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    疫情防控常態(tài)化背景下抗疫公益廣告設(shè)計(jì)研究

    2023-06-22 18:01:07陳明祎
    藝術(shù)科技 2023年1期
    關(guān)鍵詞:常態(tài)化新冠肺炎疫情廣告設(shè)計(jì)

    摘要:新冠肺炎疫情防控期間,國(guó)內(nèi)公益廣告發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。文章從抗疫公益廣告的主題、需求特征、媒介形態(tài)角度進(jìn)行分析,并總結(jié)發(fā)展現(xiàn)狀,指出目前存在的問題,旨在為抗疫公益廣告的設(shè)計(jì)提供借鑒。

    關(guān)鍵詞:新冠肺炎疫情;公益廣告;常態(tài)化;廣告設(shè)計(jì)

    中圖分類號(hào):D632.9;F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1004-9436(2023)01-0-04

    2020年春節(jié)期間,新冠肺炎疫情暴發(fā),一時(shí)之間,抗擊疫情成為所有人關(guān)注的話題。為了提高百姓對(duì)防疫的重視度,普及相關(guān)知識(shí)與技能,使公眾以平和的心態(tài)面對(duì)疫情,相關(guān)部門、媒體推出了各式公益廣告。在這個(gè)特殊時(shí)期,公益廣告發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

    隨著疫情得到控制,防控措施發(fā)生變化,整體情況有所好轉(zhuǎn),但并非人們想象中的清零,而是小規(guī)模暴發(fā)、反復(fù)發(fā)作,因此疫情防控呈現(xiàn)出常態(tài)化趨勢(shì)?;诖?,公益廣告的熱度只增不減,抗擊新冠肺炎疫情主題的公益廣告(下文簡(jiǎn)稱“抗疫公益廣告”)在意義日漸彰顯之時(shí),也面臨著更大的挑戰(zhàn)。

    1 抗疫公益廣告主題分類

    以內(nèi)容中的設(shè)計(jì)主體為劃分依據(jù),可將廣告分為普通民眾、輿論領(lǐng)袖、相關(guān)職業(yè)、城市幾類。其中輿論領(lǐng)袖類重在輸出權(quán)威性建議供民眾參考,相關(guān)職業(yè)類和城市類重在情感訴求,以此增強(qiáng)抗疫信心。而數(shù)量最多、與抗疫關(guān)系最直接的廣告以普通民眾為主體,這一類廣告可依據(jù)目的細(xì)分為知識(shí)科普、生活習(xí)慣引導(dǎo)、心理健康三類。很多公益廣告是成系列或多主題的,因此每種主題之間并不沖突,可結(jié)合起來進(jìn)行設(shè)計(jì)。

    1.1 普通民眾

    1.1.1 知識(shí)科普

    新冠肺炎疫情這類公共事件發(fā)生突然,波及面廣,難以預(yù)測(cè)。除了需要各項(xiàng)政策、法規(guī)保駕護(hù)航外,公益廣告在信息傳播、宣傳科普等方面也發(fā)揮著不可替代的作用。如《新型冠狀病毒肺炎防控方案》《〈新型冠狀病毒肺炎防控方案〉解讀》等,有較強(qiáng)的知識(shí)性、科學(xué)性和可操作性。在傳播這類公益廣告時(shí),要注意信息的準(zhǔn)確性與完整性,避免誤傳漏傳,可與輿論領(lǐng)袖類公益廣告相結(jié)合,在保障知識(shí)輸出的同時(shí),增強(qiáng)媒體的權(quán)威性。

    1.1.2 生活習(xí)慣引導(dǎo)

    在疫情防控背景下,洗手、用餐、出行等生活細(xì)節(jié)都要格外注意。生活習(xí)慣引導(dǎo)公益廣告從衣食住行出發(fā),對(duì)疫情防控背景下的合理生活習(xí)慣作出指導(dǎo),包括居家隔離、用餐習(xí)慣和個(gè)人防護(hù)等,形成了全民防疫的氛圍。例如,吉林網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)推出的《防疫指南》展示了各類公共場(chǎng)所的科學(xué)防護(hù);中央電視臺(tái)的《科學(xué)防疫情、健康你我他》科普了有效的洗手方法、防護(hù)方法等。

    1.1.3 心理健康關(guān)懷

    在疫情防控逐步常態(tài)化的當(dāng)下,公眾開始適應(yīng)目前的生活狀況,但是疫情仍會(huì)不時(shí)出現(xiàn),人們也逐漸產(chǎn)生了疲勞和逆反心理。同時(shí),因?yàn)槊總€(gè)人的經(jīng)歷或心理狀態(tài)不同,人們會(huì)產(chǎn)生不同程度的被拋棄感和被隔離感。

