雙渠道零售商的最優(yōu)價(jià)格和退貨策略研究

周振紅

摘 要： ??雙渠道零售商同時(shí)通過(guò)線上和線下兩種渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品，消費(fèi)者在獲得產(chǎn)品之前對(duì)產(chǎn)品的估值是不確定的。按照零售商的退貨政策，若消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不滿(mǎn)意，在線下購(gòu)買(mǎi)的只能在實(shí)體店退貨，在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的可以在線退貨或者到線下實(shí)體店退貨。針對(duì)消費(fèi)者估值不確定和退貨成本不確定的情況，利用均衡分析方法和理性預(yù)期理論建立了零售商的最優(yōu)決策模型，并進(jìn)行了求解與敏感性分析。研究顯示，當(dāng)零售商實(shí)體店占有率較高、線下退貨產(chǎn)品殘值較大、線上退貨產(chǎn)品殘值較小時(shí)，零售商的最佳策略是制定較高的價(jià)格，此時(shí)只有部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，零售商為到實(shí)體店退貨的消費(fèi)者提供全額補(bǔ)償；否則最佳的策略是制定較低的價(jià)格吸引所有的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，為一部分線上退貨的消費(fèi)者提供部分補(bǔ)償，為另一部分到線下實(shí)體店退貨的消費(fèi)者提供全額補(bǔ)償，且最優(yōu)的線上退貨補(bǔ)償大于線上退貨商品的殘值。

關(guān)鍵詞： ?雙渠道；退貨補(bǔ)償；跨渠道退貨

中圖分類(lèi)號(hào)： ?F 731.36

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： ??A

Optimal Return Strategies of Dual Channel Retail

ZHOU Zhenhong

（Department of Business Administration， Hubei University of Economics，Hubei Enterprise Culture Research Center， Wuhan 430205， China）

Abstract： ?Retailers sell their products through online stores and offline physical stores. Before obtaining the product， consumers valuation of the product is uncertain. If you are not satisfied with the product， offline purchases can only be returned in physical stores. According to the retailers return policy， online purchases can be returned online or to offline physical stores. In view of the uncertainty of consumer valuation and return cost， the optimal decision model of retailers is established by using equilibrium analysis method and rational expectation theory， and the solution and sensitivity analysis are carried out. The research shows that when the share of physical stores is high， the residual value of offline returned products is large， and the residual value of online returned products is small， the best choice for retailers is to urge some consumers to return to physical stores and provide full compensation; Otherwise， the best choice is to let some online consumers return goods online and provide partial compensation， while the other online consumers and all offline consumers return goods to offline physical stores and provide full compensation. The optimal online return compensation is greater than the residual value of online returned goods.

Key words： ?dual channel; return compensation; cross-channel return

對(duì)消費(fèi)者而言，網(wǎng)上購(gòu)物最大的缺點(diǎn)是事先無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)估產(chǎn)品的價(jià)值，往往只有在拿到產(chǎn)品之后才能準(zhǔn)確判斷其價(jià)值。每年大概有三分之一的網(wǎng)上購(gòu)物都會(huì)發(fā)生退貨，因此現(xiàn)在大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)買(mǎi)之前關(guān)注商家的退貨政策。另一方面，商家處理這些退貨的成本也是相當(dāng)高的。與單渠道的線上零售商相比，雙渠道零售商（既有線上銷(xiāo)售，又有線下銷(xiāo)售）具有一個(gè)顯著的優(yōu)點(diǎn)，可以為線上消費(fèi)者提供一個(gè)完整的購(gòu)物體驗(yàn)——購(gòu)買(mǎi)之前可以到實(shí)體店親自查看，購(gòu)買(mǎi)之后可以跨渠道退貨。目前，一些企業(yè)已經(jīng)開(kāi)通跨渠道退貨服務(wù)，例如在迪卡儂線上消費(fèi)的顧客，既可以退貨到線上商店也可以到實(shí)體店進(jìn)行退貨?？缜劳素泴⒕€上的顧客引流到線下實(shí)體店，從而達(dá)到吸引客流的目的，同時(shí)也能夠借助提升售后服務(wù)水平來(lái)提高顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和信任度。

