一年賣出10億元堅(jiān)果：爆款是好產(chǎn)品×大流量

楊國慶

堅(jiān)果行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入下半場，處于紅海階段，我們分析過國內(nèi)堅(jiān)果行業(yè)格局，將會有一場長期的“拉鋸戰(zhàn)”。國內(nèi)堅(jiān)果企業(yè)體量相差無幾，不太會出現(xiàn)一個巨頭以資本的力量大規(guī)模并購來進(jìn)行降維打擊。國際上大的堅(jiān)果企業(yè)不多，最大的有100多億元體量，而且中國市場這么大，能夠把中國市場做好，也就是國際大品牌了。

一個企業(yè)要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，長期為客戶創(chuàng)造價(jià)值，就必須對未來的戰(zhàn)略資源做長期投入。未來競爭拼的一定是產(chǎn)品品質(zhì)、團(tuán)隊(duì)意識和創(chuàng)新能力，堅(jiān)持長期主義才能打贏這場“拉鋸戰(zhàn)”。

爆款就是好產(chǎn)品×大流量

每日堅(jiān)果最初是沃隆開創(chuàng)的一個爆款產(chǎn)品，現(xiàn)在是堅(jiān)果行業(yè)的主流產(chǎn)品。

從2007年進(jìn)入堅(jiān)果行業(yè)到2012年開始創(chuàng)業(yè)，我主要做進(jìn)出口食品，對堅(jiān)果行業(yè)有著非常深刻的認(rèn)知。彼時(shí)，堅(jiān)果一直是年節(jié)產(chǎn)品，在旺季必須要完成銷售，一旦出現(xiàn)存貨就會虧損。我想改變當(dāng)時(shí)的現(xiàn)狀，做一款一年四季都能銷售的產(chǎn)品。后來有一次跟一位外國朋友聊天，他說外國人都吃去殼的果仁，這對我的啟發(fā)非常大。之前都是做帶殼的核桃、巴旦木、碧根果、夏威夷果，但現(xiàn)在生活節(jié)奏變快，人們購買力提升，為什么不專注做小包裝的果仁呢？

2015年，每日堅(jiān)果應(yīng)運(yùn)而生，沃隆的年銷售額從1個億到后來突破10個億，整個行業(yè)也從0到1，每日堅(jiān)果市場規(guī)模接近100億元。

每日堅(jiān)果的誕生并非偶然，做出這樣一個爆款的邏輯是好產(chǎn)品×大流量。光有產(chǎn)品沒有流量，或者光有流量沒有產(chǎn)品，都是曇花一現(xiàn)。

為了做出好產(chǎn)品，我們采用國際最嚴(yán)苛的堅(jiān)果采購標(biāo)準(zhǔn)，從全球精挑細(xì)選最好的原料，堅(jiān)持自建工廠，通過嚴(yán)格的品質(zhì)管控，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)獲取電商流量的成本還沒有現(xiàn)在這么高，我們趕上了一波互聯(lián)網(wǎng)紅利。一開始先做線下渠道，后來才進(jìn)入線上渠道，如今沃隆線上渠道占30%，線下渠道占70%，兩大渠道同步發(fā)展。線上，我們成立電商事業(yè)部，分工和目標(biāo)明確；線下，我們有100多人的銷售隊(duì)伍和全國600多個代理商，銷售渠道全面覆蓋。

在紅海時(shí)代，唯一的出路就是創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新、品類創(chuàng)新乃至模式創(chuàng)新?，F(xiàn)在市面上的產(chǎn)品大多是看別人做什么就模仿什么，很少有像每日堅(jiān)果這樣的爆款異軍突起。必須離開存量市場，尋找增量市場才有機(jī)會。

每日堅(jiān)果這個品類的增長速度雖然放緩，但堅(jiān)果這個市場并沒有做完、做透、做細(xì)，依然可以繼續(xù)深耕下去。未來，沃隆的大方向還是做堅(jiān)果品類的創(chuàng)新，沿著堅(jiān)果方向做細(xì)分領(lǐng)域的延伸，比如堅(jiān)果曲奇、堅(jiān)果面包。

品質(zhì)是最深的“護(hù)城河”

品質(zhì)是沃隆最大的競爭資產(chǎn)，踏踏實(shí)實(shí)把產(chǎn)品做好就是企業(yè)最深的“護(hù)城河”。

我們屬于全產(chǎn)業(yè)鏈布局的產(chǎn)品型企業(yè)，長期專注堅(jiān)果品類的精耕細(xì)作，樹立單品突破的經(jīng)營戰(zhàn)略。競品多數(shù)屬于平臺型企業(yè)，采用OEM（貼牌代加工）模式進(jìn)行生產(chǎn)，致力于多品種，從而增加體量。這是沃隆和競爭對手在競爭策略上的不同之處。

我從來沒有想過找OEM貼牌生產(chǎn)快速做大，這與個人在一線多年從事生產(chǎn)管理的經(jīng)歷有關(guān)，好的投入才能保證產(chǎn)品品質(zhì)，幾乎是我的慣性思維。另一方面，堅(jiān)果的產(chǎn)業(yè)鏈條太長，全球采購—低溫烘焙—分裝—全渠道銷售，很多環(huán)節(jié)是貼牌代工控制不了的。

農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)必須深入一線，不到一線就無法得到好的原料，我和采購團(tuán)隊(duì)每年收獲季都會去國外原產(chǎn)地。盡管前期壓力很大，但我們還是堅(jiān)持自己建廠自己生產(chǎn)。2015年至今，沃隆建立了比較完整的供應(yīng)鏈體系，在青島建設(shè)自有工廠。

品牌建設(shè)是個系統(tǒng)工程，也要遵循長期主義。品牌的投入不是現(xiàn)在才決定的，而是提前一年甚至是兩年，比如我們所做的影視劇植入，都是提前兩年就做布局規(guī)劃。短期內(nèi)砸廣告或許有效果，但渠道鋪設(shè)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)不完善，你也接不住，就如同空中力量很強(qiáng)，地面部隊(duì)跟不上，打了也沒用。

踏進(jìn)一條河，可以順?biāo)撸部梢阅嫠?，但是我們要永遠(yuǎn)逆水走。沃隆于逆境中成長，專注于創(chuàng)新而崛起，聚焦于堅(jiān)果而壯大，未來我們要成為具有持續(xù)創(chuàng)新力的全球性堅(jiān)果企業(yè)。