“非遺”傳承視角下傳統(tǒng)節(jié)日IP形象設(shè)計(jì)研究

朱文潔 劉虹 穆文琪

摘要：隨著時代的發(fā)展，文化的傳承方式變得越來越多元化。但是“非遺”的傳承被固化，難以吸引年輕一代的目光，從而漸漸銷聲匿跡。當(dāng)前需要以更加多樣化的方式傳承并發(fā)揚(yáng)“非遺”。春節(jié)期間，豫園燈會上的燈盞深受大家喜愛。文章就豫園燈會的發(fā)展歷史、傳統(tǒng)紋樣產(chǎn)生的淵源和燈盞的發(fā)展過程等方面，對豫園燈會的燈盞IP形象設(shè)計(jì)進(jìn)行研究。以傳統(tǒng)節(jié)日為切入點(diǎn)，把握節(jié)日特色，結(jié)合傳統(tǒng)紋樣設(shè)計(jì)，塑造具有傳承意義的獨(dú)特IP形象，融合衍生的文創(chuàng)產(chǎn)品吸引青年群體，使燈盞順應(yīng)時代發(fā)展潮流，得到有效傳播和推廣。并結(jié)合燈盞的IP形象設(shè)計(jì)，具體闡述在新時代背景下“非遺”的發(fā)展趨勢，希望能給相關(guān)研究帶來新的啟發(fā)，拓寬“非遺”發(fā)展新方式。

關(guān)鍵詞：“非遺”；豫園燈會；IP形象；燈盞；紋樣；傳承

中圖分類號：J524；K892.11 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）12-000-04

基金項(xiàng)目：本論文為2023年上海理工大學(xué)校級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“‘互聯(lián)網(wǎng)+背景下老字號國貨品牌視覺系統(tǒng)提升路徑研究”成果，項(xiàng)目編號：XJ2023446

0 引言

中國傳統(tǒng)節(jié)日具有豐富的精神價值與深刻的文化內(nèi)涵，濃縮著中華民族共同的價值觀與情感。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指各種以非物質(zhì)形態(tài)存在的與人民群眾生活密切相關(guān)、世代相承的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，包含許多民間技藝、民間文化、民間藝術(shù)和傳統(tǒng)知識。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱“非遺”）具有非常重要的歷史地位，對民族精神的發(fā)展有巨大影響。我國擁有豐富的“非遺”資源，傳承“非遺”是其得到保護(hù)與發(fā)展的有效手段?！胺沁z”作為中華民族的寶貴財(cái)富，需要我們積極傳承與發(fā)揚(yáng)其文化內(nèi)涵和精神實(shí)質(zhì)。例如，傳統(tǒng)節(jié)日的傳承和發(fā)展就對“非遺”發(fā)展具有重要意義。在當(dāng)今文化自信日益增強(qiáng)的時代背景下，傳統(tǒng)紋樣和燈盞作為“非遺”的重要組成部分，引起了學(xué)界的廣泛關(guān)注。

1 傳統(tǒng)節(jié)日IP形象設(shè)計(jì)研究現(xiàn)狀

為使人們更好地理解和感知傳統(tǒng)節(jié)日獨(dú)特的文化內(nèi)涵和深厚的歷史底蘊(yùn)，可以將其與現(xiàn)代生活相結(jié)合，打造獨(dú)特的品牌形象以吸引目標(biāo)群體。在多元文化共存的環(huán)境下，人們對具有鮮明特征的品牌形象有更多的期望。在IP形象設(shè)計(jì)方面，悠久的歷史文化、豐富的經(jīng)典元素都是我國獨(dú)有的優(yōu)勢。在商業(yè)應(yīng)用中，可以通過開發(fā)和應(yīng)用IP形象來宣傳品牌文化，并借此推廣和銷售產(chǎn)品。這種基于IP形象設(shè)計(jì)與應(yīng)用的內(nèi)容創(chuàng)作和營銷結(jié)合模式，對企業(yè)來說具有良好的借鑒意義。因此，塑造獨(dú)特的IP形象是提高傳統(tǒng)節(jié)日品牌知名度和影響力、實(shí)現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展的有效途徑。

隨著時代的變遷和市場需求的變化，我國傳統(tǒng)節(jié)日和IP形象設(shè)計(jì)的應(yīng)用場景不斷擴(kuò)大，IP形象設(shè)計(jì)逐漸從簡單的動漫形象延伸至文創(chuàng)領(lǐng)域［1］。在這個過程中，我國傳統(tǒng)節(jié)日設(shè)計(jì)和IP形象設(shè)計(jì)研究取得了一定的進(jìn)展，但在理論基礎(chǔ)和實(shí)際應(yīng)用方面仍存在許多問題。