現(xiàn)實(shí)中零售商提供的退貨政策多種多樣，從“無(wú)理由全額退款”到“收取一定的退貨費(fèi)用”再到“不接受退貨”。目前有關(guān)退貨政策的研究主要集中在單渠道零售商上，對(duì)雙渠道退貨研究較少。本文主要研究雙渠道零售商的最優(yōu)價(jià)格和退貨策略，期望回答如下問(wèn)題：對(duì)于雙渠道零售商而言，什么樣的退貨策略是最優(yōu)的，與之相匹配的最優(yōu)銷(xiāo)售價(jià)格是多少？尤其是對(duì)于線上消費(fèi)來(lái)說(shuō)，是否應(yīng)該鼓勵(lì)其到實(shí)體店退貨？如果允許跨渠道退貨，那么最優(yōu)的退貨補(bǔ)償應(yīng)是多少？哪些因素會(huì)影響雙渠道零售商退貨策略的選擇？

與本文相關(guān)的文獻(xiàn)主要包含以下兩個(gè)方面：（1）單渠道零售商的退貨政策；（2）雙渠道零售商的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。第一個(gè)方面早期的研究主要強(qiáng)調(diào)全額退款的積極影響，例如Davis et al.和Moorthy & Srinivasan。近年來(lái)關(guān)于單渠道零售商退貨政策的研究更多地考慮了消費(fèi)者的類(lèi)型，例如Matthews & Persico考慮了兩種客戶(hù)類(lèi)型，其中一種類(lèi)型的客戶(hù)可以免費(fèi)獲得產(chǎn)品的相關(guān)信息，從而確定產(chǎn)品的估值，并且公司為兩種類(lèi)型的客戶(hù)提供兩種不同的價(jià)格和退款政策，但不提供跨渠道退貨，與本文的研究環(huán)境不同。Su假定公司面臨的顧客是同質(zhì)的，只有在購(gòu)買(mǎi)后才能確定其估值，并表明最佳退款等于殘值。此外，他還拓展了當(dāng)顧客在購(gòu)買(mǎi)前的不確定性存在差異時(shí)的情形。Altug & AydLyyIM考慮了顧客的策略性，即在全價(jià)期做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)會(huì)考慮到在清倉(cāng)期獲得產(chǎn)品的可能性，文章得出了與Su相反的結(jié)論，認(rèn)為最優(yōu)退款小于殘值。國(guó)內(nèi)也有許多文獻(xiàn)研究了單渠道環(huán)境下零售商的退貨策略。

Brynjolfsson et al.和 Bell et al.研究了多渠道的問(wèn)題，尤其是渠道之間的相互影響。Gallino & Moreno對(duì)在線下單、店內(nèi)提貨進(jìn)行了實(shí)證分析，Gao & Su從理論上研究了其效果。Gao & Su研究了三種共享信息的方法：物理展廳、虛擬展廳和提供店內(nèi)產(chǎn)品可用性。虛擬展廳可能會(huì)因?yàn)檫^(guò)度的客戶(hù)遷移到在線渠道而增加退貨，而共享可用性信息則會(huì)產(chǎn)生相反的效果。研究雙渠道零售商退貨策略的文獻(xiàn)較少，Chen & Chen討論了零售商什么時(shí)候應(yīng)該全額退款退貨，什么時(shí)候應(yīng)該不接受退貨。近年來(lái)國(guó)內(nèi)有一些文獻(xiàn)關(guān)注了雙渠道的退貨行為，但主要是討論供應(yīng)鏈的決策問(wèn)題，與本文的側(cè)重點(diǎn)不同。Leela et al.研究了多渠道環(huán)境下的退貨策略，文中假定線下消費(fèi)者在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之后不會(huì)退貨，且線上消費(fèi)者去實(shí)體店退貨的成本是固定的?？紤]到在現(xiàn)實(shí)中，在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)的顧客也會(huì)退貨，而且不同的消費(fèi)者去實(shí)體店退貨的成本是不相同的，本文假定線上和線下消費(fèi)者都存在退貨的可能性，不同的消費(fèi)者去實(shí)體店退貨的成本是一個(gè)隨機(jī)變量，討論零售商的最優(yōu)退貨策略，以及退貨策略對(duì)應(yīng)的最優(yōu)定價(jià)、最優(yōu)收益的問(wèn)題。

