評(píng)論寬度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和評(píng)論意愿的影響研究

陳佳瑜

摘 要： ??隨著在線購(gòu)物與社交網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，在線評(píng)論對(duì)于消費(fèi)者的影響越來(lái)越大。前人研究主要針對(duì)產(chǎn)品上市之后產(chǎn)生的評(píng)論，而對(duì)產(chǎn)品上市前就產(chǎn)生的前期評(píng)論研究較少。以電影行業(yè)為背景，研究電影上映前網(wǎng)上的評(píng)論寬度（針對(duì)某電影所產(chǎn)生的話題數(shù)）和評(píng)論數(shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和評(píng)論意愿的交互影響。研究表明：評(píng)論數(shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著的正面影響，而評(píng)論寬度對(duì)此影響并不顯著。對(duì)評(píng)論數(shù)量較大的熱門(mén)電影而言，評(píng)論寬度對(duì)評(píng)論意愿的正向影響較??；對(duì)評(píng)論數(shù)量較小的冷門(mén)電影而言，評(píng)論寬度對(duì)評(píng)論意愿的正向影響較大。因此，企業(yè)可以針對(duì)不同熱度的產(chǎn)品打造不同的評(píng)論寬度，從而達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。

關(guān)鍵詞： ?評(píng)論寬度；評(píng)論數(shù)量；購(gòu)買(mǎi)意愿；評(píng)論意愿；電影評(píng)論

中圖分類號(hào)： ?F 713

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： ??A

The Effect of Review Width on Consumers Intention to Purchase andComment： Based on Online Movie Reviews

CHEN Jiayu

（Antai College of Economics & Management， Shanghai Jiao Tong University， Shanghai 200030， China）

Abstract： ?With the rapid development of online shopping and social network， online review plays an increasingly important role in consumer behavior. The existing literatures mainly focus on the reviews after the launch of new products， but rarely pay attention to the earlier reviews before launching. Based on newly-released online movie reviews， this paper studies the interaction of review width （the topic volumes of reviews） and the review volume on consumers intention to purchase and comment. It is concluded that consumers purchase intention is positively related to the review volume， but review width has no obvious influence on the consumers purchase intention. Besides， the positive effect of review width on comment intention is bigger for unpopular movies with less reviews， while the positive effect is smaller for popular movies with more reviews. In order to achieve better marketing performance， those enterprises releasing new products should control the review width and review volume based on different types of products.

Key words： ?review width; review volume; purchase intention; comment intention; movie reviews

消費(fèi)者在購(gòu)物前越來(lái)越習(xí)慣從在線評(píng)論中獲取產(chǎn)品的口碑信息，并將其作為購(gòu)買(mǎi)決策的重要依據(jù)之一。除了產(chǎn)品上市后產(chǎn)生的評(píng)論，目前網(wǎng)上還有一種新的評(píng)論類型——產(chǎn)品上市前的評(píng)論，也越來(lái)越常見(jiàn)。以電影新片上映為例，在正式大規(guī)模放映前，網(wǎng)絡(luò)上就會(huì)出現(xiàn)很多對(duì)新片的討論。此類評(píng)論對(duì)于提升新產(chǎn)品的關(guān)注度和美譽(yù)度都有著非常重要的影響。

但是，學(xué)界對(duì)這種新的評(píng)論形式關(guān)注較少。為此，本文對(duì)這種新評(píng)論形式的研究能夠在一定程度上豐富該領(lǐng)域的研究文獻(xiàn)。同時(shí)，本文將關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)的所有評(píng)論看作一個(gè)評(píng)論集合，借鑒產(chǎn)品組合中“產(chǎn)品寬度”的概念，提出了“評(píng)論寬度”這一屬性，并對(duì)其在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和評(píng)論意愿中的作用進(jìn)行了系統(tǒng)的研究。

1 文獻(xiàn)回顧和研究假設(shè)