2 “非遺”發(fā)展的新方向

近年來，“非遺”的保護(hù)、傳承和發(fā)展進(jìn)入快速發(fā)展階段。各級部門關(guān)于“非遺”的規(guī)定有序出臺，對制定關(guān)于“非遺”的制度、政策有很大幫助［2］?！胺沁z”的多樣性正不斷推動各地區(qū)“非遺”經(jīng)濟(jì)發(fā)展，它們將在未來展現(xiàn)出自身的活力。

2.1 豫園燈會近況

前幾年由于新冠肺炎疫情影響，“非遺”的線下活動受到很大阻礙，因此在線上平臺推廣和電商平臺之間的合作成為重中之重。以豫園為例，其是上海乃至全國保護(hù)和傳承“非遺”的重要窗口。在2023年的燈會上，豫園里的兔子燈成了一道美麗的風(fēng)景線，參觀者都被它深深吸引，與此同時，豫園與電商合作開設(shè)了官方旗艦店，并在線上同步上架兔子燈，獲得了十分可觀的銷售業(yè)績。

隨著社會越來越重視傳統(tǒng)文化，“新中國風(fēng)格”“國風(fēng)設(shè)計(jì)”等理念逐漸深入人心，具有東方美學(xué)魅力的生活方式受到了更多年輕消費(fèi)者的喜愛。這不僅是為了弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，更是為了實(shí)現(xiàn)其創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，從而增強(qiáng)我們的文化自信［3］69。因此，我們相信，將“非遺”融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，可以讓更多年輕人更好地理解和接受傳統(tǒng)文化，這也是未來“非遺”傳承和發(fā)展的重要方向。

豫園燈會在堅(jiān)持和傳承傳統(tǒng)民間制燈技藝的同時，不斷思考經(jīng)典元素與現(xiàn)代審美的有效融合，用新的方式傳遞最具中華特色的傳統(tǒng)文化［3］68，重新詮釋和解讀民間文化，給傳統(tǒng)燈盞注入新的活力，使其彰顯新的魅力。豫園不僅擁有優(yōu)秀的上海本土品牌和海派文化，而且匯聚了來自全國各地的具有東方生活美學(xué)韻味的文化元素。燈盞是手工藝與藝術(shù)的完美結(jié)合體，但是傳統(tǒng)的制燈技藝面臨著即將失傳的困境。對中國傳統(tǒng)手工藝不僅要予以普及和重視，更要加以傳承與創(chuàng)新。

2022年豫園配合黃浦區(qū)“老字號·新活力”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)專項(xiàng)行動，邀請各高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)參與設(shè)計(jì)凝暉路的花神燈陣部分，希望年輕人能帶來新的活力和創(chuàng)造力。隨著科技的快速發(fā)展，數(shù)字技術(shù)正推動“非遺”真正融入人們的生活。隨著5G、人工智能和VR技術(shù)熱度大增與廣泛應(yīng)用，“非遺”領(lǐng)域也開始融入這些技術(shù)。這是現(xiàn)代技術(shù)與古老文化的碰撞，吸引了更多年輕人關(guān)注，為“非遺”傳承注入了新的生機(jī)與活力。

在2023年的豫園燈會中，除傳統(tǒng)的燈盞外，豫園燈會特意采用AR技術(shù)將真實(shí)的場景與《山海經(jīng)》結(jié)合起來，將整個燈會節(jié)帶入元宇宙中，在線上為游客創(chuàng)造了“云游山海奇豫記”。游客可以通過手機(jī)掃描二維碼進(jìn)入“山海奇豫記”小程序，通過手機(jī)鏡頭，欣賞“山海奇豫”的景觀世界。這是豫園燈會與VR技術(shù)的結(jié)合，能夠讓游客看到美麗的山海世界。與此同時，豫園增加了互動操作環(huán)節(jié)，游客可以在山海世界中祈福。

