空氣污染對(duì)線上口碑的影響

胡鑫

摘 要： ??外在因素影響產(chǎn)品的口碑一直是一個(gè)重要的研究問題。區(qū)別于已有研究，文章關(guān)注空氣污染這一與產(chǎn)品本身無關(guān)的外在因素，發(fā)現(xiàn)用戶評(píng)價(jià)當(dāng)下本地的空氣污染會(huì)顯著提升用戶對(duì)旅游產(chǎn)品的評(píng)分。另外，旅行對(duì)空氣質(zhì)量的改善也顯著提升了用戶對(duì)旅游產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。無模型檢驗(yàn)、固定效應(yīng)模型以及魯棒檢驗(yàn)一致證實(shí)了文章的結(jié)論。評(píng)論當(dāng)下的空氣污染加強(qiáng)了用戶對(duì)于旅游產(chǎn)品的美好回憶，目的地的空氣環(huán)境顯著提升了用戶的旅行體驗(yàn)。研究?jī)?nèi)容豐富了空氣污染、旅游管理和評(píng)論偏差理論研究。從實(shí)踐意義上，企業(yè)通過調(diào)整用戶評(píng)分均值計(jì)算策略，可降低評(píng)價(jià)偏差造成的影響；另外，用戶關(guān)注空氣質(zhì)量的改善，管理者可以通過調(diào)整最佳出行時(shí)間，以得到良好的口碑。

關(guān)鍵詞： ?在線口碑；空氣污染；評(píng)分

中圖分類號(hào)： ?F 49

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： ??A

The Impact of Air Pollution on Online Word of Mouth：An Empirical Study Based on Tourism Products

HU Xin

（Antai College of Economics and Management， Shanghai Jiao Tong University， Shanghai 200030， China）

Abstract： ?External factors affecting online reviews has always been an important research topic. Different from the previous studies， this paper focuses on air pollution， an external factor unrelated to the product quality. It is found that when customers post reviews， local air pollution can positively affect the valence of the review. In addition， the improvement of air quality also significantly affects the valence of tourism products. Model free evidence， fixed effect model and robustness test consistently confirm the conclusions of this paper. Local air pollution strengthens customers good memories of tourism products， and the good air quality of the destination significantly improves travel experience. The research enriches the theoretical research on air pollution， tourism management and rating bias. Practically， managers could reduce the influence of rating bias by adjusting average rating calculation mechanism. In tourism management， the customers care about the improvement of air quality that the best traveling time should be strategically changed under the consideration of air pollution.

Key words： ?online reviews; air pollution; rating

網(wǎng)絡(luò)口碑跟隨著電子商務(wù)、全渠道消費(fèi)體驗(yàn)的發(fā)展，其影響已經(jīng)從線上商品發(fā)展到線下的購(gòu)物和服務(wù)中。特別是對(duì)于體驗(yàn)型產(chǎn)品而言，消費(fèi)者無法通過商品指標(biāo)信息衡量產(chǎn)品性能，而多媒體網(wǎng)絡(luò)口碑恰恰彌補(bǔ)了這一缺憾。旅游作為一個(gè)典型的線下體驗(yàn)性產(chǎn)品，對(duì)于廣告和口碑宣傳具有很強(qiáng)的依賴性。消費(fèi)者通過查找網(wǎng)絡(luò)口碑獲得想要的產(chǎn)品信息來指導(dǎo)購(gòu)買決策，同樣也通過寫網(wǎng)絡(luò)口碑提升自我、幫助他人。對(duì)商家而言，有利的在線口碑可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售、提高公司價(jià)值，商家可以通過網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布、提供有影響力的內(nèi)容，以獲得或維持良好的反饋。在口碑的研究中，效價(jià)一直是非常重要的研究問題。正面的網(wǎng)絡(luò)口碑強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的好處，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買；負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)口碑影響品牌選擇和降低支付意愿。網(wǎng)絡(luò)口碑效價(jià)會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的判斷，并且正面、負(fù)面的口碑具有同樣強(qiáng)大的影響力。因此，無論是對(duì)于消費(fèi)者還是商家，網(wǎng)絡(luò)口碑都是全渠道消費(fèi)中重要的一環(huán)，特別是線下體驗(yàn)型產(chǎn)品，對(duì)于口碑的研究是十分有意義的。