    疫情不只帶來了整體經(jīng)濟(jì)的滑坡和疲軟,還有人們心理上的被剝奪感和對(duì)經(jīng)濟(jì)狀況的焦慮[1]。這一現(xiàn)象會(huì)在后期加重,因此將來需要著重關(guān)注這一主題公益廣告,針對(duì)人們的心理健康問題,最大限度地幫助民眾削弱因疫情應(yīng)激性事件產(chǎn)生的不良心理影響。

    1.2 輿論領(lǐng)袖

    2020年1月23日,武漢宣布封城至解封這一期間,大眾對(duì)疫情還不了解,各種信息真假難辨。此時(shí),大眾最需要統(tǒng)一、明確、權(quán)威的信息,因此輿論領(lǐng)袖類公益廣告?zhèn)涫芮嗖A。在現(xiàn)代傳播話語里,能夠影響人對(duì)信息的接收、判斷及自我觀點(diǎn)形成的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)被稱為“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”(KOL)?;ヂ?lián)網(wǎng)興起之后,在此基礎(chǔ)上衍生出了輿論領(lǐng)袖[2]。

    例如,鐘南山院士的專業(yè)建議更受信任,更能有效傳遞。這類公益廣告具有信服力和統(tǒng)一性,有著旗幟性的作用。在疫情防控常態(tài)化背景下,民眾對(duì)新冠肺炎的了解程度加深,在“小V”崛起和泛眾化傳播下,更多聲音出現(xiàn),此時(shí)主流媒體須加大傳播力度,發(fā)揮輿論領(lǐng)袖的重要作用。

    1.3 相關(guān)職業(yè)

    疫情防控期間,有許多人仍堅(jiān)守崗位,承擔(dān)著更加繁重的任務(wù),尤其是醫(yī)護(hù)人員、警務(wù)人員,以及外賣員、快遞員、基層工作人員等仍?shī)^戰(zhàn)在一線,這一主題的公益廣告旨在表達(dá)對(duì)相關(guān)職業(yè)的贊美和敬仰,主要采用感性訴求的方式,彰顯這類人員的辛勞付出,以達(dá)到共情。例如,“致敬最美逆行者”成為出現(xiàn)頻率最高的廣告宣傳語之一,以鼓勵(lì)民眾積極響應(yīng)號(hào)召、配合安排,增強(qiáng)民眾凝聚力。

    1.4 城市

    武漢新冠肺炎疫情暴發(fā)時(shí),人們對(duì)病毒還不甚了解,疫情蔓延到其他城市以后,出現(xiàn)了一些地域歧視性言論。此時(shí)武漢封城,全國(guó)各地馳援湖北,各種地域支援的公益廣告大放異彩。例如,微博網(wǎng)友“陳小桃momo”創(chuàng)作的漫畫《熱干面加油》(見圖1),用特色美食隱喻相應(yīng)的地區(qū),正向宣傳了地域之間的援助關(guān)系。

    武漢解封后,在長(zhǎng)江進(jìn)行了25千米的燈光秀表演,“滬你周全”“同舟共冀”“湘親湘愛”等字樣展現(xiàn)了對(duì)支援武漢的其他省份的感謝。隨著疫情防控的常態(tài)化,疫情不再集中于某地,而是“四處開花”,城市主體類公益廣告的熱度逐步下降,但其影響是不可磨滅的。

    2 抗疫公益廣告的需求特征

    2.1 突發(fā)性

    由于新冠肺炎疫情發(fā)生比較突然,對(duì)相應(yīng)主題的公益廣告的需求也具有突發(fā)性特征。公共事件突發(fā)初期,民眾情緒最不穩(wěn)定,對(duì)相應(yīng)事件的了解程度最低,疑慮最多。因此,此時(shí)的重點(diǎn)在于及時(shí)了解公眾的痛點(diǎn)需求,優(yōu)先回應(yīng)最急迫的問題,然后陸續(xù)開展工作。

    2.2 社會(huì)性

    公益廣告從誕生之時(shí),就始終與社會(huì)緊密相連。從性質(zhì)上說,公益廣告是公眾服務(wù)類廣告;從內(nèi)容上說,公益廣告是社會(huì)性題材廣告;從目標(biāo)上說,公益廣告是宣傳教育類廣告,它是面向公眾的信息傳播方式[3]。因此,抗疫公益廣告要從日常生活出發(fā),基于鮮明的立場(chǎng),以通俗易懂的方式正確引導(dǎo)民眾。