1.1 在線評(píng)論相關(guān)研究

在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿與行為的促進(jìn)作用得到了很多文獻(xiàn)的支撐，學(xué)者們對(duì)這一結(jié)論也逐漸達(dá)成了共識(shí)。而這種關(guān)系的顯著程度，會(huì)因評(píng)論自身屬性不同而有所差異。在已有的文獻(xiàn)中，評(píng)論集的自身屬性主要包括兩個(gè)維度：評(píng)論數(shù)量（Review Volume）和評(píng)論不一致程度（Review Variance）。評(píng)論數(shù)量指的是評(píng)論總數(shù)，其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著的正向影響。評(píng)論不一致性研究可以分為“評(píng)論分?jǐn)?shù)不一致性”和“評(píng)論內(nèi)容不一致性”?！霸u(píng)論分?jǐn)?shù)不一致性”指的是分?jǐn)?shù)的離散程度，也可以用分?jǐn)?shù)的二階矩進(jìn)行描述；“評(píng)論內(nèi)容不一致性”的研究集中于評(píng)論內(nèi)容的正面與負(fù)面一致性上，即評(píng)論效價(jià)（valence）。但是，對(duì)一個(gè)評(píng)論集合而言，內(nèi)容的不一致性也包括評(píng)論集中所涉及的不同話題的多少，而在這一方面，文獻(xiàn)鮮有涉及。評(píng)論中看似繁雜的信息其實(shí)可以分成不同的話題，比如針對(duì)即將上映的電影評(píng)論可以相應(yīng)地劃分為不同的話題類別，如演員、劇情、導(dǎo)演等。

雖然在口碑營(yíng)銷領(lǐng)域并沒(méi)有“評(píng)論寬度”這一概念，但在營(yíng)銷研究中存在類似的概念。產(chǎn)品組合寬度（product width）是產(chǎn)品組合（product mix）的一個(gè)特征，是指企業(yè)提供的不同的產(chǎn)品類別或產(chǎn)品線數(shù)量，產(chǎn)品線越多，產(chǎn)品品類也就越齊全，產(chǎn)品組合寬度也就越大。如果將一個(gè)評(píng)論集合視作一種“產(chǎn)品組合”，將不同話題視作各種“產(chǎn)品線”，那么“評(píng)論寬度”就是評(píng)論的“產(chǎn)品組合寬度”。通過(guò)類比得出定義，本文認(rèn)為“評(píng)論寬度”是評(píng)論集合的一個(gè)屬性，是指一個(gè)評(píng)論集中所涉及評(píng)論話題的數(shù)量，評(píng)論話題越多，評(píng)論寬度越大，反之評(píng)論寬度就越小。為此，本文將“評(píng)論集中所涉及的不同話題的多少”定義為評(píng)論寬度，并探討評(píng)論寬度對(duì)消費(fèi)者的影響。

1.2 研究框架

本文以電影行業(yè)為背景，研究產(chǎn)品上市前網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的寬度和評(píng)論數(shù)量對(duì)消費(fèi)者后續(xù)購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)后評(píng)論意愿的交互作用 （如圖1所示）。

1.3 評(píng)論數(shù)量和評(píng)論寬度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

有研究表明，產(chǎn)品上市后的消費(fèi)者評(píng)論對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響。評(píng)論數(shù)量越多，給消費(fèi)者提供的信息越多，以此緩解消費(fèi)者和賣(mài)家之間的信息不對(duì)稱，降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，從而使得消費(fèi)者出于從眾的心理，更傾向于做出購(gòu)買(mǎi)決策。對(duì)于尚未上市的新產(chǎn)品而言，產(chǎn)品口碑的優(yōu)劣尚不明確，這種不確定性帶來(lái)的焦慮更為顯著，并且Rosario針對(duì)評(píng)論研究的元分析得出，相比評(píng)論效價(jià)，評(píng)論數(shù)量對(duì)銷售的影響更大。針對(duì)電影這一特定的產(chǎn)品類型，Liu在其文章中指出：“電影上映前的口碑對(duì)于電影的總票房有著顯著的解釋力，其中絕大部分的解釋力來(lái)自上映前口碑的數(shù)量。”值得注意的，此類對(duì)于電影評(píng)論數(shù)量和票房之間關(guān)系的研究，多是通過(guò)對(duì)二手?jǐn)?shù)據(jù)建立回歸模型進(jìn)行的，是一種相關(guān)關(guān)系的研究。本文擬利用實(shí)驗(yàn)的方式進(jìn)一步探索兩者之間的因果關(guān)系，提出以下假設(shè)：