1 問(wèn)題描述

假設(shè)一家零售商通過(guò)線上和線下兩種渠道銷(xiāo)售同一種產(chǎn)品。線上消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后若對(duì)產(chǎn)品不滿(mǎn)意，零售商允許其直接在線上退貨（通過(guò)快遞寄回）或者到線下實(shí)體店退貨，而線下消費(fèi)者若要退貨只能選擇到實(shí)體店退貨。產(chǎn)品的成本為c，線下實(shí)體店退貨的產(chǎn)品殘值為Sa，線上退貨的產(chǎn)品殘值為Sb。假設(shè)Sa≤c，Sb≤c，零售商的庫(kù)存充足，能夠滿(mǎn)足所有的需求。與大部分的多渠道零售商一致，假定線上和線下產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格一致，都為p。Cavallo發(fā)現(xiàn)70%的零售商跨渠道的銷(xiāo)售價(jià)格都是一樣的，服裝行業(yè)的比例更高，達(dá)到92%，即使有差別，也是可以忽略不計(jì)的。零售商對(duì)線下退貨實(shí)行全額退貨補(bǔ)償政策，對(duì)線上退貨實(shí)行部分退貨補(bǔ)償政策，退貨補(bǔ)償為r（r

假設(shè)市場(chǎng)上的消費(fèi)者事先對(duì)產(chǎn)品的估值是不確定的，消費(fèi)者總數(shù)為1，其中線上消費(fèi)者的比例為θ1，這部分消費(fèi)者傾向于在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品，如果不滿(mǎn)意可以在線退貨或者到實(shí)體店退貨。到實(shí)體店退貨對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可能是不方便的，比如需要支付交通成本、在實(shí)體店排隊(duì)的時(shí)間成本等，我們用h表示這部分成本。線下消費(fèi)者的比例為1-θ1，這部分消費(fèi)者為了降低退貨的概率或者因?yàn)槠渌蜻x擇在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)商品。為了便于分析，更好地關(guān)注零售商的退貨和價(jià)格策略，本文不考慮線上消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物因搜索咨詢(xún)所耗費(fèi)的時(shí)間成本，同樣線下消費(fèi)者到實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)所耗費(fèi)的時(shí)間、交通成本也不考慮。

2 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策

在獲得產(chǎn)品之前，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的估值是不確定的，假設(shè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的估值V服從區(qū)間［0，1］的均勻分布。線上消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，如果不滿(mǎn)意可以在線退貨或者到線下的實(shí)體店退貨，選擇哪種退貨方式取決于產(chǎn)品價(jià)格p、在線退貨補(bǔ)償r的大小和消費(fèi)者去線下實(shí)體店退貨的成本h的高低。線下消費(fèi)者在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后如果不滿(mǎn)意只能在實(shí)體店退貨。在線退貨零售商給予部分退貨補(bǔ)償r（r

引理1

（1）只有當(dāng)產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格滿(mǎn)足p≤h+1- 2h 時(shí)，線下消費(fèi)者才會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)商品。

（2）只有當(dāng)產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格滿(mǎn)足p≤（1+r2）/2或p≤h+1- 2h 時(shí)，線上消費(fèi)者才會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)商品。

證明： （1）當(dāng)零售商采取線下全額退貨補(bǔ)償時(shí)，購(gòu)買(mǎi)了商品的線下消費(fèi)者若事后發(fā)現(xiàn)估值V小于價(jià)格與退貨成本的差（p-h），則線下消費(fèi)者將會(huì)選擇退貨，因此線下消費(fèi)者如果購(gòu)買(mǎi)商品，其獲得的期望效用為

