基于游客感知的天山天池品牌形象優(yōu)化研究

沙春發(fā) 陸瑞雪 韓榮

摘要：品牌形象對景區(qū)的長足發(fā)展起到關(guān)鍵作用。文章以新疆天山天池風(fēng)景區(qū)為例，采用旅游目的地形象感知的“認(rèn)知—情感”模型，從游客對景區(qū)的認(rèn)知形象層面、情感形象層面、復(fù)合形象層面分別收集分析旅游社交平臺網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評數(shù)據(jù)，并結(jié)合實際情況尋找優(yōu)化該景區(qū)品牌形象的辦法。結(jié)果表明，游客對該景區(qū)的整體認(rèn)知詞條較為單一，在認(rèn)知形象方面主要集中于景區(qū)內(nèi)以自然風(fēng)光為主的旅游吸引物上，這構(gòu)成了情感形象中游客積極感知的主要方面，相較而言，對景區(qū)內(nèi)的人文景觀缺乏關(guān)注；在情感形象上，景區(qū)的旅游吸引物與推廣宣傳構(gòu)成了游客積極感知的主要方面，而服務(wù)管理則占據(jù)消極感知的主要方面；在復(fù)合形象方面，游客較為看重景區(qū)內(nèi)的景點(diǎn)可達(dá)性，對景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)存在一定消極感知。經(jīng)過系統(tǒng)分析，文章提出了幾點(diǎn)優(yōu)化建議：一是深入挖掘天山天池風(fēng)景區(qū)的文化內(nèi)涵，打造景區(qū)品牌文化特色，加強(qiáng)宣傳與推廣旅游吸引物等；二是加強(qiáng)景區(qū)內(nèi)部管理，著重對游客感知較薄弱的飲食、住宿等方面進(jìn)行改進(jìn)；三是在開發(fā)景區(qū)的同時，注重保護(hù)生態(tài)環(huán)境及歷史古跡。本研究在游客感知的基礎(chǔ)上，希望能為相關(guān)旅游景區(qū)的品牌形象優(yōu)化與長久發(fā)展提供一定幫助。

關(guān)鍵詞：天山天池風(fēng)景區(qū)；游客感知；旅游地形象感知；品牌形象

中圖分類號：F592.7；F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）09-00-03

品牌是一種依托，也是游客對產(chǎn)品或服務(wù)的一種情感寄托。在旅游經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大環(huán)境下，我國旅游市場的競爭從過去單純的旅游價格和旅游產(chǎn)品的競爭發(fā)展至旅游目的地品牌的競爭。旅游目的地品牌形象對游客旅游動機(jī)和旅行決策的形成起到了至關(guān)重要的作用。樹立立一個特點(diǎn)突出、具有標(biāo)志性的旅游目的地品牌形象，已成為眾多旅游景區(qū)的當(dāng)務(wù)之急。

1 相關(guān)背景概述

1.1 天山天池景區(qū)品牌形象現(xiàn)狀

坐落于新疆維吾爾自治區(qū)阜康市內(nèi)的天山天池風(fēng)景區(qū)作為我國5A級風(fēng)景名勝區(qū)，景區(qū)內(nèi)自然景色秀麗、文物古跡豐富，“雪峰倒映”“云杉環(huán)擁”“碧水似鏡”“景色如畫”等是其景區(qū)的代名詞。但就目前來看，與景區(qū)獨(dú)特而豐富的旅游資源相比，景區(qū)現(xiàn)有的品牌形象一方面無法在當(dāng)前國內(nèi)與國外旅游市場的競爭中形成明顯的市場優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢與品牌形象優(yōu)勢；另一方面，景區(qū)內(nèi)的旅游活動與商品缺少內(nèi)涵與特點(diǎn)。景區(qū)品牌形象的缺失是造成現(xiàn)有困境重要的原因之一，由于景區(qū)品牌意識不足，該景區(qū)在游客心中未形成較強(qiáng)的旅游城市凝聚力與向心力。由此可見，天山天池風(fēng)景區(qū)要想在競爭激烈的旅游市場中擁有立足之地，就必須優(yōu)化景區(qū)品牌形象。