H1： ?產(chǎn)品上市前，消費(fèi)者評(píng)論數(shù)量越大，后期消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)。

當(dāng)一個(gè)評(píng)論集合中話題數(shù)較多時(shí)，消費(fèi)者會(huì)從更多的角度了解一個(gè)產(chǎn)品的不同屬性，而當(dāng)消費(fèi)者了解了更多產(chǎn)品屬性后，其做出的購(gòu)買(mǎi)決策可能更為理性。以電影為例，當(dāng)評(píng)論寬度較大時(shí)，人們既可以了解到演員，又可以了解到導(dǎo)演和劇情，相比于評(píng)論寬度較小的時(shí)候（例如只了解到演員），人們的購(gòu)票決策會(huì)變得更理性。然而，更理性的購(gòu)買(mǎi)決策并不代表消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的提升，所以從這個(gè)角度而言，評(píng)論寬度并不必然提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

當(dāng)一個(gè)評(píng)論集合的整體評(píng)論數(shù)量固定時(shí)，評(píng)論寬度與每個(gè)話題類別中所涉及的評(píng)論數(shù)目之間會(huì)呈現(xiàn)出負(fù)相關(guān)的關(guān)系。信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響在很大程度上取決于信息的有用性。然而，信息的有用性既取決于信息種類的多少，也取決于信息的深度。對(duì)于某一個(gè)話題而言，涉及這個(gè)話題的評(píng)論數(shù)量越多，該評(píng)論的深度就會(huì)有所提升，有用性就會(huì)有所提高，其對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響也會(huì)更大。由此可見(jiàn)，一方面，如果評(píng)論的整體數(shù)量固定，那么評(píng)論寬度越小，涉及每個(gè)話題的評(píng)論數(shù)目就越大，信息有用性也就相對(duì)較大，其對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的促進(jìn)作用就會(huì)越大；另一方面，評(píng)論寬度越大也就意味著每個(gè)話題的評(píng)論數(shù)量越小，信息的種類也就越小，那么其有用性也可能越低，對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響也就越小。所以，從信息有用性的角度而言，評(píng)論寬度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響也是不確定的。因此，本文提出：

H2： ?產(chǎn)品上市前，評(píng)論寬度對(duì)后期消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿沒(méi)有顯著影響。

1.4 評(píng)論數(shù)量和評(píng)論寬度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)論意愿的交互影響

與購(gòu)買(mǎi)意愿不同，評(píng)論意愿發(fā)生在購(gòu)買(mǎi)行為之后。對(duì)于評(píng)論意愿產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)，有學(xué)者認(rèn)為，前人留下的產(chǎn)品評(píng)論讓后來(lái)的消費(fèi)者更傾向于寫(xiě)下評(píng)論是一種“跟從傾向過(guò)程”。也有研究表明，消費(fèi)者更傾向于給那些已經(jīng)獲得很多評(píng)論的電影提供評(píng)論。因此，本文提出：

