劉兆彬：追求卓越 強(qiáng)化新五度品牌建設(shè)

原國家質(zhì)檢總局總工程師

自國家將每年的5月10日設(shè)立為中國品牌日，至今已有7年。在過去，是沒有品牌這一稱呼的，當(dāng)時稱為中國名牌?，F(xiàn)在國家提出實(shí)施品牌戰(zhàn)略，因?yàn)槠放剖且粋€企業(yè)的核心競爭力，是一個國家的標(biāo)志、一個民族的形象。

最近，聯(lián)合國工業(yè)發(fā)展組織有一份統(tǒng)計(jì)報告說，占全球品牌總量3%的世界知名品牌，其全球市場占有率約為40%，銷售總額約占全球市場銷售總額的50%，這就是品牌的力量。為什么大家都在追求、培育以及打造個人品牌，乃至是企業(yè)品牌、國家品牌？因?yàn)槠放剖且环N無形資產(chǎn)，品牌有溢價。有數(shù)據(jù)表明，一般品牌的定價大約是市場成本的3～5倍，而知名品牌的溢價則是市場成本價格的8～10倍，全球頂尖品牌的溢價是市場成本的20～30倍，這說明擁有品牌，就可以在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

中國質(zhì)量萬里行促進(jìn)會是改革開放以來中國品牌最早的倡導(dǎo)者，創(chuàng)始會長艾豐先生在上世紀(jì)90年代就提出建設(shè)中國名牌的戰(zhàn)略。促進(jìn)會的副會長，也就是中國質(zhì)量和品牌界的泰斗郎志正教授，提出了品牌的“三度理論”，即打造品牌的知名度、忠誠度和美譽(yù)度。我對品牌的初步研究，除了堅(jiān)持郎教授的品牌“三度理論”外，針對當(dāng)下中國品牌建設(shè)中存在的問題以及與國際品牌競爭存在的不足，我提出品牌建設(shè)的新五度理論，即根據(jù)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀有針對性地補(bǔ)短板，提升中國品牌的長壽度、信譽(yù)度、生態(tài)度、魅力度和文明度。

老而不衰，打造百年品牌需要做對什么

世界品牌實(shí)驗(yàn)室在2022年發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，世界500強(qiáng)的品牌2022年的平均壽命是98.2歲，百年以上的品牌222個，美國擁有81個，而中國百年以上的品牌僅有5個。因此，中國品牌要發(fā)展壯大就要遵循長期主義。

當(dāng)代著名的管理大師阿里·德赫斯有一本書叫做《長壽公司：商業(yè)競爭風(fēng)暴中的生存方式》，書中指出，正常企業(yè)的壽命應(yīng)該達(dá)到兩百年。因此我覺得作為一個企業(yè)一定要樹立百年目標(biāo)，用百年奮斗打造百年品牌。只有經(jīng)過長期的打磨與奮斗，產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)參數(shù)以及人才等各方面才能得到穩(wěn)定的積累。我在法國遇到一位品酒師，他可以嗅出幾百種酒的味道，在這個企業(yè)中，他已經(jīng)是家族的第五代人。

因此，我非常希望當(dāng)下的企業(yè)要樹立信心，要長期追求企業(yè)的生命、品牌以及質(zhì)量。當(dāng)前，我國有1億多市場主體，但是小企業(yè)的生存壽命平均只有2.7年，不到三年的時間就消失了，那么該怎樣打造品牌呢？打造長壽品牌的關(guān)鍵詞是學(xué)習(xí)、創(chuàng)新、韌性。

信譽(yù)度，打造品牌的入手點(diǎn)

我認(rèn)為在企業(yè)競爭中，生命和靈魂就是市場消費(fèi)者、政府乃至同行的信任，沒有信任就不會購買。在福山先生的《信任：社會美德與創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)傳統(tǒng)》一書中，把國家劃分為高信任度國家和低信任度國家，發(fā)達(dá)國家就是高信任度國家。上世紀(jì)90年代，我到加拿大培訓(xùn)，聽說達(dá)成千萬美元級別的交易僅需一個電話，不會像我們這么復(fù)雜，需要盡調(diào)、談判、簽合約等程序，就算簽了合約也不一定執(zhí)行。沒有契約精神、沒有信譽(yù)，哪來的市場？哪來的品牌？福山認(rèn)為發(fā)展中國家大多數(shù)都是低信任度國家，社會交易成本較高，所以企業(yè)要打造品牌，就要提升自己的信任度。