空氣污染問題不僅影響當(dāng)?shù)厝说纳睿瑫r(shí)也影響了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，特別是旅游業(yè)。研究表明，空氣污染問題會(huì)導(dǎo)致旅游需求下降。Zhang等（2020）使用中國(guó)的空氣污染數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，AQI顯著影響了旅行人數(shù)以及旅游業(yè)收入。Peng 和 Xiao （2018）發(fā)現(xiàn)空氣污染顯著影響了人們對(duì)旅行風(fēng)險(xiǎn)的判斷，以及人們的旅行滿意度。同時(shí)，研究表明在人們發(fā)布餐廳評(píng)論時(shí)，當(dāng)下的空氣環(huán)境會(huì)影響評(píng)論者的評(píng)價(jià)內(nèi)容。正如之前研究所討論的那樣，對(duì)于一個(gè)實(shí)地體驗(yàn)型產(chǎn)品而言，空氣質(zhì)量其實(shí)包含在旅游產(chǎn)品的整個(gè)體驗(yàn)中，人們無法脫離環(huán)境去評(píng)價(jià)某個(gè)旅游產(chǎn)品。另外，人們?cè)u(píng)論當(dāng)下的環(huán)境也會(huì)影響評(píng)論者對(duì)旅游產(chǎn)品的回憶。這些外在的因素可能影響人們對(duì)產(chǎn)品的滿意程度，從而產(chǎn)生評(píng)論偏差。因此，本研究立足于旅游產(chǎn)品，探討評(píng)論時(shí)的本地空氣污染以及旅行時(shí)本地與目的地空氣污染差別對(duì)線上產(chǎn)品評(píng)分的影響。

為了探究空氣污染在互聯(lián)網(wǎng)口碑中發(fā)揮的作用，抓取了 2017—2019年某國(guó)內(nèi)跟團(tuán)游網(wǎng)站的產(chǎn)品評(píng)論數(shù)據(jù)，包括出行時(shí)間、評(píng)論時(shí)間、評(píng)分等信息，同時(shí)收集了評(píng)論者出發(fā)地以及目的地的空氣污染數(shù)據(jù)。用戶出行后，對(duì)產(chǎn)品打分時(shí)，會(huì)回憶產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)。用戶當(dāng)下所在城市的空氣環(huán)境會(huì)影響用戶對(duì)旅游產(chǎn)品的感知，喚起旅游時(shí)的美好回憶，因此用戶所在地的空氣污染情況會(huì)對(duì)評(píng)分有正向的影響；同時(shí)，用戶對(duì)空氣污染程度的忍耐取決于自身城市的污染情況，不同于其他研究，本研究使用用戶所在城市與旅行目的地城市空氣污染的差值作為研究目標(biāo)，發(fā)現(xiàn)空氣質(zhì)量的改善顯著影響了用戶的評(píng)分。用戶所在地空氣質(zhì)量比目的地越差，用戶評(píng)分就會(huì)越高。研究中，通過無模型檢驗(yàn)、固定效應(yīng)模型、魯棒性分析，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)仳?yàn)證了評(píng)價(jià)時(shí)本地空氣污染對(duì)旅游產(chǎn)品評(píng)分有顯著的正面影響，以及旅行時(shí)本地與目的地污染差有顯著的正向影響。

評(píng)論時(shí)本地的空氣污染，與本地與目的地空氣污染差與產(chǎn)品本身無關(guān)，但卻顯著影響口碑的評(píng)分。這一評(píng)論偏差是在企業(yè)提升服務(wù)之外需要考慮的問題， 另外在互聯(lián)網(wǎng)口碑研究中對(duì)于空氣污染的研究相對(duì)較少，因此本文對(duì)上述問題的研究，無論在理論方面，還是在企業(yè)實(shí)踐方面，都有重要的意義。本研究表明用戶當(dāng)下的環(huán)境影響用戶對(duì)旅游產(chǎn)品的回憶，并且表明了人們?cè)诼眯兄袑?duì)改善空氣質(zhì)量的需求。這些因素都顯著影響了用戶的評(píng)分，企業(yè)可以通過改善均分計(jì)算機(jī)制，避免不必要的評(píng)價(jià)偏差。其次，當(dāng)人們?cè)谠u(píng)價(jià)產(chǎn)品時(shí)，人們對(duì)空氣污染的感知，體現(xiàn)在對(duì)比上。目的地空氣質(zhì)量對(duì)比本地空氣質(zhì)量的改善，顯著提升了用戶的滿意度。企業(yè)在設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品時(shí)，可以分地區(qū)推送旅游最佳時(shí)間建議。

1 數(shù)據(jù)

1.1 數(shù)據(jù)

