同群效應(yīng)對消費(fèi)者綠色創(chuàng)新抗拒的影響研究

郭莉 姜志

摘 要： ??基于期望效用理論，定義了社會身份認(rèn)同和群體決策兩個(gè)維度的同群效應(yīng)壓力，建立消費(fèi)者綠色創(chuàng)新采納決策模型，通過仿真分析探究同群效應(yīng)對綠色創(chuàng)新抗拒的作用機(jī)理。研究給出了小世界網(wǎng)絡(luò)中綠色新產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)散的路徑：在擴(kuò)散初期，社會身份的認(rèn)同需求對消費(fèi)者采納行為的影響顯著，企業(yè)應(yīng)著重打造意見領(lǐng)袖及其社會身份；在擴(kuò)散后期，周圍群體決策壓力對消費(fèi)者采納行為的影響更為顯著，企業(yè)應(yīng)著重營造群體營銷及群體壓力。

關(guān)鍵詞： ?同群效應(yīng)；綠色創(chuàng)新擴(kuò)散；期望效用理論；被動創(chuàng)新抗拒；仿真分析

中圖分類號： ?G 206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： ??A

Simulation Study on Green Innovation Passive ResistanceModel Considering the Impact of Peer Effect

GUO Li1 JIANG Zhi2

（1.School of Business and Management， Northeastern University， Shenyang 110189， China;2. Shandong Gold Phoenix Co.，Ltd.， Leling 253600， China）

Abstract： ?The peer effect pressure from the two dimensions of social identity demand and social normative pressure was defined， and the utility model of consumer green innovation adoption was established based on the expected utility theory. The mechanism of peer effect on green innovation resistance was explored by simulation analysis. The results explore the path of green product innovation diffusion in small-world networks. In the early stage of green innovation diffusion， social identity demand plays the key role on consumers green adoption. Therefore the companies should focus on the establishment of leading users and users social identity. In the later diffusion stage， social normative pressure plays the key role on consumers green adoption. Therefore the companies should focus on the establishing the marketing atmosphere of peer pressure.

Key words： ?peer effect; green innovation diffusion; expected utility theory; passive innovation resistance; simulated analysis

創(chuàng)新抗拒與創(chuàng)新采納相對，是指消費(fèi)者因感知到創(chuàng)新可能帶來改變所產(chǎn)生的負(fù)面反應(yīng)。減少消費(fèi)者的創(chuàng)新抗拒是實(shí)現(xiàn)綠色創(chuàng)新產(chǎn)品擴(kuò)散的關(guān)鍵。

創(chuàng)新抗拒開辟了創(chuàng)新擴(kuò)散研究的獨(dú)特視角，但現(xiàn)有研究存在以下局限和不足：第一，目前涉及綠色創(chuàng)新抗拒的多為內(nèi)涵界定和分類的定性研究，缺乏克服綠色創(chuàng)新抗拒的定量研究。第二，同時(shí)考慮內(nèi)在同群效應(yīng)和外在同群效應(yīng)對創(chuàng)新擴(kuò)散影響的研究尚不多見。基于此，以復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)為綠色創(chuàng)新擴(kuò)散載體，同時(shí)考慮內(nèi)在同群效應(yīng)壓力（社會身份）和外在同群效應(yīng)壓力（同伴效應(yīng)），構(gòu)建了消費(fèi)者效用決策模型描述綠色創(chuàng)新擴(kuò)散機(jī)制，通過仿真分析反映同群效應(yīng)在綠色創(chuàng)新擴(kuò)散中的作用機(jī)理。

1 創(chuàng)新擴(kuò)散模型構(gòu)建

為構(gòu)建合適的仿真環(huán)境以實(shí)現(xiàn)有效驗(yàn)證，本模型做如下假設(shè)：假設(shè)市場上沒有競爭產(chǎn)品或模仿者；消費(fèi)者個(gè)體是異質(zhì)的，即消費(fèi)者具有不同的創(chuàng)新抵抗力。

1.1 基于期望效用理論的創(chuàng)新抗拒者決策模型

1.1.1 同群效應(yīng)壓力的界定

同群效應(yīng)是指某一情景下特定群體成員都認(rèn)可的行為準(zhǔn)則。對于綠色創(chuàng)新產(chǎn)品的采納決策而言，個(gè)體受到內(nèi)在和外在兩種同群效應(yīng)壓力。一方面，同一身份群體的行為影響而產(chǎn)生的采納動因是內(nèi)在同群效應(yīng)壓力，因?yàn)檫@來自個(gè)體對某一社會身份群體的內(nèi)在認(rèn)同需求；另一方面，個(gè)體受外在周圍人的群體采納決策的影響，屬于外在同群效應(yīng)壓力。因?yàn)橥盒?yīng)壓力的計(jì)算方式不同，所以不排除個(gè)人受到來自網(wǎng)絡(luò)中同一節(jié)點(diǎn)的雙重壓力。