H3： ?產(chǎn)品上市前的評(píng)論數(shù)量越大，消費(fèi)者在產(chǎn)品上市后的評(píng)論意愿也越高。

信息處理的難易程度被稱為“易處理性（ease-of-processing）”，具體是指人們獲取與使用信息的速度和容易程度。處理起來(lái)更容易或更流暢的信息，能夠被人們更容易地記憶、學(xué)習(xí)和評(píng)價(jià)。當(dāng)某一產(chǎn)品的評(píng)論話題很多時(shí)，他們加入討論的切入點(diǎn)也就更多，這就使得他們加工信息和組織評(píng)論語(yǔ)言的難度大幅下降，從而促進(jìn)評(píng)論意愿的升高。因此，評(píng)論寬度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)論意愿有正面的促進(jìn)作用。

然而，評(píng)論寬度對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)論意愿的影響會(huì)受到整體評(píng)論數(shù)量的調(diào)節(jié)。消費(fèi)者產(chǎn)出一條評(píng)論的難易程度不僅僅取決于切入點(diǎn)的多少，還取決于每個(gè)話題中已有評(píng)論量的多少。當(dāng)每個(gè)話題中已有評(píng)論數(shù)很多時(shí)，消費(fèi)者的信息處理難度依舊很大，所以這在一定程度上會(huì)降低評(píng)論寬度對(duì)購(gòu)后評(píng)論意愿的正面促進(jìn)作用。相反，當(dāng)評(píng)論數(shù)量較小而評(píng)論寬度較大時(shí)，存在的多話題讓消費(fèi)者非常容易地找到話題切入點(diǎn)，同時(shí)每個(gè)話題下較少的評(píng)論數(shù)又使消費(fèi)者非常容易地組織和發(fā)表自己的見(jiàn)解。從消費(fèi)者發(fā)表評(píng)論意愿的動(dòng)機(jī)角度而言，當(dāng)已有的評(píng)論數(shù)量較少而評(píng)論的話題較多時(shí)，消費(fèi)者更有可能發(fā)表具有獨(dú)特性的觀點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)其自我表達(dá)的動(dòng)機(jī)。綜合以上兩點(diǎn)，提出了H4：

H4： ?產(chǎn)品上市前的評(píng)論寬度對(duì)消費(fèi)者在產(chǎn)品上市后評(píng)論意愿的影響受到評(píng)論數(shù)量的調(diào)節(jié)。當(dāng)評(píng)論數(shù)量較少時(shí)，評(píng)論寬度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)后的評(píng)論意愿具有正向影響；當(dāng)評(píng)論數(shù)量較多時(shí)，評(píng)論寬度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)論意愿的正向影響將減弱甚至消失。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 實(shí)驗(yàn)一：評(píng)論數(shù)量和評(píng)論寬度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

2.1.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與流程

采用了2（評(píng)論數(shù)量：多vs少）×2（評(píng)論寬度：大vs?。┑慕M間設(shè)計(jì)。409名被試（其中男性186人，18～35歲的占78%）被隨機(jī)分配到上面的四種不同情況小組中。

首先請(qǐng)被試閱讀電影《紅海行動(dòng)》的有關(guān)介紹。實(shí)驗(yàn)時(shí)該電影還未上映，被試不會(huì)受到評(píng)分和口碑的影響。繼續(xù)閱讀《紅海行動(dòng)》這部電影上映前在豆瓣上的評(píng)論數(shù)量的描述性語(yǔ)句。在“評(píng)論數(shù)量多”的情況下，被試閱讀到“在豆瓣電影上，用戶可以對(duì)即將上映的電影進(jìn)行評(píng)論。平均會(huì)有3000條左右的評(píng)論，非常熱門(mén)的電影評(píng)論數(shù)可以超過(guò)10000條。電影《紅海行動(dòng)》的評(píng)論數(shù)有12510條” ；“評(píng)論數(shù)量少”的情況下，描述則為“在豆瓣電影上，用戶可以對(duì)即將上映的電影進(jìn)行評(píng)論。平均會(huì)有30000條左右的評(píng)論，非常熱門(mén)的電影評(píng)論數(shù)可以超過(guò)60000條。電影《紅海行動(dòng)》的評(píng)論數(shù)有12510條”。