為了研究空氣污染對(duì)線上口碑的影響，爬取了某在線跟團(tuán)游網(wǎng)站的產(chǎn)品評(píng)論信息，包括產(chǎn)品編號(hào)、出行時(shí)間、評(píng)論時(shí)間、總評(píng)分、分項(xiàng)評(píng)分等信息。為了結(jié)果的有效性，購(gòu)買并體驗(yàn)了網(wǎng)站的旅游產(chǎn)品，并進(jìn)行了實(shí)時(shí)的評(píng)論，結(jié)果證明獲取的評(píng)論信息有效、可靠。同時(shí)，按旅行者的出發(fā)地和到達(dá)地，分別抓取了城市的空氣污染信息，包括AQI值，以及AQI等級(jí)，最終得到了502206條評(píng)論樣本，涉及6816個(gè)產(chǎn)品。

1.2 關(guān)鍵變量分布

評(píng)論當(dāng)天本地空氣質(zhì)量的分布，以及旅行當(dāng)月本地與目的地空氣質(zhì)量差的分布如圖1與圖2所示。

1.3 無模型檢驗(yàn)

由于評(píng)價(jià)當(dāng)天本地的空氣質(zhì)量，以及旅行時(shí)本地的空氣質(zhì)量與目的地空氣質(zhì)量差值，與產(chǎn)品本身無關(guān)，因此對(duì)于評(píng)分來說它們是外因變量。為了防止分析的結(jié)果是由模型的復(fù)雜程度產(chǎn)生的，本文進(jìn)行了無模型檢驗(yàn)證據(jù)的展示，空氣質(zhì)量與因變量的無模型證據(jù)見圖3與圖4。 如圖所示，評(píng)價(jià)當(dāng)天本地AQI值與評(píng)分呈正相關(guān)，旅行月本地AQI值和目的地差值與評(píng)分呈正相關(guān)?？偟膩碚f，當(dāng)用戶評(píng)分時(shí)，本地的空氣污染使評(píng)論者更好地回憶起了旅行時(shí)的美好時(shí)光，評(píng)分正向的可能性較大；同時(shí)，旅行目的地的空氣質(zhì)量也對(duì)旅行質(zhì)量起到了正向的作用，好的空氣環(huán)境給旅行者帶來了更好的旅行體驗(yàn)。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)證分析將在第2部分展開。

1.4 控制變量

具體的變量統(tǒng)計(jì)信息見表1。除了因變量評(píng)分，以及自變量本地空氣AQI值、旅行當(dāng)月AQI差值，在回歸中加入了一些控制變量，來提高模型估計(jì) 的準(zhǔn)確性。首先，評(píng)論間隔會(huì)影響產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，間隔時(shí)間越長(zhǎng)，旅行者越難回憶起旅行時(shí)的細(xì)節(jié)，因此可能會(huì)影響污染對(duì)評(píng)分的影響。其次，小孩可能會(huì)對(duì)旅行地的污染感知更強(qiáng)烈，雖然評(píng)論者大多為成年人， 但家長(zhǎng)通常會(huì)更關(guān)心孩子的成長(zhǎng)環(huán)境，對(duì)污染信息更敏感，因此可能造成對(duì)評(píng)分和污染的同步影響，因此我們用旅行中是否帶小孩來降低對(duì)污染感知的影響。再次，城市的發(fā)展水平可能會(huì)影響人們對(duì)污染的感知程度，因此使用人均GDP來控制可能產(chǎn)生的同步影響。最后，我們使用包含了產(chǎn)品和時(shí)間的固定效應(yīng)，來控制產(chǎn)品特征帶來的影響。

2 模型結(jié)果

2.1 污染與評(píng)分

首先，采用固定效應(yīng)模型（Fixed Effect Model，簡(jiǎn)稱FE）作為分析的基本模型，見等式（1）。因變量為評(píng)分。 評(píng)分的取值為1、2、3，是一個(gè)序數(shù)變量，因此我們?cè)黾恿诵驍?shù)回歸（Ordinal Logit Regression，簡(jiǎn)稱OLogit ）來增強(qiáng)分析的魯棒性。

評(píng)分ij=αj+β1本地AQI值ij+β2 AQI差值ij+β3 GDPij+β4 帶小孩出行ij+β5 評(píng)論間隔ij+γ年份分類變量ij+εij （1）

