基于SIPS模型的雅昌藝術(shù)品牌傳播策略創(chuàng)新研究

摘要：5G時(shí)代，新媒體平臺(tái)已成為當(dāng)下主要的社交娛樂(lè)場(chǎng)域，這為雅昌藝術(shù)品牌的傳播提供了新的契機(jī)。SIPS模型的不斷演進(jìn)，為雅昌藝術(shù)品牌的傳播研究提供了新的思路。文章通過(guò)分析雅昌藝術(shù)品牌的傳播模式、傳播困境，構(gòu)建基于SIPS模型的雅昌藝術(shù)品牌的傳播框架，從共情、確認(rèn)、參與、共享與擴(kuò)散四個(gè)方面提出雅昌藝術(shù)品牌的傳播策略。

關(guān)鍵詞：SIPS模型；雅昌；品牌；傳播策略

中圖分類號(hào)：J524；G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）01-0-03

0 引言

雅昌（雅昌文化集團(tuán)）的前身是一家傳統(tǒng)印刷企業(yè)，創(chuàng)立之初，其憑借高超的復(fù)制技術(shù)，打開了藝術(shù)市場(chǎng)的大門，主要承接藝術(shù)品復(fù)制和藝術(shù)拍賣圖錄印制業(yè)務(wù)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，雅昌推出了涵蓋藝術(shù)新聞資訊、藝術(shù)品拍賣、藝術(shù)品收藏鑒定等模塊的雅昌藝術(shù)網(wǎng)，建立了涵蓋面極廣的中國(guó)藝術(shù)品數(shù)據(jù)庫(kù)，從而吸引了大批忠實(shí)的用戶，在藝術(shù)行業(yè)擁有了廣泛的影響力。

新媒體時(shí)代，雅昌先后推出了雅昌畫廊、雅昌數(shù)字博物館、藝術(shù)頭條APP等，并利用各大媒體平臺(tái)打造了雅昌全媒體矩陣，為我國(guó)的藝術(shù)品牌傳播提供了新的發(fā)展思路。

1 SIPS模型概述

隨著社交媒體的不斷發(fā)展，企業(yè)和學(xué)者對(duì)研究用戶消費(fèi)的工具提出了更高要求。日本電通公司于2011年提出用以分析社交媒體用戶消費(fèi)行為的SIPS分析工具，它遵循了新媒體時(shí)代藝術(shù)文化消費(fèi)理念，構(gòu)建了傳播主體與受眾之間的雙向互動(dòng)模式，為雅昌藝術(shù)品牌傳播提供了新的思路。

SIPS模型將用戶的消費(fèi)行為分為四個(gè)階段，分別是共情（sympathize）、確認(rèn)（identify）、參與（participate）、共享和擴(kuò)散（share & spread）。完整經(jīng)過(guò)四個(gè)階段后，擴(kuò)散的內(nèi)容將成為下一次共鳴的起點(diǎn)，從而形成

循環(huán)［1］。

2 雅昌的藝術(shù)品牌傳播模式

市場(chǎng)是指買方和賣方進(jìn)行商品交易的場(chǎng)所，而藝術(shù)市場(chǎng)屬于市場(chǎng)中的一個(gè)分支。自互聯(lián)網(wǎng)興起以來(lái)，藝術(shù)文化與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相互影響、交融，形成了今天的藝術(shù)市場(chǎng)。雅昌作為藝術(shù)市場(chǎng)的參與主體，推動(dòng)了藝術(shù)品牌傳播模式的革新。在互聯(lián)網(wǎng)這片充滿機(jī)遇的沃土上，雅昌藝術(shù)品牌的傳播模式共經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段。