Ua=Emax{V，p-h}-p=

∫p-h0（p-h）f（v）dv+∫1p-hvf（v）dv-p=

1+（p-h）2 2 -p

僅當(dāng)Ua≥0時(shí)消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買(mǎi)商品，所以有p≤h+1- 2h ?？紤]到p>h，所以h< 1 2 。

（2）當(dāng)零售商采取線上部分退貨補(bǔ)償時(shí)，線上消費(fèi)者可以選擇在線退貨或線下退貨。

①當(dāng)r≥p-h時(shí)，若事后發(fā)現(xiàn)估值V小于退貨補(bǔ)償r，那么線上消費(fèi)者將會(huì)選擇在線退貨。線上消費(fèi)者如果購(gòu)買(mǎi)商品，其獲得的期望效用

Ub=Emax{V，r}-p=

∫r0rf（v）dv+∫1rvf（v）dv-p=

1+r2 2 -p

僅當(dāng)Ub≥0時(shí)消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買(mǎi)商品，所以有p<（1+r2）/2。

② 當(dāng)r≥p-h時(shí)，若事后發(fā)現(xiàn)估值V小于價(jià)格與退貨成本的差（p-h），則消費(fèi)者將會(huì)選擇到實(shí)體店退貨，同上（1）的分析，此時(shí)有p≤h+1- 2h 。證畢。

引理1表明當(dāng)價(jià)格較高時(shí)，部分線上消費(fèi)者顧慮到后期退貨可能帶來(lái)?yè)p失而放棄購(gòu)買(mǎi)。

3 模型建立

根據(jù)上面的分析可知，零售商可以制定較低的價(jià)格為所有的消費(fèi)者服務(wù)，也可以制定較高的銷(xiāo)售價(jià)格只為部分消費(fèi)者服務(wù)。下面分兩種情況進(jìn)行討論：

（1） 零售商選擇為所有的消費(fèi)者服務(wù)（當(dāng)p<（1+r2）/2時(shí)）

對(duì)于線上消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，此時(shí)退貨成本h

因此，當(dāng)p≤（1+r2）/2時(shí)，零售商的期望利潤(rùn)函數(shù)為

（p，r）=θ1θ2［p-c-（p-sa）（p-he）］+θ1（1-θ2）［p-c-（r-Sb）r］+（1-θ1） p-c-（p-Sa） p- 1 1

其中，（p-c）表示零售商從持有商品的消費(fèi)者身上獲得的邊際利潤(rùn)，（p-he）、r和 p- 1 1 ?分別為線上消費(fèi)者到實(shí)體店退貨、線上消費(fèi)者線上退貨和線下消費(fèi)者實(shí)體店退貨的概率，（p-Sa）和（r-Sb）分別表示線下和線上退貨帶來(lái)的損失。零售商的目標(biāo)是制定最優(yōu)的產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格p*和退貨補(bǔ)償r*最大化其期望利潤(rùn)。

p =-3θ1p2+2（θ1Sa+θ1-1）p+3θ1r2-2θ1Sbr+ Sa+ 1 4 ?（1-θ1）+1

令y（p，r）= ?p ，y（0，r）=3θ1r2-2θ1Sbr+ Sa+ 1 4 ?（1-θ1）+1>0

y ?1+r2 2 ，r =- 3 4 θ1r4+ θ1Sa+ 5 2 θ1-1 r2-2θ1Sbr+Sa+ 1 4 ≥0

因此只需要考慮單一約束p≤（1+r2）/2下（p，r）的極值，將p=（1+r2）/2代入（p，r）中，有

1+r2 2 ，r =- 11 8 θ1r6+ ?11 8 θ1+ 1 4 Saθ1- 1 4 ?r4-（2+Sb）θ1r3+ ??1 2 +2Sb-Sa ］θ1+ Sa 2 + 1 8 ?r2+ 3 8 + Sa 4 -c