    2.3 實(shí)時(shí)性

    武漢解封至今,我國(guó)疫情已經(jīng)得到了有效的控制,但依然會(huì)從外國(guó)、外地回流并遷延較長(zhǎng)時(shí)間,同時(shí)疫苗情況、各地政策等都在發(fā)生動(dòng)態(tài)變化,這對(duì)公益廣告提出了實(shí)時(shí)性要求。

    2.4 準(zhǔn)確性

    自媒體和短視頻是一把雙刃劍,其在推動(dòng)正面信息傳播的同時(shí)也夾雜著謠言。新冠肺炎疫情期間的謠言比SARS期間更多,混雜在網(wǎng)絡(luò)上難以分辨。在“人人都有麥克風(fēng)”的情況下,面向公眾的公益廣告要承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任,準(zhǔn)確傳播信息,讓“不信謠不傳謠”不只是一句口號(hào),要將保障信息傳播的準(zhǔn)確性落到實(shí)處。

    3 抗疫公益廣告的功能特征

    3.1 觀念性

    公益廣告作用于社會(huì)意識(shí)形態(tài),這是它自身的功能特性。疫情下的公益廣告能夠改變?nèi)藗兊纳钣^、價(jià)值觀,以及更深層次的對(duì)國(guó)家、社會(huì)的信任,其影響是長(zhǎng)期的、潛移默化的。

    3.2 導(dǎo)向性

    公益廣告的導(dǎo)向性不同于法律的強(qiáng)制性,因?yàn)槠洳捎玫恼f服性原則具有一種“軟”性力量,能對(duì)公眾“曉之以理,動(dòng)之以情”。疫情防控背景下,新聞媒體是公眾關(guān)注的重點(diǎn)之一,但新聞講求客觀性原則,不適合加入引導(dǎo)性的元素,此時(shí)公益廣告堪當(dāng)重任。

    3.3 社交性

    公益廣告具有的社會(huì)性特征使其社交功能比一般的商業(yè)廣告更強(qiáng)、更有效??挂吖鎻V告的創(chuàng)作和傳播中都有社交化的影子,如多個(gè)征集比賽和活動(dòng)、社交平臺(tái)的討論話題,都引發(fā)了廣泛關(guān)注,形成了良好的二次傳播、現(xiàn)象級(jí)傳播效果。

    4 抗疫公益廣告的媒介形態(tài)

    公益廣告的媒介形態(tài)可分為以下七種:一是平面公益廣告,二是廣播公益廣告,三是電視公益廣告,四是戶外公益廣告,五是網(wǎng)絡(luò)公益廣告,六是車體公益廣告,七是環(huán)境媒體公益廣告。由于公益廣告缺乏商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng),比較節(jié)約成本,平面廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告制作和傳播成本較低,更易成為公益廣告的載體。新冠肺炎疫情防控期間,主流媒體起到了主要的引導(dǎo)作用。

    另外,戶外廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的作用也不容忽視。例如,各類“土”味標(biāo)語條幅和廣播,“省小錢不戴口罩,花大錢臥床治病”,制作成本低、即時(shí)性強(qiáng)、傳播范圍廣,對(duì)公眾來說也易于理解記憶,在社交平臺(tái)上引發(fā)了許多討論,適宜在城鎮(zhèn)農(nóng)村的大街小巷招貼。

    新冠肺炎疫情防控期間,融媒體助力公益廣告?zhèn)鞑ジ恿Ⅲw化。如《大眾日?qǐng)?bào)》發(fā)布的圖文報(bào)道、H5、短視頻等,全網(wǎng)點(diǎn)擊量已超4億次[4]。立體化傳播載體的互動(dòng)性使受眾從受者變?yōu)閭髡?,由被?dòng)變成主動(dòng)。疫情防控常態(tài)化背景下,公益廣告要積極利用微博等新媒體,采用線上線下聯(lián)動(dòng)傳播的方式,不斷探索輕松有趣的表現(xiàn)形式。

    5 抗疫公益廣告現(xiàn)狀

    5.1 地域文化元素增添廣告魅力

    在鄉(xiāng)村城鎮(zhèn),有各類地域方言廣播、橫幅標(biāo)語,還有社區(qū)工作者創(chuàng)作順口溜、快板宣傳疫情防控;在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上,個(gè)人和組織創(chuàng)作著各類鄉(xiāng)土氣息濃重的短視頻。這些公益廣告在視聽上都采用了鮮明的地域元素,增強(qiáng)了廣告與地方受眾的情感貼近性。