“非遺+”模式可以幫助傳統(tǒng)文化實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，是促進(jìn)“非遺”宣傳的重要手段?！胺沁z+”是指以“非遺”為主體，通過跨界、跨產(chǎn)業(yè)、跨領(lǐng)域等融合，為“非遺”帶來新的機(jī)遇［4］，形成“1+1＞2”的效果。豫園作為上海著名的旅游文化景點(diǎn)，率先測試了NFT數(shù)字收藏方案，開啟了“豫園+NFT”新模式。2022年5月，豫園商城賦予深受年輕人喜愛的動漫形象數(shù)字化生命，推出了首個數(shù)字系列藏品，并在短短幾分鐘內(nèi)售罄。首次嘗試NFT便實(shí)現(xiàn)了聲譽(yù)和銷售的雙贏，成功開拓了“非遺”宣傳新模式，讓人們看到了數(shù)字藏品未來發(fā)展的巨大潛力。

2.2 豫園燈會的實(shí)地調(diào)研

為更加深入地了解燈盞，團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查（見圖1）。地點(diǎn)是上海市黃浦區(qū)福佑路168號豫園。兔年豫園燈會的主題是“山海奇豫記·豫園迎新年”。燈盞的設(shè)計(jì)靈感源于《山海經(jīng)》，具有中式奇幻色彩。4個主要入口是2、5、7號門及晏海閣門頭，背景是經(jīng)典的季節(jié)性景觀，由《山海經(jīng)》中四季神迎客。在黃金廣場上，5只瑞獸組成了五喜樂隊(duì)。九曲橋上的燈盞是最為密集和美麗的，山海奇獸和神花仙草都有美好的寓意。豫園新春民俗藝術(shù)燈會的點(diǎn)亮儀式在中央廣場舉行，還原了古代上元節(jié)的盛況。中央廣場上的玉兔東升代表著盛世天下的民族愿景。

2.3 豫園燈盞IP的發(fā)展方向

燈盞是人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚奈锲?。它不僅可以用于照明，還可以通過獨(dú)特的形狀、顏色和裝飾圖案向人們傳達(dá)一定的意義［5］。燈盞一般有3層，內(nèi)燃物材料一般以竹制或紙制的燈籠芯為基礎(chǔ)，具有很強(qiáng)的實(shí)用性和觀賞性。隨著時間的推移，燈盞慢慢發(fā)展成一種藝術(shù)工藝品。當(dāng)前，技術(shù)的發(fā)展也為燈盞的制作增添了新的動力。2023年豫園燈會首次采用3D建模設(shè)計(jì)方式。在以前，設(shè)計(jì)師只做平面圖，這會導(dǎo)致制造商無法看到一些角度，最后不得不由設(shè)計(jì)師自己補(bǔ)充。而現(xiàn)在3D建模技術(shù)有效解決了這一問題。

2.4 燈盞IP的風(fēng)格變化

豫園觀燈作為“非遺”，有著悠久的歷史。上元觀燈已經(jīng)有數(shù)千年的歷史，豫園觀燈亦有數(shù)百年的歷史?，F(xiàn)代的豫園燈會在繼承傳統(tǒng)燈會的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，帶來了新的光彩。豫園燈會以生肖為主題，融入東方美學(xué)，以擬人化和國風(fēng)為主，個別形象比較可愛，更符合現(xiàn)代人的審美需求。除原創(chuàng)的IP形象設(shè)計(jì)外，傳統(tǒng)文化還可以與知名的IP形象聯(lián)動，以找到破圈的新機(jī)會。以豫園燈會為例，其借助泡泡瑪特、功夫熊貓等知名IP的影響力，根據(jù)景區(qū)的自然景觀和建筑特點(diǎn)，打造了豐富多樣的新年燈陣造型，增強(qiáng)了品牌對青年群體的吸引力。

2.5 傳統(tǒng)圖案的來源與發(fā)展

中國傳統(tǒng)圖案有著悠久的歷史和輝煌的成就。傳統(tǒng)紋樣源自距今已有六七千年歷史的原始彩陶紋樣。中國傳統(tǒng)圖案發(fā)展史上，既有新石器時代早期簡單的自然裝飾圖案，又有作為宗教信仰形式出現(xiàn)在佛教藝術(shù)中的佛像造像等裝飾紋狀，更有作為等級制度和統(tǒng)治階級意志表現(xiàn)在世俗生活中或抽象或具象地表達(dá)吉祥、長壽和福壽觀念的紋樣。在漫長的發(fā)展演變過程中，不同時期的紋樣有各自的時代特征。