2.1 Web1.0階段：門戶網(wǎng)站接受型傳播模式

20世紀(jì)90年代，我國(guó)正式進(jìn)入門戶網(wǎng)站時(shí)期，剛進(jìn)入藝術(shù)市場(chǎng)的雅昌為了進(jìn)一步打開市場(chǎng)，創(chuàng)始人萬(wàn)捷提出建立雅昌自己的門戶網(wǎng)站——雅昌藝術(shù)網(wǎng)，包含藝術(shù)新聞資訊、藝術(shù)品拍賣信息等內(nèi)容。在這一時(shí)期，雅昌藝術(shù)網(wǎng)通過(guò)及時(shí)更新藝術(shù)新聞資訊、藝術(shù)品拍賣信息以及獨(dú)創(chuàng)的雅昌指數(shù)（藝術(shù)品交易指數(shù)），吸引了大量的藝術(shù)愛(ài)好者，收獲了一批又一批忠實(shí)的用戶，逐步成為全球知名的中國(guó)藝術(shù)品門戶網(wǎng)站。隨后，雅昌以此為基礎(chǔ)，先后推出了雅昌藝術(shù)家網(wǎng)、雅昌畫廊網(wǎng)、雅昌藝術(shù)品網(wǎng)、雅昌拍賣信息網(wǎng)等，立志打造以藝術(shù)網(wǎng)站為主導(dǎo)的品牌矩陣［2］。

在這一階段，雅昌藝術(shù)網(wǎng)擁有對(duì)自身平臺(tái)內(nèi)容信息的絕對(duì)主導(dǎo)權(quán)，用戶只能被動(dòng)地接收平臺(tái)提供的品牌信息，對(duì)雅昌藝術(shù)品牌的了解具有局限性，并且無(wú)法與他人在平臺(tái)上直接互動(dòng)。同時(shí)，雅昌藝術(shù)品牌的傳播只能依靠自身或用戶通過(guò)粘貼復(fù)制內(nèi)容的方式向外傳播，傳播范圍極為有限。

2.2 Web2.0階段：社交媒體交互型傳播模式

隨著社交媒體時(shí)代的來(lái)臨，各種網(wǎng)絡(luò)聊天交友平臺(tái)的出現(xiàn)給人們的生活帶來(lái)了巨大的變化，用戶不僅可以通過(guò)QQ、貼吧等社交媒體平臺(tái)聊天，還可以通過(guò)微博、知乎、豆瓣等平臺(tái)學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)，擴(kuò)展見(jiàn)識(shí)。企業(yè)也可以借助平臺(tái)大數(shù)據(jù)算法分析用戶的喜好以發(fā)布內(nèi)容，與用戶形成良好的互動(dòng)。

在這一時(shí)期，雅昌在各社交媒體平臺(tái)建立了“Artron雅昌”官方賬號(hào)，及時(shí)回復(fù)用戶留言，根據(jù)用戶的不同需求，持續(xù)發(fā)布各類藝術(shù)資訊和藝術(shù)品拍賣信息等內(nèi)容，與用戶友好互動(dòng)。同時(shí)，雅昌官方賬號(hào)在各平臺(tái)上與我國(guó)著名博物館、知名藝術(shù)品拍賣機(jī)構(gòu)以及著名藝術(shù)家等官方賬號(hào)進(jìn)行線上聯(lián)動(dòng)，并逐步建立合作關(guān)系，開展了博物館館藏博覽會(huì)、藝術(shù)品拍賣年度鑒賞會(huì)、個(gè)人畫展等線下活動(dòng)，與用戶形成“線上+線下”的交互模式。

通過(guò)這種交互模式，雅昌收獲了大量粉絲，樹立了良好的品牌形象。在這一階段，雅昌將其藝術(shù)品牌的傳播工作重心放在了微博平臺(tái)，而疏忽了貼吧、豆瓣等其他社交媒體平臺(tái)的傳播工作，加之各平臺(tái)間存在交互壁壘，所以雅昌藝術(shù)品牌的傳播范圍存在一定的局限性。