對(duì)r求一階導(dǎo)數(shù)，有

d dr =r - 3 4 θ1r4+2 ?11 2 θ1+Saθ1-1 r2-3（2+ ??Sb）θ1r+ （1+4Sb-2Sa）θ1+Sa+ 1 4

當(dāng)r=0或G（r）=0時(shí)， d dr =0，這里G（r）=- 3 4 θ1r4+ ?11 2 θ1+Saθ1-1 r2-3（2+Sb）θ1r+（1+4Sb-2Sa）θ1+Sa+ 1 4 。很顯然，r=0不是最佳的選擇?？梢宰C明方程G（r）=0的判別式大于0，所以G（r）=0有兩個(gè)互異的實(shí)根。根據(jù)根與系數(shù)的關(guān)系，G（r）=0只有一個(gè)正實(shí)根r*。因?yàn)镚（0）>0，G（1）<0，所以0

（2）零售商選擇僅僅服務(wù)于部分消費(fèi)者（當(dāng)p>（1+r2）/2時(shí)）

此時(shí)，只有當(dāng)產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格滿(mǎn)足p≤h+1- 2h 時(shí)，才會(huì)有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，即退貨成本h≤p- 2p-1 的線上消費(fèi)者和線下消費(fèi)者將選擇到實(shí)體店退貨（如果退貨的話），其余的消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。此時(shí)選擇到實(shí)體店退貨的消費(fèi)者比例θ2=2（p- 2p-1 ），he=（p- 2p-1 ）/2。零售商的期望利潤(rùn)函數(shù)為

（p）=θ2［p-c-（p-Sa）（p-he）］=2（p-c）（p- 2p-1 ）-（p-Sa）（1-p）2

最優(yōu)的銷(xiāo)售價(jià)格p*=argmaxp∈（0，5，1］{2（p-c）（p- 2p-1 ）-（p-Sa）（1-p）2}

最優(yōu)的退貨補(bǔ)償r*∈［0， 2p*-1 ）

根據(jù)上面的分析，可以得到命題1：

命題1 ??零售商如果對(duì)線上退貨實(shí)行部分補(bǔ)償，對(duì)線下退貨實(shí)行全額補(bǔ)償，那么其最優(yōu)的定價(jià)和退貨策略如下：

（1）服務(wù)所有消費(fèi)者：最優(yōu)的退貨補(bǔ)償r*∈（0，1）是方程- 3 4 θ1r4+ ?11 2 θ1+Saθ1-1 r2-3（2+Sb）θ1r+（1+4Sb-2Sa）θ1+Sa+ 1 4 =0的正實(shí)根，最優(yōu)的銷(xiāo)售價(jià)格p*=（1+r*2）/2。

（2）服務(wù)部分消費(fèi)者：最優(yōu)的銷(xiāo)售價(jià)格p*=argmaxp∈（0，5，1］{2（p-c）（p- 2p-1 ）-（p-Sa）（1-p）2}，最優(yōu)的退貨補(bǔ)償r*∈［0， 2p*-1 ）。

推論1：當(dāng)零售商選擇為所有的消費(fèi)者服務(wù)時(shí)，其最優(yōu)的線上退貨補(bǔ)償r*大于線上退貨商品的殘值Sb，且是Sb的增函數(shù)。

證明：G（Sb）=- 3 4 θ1S4b+ ?11 2 θ1+Saθ1-1 S2b-3（2+Sb）θ1Sb+（1+4Sb-2Sa）θ1+Sa+ 1 4 ≥ θ1 4 ［-3S4b+（10+4Sa）S2b-8Sb-8Sa+4］+Sa≥ θ1 4 ［-3S4b+（10+4Sa）S2b-8Sb-4Sa+4］

因?yàn)?≤θ1≤1，0≤Sa≤0.5，0≤Sb≤0.5，所以G（Sb）>0，那么r*>Sb。

根據(jù)隱函數(shù)定理，有

dr* dSb =- G/Sb G/r* ，因?yàn)镚/r*<0，所以 dr* dSb 和 dG dSb 具有相同的符號(hào)，而 dG dSb =4θ1-3θ1r*>0，所以 dr* dSb >0。證畢。