3 “非遺”傳承視角下燈盞IP的應(yīng)用與實(shí)踐

“非遺”的保護(hù)和傳承離不開廣泛的宣傳。為更好地理解、展現(xiàn)傳統(tǒng)節(jié)日具有的文化內(nèi)涵，需要將“非遺”與現(xiàn)代審美相融合。優(yōu)秀的傳統(tǒng)節(jié)日設(shè)計(jì)可以將“非遺”元素融入人們的日常生活中，給人們帶來愉悅感。然而，在傳承“非遺”的過程中，一些受眾由于文化程度較低等原因，無法準(zhǔn)確理解其所承載的文化。因此，可以通過IP形象設(shè)計(jì)將傳統(tǒng)節(jié)日構(gòu)建成一個有情感、有故事的形象，將其包裝成一種時尚符號或是代表節(jié)日文化內(nèi)涵的符號，讓更多人通過這些符號感受到“非遺”與時代的聯(lián)系。

3.1 燈神IP視覺形象設(shè)計(jì)

一年一度的豫園燈會生肖燈必不可少。燈神IP形象結(jié)合了傳統(tǒng)的東方紋樣，整體使用暖色調(diào)，迎合了節(jié)日的喜慶氛圍。將中國傳統(tǒng)習(xí)俗與文化巧妙地與IP形象結(jié)合起來。

燈神采用了兔年生肖的造型（見圖2），在形象上融合了瑞獸貔貅的造型，寓意平安和健康。同時衣服上融合了海浪紋、蓮花紋、蝙蝠紋等傳統(tǒng)紋樣。海浪紋寓意著海納百川，與上海的城市精神契合。蓮花在古代象征著君子，有“出淤泥而不染，濯清漣而不妖”的美譽(yù)，在儒家思想中也象征著福瑞吉祥。而蝙蝠紋作為中國傳統(tǒng)紋樣，在古代裝飾藝術(shù)中，由于“蝠”的諧音為“?！?，因而被賦予了幸福的寓意。衣服的綢帶上使用了牡丹花的圖案，牡丹花碩大而艷麗，寓意著富貴。燈籠上的中國結(jié)代表著團(tuán)結(jié)幸福平安，象征著中華民族古老的歷史文化。燈神的背景是一張由“兔逢新春”四字與兔子形象組成的兔年海報(bào)（見圖3）。主體字應(yīng)用了兔子耳朵的形象，背景選用了春聯(lián)的樣子，深紅色與紅色春聯(lián)的背景更突出了過年的喜慶氛圍。

3.2 花神IP視覺形象設(shè)計(jì)

花神是中國民間信仰的百花之神，圍繞“十二節(jié)氣花”展開設(shè)計(jì)。Q版的IP形象成為一種新潮流，因此將花神設(shè)計(jì)得更加圓潤可愛，將中國傳統(tǒng)習(xí)俗、文化巧妙地與IP形象結(jié)合起來。花神頭上的花冠是由十二節(jié)氣花組成的，各種花交織層疊，形成獨(dú)屬于花神的飾品，也傳遞了源自十二節(jié)氣花的祝福（見圖4）。

花朝節(jié)有一個習(xí)俗為“賞紅”?！百p紅”就是給花扎紅絲帶、貼紅紙，以祈求花神降福，保佑花木茂盛。花神手中拿著扎著紅絲帶的桃枝，代表著花神聆聽到了人們的祈愿，今年必定花滿人間。桃花象征著春天與美好的到來，此外，桃枝又有驅(qū)邪求吉的意義?；ㄉ裆砩系膱D案采用了中國傳統(tǒng)圖案“寶相花”的排列方法。將蓮花放在中心，上方有桃花環(huán)繞，表達(dá)吉祥的寓意。在花的下方加上了長命鎖的紋樣，祝福孩子平安順?biāo)?。同時有牽牛花藤纏繞其上，寓意新年勤勞必定會有收獲。在身上添加了傳統(tǒng)圖案中的祥云紋，增添了吉祥如意的新春氣氛。

花神服飾上的紋案是隋唐時期盛行的傳統(tǒng)吉祥圖案之一——寶相花，又叫寶仙花（見圖5），屬于中國植物裝飾紋樣。植物紋樣是中國傳統(tǒng)裝飾紋樣的一個重要組成部分，在我國裝飾藝術(shù)史上延續(xù)了1000多年。寶相花紋樣在我國的發(fā)展有四個階段。秦漢到魏晉南北朝，受外來文化影響，是寶相花紋樣的模仿組合期。隋唐時期，寶相花紋樣進(jìn)入革新發(fā)展階段，晚期過渡到牡丹等花的寫實(shí)風(fēng)格階段。宋朝之后，寶相花紋樣發(fā)展日趨成熟，屬于獨(dú)立繁榮時期。唐代的花卉紋飾和其他朝代相比，具有紛繁復(fù)雜的特征。在唐代的花卉中，以蓮花為代表的花卉圖案與石榴紋等其他元素融合，經(jīng)過藝術(shù)創(chuàng)新，最終成為中國和西方文化融合的理想“花”。