2.3 Web3.0階段：全媒體矩陣融合型傳播模式

隨著信息技術(shù)和數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展，藝術(shù)品牌的傳播方式也隨著時(shí)代的發(fā)展而產(chǎn)生了變化，有了更多的可能性。在這一時(shí)期，雅昌整合了雅昌藝術(shù)網(wǎng)、中國(guó)藝術(shù)品數(shù)據(jù)庫(kù)以及雅昌拍賣等數(shù)據(jù)庫(kù)資源，推出了旗下綜合型藝術(shù)APP“藝術(shù)頭條”和交易型APP“雅昌拍賣圖錄”，提供了更加優(yōu)質(zhì)化、專業(yè)化的服務(wù)，并整合各媒體平臺(tái)資源，建立了“微信公眾號(hào)+微博+雅昌旗下APP+C端社群+其他自媒體平臺(tái)”融合型雅昌全媒體矩陣，借助各傳播渠道的優(yōu)點(diǎn)，為用戶提供個(gè)性化的推廣服務(wù)，讓雅昌能夠?qū)崿F(xiàn)其藝術(shù)品牌的定向傳播，準(zhǔn)確便捷地找到預(yù)期市場(chǎng)的目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)性、規(guī)范性的傳播。

在這一階段，借助技術(shù)優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，雅昌開始布局“藝術(shù)元宇宙”，曾推出“元視界—水墨與未來(lái)”數(shù)字藝術(shù)展，給用戶帶來(lái)了精神共鳴和價(jià)值確認(rèn)，更好地樹立了品牌形象。

3 雅昌藝術(shù)品牌的傳播困境

3.1 品牌欄目意識(shí)弱，傳播效果有待優(yōu)化

新媒體平臺(tái)是當(dāng)下人們獲取信息的重要場(chǎng)域，創(chuàng)作更具感染力、更能引發(fā)用戶群體共鳴的雅昌藝術(shù)品牌內(nèi)容是其迫切要求。雅昌藝術(shù)品牌傳播矩陣具有內(nèi)容有深度、內(nèi)容質(zhì)量高等特點(diǎn)，但其仍局限于過(guò)去門戶網(wǎng)站品牌矩陣的思維，開設(shè)內(nèi)容專欄多為散亂的藝術(shù)家訪談和博物館的館藏藏品介紹，對(duì)品牌專欄缺乏整體性規(guī)劃，未能完全適應(yīng)當(dāng)前時(shí)代媒體平臺(tái)的傳播特點(diǎn)，未形成具有持續(xù)影響力的品牌形象。此外，其背后的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)缺乏創(chuàng)作和傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的意識(shí)，創(chuàng)作內(nèi)容隨心所欲，用戶難以對(duì)賬號(hào)內(nèi)容產(chǎn)生深刻的記憶，未能形成雅昌藝術(shù)品牌的影響力。

例如，雅昌于2020年創(chuàng)建的B站官方賬號(hào)“雅昌文化”，截至目前，粉絲數(shù)僅達(dá)2.4萬(wàn)人次，視頻作品145個(gè)，獲贊量?jī)H為1.3萬(wàn)次。作為承擔(dān)雅昌藝術(shù)品牌傳播重任的先鋒，雅昌B站賬號(hào)并沒(méi)有利用雅昌獨(dú)有的藝術(shù)文化資源進(jìn)行藝術(shù)文化傳播，出現(xiàn)了視頻更新周期不固定、視頻時(shí)間過(guò)短、內(nèi)容過(guò)于單薄等問(wèn)題。這也是雅昌在各新媒體平臺(tái)難以形成持久影響力和獲得關(guān)注度的重要原因。

3.2 內(nèi)容生產(chǎn)模板化，未結(jié)合平臺(tái)特色

雅昌的部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容適應(yīng)了平臺(tái)特色，具有創(chuàng)新性，內(nèi)容生動(dòng)，給用戶留下了深刻的印象。例如，在B站與迪士尼聯(lián)合發(fā)布的視頻“6000塊迪士尼周邊，讓我見(jiàn)識(shí)了死神原來(lái)是穿花內(nèi)褲的老頭？”使用了詼諧幽默的故事文案，并將圖書插畫進(jìn)行二次創(chuàng)作，生成搞笑的詼諧動(dòng)畫，成功登上了熱門視頻榜單，實(shí)現(xiàn)了裂變式傳播。