1.2 旅游景區(qū)品牌形象的概念

品牌作為一種能夠被人們感知且以現(xiàn)實為基礎(chǔ)，反映產(chǎn)品或使用者習(xí)慣的認(rèn)知概念之一，在潛移默化中對人們的生活產(chǎn)生方方面面的影響。目前，被廣泛接受的品牌定義如下：品牌是包括符號、產(chǎn)品、人、企業(yè)與消費(fèi)者等要素的互動與聯(lián)系［1］。旅游景區(qū)品牌形象是指旅游景區(qū)在綜合利用所在城市的各種資源，包括自然資源與社會資源等資源要素的同時，采用多種有效的宣傳方式，使游客對景區(qū)的整體形象產(chǎn)生深刻印象，以盡可能新鮮、獨(dú)到與個性化的宣傳方式結(jié)合景區(qū)現(xiàn)有的旅游資源，使該景區(qū)的目標(biāo)游客獲得充分的滿足感。田何偉在研究中指出了文化在品牌形象塑造中的重要作用［2］，宋楊、侍曉雅的研究結(jié)論也與其相似，他們肯定了運(yùn)用文化進(jìn)行品牌定位的現(xiàn)實意義［3］。在旅游品牌方面，曹端宏運(yùn)用符號學(xué)的相關(guān)知識指出城市旅游存在的問題，并在此基礎(chǔ)上提出了旅游品牌的相關(guān)設(shè)想［4］?？傊?，旅游景區(qū)品牌形象在城市旅游各個領(lǐng)域發(fā)揮著日漸重要的作用，天山天池風(fēng)景區(qū)的品牌形象將成為阜康市對外展現(xiàn)該地區(qū)旅游資源風(fēng)貌的最好窗口。

1.3 “認(rèn)知—情感”模型

旅游景區(qū)的品牌形象打造是否成功，往往體現(xiàn)在游客旅游結(jié)束后對景區(qū)的整體印象中。心理學(xué)中的“認(rèn)知—情感”模型認(rèn)為，當(dāng)人們處于一個具體環(huán)境中時，首先就會對該環(huán)境中的事物或行為在腦海里產(chǎn)生一定的基礎(chǔ)認(rèn)知，由此引發(fā)相應(yīng)的情感。王艷認(rèn)為，對旅行目的地環(huán)境的了解由認(rèn)識、情感、復(fù)合三個層面的形象組成，即“認(rèn)知—情感”模型。在該模型中，認(rèn)知形象主要是游客對旅游景區(qū)的基本印象，情感形象則可認(rèn)為是游客對旅游景區(qū)的情感反應(yīng)，復(fù)合形象則是認(rèn)知形象和情感形象之間相互作用、協(xié)調(diào)影響的結(jié)果，即游客在現(xiàn)場游覽過程中對旅游地的綜合感知。通過利用該模型，本研究重點(diǎn)關(guān)注游客對天山天池景區(qū)的整體形象認(rèn)知，包括對旅游吸引物、景區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)備等服務(wù)設(shè)施的認(rèn)知感受，同時還涉及對兩者產(chǎn)生的整體感受。

2 數(shù)據(jù)收集與分析

2.1 數(shù)據(jù)收集

新冠肺炎疫情的暴發(fā)導(dǎo)致旅游業(yè)發(fā)展停滯，許多景區(qū)停止開放，因此本文主要選取疫情暴發(fā)前的2013—2019年的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評數(shù)據(jù)，旨在真實有效地反映游客對旅行目的地的實際認(rèn)識和判斷。攜程旅游網(wǎng)的運(yùn)營時間最早，會員數(shù)量與游客訪問量均排名靠前，因此本文以攜程網(wǎng)為主要的樣本來源，共得到3056篇關(guān)于天山天池風(fēng)景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)評論，在剔除圖片、去除重復(fù)評論后，保留了2800篇評價數(shù)據(jù)，總字?jǐn)?shù)高達(dá)82 378字。為了使研究結(jié)果更加準(zhǔn)確，本文對相似詞語進(jìn)行了統(tǒng)一整合，如將“天山”“天池”轉(zhuǎn)化為“天山天池”，將“烏市”轉(zhuǎn)化為“烏魯木齊”等。進(jìn)行處理后，將其全部存入TXT文件，以便進(jìn)行下一次分析。

本文通過ROST CM6軟件提取了排名前135的高頻詞匯，在提取過程中為了避免許多詞匯被不合理地拆分，添加了自定義詞組，增強(qiáng)數(shù)據(jù)的合理性。本文研究了高頻特征詞的詞性變化，主要涉及名詞、形容詞和動詞。名詞大多為地理環(huán)境、景區(qū)景點(diǎn)、車輛、交通工具和基礎(chǔ)設(shè)施等，數(shù)量最多；形容詞大多表達(dá)了旅游者對景點(diǎn)環(huán)境的情感認(rèn)知，如方便、秀美、后悔、不值等，真實地傳達(dá)了游客的內(nèi)心感受，在反映天山天池風(fēng)景區(qū)景色的同時，也為游客對景區(qū)品牌形象的感知提供了有效依據(jù)；動詞主要是游客在游玩期間對各種活動行為的綜合感知，如上山、乘坐、游覽和購買等。