    以各地區(qū)村支書的“硬核”大喇叭為例,“為啥出門不戴口罩?就你臉白,就你臉香,就你臉抹了護(hù)手霜”“別把無知當(dāng)無所謂,快回家窩到”等,溫馨有趣、易于接受。俄羅斯防疫廣告《抱歉了,弗拉基米爾,今年沒有Party了》(見圖2),三個(gè)系列視頻飽含俄羅斯民族文化元素,同時(shí)緊扣居家隔離防疫主題。

    弘揚(yáng)民族文化不僅要挖掘文化元素,還要注重公益廣告的藝術(shù)表現(xiàn)形式以及藝術(shù)語言與民族文化的結(jié)合。比如網(wǎng)友自制短視頻,趣味講述隔離期間自?shī)首詷返纳睿w現(xiàn)了我國(guó)人民的生活文化和生活態(tài)度。然而目前的抗疫公益廣告更多停留在方言解說的層次,傳播上依賴自媒體,主流媒體大多從宏大視角出發(fā),還需要深層次的文化提煉。

    5.2 泛眾化傳播推波助瀾

    各類社交平臺(tái)的創(chuàng)作門檻低、閱覽便捷,許多個(gè)人制作的公益廣告出現(xiàn),雖然質(zhì)量參差不齊,但它的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于增進(jìn)了個(gè)人與公益概念傳播這一過程的互動(dòng),內(nèi)容更接地氣[5],有助于減少偏見,提高社會(huì)文化的寬容度。

    但同時(shí),在“圈層文化”之下,網(wǎng)絡(luò)謠言對(duì)輿情產(chǎn)生了更大的影響。在“圈層”之中,部分人容易誤認(rèn)為自身的觀點(diǎn)和邏輯是社會(huì)一致認(rèn)同的,難以理解其他觀點(diǎn),包括主流意識(shí)形態(tài)在內(nèi)的異類傳播也無法接受。在疫情防控常態(tài)化背景下,在技術(shù)賦能公益廣告?zhèn)鞑ッ浇闀r(shí),要從受眾角度出發(fā),增加公益廣告的正向輸出。

    5.3 內(nèi)容質(zhì)量仍有提升空間

    各平臺(tái)在國(guó)家廣播電視總局的領(lǐng)導(dǎo)下舉辦了“共同戰(zhàn)‘疫”視頻宣傳活動(dòng),相關(guān)視頻都有著較大的播放量[6]。在各類傳播方式和新媒體平臺(tái)的加持下,抗疫公益廣告和活動(dòng)的瀏覽量直線上升。雖然其數(shù)量非??捎^,但其中高質(zhì)量作品并不多。主要原因在于構(gòu)思與制作,一方面,許多廣告構(gòu)思流于表面,未挖掘原因,情感訴求和文化元素的使用不合理;另一方面,由于制作水平有限,畫面較為粗糙,藝術(shù)審美價(jià)值有待提升。

    5.4 技術(shù)使用仍須發(fā)掘

    作為疫情暴發(fā)以來首場(chǎng)如期舉辦的全球綜合性體育盛會(huì),北京冬奧會(huì)采取了一系列疫情防控措施。例如,創(chuàng)可貼樣式的可穿戴智能體溫計(jì),可監(jiān)測(cè)和預(yù)警7項(xiàng)指數(shù)[7]。但回到市民生活,技術(shù)的使用并不充分。小到人們的衣食住行,大到專業(yè)領(lǐng)域的特殊設(shè)備,都等待著新興科技的應(yīng)用。

    同理,戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、環(huán)境媒體中的抗疫公益廣告,不僅缺乏高質(zhì)量?jī)?nèi)容,還少有結(jié)合VR技術(shù)、智能設(shè)備等的案例,國(guó)內(nèi)抗疫公益廣告在智能化、場(chǎng)景化上稍顯不足。

    6 抗疫公益廣告的發(fā)展趨勢(shì)

    6.1 針對(duì)性內(nèi)容精準(zhǔn)投放

    疫情防控是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程,在不同的階段、環(huán)境,會(huì)產(chǎn)生各種各樣的問題。抗疫公益廣告應(yīng)該關(guān)注受眾最迫切的需求,注重精準(zhǔn)投放。例如,在疫情初期要普及防護(hù)知識(shí),注重?cái)?shù)據(jù)公開透明,而在疫情恢復(fù)期要關(guān)注那些因疫情蒙受重大損失的人群,關(guān)注重建工作。這不僅需要有效利用大數(shù)據(jù)和智能算法,描繪用戶畫像,以精準(zhǔn)投放,還要注意信息的優(yōu)先層級(jí),保證重要信息傳達(dá)的完整性、易讀性和重要性。同時(shí),關(guān)注不同地區(qū)人民的喜好,以東方美學(xué)元素和地域創(chuàng)意元素為輔助,使枯燥的數(shù)據(jù)、信息易于理解、接受。