在等式（1）中，αj是產(chǎn)品的固定效應(yīng)，β1、β2是本研究關(guān)注的系數(shù)，年份為分類啞變量。由于本地AQI值偏度較大（見圖1），在回歸中對(duì)其進(jìn)行了取對(duì)數(shù)變換；另外，在回歸中使用本地AQI等級(jí)代替本地AQI值作為魯棒性檢測(cè)?；貧w結(jié)果見表2，在序數(shù)回歸和固定效應(yīng)模型下， 本地的AQI值對(duì)評(píng)分均有顯著的正向作用，AQI差值有顯著的正向作用，多個(gè)模型結(jié)果一致。以第4列固定效應(yīng)模型為例，本地AQI每增加1個(gè)等級(jí)，評(píng)分將平均升高0.008。從表1中可知，樣本中評(píng)分呈現(xiàn)顯著的J 形態(tài)，大部分評(píng)分都為滿分，評(píng)分的均分為2.89，離總分的距離為0.11。系數(shù)雖然較小，但相對(duì)于這種方差較小的分布來說，影響是很大的，即評(píng)價(jià)當(dāng)天本地的空氣污染情況顯著影響了用戶回憶旅行時(shí)的體驗(yàn)，導(dǎo)致了正向的評(píng)分影響，而本地與目的地在旅行當(dāng)月的污染差別，也顯著影響了用戶評(píng)分，即目的地空氣質(zhì)量越好，越會(huì)導(dǎo)致正向的評(píng)分。

2.2 魯棒性檢驗(yàn)

在對(duì)產(chǎn)品評(píng)分時(shí)， 除了進(jìn)行總分評(píng)價(jià)，還會(huì)對(duì)不同的分項(xiàng)進(jìn)行評(píng)分，包括導(dǎo)游、行程、食宿、交通安排四個(gè)方面。應(yīng)用等式（1），分別以四個(gè)分項(xiàng)評(píng)分作為因變量，進(jìn)行固定效應(yīng)模型的回歸分析，結(jié)果見表3與表4。本地AQI和本地與旅行地AQI的差值都顯著正向影響評(píng)分，結(jié)果與主模型一致。

2.3 小結(jié)

綜上，本文通過無模型檢驗(yàn)展示了本地AQI值、旅行當(dāng)月本地AQI與目的地的差值與產(chǎn)品評(píng)分的相關(guān)關(guān)系；通過實(shí)證模型和魯棒性檢驗(yàn)實(shí)證了空氣污染對(duì)評(píng)分的影響，即評(píng)價(jià)當(dāng)天本地空氣越差，旅行者越會(huì)回憶起旅行時(shí)的美好體驗(yàn)，從而留下正向的評(píng)分；同樣，旅行地的空氣質(zhì)量越好，旅行者越會(huì)留下正向的評(píng)分。

3 結(jié)論

本文的貢獻(xiàn)在于通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)證分析，使用線上產(chǎn)品評(píng)論數(shù)據(jù)檢驗(yàn)了空氣污染對(duì)評(píng)分的影響，擴(kuò)展了評(píng)論偏差的研究?jī)?nèi)容，證明與產(chǎn)品服務(wù)無直接關(guān)系的外因也會(huì)影響產(chǎn)品口碑。其次，豐富了線上評(píng)論的研究維度，空氣污染不僅關(guān)系到旅游產(chǎn)品的選擇，同時(shí)也影響了產(chǎn)品評(píng)價(jià)。最后，擴(kuò)展了空氣污染的研究維度，人們?cè)诼眯兄凶非罂諝赓|(zhì)量的改善，良好的空氣環(huán)境可以提升用戶的滿意度，評(píng)論當(dāng)下差的空氣環(huán)境會(huì)喚起旅行時(shí)的美好回憶。

空氣污染是個(gè)重要的研究課題，不僅僅從如何改善空氣質(zhì)量和控制碳排放角度，在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域同樣也是一個(gè)值得深入挖掘的課題。在改善產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，也要關(guān)注變化的環(huán)境質(zhì)量，人們追求環(huán)境的改善。人們對(duì)空氣質(zhì)量的感知，將影響到用戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。同時(shí)，用戶評(píng)論當(dāng)下的本地空氣質(zhì)量，影響了過往的產(chǎn)品評(píng)分，產(chǎn)生了意外的評(píng)論偏差，即使這一偏差有利于平臺(tái)方和供應(yīng)商，管理者仍需要完善評(píng)分機(jī)制，特別是均分顯示機(jī)制，以促進(jìn)品牌自我完善，關(guān)注自身的問題以及環(huán)境污染，為顧客創(chuàng)造更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。

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