2018年，我和郎志正教授一起制定了中國第一個關(guān)于品牌信譽(yù)評價的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)中設(shè)計(jì)了分值、維度，按照分值評價一至五星級信譽(yù)品牌。同時也給品牌信譽(yù)下了定義，即信譽(yù)是品牌被顧客和相關(guān)方認(rèn)知、信任和認(rèn)可的程度。打造品牌時，不僅僅要做廣告、做營銷、做傳播，還要確立品牌的信任度、信譽(yù)度。

我認(rèn)為中國企業(yè)在培養(yǎng)品牌的信任度、信譽(yù)度的時候，必須要做到合規(guī)管理。企業(yè)必須合規(guī)，不僅要符合法律法規(guī)的要求，還要符合商業(yè)道德規(guī)范以及國際慣例的要求，這樣才能立于不敗之地。目前，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織在2014年、2021年出臺了兩個合規(guī)管理標(biāo)準(zhǔn)，其中最新的ISO?37301：2021使用了PDCA周期理念，明確了合規(guī)管理的六大目標(biāo)?？傊?，企業(yè)要想規(guī)避風(fēng)險，培植信任的底線底盤，關(guān)鍵就在合規(guī)管理。同時，要大力推行ESG（環(huán)境、社會和公司治理）管理，努力承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任。

品牌生態(tài)度升級，助推企業(yè)綠色建設(shè)

比爾·蓋茨先生曾咨詢?nèi)?0多個頂級富豪和100多個各類的科學(xué)家，寫出了《如何避免氣候?yàn)?zāi)難》一書，我讀完之后大受震撼。在這本書中有一個觀點(diǎn)：由于劇烈氣候變化引發(fā)的自然災(zāi)害造成的死亡人數(shù)將要超過新冠肺炎疫情死亡人數(shù)的10倍。世界衛(wèi)生組織官網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，截至2023年5月18日，全球累計(jì)新冠肺炎確診病例7.6億，累計(jì)死亡病例超過690萬，那么由于氣候變化引發(fā)的災(zāi)難死亡人口將會達(dá)到上千萬人。

在我讀大學(xué)時，看過一篇羅馬俱樂部的文章《增長的極限》。這篇文章針對污染帶來的巨大的影響，提出了“三零增長”的觀點(diǎn)，也就是GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）增長達(dá)到零、人口增長達(dá)到零、人類對于自然生態(tài)破壞的程度達(dá)到零。我們是發(fā)展中國家，需要增長，但增長需要符合“雙碳”目標(biāo)。

目前，歐盟、美國已經(jīng)針對碳排放制定新規(guī)。歐盟碳邊境調(diào)節(jié)機(jī)制（俗稱“碳關(guān)稅”）將于2026年1月1日起進(jìn)入實(shí)質(zhì)性實(shí)施階段，進(jìn)口至歐盟或從歐盟出口的高碳產(chǎn)品，都需要繳納相應(yīng)額度的稅費(fèi)或退還相應(yīng)的碳排放配額。美國則是按照全行業(yè)的碳排放平均數(shù)進(jìn)行加減?？傊?，全生命周期的綠色，將給我們帶來巨大壓力與挑戰(zhàn)，但同時也帶來了巨大機(jī)遇。世界銀行預(yù)測，中國為了改變火力發(fā)電占比70%左右的能源結(jié)構(gòu)，在2050年之前要投資100萬億元。

拒絕低質(zhì)量發(fā)展，用魅力度引領(lǐng)品牌建設(shè)

美國社會學(xué)家丹尼爾·貝爾所著的《后工業(yè)社會：對社會預(yù)測的一項(xiàng)探索》一書中講到，人類社會從農(nóng)業(yè)時代到工業(yè)時代，再到后工業(yè)時代，標(biāo)志就是知識經(jīng)濟(jì)社會，當(dāng)時叫服務(wù)型經(jīng)濟(jì)社會。服務(wù)業(yè)的比重在未來的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)當(dāng)中占比將越來越高，越來越大。美國第三產(chǎn)業(yè)超過第二、第一產(chǎn)業(yè)大約是在1962年，德國是1965年，日本是1972年，韓國是1995年，中國則是在2015年。直到去年，國家統(tǒng)計(jì)局公報顯示，中國的第三產(chǎn)業(yè)占比仍然是53.9%。

