市價值，最重要的是立足于本土特色文化，全面挖掘生態(tài)資源和人文底蘊，賡續(xù)歷史文脈，打造出特色文化產品，形成具有核心競爭力的城市品牌。只有把這個前提做好，再發(fā)展配套的文化產業(yè)，延伸文化品牌鏈條，才能成功打造城市文化品牌，實現(xiàn)文化產業(yè)的優(yōu)質發(fā)展。廣東南海大地藝術節(jié)的主題是“最初的灣區(qū)”，策展團隊經(jīng)過近一年的在地調查研究與文化發(fā)掘，全面梳理了西樵桑園圍、醒獅等文化資源，以在地化藝術創(chuàng)作的形式充分彰顯了當?shù)氐镊攘Γ@既是對文化遺產根源的追溯，也是對這片土地、這座城市未來的展望。

發(fā)動群眾參與，激發(fā)文化自信

打造一個有長期效應的城市文化品牌，除了要做到定位準、根基深之外，還要注重群眾的參與。群眾對城市文化品牌的概念也許并不清楚，但群眾的廣泛參與卻可以實實在在地傳承和推廣當?shù)匚幕X南第一才女、著名文獻學家冼玉清曾說：“欲人民之愛國，必須使其知本國歷史地理之可愛，而對于本鄉(xiāng)本土尤甚?！痹谌嗣袢罕姷膶嵺`中，城市文化品牌融入了他們的生活，群眾的參與感、獲得感、認同感逐漸加深，成為城市發(fā)展的主要力量。南海大地藝術節(jié)獲得成功的秘訣之一，就是注意到了人的重要性。首先是堅持以村民為主體。很多藝術家的作品是由村民參與完成的；有些藝術家在當?shù)厣盍艘欢螘r間，不斷與村民交談，了解村民的勞作模式，汲取他們的生活智慧，然后完成了作品的創(chuàng)作。當?shù)厝艘灾鲃踊虮粍拥姆绞缴钊雲(yún)⑴c到了藝術品的創(chuàng)作中。這種共同創(chuàng)作跨越了年齡、職業(yè)的維度，沁潤了全社會。例如，廣東南海大地藝術節(jié)唯一的音樂舞蹈融創(chuàng)藝術項目《醒獅操》，由專業(yè)藝術團隊主創(chuàng)，西樵鎮(zhèn)民樂小學的師生共同演繹，將醒獅、舞蹈、武術、音樂等元素融合，展現(xiàn)了南海人團結一致、奮勇爭先的精神內核，體現(xiàn)了當?shù)厍嗌倌陚鞒袀鹘y(tǒng)文化的自醒與自覺。該節(jié)目面世后不久便被列為西樵鎮(zhèn)中小學陽光體育大課間必備活動，而上海有學校還將其作為新學期迎新文藝節(jié)目。與此同時，擔任藝術作品講解的村民志愿者也成為藝術節(jié)的一道風景線，一些游客甚至是專門奔著志愿者的講解而來的。此外，廣東南海大地藝術節(jié)吸引了眾多文藝人才前往采風和創(chuàng)作，以更豐富的藝術形式再一次對外宣傳城市形象。未來，南海區(qū)要實現(xiàn)更大的創(chuàng)新發(fā)展，必須繼續(xù)走廣泛發(fā)動群眾的路子，把科學家、藝術家、企業(yè)家、村民、新鄉(xiāng)賢等各類群體集合起來，奏響“各盡其能，協(xié)同與共”的“文化大合唱”。

培養(yǎng)專業(yè)人才作為支撐

城市文化品牌建設需要文化人才的支持。有關部門要運用各種手段加強文化人才隊伍建設，內培、外引雙管齊下。一是大力培養(yǎng)和引進一支立場堅定、素質優(yōu)良、結構合理的文化經(jīng)營管理和藝術創(chuàng)作人才隊伍。二是搭建合作平臺，支持藝體生等文化人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。三是健全人才獎勵機制，為有想法、有才華的專業(yè)人才提供更多用武之地。四是鼓勵和選派現(xiàn)有文化行業(yè)人員外出研修，加強與省內外乃至國外人才的交流與合作，提升人才水平。

運用多元化的傳播渠道

在“流量為王”的時代，有關部門應充分發(fā)揮主流媒體和自媒體的宣傳作用，在各種即時通信類軟件、知識咨詢軟件、視頻軟件等平臺積極傳播城市文化品牌。鑒于此，城市文化品牌的塑造與傳播要充分運用多元化的傳播渠道，重視社交媒介的運用，整合傳播內容，積極使用媒體矩陣策略，擴大傳播規(guī)模的同時增強傳播滲透力，進一步提升傳播效果。

如今，多個城市的成功實踐證明，一個城市的文化水平?jīng)Q定了其競爭力，文化貫穿城市規(guī)劃的全過程和全領域。城市文化品牌生動地展現(xiàn)了城市的文化內涵，可以幫助城市實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。它不僅能夠喚回人們的記憶，喚醒城市的活力，更能指向未來。在發(fā)展的過程中，城市應該引導人們堅定文化自信，同時在時代精神和歷史文化的浸潤下，探本溯源，科學規(guī)劃，站在新時代的新起點上，秉承以人為本、科技創(chuàng)新、文化多元、面向未來的城市文化發(fā)展方向，讓本土優(yōu)秀文化在新時代煥發(fā)生機，著力打造具有鮮明特色和核心競爭力的城市文化品牌，充分發(fā)揮先進文化在區(qū)域發(fā)展中的引領作用，使文化發(fā)展與區(qū)域發(fā)展相得益彰，助力城市實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：佛山市南海區(qū)文化館）