3.3 燈盞IP的實(shí)際應(yīng)用效益

燈盞IP設(shè)計(jì)是對抽象的人物形象進(jìn)行具象化處理。燈盞人物形象設(shè)計(jì)在日常生活中廣泛應(yīng)用于廣告、宣傳品、產(chǎn)品包裝等。我們根據(jù)現(xiàn)代社會人們的功能需求和審美品位進(jìn)行有針對性的元素選取及再設(shè)計(jì)［6］，通過塑造生動、活潑的IP形象，同時將傳統(tǒng)紋樣作為輔助圖形，設(shè)計(jì)了燈籠、杯墊、膠帶等相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品（見圖6），使人們從視覺和心理上產(chǎn)生愉悅感，增強(qiáng)了消費(fèi)者購買相關(guān)產(chǎn)品的欲望，達(dá)到了樹立傳統(tǒng)文化品牌形象的目的。

如今，人們的生活水平普遍提高，對精神文化的需求日益增大。消費(fèi)者對商品的需求越來越趨于感性化，不僅重視產(chǎn)品的實(shí)用性，還重視產(chǎn)品的裝飾效果和情感內(nèi)涵，追求精神享受。因此，如何通過設(shè)計(jì)燈盞來滿足人們的審美需求成為目前燈盞創(chuàng)作的熱點(diǎn)問題之一。

小組在燈盞IP設(shè)計(jì)中重點(diǎn)關(guān)注燈盞元素、受眾體驗(yàn)與豫園的緊密聯(lián)系。燈盞的造型與色彩，以及所發(fā)出的光線，都會影響整體環(huán)境的效果，進(jìn)而影響到人的心理感受。而可愛獨(dú)特的燈神、花神IP形象恰好滿足了人們對美化環(huán)境與精神上的需求。經(jīng)過反復(fù)討論和修改，我們最終使用了如上兩個IP形象，并且成功在2022年黃浦區(qū)“老字號·新活力”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動——豫園燈會“凝暉路+花神燈陣”設(shè)計(jì)征集活動中投稿并獲得三等獎。

燈盞IP形象設(shè)計(jì)在現(xiàn)實(shí)生活中得到了廣泛的應(yīng)用。通過創(chuàng)造良好的視覺形象，將具有特色的傳統(tǒng)圖案融入產(chǎn)品中，不僅可以提升產(chǎn)品的檔次，還能使人們更加深刻地了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。傳統(tǒng)圖案除了有巨大的藝術(shù)價值外，還蘊(yùn)含著深厚的文化意義［7］。從長遠(yuǎn)發(fā)展角度來看，視覺形象設(shè)計(jì)可以更好地向人們展示傳統(tǒng)文化，因此這也正是豫園燈會中燈盞設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出多樣形式與豐富內(nèi)容的原因。

4 結(jié)語

本文以豫園燈會的燈盞IP形象設(shè)計(jì)為例，從“非遺”傳承現(xiàn)狀、傳統(tǒng)文化的來源、燈盞的變化等方面分析“非遺”在當(dāng)代社會環(huán)境中的可行性傳承策略。以此為基礎(chǔ)，探索傳統(tǒng)IP形象設(shè)計(jì)的未來發(fā)展趨勢以及傳統(tǒng)紋案的傳承方向。雖然目前在傳統(tǒng)節(jié)日中運(yùn)用IP形象的研究有待完善和豐富，但是希望通過對“非遺”當(dāng)下發(fā)展?fàn)顩r的研究給大家?guī)硇碌膯l(fā)。未來，應(yīng)立足于時代發(fā)展需求和人們對傳統(tǒng)文化認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，堅(jiān)持以文化傳承與創(chuàng)新為動力，推動中國傳統(tǒng)節(jié)日文化及IP形象設(shè)計(jì)與時俱進(jìn)。

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作者簡介：朱文潔（2001—），女，上海人，本科在讀，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。

劉虹（1973—），女，遼寧丹東人，碩士，講師，系本文通訊作者，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。

穆文琪（2001—），女，上海人，本科在讀，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。