之后操控電影評(píng)論的寬度。本研究選取了豆瓣電影上20條《紅海行動(dòng)》未上映前的真實(shí)評(píng)論。在評(píng)論寬度較大的情況下，評(píng)論的內(nèi)容話題類別較多，包括演員、劇情、導(dǎo)演、名人推薦、檔期、預(yù)告片和拍攝技術(shù)等；在評(píng)論寬度較小的情況下，評(píng)論的內(nèi)容話題類別較少，僅僅集中討論演員和劇情。

采用李克特5級(jí)量表測(cè)量被試購(gòu)買(mǎi)電影票的意愿，問(wèn)題是：“如果時(shí)間允許，您是否會(huì)購(gòu)票觀看該部電影？（1 = 一定不會(huì)，5 = 一定會(huì)）”。

隨后進(jìn)行操控檢驗(yàn)。請(qǐng)被試回憶電影《紅海行動(dòng)》的評(píng)論數(shù)，并請(qǐng)其評(píng)價(jià)該電影的熱門(mén)程度（1 = 非常冷門(mén)，5 = 非常熱門(mén)）。請(qǐng)被試選出在評(píng)論出現(xiàn)的話題，問(wèn)題為“請(qǐng)根據(jù)以上顯示的評(píng)論，其中提到的話題有____________”， 被試選出的話題數(shù)越多，說(shuō)明評(píng)論寬度越大。

2.1.2 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

操控檢驗(yàn)。結(jié)果顯示評(píng)論數(shù)量和評(píng)論寬度均操控成功。被試感知評(píng)論數(shù)量水平在兩組之間有明顯的區(qū)別（M多 = 3.87 > M少 = 3.20，F(xiàn)（1， 407） = 31.86，p < 0.001）。同時(shí)，被試對(duì)評(píng)論寬度的感知也存在顯著差異（M小 = 3.53 < M大 = 4.98，F(xiàn) （1，407） = 113.23，p < 0.001）。

購(gòu)買(mǎi)意愿。方差分析的結(jié)果表明，評(píng)論數(shù)量對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著的影響（M多 = 3.36 > M少 = 2.99，F(xiàn) （1，405） = 8.84，p < 0.01），但是評(píng)論寬度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿沒(méi)有影響（F（1，405） < 1）。評(píng)論寬度和評(píng)論數(shù)量對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的交互效應(yīng)也不顯著（F（1，405） < 1）。因此，H1和H2得到了驗(yàn)證。

2.2 實(shí)驗(yàn)二：評(píng)論數(shù)量和評(píng)論寬度對(duì)消費(fèi)者評(píng)論意愿的交互影響

2.2.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與流程

對(duì)參與了實(shí)驗(yàn)一并且留下有效聯(lián)系方式的被試時(shí)隔一個(gè)月后進(jìn)行回訪。成功回訪73人，有46名被試看過(guò)了該電影，為有效被試，其中男性20人，80后和90后占94%。針對(duì)看過(guò)電影并且在豆瓣或者其他網(wǎng)站寫(xiě)下評(píng)論的被試，其評(píng)論意愿記為李克特5級(jí)量表中的5。針對(duì)看過(guò)電影但尚未寫(xiě)下評(píng)論的被試，將再次閱讀到實(shí)驗(yàn)一中的信息，并運(yùn)用其測(cè)量評(píng)論意愿。

2.2.2 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

操控檢驗(yàn)。結(jié)果顯示評(píng)論數(shù)量和評(píng)論寬度均操控成功。被試感知評(píng)論數(shù)量水平在兩組之間有明顯的區(qū)別（M多 = 4.59 > M少 = 3.13，F(xiàn) （1，44） = 4.781，p < 0.05）。同時(shí)，被試對(duì)評(píng)論寬度的感知也存在顯著差異（M小 = 3.44 < M大 = 5.78， F（1，44） = 4.235，p < 0.05）。

