3個月增開194家門店，李寧能否打開市場新增量？

陳盈珊

一邊是國際運動大牌們在中國市場的“縮水”，一邊是本土品牌們的加速拓店。2022年，以李寧、安踏、特步、361度為代表的四大國產(chǎn)運動品牌創(chuàng)下近千億營收。如何差異化出圈？瞄準粵港澳大灣區(qū)，成為國產(chǎn)品牌打開市場新增量、打造國際名片的重要抓手。

5月10日，坐落于深圳南山區(qū)科技園內(nèi)的深圳李寧中心旗艦店正式對外營業(yè)，這也是李寧在深圳的首家旗艦門店。而半年前，李寧才在繁忙的尖沙咀廣東道開出中國香港首家旗艦店。

旗艦業(yè)態(tài)除了要求更大的門店規(guī)模、更全的品類覆蓋，多元的沉浸式消費體驗也相當吸睛。與深圳旗艦店一步之隔，深圳李寧籃球公園同步啟用。在超千平米的門店里選購，消費者不僅能在科技大屏上看著鵬城街景跑步，還能一并在交互跑步機上實時測出跑姿數(shù)據(jù)，從而更好地獲得鞋品的推薦。

緣何接連開出大店業(yè)態(tài)？本土運動品牌競爭激烈，在消費體驗上做增值，李寧能否打開市場新增量？

加碼科技感與公共配套旗艦業(yè)態(tài)打造多元消費體驗

自2019年，錢煒出任李寧集團執(zhí)行董事和聯(lián)席CEO后，“開大店”、“開好店”就成了渠道策略。隨著本土運動品牌的加速崛起，瞄準中高端市場塑造品牌形象，成為各家的共識。有玩家選擇海外買買買，也有扎根旗艦業(yè)態(tài)、不斷加深品牌與消費者對話的選手。

除了大面積和多品類，在深圳旗艦首店試水更多元的沉浸式消費體驗，李寧嘗試在旗艦業(yè)態(tài)上跑出更多差異化的玩法。比如，跟城市基因相契合的科技氛圍；又比如，融入城市生活的公共配套。

從開進商場到走進高新園區(qū)，深圳李寧中心旗艦店的選址就落在深圳科技園，而這里本身就是不少互聯(lián)網(wǎng)大廠的聚合地。兩層總面積近1400平方米，覆蓋籃球、跑步、運動生活、健身、乒羽等五大品類，深圳旗艦店吸睛之處，莫過于進門正中的科技幕墻與“暢快開跑”體驗區(qū)。

走進以“籃球主場”為主題的一層，門面正中盤踞著透明旋轉樓梯，而背后則懸掛著數(shù)十張科技屏幕，展示著簽約球星及運動員的影像。而在二層“暢快開跑”體驗區(qū)，消費者可以在跑步機上，面對180°環(huán)繞屏幕，結合深圳本地實景采集的路跑畫面，體驗跑鞋效果。機器也可同步檢測跑步姿態(tài)，通過專業(yè)數(shù)據(jù)分析幫助用戶推薦合適的鞋品。

有趣的是，深圳李寧中心旗艦店還配備了戶外籃球公園?；@球公園總面積2788平方米，由1片標準籃球場、5片“3+1”籃球場和1片足球場組成。據(jù)了解，未來李寧籃球公園將與深圳李寧中心旗艦店一起，帶來更多籃球活動和聯(lián)動玩法。

在線下尋求更多增量以建設高質量店鋪為方向

以多元消費體驗加深品牌形象，李寧的另一個想法或許是，在線下尋求更多新增量。本土品牌的快速崛起，如何跑出差異化、尋得更多新增量，是各家必須共同面對的挑戰(zhàn)。

2023年一季度，安踏凈利潤及麾下大將FILA營收再度下滑。雖然李寧仍保持凈利增長，但增幅也有一定收窄。營收增速放緩，新消費的“質”需要更好提升。

早在2022李寧半年報的媒體交流會上，錢煒就曾表達對拓店及旗艦業(yè)態(tài)的重視?！袄顚幰卣沟牟粏渭兪堑赇仈?shù)量增加，其對店鋪數(shù)量并沒有執(zhí)拗的KPI目標，更多以建設高效、可盈利、高質量店鋪為拓展方向”，他強調(diào)。

實際上，線下拓店已經(jīng)為李寧的2023帶來不錯的開篇。截至2023年3月31日的第一季度，李寧銷售點（不包括李寧YOUNG）在整個平臺的零售流水按年獲得中單位數(shù)增長。就渠道而言，線下渠道（包括零售及批發(fā)）獲得高單位數(shù)增長，其中零售（直接經(jīng)營）渠道獲得10%-20%中段增長，批發(fā)（特許經(jīng)銷商）渠道獲得中單位數(shù)增長。

線下零售的拉升，也離不開消費的復蘇回暖。而回顧2022全年業(yè)績，李寧品牌門店在去年凈增加360家，當中直營門店就凈增265家。這也是過去三年，李寧首次實現(xiàn)門店數(shù)量的大幅凈增。值得注意的是，其拓店加速始于2022年下半年，光是第四季度李寧品牌門店數(shù)量就增加了194個，恰恰是國內(nèi)疫情收尾、消費復蘇期。

做好國際化人才儲備為未來海外業(yè)務發(fā)展做支撐

回顧過去幾年，以李寧、安踏、特步、361度為代表的本土品牌，在過往被耐克和阿迪達斯等國際品牌牢牢占據(jù)的國內(nèi)運動市場中，劈開新缺口，彎道超車正在發(fā)生。2022年，光是這四大國產(chǎn)品牌就拿下993億的年營收。國貨預演“走出去”，成為真實寫照。

仔細觀察，緊鄰李寧深圳旗艦店，是已經(jīng)運營了兩年多的深圳李寧中心。依托于李寧集團“三總部兩基地”戰(zhàn)略布局，2020年底深圳李寧中心正式投入使用。

新總部的職能或許不難瞧見背后的戰(zhàn)略布局。據(jù)南都灣財社了解，作為李寧集團在華南區(qū)、珠三角及粵港澳大灣區(qū)的區(qū)域總部中心，深圳李寧中心未來將在產(chǎn)品研發(fā)設計、搭建國際合作渠道、增強品牌競爭力等方面發(fā)揮關鍵性作用。國際化，是一大關鍵詞。

2022年12月，在尖沙咀廣東道開出的香港首家旗艦店，此前就已被外界看作海外布局的預演信號。盡管錢煒曾在2022年業(yè)績發(fā)布會上明確表態(tài)2025年之前，李寧仍會聚焦國內(nèi)市場，但他也強調(diào)希望以香港為代表的灣區(qū)，可以做好國際化人才儲備支撐，以便為推動未來李寧海外業(yè)務發(fā)展做支撐。

“深圳李寧中心旗艦店和李寧籃球公園的全新揭幕，將成為李寧在深圳嶄新獨特的體育名片和坐標，打造在大灣區(qū)的品牌文化高地，開啟李寧在大灣區(qū)發(fā)展的新篇章”，李寧相關負責人告訴南都灣財社記者。