2.2 數(shù)據(jù)分析

本文總結(jié)了排名靠前的68個天山天池風(fēng)景區(qū)認(rèn)知形象高頻特征詞、44個情感形象高頻特征詞、135個復(fù)合形象高頻特征詞。

（1）游客對該景區(qū)的屬性認(rèn)知中，“景色”“湖水”等詞的出現(xiàn)頻率較高，體現(xiàn)了天山天池風(fēng)景區(qū)擁有優(yōu)越的自然旅游資源；“民俗”“哈薩克”等高頻詞的出現(xiàn)則體現(xiàn)了天山天池風(fēng)景區(qū)擁有豐富的人文旅游資源；“瑤池”“王母娘娘”等特征詞在一定程度上反映出該景區(qū)的品牌文化形象深入人心。

（2）在對天山天池風(fēng)景區(qū)產(chǎn)生基本認(rèn)知的基礎(chǔ)上，游客還產(chǎn)生了更深刻的情感感知。本文分析提取了與該景區(qū)有關(guān)的情感形象高頻特征詞共計44個，將其分為游客對景區(qū)的積極感知和消極感知兩個方面，并主要針對消極方面尋求景區(qū)品牌情感形象的優(yōu)化與改進(jìn)方案。在游客關(guān)于天山天池風(fēng)景區(qū)旅游形象的高頻情感特征詞中頻次最高的44個詞里，積極態(tài)度的詞條與消極態(tài)度的詞條分別占總詞條的18.18%與4.55%，而中性態(tài)度的詞條占總詞條的77.27%，從高頻特征詞的分布來看，游客對來天山天池風(fēng)景區(qū)旅游多持中立態(tài)度。

游客對天山天池風(fēng)景區(qū)情感形象的積極感知，主要由景區(qū)內(nèi)的旅游吸引物構(gòu)成。美不勝收的自然景象使游客給出了“美麗”“清澈”“仙境”“值得去”等正面評價，為其品牌形象的宣傳與推廣起到了積極的推動作用；美麗天池神秘的神話傳說也大大提升了游客的游玩興致；網(wǎng)上訂票、持身份證進(jìn)入景區(qū)使游客給出了“方便”的評價。相較于正面評價，景點(diǎn)品牌形象的不足之處取決于旅游者給出的負(fù)面評價，負(fù)面評價反饋的情況對天山天池景點(diǎn)品牌形象的優(yōu)化起到了關(guān)鍵作用。旅游者對該景點(diǎn)情感的認(rèn)知中，消極方面大多集中在景點(diǎn)內(nèi)的服務(wù)和管理上。一方面，“景區(qū)門票價格高昂”“沒有標(biāo)識標(biāo)牌”“管理混亂”等管理問題較為明顯；另一方面，游客對旅游服務(wù)的感知度較低，與景區(qū)內(nèi)“食品小吃價格高”“到處排隊”“導(dǎo)游服務(wù)態(tài)度差”等管理問題密切相關(guān)。此外，一些游客出游時氣候環(huán)境較差，無法飽覽晴天之下的風(fēng)光，故對景區(qū)感到失望。

（3）游客在旅游活動結(jié)束后，會在心中留下一個整體印象，根據(jù)“認(rèn)知—情感”模型可知，游客對景區(qū)的認(rèn)知形象感知與情感形象感知會不斷相互作用、相互協(xié)調(diào)，從而形成一個具體的感知印象，即復(fù)合形象感知。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展及旅游類APP的一體化全面發(fā)展，人們外出旅游越來越便利，“方便”“身份證”等表明游客對景區(qū)的可進(jìn)入性及購票方式的多樣化、便捷化有著正面感知；從使用頻率最高的20個詞來看，除了“天山天池”“景區(qū)”這兩個描述區(qū)位的高頻詞外，“區(qū)間車”為主要高頻特征詞，通過查閱原始資料發(fā)現(xiàn)，游客多數(shù)持有抱怨等負(fù)面態(tài)度，常與其他高頻特征詞，如“貴”“收費(fèi)高”“距離”“時間”等聯(lián)系在一起，反映出游客對景區(qū)與經(jīng)典景點(diǎn)之間的距離過遠(yuǎn)的問題感受較深；另外，“門票”“排隊”排名靠前，反映出景區(qū)價格過高以及旅游旺季大量游客集中到來導(dǎo)致旅游體驗有所降低，側(cè)面反映出景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施不完善的問題，所以該方面感知多為負(fù)面感知。