評(píng)論意愿。方差分析的結(jié)果顯示了前期評(píng)論的寬度對(duì)于評(píng)論意愿的主效應(yīng)是邊際顯著的（M小 = 3.74 < M大 = 4.48，F(xiàn) （1，44） = 3.21，p = 0.08）。更重要的是，本研究發(fā)現(xiàn)評(píng)論數(shù)量對(duì)這一主效應(yīng)具有顯著的調(diào)節(jié)作用（F（1，42） = 3.95，p < 0.05），對(duì)于評(píng)論數(shù)量多的電影而言，電影放映前評(píng)論的寬度對(duì)于電影放映后消費(fèi)者的評(píng)論意愿沒(méi)有顯著影響（F （1，42） < 1）。然而，對(duì)于評(píng)論數(shù)量少的 電影而言，電影放映前評(píng)論的寬度越大，消費(fèi)者在觀看電影后的評(píng)論意愿越強(qiáng)（M小 = 2.64 < M大 = 4.09， F（1，42） = 8.52，p < 0.01）。具體如圖2所示：

由此可見(jiàn)，評(píng)論寬度越大，后期消費(fèi)者的評(píng)論意愿會(huì)越強(qiáng)。對(duì)于評(píng)論數(shù)量較少的電影，評(píng)論寬度大時(shí)，后期評(píng)論意愿顯著高于評(píng)論寬度小時(shí)的情況；對(duì)于評(píng)論數(shù)量較多的電影，這種不同評(píng)論寬度的差異并不顯著。因此，H3和H4在實(shí)驗(yàn)二中都得到了驗(yàn)證。

2.3 二手?jǐn)?shù)據(jù)：評(píng)論數(shù)量和評(píng)論寬度對(duì)消費(fèi)者評(píng)論意愿的交互影響

鑒于實(shí)驗(yàn)二的有效樣本量較少，為了進(jìn)一步驗(yàn)證評(píng)論數(shù)量對(duì)該主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用，本研究基于豆瓣電影評(píng)論平臺(tái)，在一年的時(shí)間內(nèi)，通過(guò)爬蟲(chóng)的方式獲取了85部電影的相關(guān)評(píng)論數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析。

考慮到每部電影的評(píng)論數(shù)量巨大，而消費(fèi)者實(shí)際看到的評(píng)論數(shù)量有限， 因此每部電影選取最熱門(mén)的前100條評(píng)論，進(jìn)行話題的分類與計(jì)數(shù)，話題個(gè)數(shù)即為評(píng)論寬度。與此同時(shí)，本研究收集了每部電影上映前評(píng)論數(shù)量總和，以及正式上映后一周評(píng)論數(shù)量總和，分別對(duì)應(yīng)解釋電影上映前評(píng)論數(shù)量以及上映后的評(píng)論意愿。相關(guān)描述性統(tǒng)計(jì)如表1所示。

分析結(jié)果（表2、圖3）顯示，上映前評(píng)論數(shù)量總和的調(diào)節(jié)作用顯著（B = -2.94，t = -2.19，p < 0.05）。評(píng)論數(shù)量多的趨勢(shì)線與評(píng)論數(shù)量少的趨勢(shì)線有交叉，兩條趨勢(shì)線斜率皆為正，但兩條線的斜率有明顯差異，評(píng)論數(shù)量少的電影趨勢(shì)線的斜率更大。因此，當(dāng)評(píng)論數(shù)量較多時(shí)，評(píng)論寬度對(duì)消費(fèi)者上市后評(píng)論意愿的正向影響較??；當(dāng)評(píng)論數(shù)量較少時(shí)，評(píng)論寬度對(duì)消費(fèi)者上市后評(píng)論意愿的正向影響較大，進(jìn)一步驗(yàn)證了H4。