推論1表明，最優(yōu)的在線退貨補(bǔ)償高于在線退貨產(chǎn)品殘值——Su描述的最優(yōu)的退貨補(bǔ)償。原因主要在于以下兩點(diǎn)：（1）消費(fèi)者可以通過(guò)線上和線下兩種渠道購(gòu)買(mǎi)；（2）線上和線下的銷(xiāo)售價(jià)格是一樣的。如果零售商只有線上銷(xiāo)售渠道，那么最優(yōu)的退貨補(bǔ)償就和Su描述的一致，等于退貨產(chǎn)品殘值，但是若有線上和線下兩種渠道，零售商可以從較高的線下銷(xiāo)售價(jià)格中獲利，那么考慮到兩種銷(xiāo)售渠道的價(jià)格必須一致和線上消費(fèi)者的支付意愿，零售商此時(shí)必須提高在線的退貨補(bǔ)償。

4 數(shù)值模擬

下面將采用數(shù)值模擬分析當(dāng)零售商選擇為所有的消費(fèi)者服務(wù)時(shí)，退貨產(chǎn)品的殘值對(duì)零售商線上退貨補(bǔ)償和利潤(rùn)的影響，同時(shí)分析在線消費(fèi)者比例對(duì)零售商利潤(rùn)的影響。

（1）線上退貨產(chǎn)品殘值對(duì)零售商線上退貨補(bǔ)償和利潤(rùn)的影響（θ1=0.5，Sa=0.5，c=0.5）

（2）實(shí)體店退貨產(chǎn)品殘值對(duì)零售商線上退貨補(bǔ)償和利潤(rùn)的影響（θ1=0.5，Sa=0.5，c=0.5）

圖1證明了推論1，當(dāng)零售商選擇為所有的消費(fèi)者服務(wù)時(shí)，其最優(yōu)的線上退貨補(bǔ)償大于線上退貨商品的殘值Sb，且是Sb的增函數(shù)。當(dāng)Sb增加時(shí)，零售商的利潤(rùn)并不會(huì)因?yàn)橥素浹a(bǔ)償?shù)脑黾佣陆?，而是隨著Sb的增加而增加。圖2反映了當(dāng)在實(shí)體店退貨的產(chǎn)品殘值Sa不是特別小時(shí)，退貨補(bǔ)償也是Sa的增函數(shù)，只不過(guò)Sa的變化對(duì)退貨補(bǔ)償r*的影響沒(méi)有Sb的影響大。

（3）線上消費(fèi)者比例θ1對(duì)零售商利潤(rùn)的影響（Sa=0.1，c=0.3）

圖3顯示了線上消費(fèi)者比例θ1的變化對(duì)零售商利潤(rùn)的影響。當(dāng)線上退貨產(chǎn)品殘值S較低時(shí)，利潤(rùn)隨著θ1的增加而減少；當(dāng)線上退貨產(chǎn)品殘值Sb較高時(shí)，利潤(rùn)是θ1的遞增函數(shù)，即當(dāng)退貨的產(chǎn)品殘值較高時(shí)，線上消費(fèi)者越多對(duì)零售商越有利。

（4）為所有的消費(fèi)者服務(wù)和為部分消費(fèi)者服務(wù)兩種情形下利潤(rùn)的對(duì)比

圖4描繪了在θ1=0.5，Sa=0.5，c=0.5，Sb不斷增加時(shí)零售商為所有的消費(fèi)者服務(wù)和為部分消費(fèi)者服務(wù)兩種情形下的利潤(rùn)?？梢钥吹剑挥挟?dāng)Sb非常小時(shí)，為部分消費(fèi)者服務(wù)才是最佳的選擇，其他情況下均是為所有的消費(fèi)者服務(wù)最佳。圖5描繪了在θ1=0.5，Sb=0.5，c=0.3，Sa不斷增加時(shí)零售商為所有的消費(fèi)者服務(wù)和為部分消費(fèi)者服務(wù)兩種情形下的利潤(rùn)，可以看到無(wú)論Sa大小，零售商的最佳選擇都是為所有的消費(fèi)者服務(wù)。