通過提取網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評文本中的正面、負(fù)面與中立詞匯，判斷游客在景區(qū)旅游后的情感傾向性。結(jié)果表明，游客的積極情緒占71.43%，中性情緒占15.58%，消極情緒占12.99%。由此可知，多數(shù)游客對天山天池風(fēng)景區(qū)品牌形象有正面的印象，對景區(qū)總體品牌形象的消極感知較弱。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

本文利用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，基于游客在天山天池風(fēng)景區(qū)旅游后留下的點(diǎn)評數(shù)據(jù)，充分挖掘游客對該景區(qū)的旅游認(rèn)知，包括認(rèn)知形象層面、情感形象層面和復(fù)合形象層面，結(jié)合景區(qū)發(fā)展?fàn)顩r得出以下結(jié)論：一方面，天山天池風(fēng)景區(qū)的餐飲及住宿產(chǎn)業(yè)沒有得到充分開發(fā)，還有很大的發(fā)展空間。同時，與景區(qū)品牌形象密切相關(guān)的景區(qū)Logo、標(biāo)識標(biāo)牌、旅游紀(jì)念物等缺乏創(chuàng)意，可以通過集思廣益等方式選出優(yōu)秀的天池品牌設(shè)計作品，體現(xiàn)天池品牌的獨(dú)特性。另一方面，保護(hù)與開發(fā)景區(qū)古跡需要政府及相關(guān)部門的協(xié)調(diào)與游客的積極參與，良好的宣傳與推廣在天山天池風(fēng)景區(qū)品牌形象建設(shè)過程中是必不可少的。

3.2 建議

依據(jù)前文的結(jié)論，要將天山天池景區(qū)品牌作為培養(yǎng)目標(biāo)來促進(jìn)景區(qū)軟件和硬件的全方位建設(shè)與優(yōu)化，以政府的方針為主導(dǎo)，在經(jīng)濟(jì)引導(dǎo)和技術(shù)支持下，雙重扶持發(fā)展中的景區(qū)項目，給予其更多的發(fā)展補(bǔ)貼，利用各種新興媒體進(jìn)行推廣宣傳，加強(qiáng)硬件設(shè)施建設(shè)，加速推動景區(qū)品牌的成長。另外，也可以積極尋求業(yè)界協(xié)會的支持，在景區(qū)的宣傳中要與大數(shù)據(jù)分析公司配合，做好旅游用戶畫像，充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告、公共關(guān)系、新聞以及商品或服務(wù)信息等宣傳方式，多渠道、多方面、有針對性地投放相關(guān)廣告，提升天山天池品牌形象的美譽(yù)度。

4 結(jié)語

天山天池旅游風(fēng)景區(qū)的開發(fā)是一項涉及面較廣的工作，無論哪個方面都需要大眾和政府部門的配合，這樣才能促進(jìn)天山天池景區(qū)更好地發(fā)展。因此，要促進(jìn)公眾的深度參與，改變公眾參與不夠深入以及與政府配合不夠緊密的情況，使天山天池風(fēng)景區(qū)的自然與人文旅游資源得到更加有效的開發(fā)。關(guān)于天山天池景區(qū)旅游資源的開發(fā)，未來可以從以下方面加以改進(jìn)：首先，政府部門及負(fù)責(zé)旅游資源開發(fā)的相關(guān)部門可以舉辦一些旅游節(jié)慶活動，提高當(dāng)?shù)鼐用衽c游客的參與度，強(qiáng)化旅游資源開發(fā)和保護(hù)意識，充分發(fā)揮政府與機(jī)構(gòu)的帶頭作用；其次，培養(yǎng)大眾的合作意識，只有使大眾積極參與天山天池與鄉(xiāng)村的聯(lián)動開發(fā)，才能進(jìn)一步整合相關(guān)旅游資源，實現(xiàn)該地區(qū)及景區(qū)的長足穩(wěn)定發(fā)展。

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［3］ 侍曉雅，宋楊.電影推動旅游地品牌發(fā)展的啟示［J］.中國商貿(mào)，2011（12）：145-146.

［4］ 曹端宏.新媒體視域下城市旅游形象研究：以武漢為例［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2019，10（22）：134-136.

作者簡介：沙春發(fā)（1982—），男，江蘇淮安人，博士，副教授，研究方向：工業(yè)設(shè)計、消費(fèi)者偏好。

陸瑞雪（1998—），女，新疆哈密人，碩士在讀，研究方向：造型藝術(shù)應(yīng)用。

韓榮（1976—），女，山東青島人，博士，教授，系本文通訊作者，研究方向：設(shè)計文化衍生。