3 結(jié)論與討論

3.1 研究結(jié)論

本文通過(guò)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)及對(duì)二手?jǐn)?shù)據(jù)的分析得到了如下結(jié)論：

（1）產(chǎn)品上市前的評(píng)論數(shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著的正面影響，而評(píng)論寬度對(duì)此影響不顯著。

（2）產(chǎn)品上市前的評(píng)論寬度對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)論意愿的正向影響會(huì)受到整體評(píng)論數(shù)量的調(diào)節(jié)。對(duì)評(píng)論數(shù)量較大的熱門(mén)產(chǎn)品而言，評(píng)論寬度對(duì)評(píng)論意愿的正向影響較小；對(duì)評(píng)論數(shù)量較小的冷門(mén)產(chǎn)品而言，評(píng)論寬度對(duì)評(píng)論意愿的正向影響較大。

3.2 研究意義

（1）理論貢獻(xiàn)。首先，本文類比產(chǎn)品組合寬度的概念，提出了評(píng)論寬度概念。評(píng)論寬度是一種表示評(píng)論話題離散程度的變量，與前人研究的評(píng)論不一致性有本質(zhì)上的區(qū)別。并且，本文證明了評(píng)論寬度與評(píng)論數(shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)論意愿的交互作用，發(fā)現(xiàn)評(píng)論寬度在評(píng)論數(shù)量較少的時(shí)候，可以顯著地提升消費(fèi)者的評(píng)論意愿。其次，本文聚焦于產(chǎn)品上市前的產(chǎn)品評(píng)論。最后，在線評(píng)論研究中的時(shí)間因素常被人忽視，而本文明確時(shí)間軸，將前期評(píng)論產(chǎn)生的時(shí)間與后期消費(fèi)者評(píng)論的時(shí)間進(jìn)行分隔，這一研究方式更貼近現(xiàn)實(shí)中在線評(píng)論的作用機(jī)制。

（2）實(shí)踐意義。本文結(jié)論能夠給商家提供一些實(shí)用的解決方案。商家要采取有效措施鼓勵(lì)消費(fèi)者在產(chǎn)品上市前就參與評(píng)論，推動(dòng)評(píng)論數(shù)量增長(zhǎng)的同時(shí)也要對(duì)評(píng)論話題進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)。1）給相關(guān)領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）和普通消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品試用，鼓勵(lì)他們?cè)谙嚓P(guān)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行評(píng)論。2）產(chǎn)品上市前，就在各大購(gòu)物平臺(tái)或是第三方評(píng)論網(wǎng)站發(fā)布產(chǎn)品信息、圖片，進(jìn)行富有吸引力的介紹。開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)，與網(wǎng)友互動(dòng)，制造并炒熱話題，令消費(fèi)者產(chǎn)生好奇心和購(gòu)買(mǎi)欲。3）針對(duì)不同熱度的產(chǎn)品打造不同數(shù)量的評(píng)論話題。以冷門(mén)電影或者小成本文藝片為例，片商需要盡全力挖掘其賣(mài)點(diǎn)，在宣傳的過(guò)程中就列出電影的眾多亮點(diǎn)，從不同的方面吸引消費(fèi)者，也更能迎合消費(fèi)者希望通過(guò)評(píng)論冷門(mén)的文藝作品來(lái)標(biāo)新立異、引起他人注意的心態(tài)。

3.3 研究局限與未來(lái)展望

本研究存在一定的局限性。比如，實(shí)驗(yàn)對(duì)象選取可以進(jìn)一步擴(kuò)展，二手?jǐn)?shù)據(jù)樣本量可以適當(dāng)增加。未來(lái)的研究可以深入挖掘以評(píng)論寬度為核心的其他相關(guān)影響，例如把商家行為作為因變量，將產(chǎn)品特征、消費(fèi)者意愿等作為調(diào)節(jié)變量進(jìn)行研究。

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