綜上， 當(dāng)Sa較大、Sb較小時(shí)零售商的最佳選擇是為部分消費(fèi)者服務(wù)，部分線上消費(fèi)者和線下消費(fèi)者到線下實(shí)體店退貨，獲得全額補(bǔ)償；否則為所有的消費(fèi)者服務(wù)是零售商最佳的選擇，即一部分線上消費(fèi)者在線上退貨獲得部分補(bǔ)償，另一部分線上消費(fèi)者和線下消費(fèi)者到線下實(shí)體店退貨獲得全額補(bǔ)償。

5 結(jié)束語(yǔ)

本文研究了雙渠道零售商的最優(yōu)價(jià)格和退貨策略。產(chǎn)品以相同的價(jià)格同時(shí)在網(wǎng)店和線下實(shí)體店銷(xiāo)售，在獲得產(chǎn)品之前，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的估值是不確定的。網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)可以在線退貨或者到線下實(shí)體店退貨，線下購(gòu)買(mǎi)只能到實(shí)體店退貨。零售商可以選擇為所有的線上和線下的消費(fèi)者服務(wù)，也可以選擇只為部分的消費(fèi)者服務(wù)。論文研究了零售商分別在這兩種策略下的最優(yōu)價(jià)格和退貨補(bǔ)償，并對(duì)其最優(yōu)期望利潤(rùn)進(jìn)行了比較。

我們的研究結(jié)果有助于雙渠道零售商決定什么時(shí)候全額退貨補(bǔ)償，什么時(shí)候部分退貨補(bǔ)償，最優(yōu)的退貨補(bǔ)償是多少。研究結(jié)果表明當(dāng)實(shí)體店占有率高（θ1較?。⒕€下退貨產(chǎn)品殘值Sa較大、線上退貨產(chǎn)品殘值Sb較小時(shí)，零售商的最佳選擇是為部分的消費(fèi)者服務(wù)，即促使部分消費(fèi)者到實(shí)體店退貨，獲得全額補(bǔ)償；否則為所有的消費(fèi)者服務(wù)是零售商最佳的選擇，即一部分線上消費(fèi)者在線上退貨獲得部分補(bǔ)償，另一部分線上消費(fèi)者和線下消費(fèi)者到線下實(shí)體店退貨獲得全額補(bǔ)償。

以前關(guān)于單渠道零售商退貨策略的研究，最優(yōu)的退貨補(bǔ)償?shù)扔谕素洰a(chǎn)品的殘值。本文的研究結(jié)論表明當(dāng)零售商選擇為所有的消費(fèi)者服務(wù)時(shí)，其最優(yōu)的線上退貨補(bǔ)償r*大于線上退貨商品的殘值Sb，且是Sb的增函數(shù)，零售商的利潤(rùn)也隨著Sb的增加而增加。我們的模型解釋了兩個(gè)驅(qū)動(dòng)因素：（1）使用兩種不同渠道解決估值不確定性的異質(zhì)客戶(hù)群；（2）將不合適的產(chǎn)品退回實(shí)體店以獲得全額退款的便利性。零售商能夠利用給在線消費(fèi)者支付更高退款金額增加其購(gòu)買(mǎi)的意愿，從而享受更高的利潤(rùn)。

本文的研究除了可以幫助零售商抑制較多的在線產(chǎn)品退回，還可以通過(guò)退貨策略影響消費(fèi)者的購(gòu)物和退貨渠道選擇，從而獲取更高的利潤(rùn)。另外，本研究對(duì)消費(fèi)者也有一定的建議，建議消費(fèi)者根據(jù)零售商的退貨策略來(lái)判斷是否需要在購(gòu)買(mǎi)前確定其對(duì)產(chǎn)品估值的不確定性，以避免可能帶來(lái)的損失。本文假定市場(chǎng)中只有一個(gè)銷(xiāo)售商，沒(méi)有考慮到多個(gè)銷(xiāo)售商相互競(jìng)爭(zhēng)的情形，這將是以后研究擴(kuò)展的方向。

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