但其大部分的視頻、文章如同教書式復(fù)述，內(nèi)容枯燥乏味，形式過(guò)于單調(diào)；內(nèi)容盲目跟風(fēng)，內(nèi)容模板化、同質(zhì)化；內(nèi)容創(chuàng)作缺乏特色，用戶難以識(shí)別其中的記憶點(diǎn)；內(nèi)容宣傳色彩濃厚，過(guò)于露骨地宣傳自身的藝術(shù)品及其周邊產(chǎn)品和提供的服務(wù)內(nèi)容，用戶觀感差。

要想形成獨(dú)特的平臺(tái)基調(diào)，就要了解各個(gè)平臺(tái)不同的傳播形式。例如，在火山、快手APP，通俗易懂、接地氣、有劇情的短視頻往往能收獲更多用戶的關(guān)注；在嗶哩嗶哩，更多的年輕用戶群體喜歡對(duì)二次元的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，以手書、燃剪為主的視頻內(nèi)容更易成為熱門；而在小紅書，充滿情感的帶貨視頻和干貨滿滿的學(xué)習(xí)筆記容易深受用戶喜愛(ài)。雅昌關(guān)于藝術(shù)品牌傳播的視頻和圖文內(nèi)容未能充分適應(yīng)各平臺(tái)的敘事方式，因而難以出現(xiàn)爆款內(nèi)容，也難以收獲更多關(guān)注。

3.3 單調(diào)的互動(dòng)方式，用戶黏性差

5G時(shí)代，過(guò)去單一的接收方式難以滿足受眾的需求，更加及時(shí)高效、有趣的溝通和互動(dòng)方式成為受眾的迫切渴望，雅昌僅靠受眾對(duì)視頻和圖文內(nèi)容的點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，因而無(wú)法進(jìn)行有效的交流互動(dòng)，難以形成穩(wěn)定的社交關(guān)系和用戶黏性［3］。同時(shí)，雅昌藝術(shù)品牌傳播內(nèi)容的模板化、同質(zhì)化問(wèn)題也會(huì)打擊用戶的積極性，導(dǎo)致用戶流失。

3.4 一稿多投，忽視渠道差異

隨著新媒體的發(fā)展，不同的媒體平臺(tái)逐漸形成自己的文化特色，每個(gè)平臺(tái)的用戶組成也存在很大的差異，所以在一個(gè)平臺(tái)上發(fā)布的流行內(nèi)容很難在另一個(gè)平臺(tái)獲得相同的傳播效果。而雅昌的官方賬號(hào)正因?yàn)楹鲆暳藗鞑デ乐g的差異性，導(dǎo)致其在不同媒體平臺(tái)間出現(xiàn)流量差異。

例如，雅昌文藝賬號(hào)將在小紅書平臺(tái)的長(zhǎng)篇藝術(shù)展觀后感分享、藝術(shù)品及其周邊的種草推薦熱門內(nèi)容直接照搬到B站投放，就難以收獲預(yù)期的傳播效果。如果能夠在一稿多投的基礎(chǔ)上，綜合考慮各平臺(tái)用戶群體的差異，對(duì)視頻、文章內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，才可以帶來(lái)更好的傳播效果。

4 基于SIPS模式的雅昌藝術(shù)品牌傳播策略

4.1 共情：傳承優(yōu)秀藝術(shù)文化，激發(fā)情感共鳴

國(guó)家《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》中指出，藝術(shù)文化的發(fā)展要與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相結(jié)合［4］。中國(guó)藝術(shù)品數(shù)據(jù)庫(kù)是聯(lián)合我國(guó)各地博物館與其他館藏機(jī)構(gòu)、各藝術(shù)品拍賣機(jī)構(gòu)打造的涵蓋文物、書法、國(guó)畫、壁畫、民間傳統(tǒng)戲劇以及技藝的中國(guó)藝術(shù)文化數(shù)據(jù)庫(kù)，雅昌應(yīng)挖掘并利用好自身獨(dú)具特色的藝術(shù)文化資源，繼承并宣揚(yáng)中國(guó)優(yōu)秀藝術(shù)文化，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生情感共鳴。