我們的服務(wù)業(yè)發(fā)展還比較薄弱，無論是生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)、消費(fèi)性服務(wù)業(yè)，還是公共性的服務(wù)業(yè)供給。比如說飲水，我們現(xiàn)在這么多城市，極少有城市能夠供給直飲水。不是說我們的水質(zhì)不好，也不是說我們自來水的水質(zhì)不安全，而是說我們的標(biāo)準(zhǔn)還沒有達(dá)到直飲水的水平。當(dāng)前，我國在醫(yī)療、教育、衛(wèi)生環(huán)境等方面，與發(fā)達(dá)國家相比還有很大差距。在生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)中，我們的設(shè)計(jì)、研發(fā)、運(yùn)輸、冷鏈、冷藏以及商業(yè)金融的服務(wù)、后市場服務(wù)等還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

日本質(zhì)量管理專家狩野紀(jì)昭先生把質(zhì)量發(fā)展的競爭分為了三個階段：第一階段是合格質(zhì)量階段，第二階段是滿意質(zhì)量階段，第三個階段是魅力質(zhì)量階段。當(dāng)前我們國家的企業(yè)、產(chǎn)品大多數(shù)處在合格質(zhì)量階段。國家統(tǒng)計(jì)局從2017年開始發(fā)布中國產(chǎn)品合格率的指標(biāo)，至今分別是93.7%、93.8%、93.9%、93.6%、93%，去年是93.29%，呈現(xiàn)逐年下降趨勢。我們的制造業(yè)一年25萬億左右，6%的不合格率帶來GDP的損失量一年約為1.2萬億。很多企業(yè)處在合格質(zhì)量階段，因此我希望企業(yè)一定要把質(zhì)量，特別是服務(wù)水平提上去，打造人本企業(yè)。

文明度提升，隱含符合成功法則的基因

一百多年前，胡適先生在《科學(xué)發(fā)展所需要的社會改革》中指出，高技術(shù)的物質(zhì)產(chǎn)品所形成的物質(zhì)文明，本身就是理想主義的精神文明。他認(rèn)為，包括汽車、電燈、電話、電報等技術(shù)給人類帶來了便利，提高了效率。醫(yī)療技術(shù)的進(jìn)步，讓人類減少了疾病，帶來了愉悅、快樂、幸福、開心，這是精神文明。

因此，我們在發(fā)展品牌時，一定要高度注重企業(yè)的文化建設(shè)、思想建設(shè)、理念建設(shè)。關(guān)于這些建設(shè)，我特別欣賞中國漢語拼音之父周有光先生的一句話：“要從世界看中國，不要從中國看世界。”如果你的價值觀和理念只是在一個小圈子里面被認(rèn)同，那就成不了全國知名品牌，更成不了世界知名品牌。因此，我覺得在價值、文化、理念上要遵照中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《質(zhì)量強(qiáng)國建設(shè)綱要》中的要求執(zhí)行。

麻省理工學(xué)院前校長蘇珊·霍克菲爾德在《生命科學(xué)：無盡的前沿》一書中講述了生物學(xué)與工程技術(shù)的融合，以及世界前沿的五大生物技術(shù)，包括“制造電池的病毒”“過濾污水的蛋白”“篩查癌癥的納米顆粒”“神經(jīng)控制的仿生四肢”“提高糧食產(chǎn)量的表型技術(shù)”等。這些技術(shù)在我們國家也有一些嘗試，我有一個朋友是做環(huán)保的，他就是通過培育菌群來降解垃圾站的垃圾，而不是選擇焚燒填埋這種方式；還有江南大學(xué)未來食品科學(xué)中心陳堅(jiān)院士團(tuán)隊(duì)完成的“優(yōu)質(zhì)植物蛋白肉制造關(guān)鍵技術(shù)與裝備”項(xiàng)目，表明人類已經(jīng)可以做到生產(chǎn)人造肉植物蛋白；灣仔碼頭也正式推出了一款植物肉水餃，目前已在中國香港上市銷售。

未來，生物科學(xué)、生命科學(xué)將會給我們帶來無限可能。我覺得物質(zhì)文明產(chǎn)生的本身就是精神文明的創(chuàng)新。精神文明與物質(zhì)文明的共同進(jìn)步、共同成長，才會使我們的品牌走向世界。

（摘自在2023第七屆中國品牌博鰲峰會上的致辭）