    6.2 整合媒介資源實(shí)現(xiàn)協(xié)同傳播

    新冠肺炎疫情防控期間,新媒體平臺(tái)得到了極大的發(fā)展,它可進(jìn)行跨平臺(tái)傳播,采用“公益+電商”“公益+游戲”“公益+社交”等模式[8]。傳統(tǒng)媒體的生存空間雖然受到了擠壓,但仍保持著較高的內(nèi)容質(zhì)量和較強(qiáng)的權(quán)威性、公信力。應(yīng)以傳統(tǒng)媒體的硬實(shí)力為基礎(chǔ),用新媒體的傳播覆蓋力加持,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,實(shí)現(xiàn)多渠道信息投放。

    除了結(jié)合新媒體之外,傳統(tǒng)媒體還可聯(lián)合企業(yè)、組織、輿論領(lǐng)袖,同時(shí)民眾的協(xié)同式公益廣告?zhèn)鞑ツJ揭蚕破鹆藷岢薄@纾≌姹t之后與各四川媒體的合作,極大地推動(dòng)了甘孜旅游業(yè)的發(fā)展,也讓理塘成為許多人的向往之地。每個(gè)渠道各有優(yōu)勢(shì)和短板,整合各媒介資源協(xié)同傳播,將大大拓寬公益廣告的邊界,消解傳統(tǒng)公益廣告?zhèn)鞑ブ械摹耙淮涡詡鞑ァ爆F(xiàn)象。

    6.3 公益與商業(yè)適度聯(lián)合

    雖然單純?yōu)榱斯娑龅墓鎻V告保持了其純粹性,但難以維持;而被商業(yè)利益裹挾的公益廣告,借公益之名為品牌宣傳造勢(shì),使其議題應(yīng)具備的嚴(yán)肅性被削弱。因此,需要把握好商業(yè)與公益之間的度。

    公益廣告本身需要嚴(yán)肅敘事,尤其是在疫情防控背景下,科普知識(shí)、情況通報(bào)、心理疏導(dǎo)等不可被娛樂化,更不能將社會(huì)痛點(diǎn)、人民傷處作為賣點(diǎn)。這需要公益廣告的內(nèi)容和傳播保持公益性,一方面,內(nèi)容上須保持純粹的公益目的,面向廣泛大眾,品牌僅為掛名或贊助,不可有推銷傾向;另一方面,新媒體的碎片化傳播模式與公益廣告也需要保持平衡,碎片化易削弱公益廣告的嚴(yán)肅性和準(zhǔn)確性,不完整的傳播易造成謠言和錯(cuò)誤引導(dǎo)。適度的公益與商業(yè)聯(lián)合將助力公益廣告發(fā)展,同時(shí)提升品牌知名度,實(shí)現(xiàn)雙贏。

    6.4 技術(shù)賦能增強(qiáng)參與感

    在新興技術(shù)發(fā)展的今天,有多種技術(shù)手段可賦能公益廣告。首先在投放上,可利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)描繪用戶畫像,以達(dá)到有效傳播。其次,在創(chuàng)意表達(dá)形式上,可結(jié)合AR、VR等新興技術(shù),創(chuàng)造沉浸式的“場(chǎng)景”,增強(qiáng)用戶的參與感。網(wǎng)絡(luò)媒介和社交平臺(tái)將快速發(fā)展,公益廣告應(yīng)審時(shí)度勢(shì),在各平臺(tái)主動(dòng)創(chuàng)造話題,引起公眾的討論和關(guān)注。由此,公益廣告不僅能夠增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感,而且可以解決短期效應(yīng)問題。公眾觀念的改變和行為習(xí)慣的養(yǎng)成需要長(zhǎng)期的引導(dǎo),技術(shù)注入能激發(fā)大眾對(duì)公益活動(dòng)的參與熱情,進(jìn)而內(nèi)化公益理念。

    7 結(jié)語

    新冠肺炎疫情對(duì)人們的生活造成了巨大的影響,我國(guó)公益廣告既面臨機(jī)會(huì),又存在挑戰(zhàn)。公益廣告的合理應(yīng)用對(duì)推動(dòng)疫情防控、溝通民眾等發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。多平臺(tái)、多主體的聯(lián)合,新技術(shù)、新媒體的變革,都將推動(dòng)公益廣告進(jìn)一步發(fā)展。

    參考文獻(xiàn):

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    作者簡(jiǎn)介:陳明祎(1998—),女,天津人,碩士在讀,研究方向:視覺傳達(dá)與信息設(shè)計(jì)。

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