雅昌全媒體矩陣打破了用戶情感互動(dòng)的時(shí)空屏障，為優(yōu)秀藝術(shù)文化的傳承提供了傳播的廣度和深度。而雅昌在各媒體平臺(tái)推送的視頻和圖文內(nèi)容可以刺激受眾的感官，進(jìn)而引發(fā)其情感共鳴。

因此，傳承優(yōu)秀藝術(shù)文化，增強(qiáng)雅昌藝術(shù)品牌的傳播力、影響力，需要進(jìn)一步挖掘和整合其獨(dú)具特色的藝術(shù)文化資源，如與國(guó)內(nèi)外博物館、藝術(shù)文化館、藝術(shù)家、攝影家以及自身的出版機(jī)構(gòu)等進(jìn)行合作，通過(guò)新媒體平臺(tái)傳播優(yōu)秀藝術(shù)文化內(nèi)涵和精神，講好雅昌故事，打造極具特色的高質(zhì)量?jī)?nèi)容。

例如，故宮博物院B站官方賬號(hào)擁有74.9萬(wàn)粉絲，其聯(lián)合B站上線的《故宮新事》紀(jì)錄片共5集，視頻內(nèi)容充分挖掘了故宮博物院的藝術(shù)文化資源，從文物搬家、古建把脈、文物修復(fù)、古建修繕、學(xué)術(shù)研究五個(gè)方面向受眾展示了故宮養(yǎng)心殿有18座古老建筑、2000余件稀世文物的文化價(jià)值和精神內(nèi)涵，視頻達(dá)到了110萬(wàn)次以上的播放量，6.6萬(wàn)次追劇和轉(zhuǎn)發(fā)。

4.2 確認(rèn)：借勢(shì)“輿論領(lǐng)袖”，帶動(dòng)價(jià)值確認(rèn)

藝術(shù)品牌引發(fā)用戶的情感共鳴并非難事，主要難在雙方建立持久的信任關(guān)系［5］。雅昌藝術(shù)品牌的傳播不僅要與用戶產(chǎn)生情感共鳴，還要建立起用戶可以托付信任的品牌形象。在產(chǎn)生情感共鳴之后，用戶會(huì)進(jìn)一步尋求多方的價(jià)值確認(rèn)，他們往往期望自己的情感共鳴是平臺(tái)的主流。

一方面，在各媒體平臺(tái)，“輿論領(lǐng)袖”（網(wǎng)紅、大V）往往處于傳播中心節(jié)點(diǎn)，具有高流量和粉絲群體多的特點(diǎn)。因此，雅昌能夠借助他們的能量，將更多用戶的注意力吸引到自己的內(nèi)容上，借助“輿論領(lǐng)袖”的強(qiáng)影響力和其粉絲的高活躍度，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。

另一方面，雅昌應(yīng)與主流媒體建立聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)用戶的價(jià)值確認(rèn)。雅昌各媒體平臺(tái)官方賬號(hào)應(yīng)充分利用自身資源，利用影響廣的社會(huì)話題，發(fā)起具有社會(huì)意義和正能量的活動(dòng)，增加與主流媒體的互動(dòng)頻率，提升自身在主流媒體中的曝光度，形成良好的口碑，建立品牌價(jià)值，以此獲得更多用戶的信任和關(guān)注，實(shí)現(xiàn)用戶的價(jià)值確認(rèn)。

4.3 參與：提升用戶參與度，豐富內(nèi)容創(chuàng)作的多樣性

不同層次的情感共鳴和價(jià)值確認(rèn)直接影響用戶的參與和互動(dòng)的積極性，而用戶的參與和互動(dòng)能夠促進(jìn)雅昌藝術(shù)品牌的傳播。傳播主體在內(nèi)容更新之后要和用戶進(jìn)行友好的溝通交流，增強(qiáng)用戶的參與感，可以根據(jù)平臺(tái)大數(shù)據(jù)分析用戶的情感傾向，合理發(fā)起相關(guān)創(chuàng)作話題和活動(dòng)，吸引用戶二次創(chuàng)作，從而豐富雅昌藝術(shù)品牌傳播的內(nèi)容和形式。

用戶可以在原視頻和圖文內(nèi)容的基礎(chǔ)上，通過(guò)挪用、剪輯、模仿等手段加入創(chuàng)新元素，展示用戶自身的文化解讀。如雅昌在微博發(fā)起的“你心中的最美圖書”話題，用戶可以利用文字、圖片或視頻等形式，分享自己心中的最美圖書，獲贊量最高的用戶可以獲得一份精美禮物和一本由雅昌印制并榮獲年度最美圖書獎(jiǎng)的圖書。這樣既能優(yōu)化雅昌藝術(shù)品牌的傳播效果，又能拉近自身與用戶之間的距離。

4.4 共享與擴(kuò)散：加強(qiáng)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)二次元傳播

加強(qiáng)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)、打破平臺(tái)壁壘、促進(jìn)用戶二次傳播，是擴(kuò)大雅昌藝術(shù)品牌傳播的重要方式。過(guò)去，雅昌的受眾群體主要為搞藝術(shù)或者喜歡藝術(shù)，并具有購(gòu)買力的中年群體。但隨著時(shí)代的發(fā)展，藝術(shù)逐漸變得年輕化、大眾化，熱愛(ài)藝術(shù)創(chuàng)作的青年和不懂藝術(shù)卻想了解藝術(shù)的人越來(lái)越多，如果雅昌自身的服務(wù)和產(chǎn)品只能覆蓋部分用戶群體，那么其傳播的影響力將大打折扣。不同媒體平臺(tái)的用戶群體并不相同，有的更加年輕化，有的是中老年群體，要想實(shí)現(xiàn)雅昌藝術(shù)品牌的次級(jí)傳播，就要打破平臺(tái)與平臺(tái)之間的壁壘［6］。因此，雅昌可以充分借助各平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，打響自身的藝術(shù)品牌，實(shí)現(xiàn)二次傳播。

例如，在B站發(fā)布視頻的同時(shí)，可在微博、微信公眾號(hào)發(fā)送相關(guān)推文和抽獎(jiǎng)信息，吸引用戶觀看、評(píng)論、點(diǎn)贊、打賞和轉(zhuǎn)發(fā)；聯(lián)系動(dòng)畫、電影、紀(jì)錄片制作團(tuán)隊(duì)，制作自己的動(dòng)畫、電影、紀(jì)錄片，傳達(dá)品牌的核心價(jià)值理念；和王者榮耀、原神等熱門游戲聯(lián)動(dòng)，制定品牌聯(lián)名款專屬皮膚、專屬道具、限定周邊等，實(shí)現(xiàn)破圈傳播，從而獲得更多的流量。

5 結(jié)語(yǔ)

雅昌借助各大媒體平臺(tái)為自身打造了優(yōu)良的品牌傳播矩陣，提高了品牌的傳播力和影響力，獲得更多青年群體的關(guān)注，有利于實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展，但也面臨著一定的傳播困境。藝術(shù)品牌的傳播既是藝術(shù)文化的傳播，又是人們的精神消費(fèi)。如何利用各媒介優(yōu)勢(shì)，迎合當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境和受眾口味，不斷推送更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是值得進(jìn)一步探究的

問(wèn)題。

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作者簡(jiǎn)介：薛劍南（1998—），男，江西贛州人，碩士在讀，研究方向：數(shù)字出版。