（1）內(nèi)在同群效應(yīng)壓力

依據(jù)社會身份認(rèn)同理論，在同一社會身份群體中，已采納者的評價(jià)會對未采納者造成影響。然而，由于個(gè)體所在網(wǎng)絡(luò)中的位置不同，以及個(gè)體間的聯(lián)系強(qiáng)弱不同，導(dǎo)致個(gè)體所受到的來自其他個(gè)體的影響力也會不同。在網(wǎng)絡(luò)中通常使用親密度來衡量節(jié)點(diǎn)對之間連接的緊密程度，所以這里使用節(jié)點(diǎn)親密度來衡量節(jié)點(diǎn)所歸屬的社會身份群體影響的大小。因此，使用與目標(biāo)節(jié)點(diǎn)直接相連節(jié)點(diǎn)的親密度來衡量每對節(jié)點(diǎn)之間的影響力γi，即

γj= N（m）∩N（j） N（m）∪N（j） ?（1）

其中，N（m）和N（j）分別是m和j的鄰節(jié)點(diǎn)。m和j的共鄰節(jié)點(diǎn)越多，說明二者的親密度越高。假設(shè)在t時(shí)刻網(wǎng)絡(luò)中與潛在采納者m相連的同社會身份的已采納者數(shù)量為ni，t（有i個(gè)已采納者與潛在采納者m相連），wj表示若干已采納個(gè)體j對潛在采納者m的影響程度，將t時(shí)刻已采納者與潛在采納者t的節(jié)點(diǎn)親密度進(jìn)行降序排列形成集合A=｛γ1，γ2，…，γni，t｝，這種情景下潛在采納者受到同一社會身份其他個(gè)體的影響力Im，t為：

Im，t=∑ni，tj=1wj·γj （2）

由于節(jié)點(diǎn)對的親密度不同，導(dǎo)致親密度大的節(jié)點(diǎn)對之間聯(lián)系更加緊密，對彼此的采納決策影響越大。結(jié)合層次分析法和G1賦權(quán)法的思想，對節(jié)點(diǎn)對之間的親密度集合進(jìn)行歸一化處理，得到不同的權(quán)重wj。

（2）外在同群效應(yīng)壓力

在社會網(wǎng)絡(luò)中，個(gè)體受與其直接關(guān)聯(lián)的人際關(guān)系（親緣關(guān)系、鄰居關(guān)系等）的影響，屬于群體決策壓力。Van Eck等認(rèn)為周圍已采納者數(shù)量占其總直接人際關(guān)系數(shù)量的比例能表示潛在采納者所受到的同群效應(yīng)壓力。在創(chuàng)新擴(kuò)散研究中，常常會定義“鄰居”來統(tǒng)稱個(gè)體的直接人際關(guān)系。因此，定義鄰居中已采納者的數(shù)量對個(gè)體所產(chǎn)生的影響是群體決策壓力影響，即

Cm，t= Nr Nk ?（3）

其中，Nk為個(gè)體直接人際關(guān)系數(shù)量，Nr為個(gè)體直接人際關(guān)系中已采納者數(shù)。

（3）個(gè)體感知的創(chuàng)新總效用函數(shù)

構(gòu)建在t時(shí)刻個(gè)體m所感知到的總體效用函數(shù)：

Um，t=amCm，t+（1-a）Im，t （4）

其中，am和（1-am）分別表示群體決策壓力和社會身份認(rèn)同兩類同群效應(yīng)壓力對個(gè)體m的重要程度，am∈（0，1）。

1.1.2 創(chuàng)新抗拒的界定

主動創(chuàng)新抗拒Rm為消費(fèi)者個(gè)體在評價(jià)完產(chǎn)品后因其達(dá)不到自身的預(yù)期所產(chǎn)生的創(chuàng)新抗拒，包括功能障礙、心理障礙和使用障礙等。由于其影響因素的多樣性，且社會網(wǎng)絡(luò)個(gè)體存在異質(zhì)性，所以定義其服從正態(tài)分布，即

Rm～N（μ1，σ21） （5）

被動創(chuàng)新抗拒R′m為消費(fèi)者個(gè)體在沒有考慮具體創(chuàng)新因素的情形下做出的初始反應(yīng)，包括個(gè)體的變化抗拒傾向和個(gè)體的現(xiàn)狀滿意傾向等因素，考慮到個(gè)體的異質(zhì)性，定義其服從正態(tài)分布，即

R′m～N（μ2，σ22） （6）

總體看，被動創(chuàng)新抗拒會使消費(fèi)者產(chǎn)生對創(chuàng)新的負(fù)面認(rèn)知和情緒，迫使消費(fèi)者在創(chuàng)新說服階段必須付出極大的精神努力，才能克服采納創(chuàng)新的功能與心理障礙。在經(jīng)歷了對產(chǎn)品相關(guān)信息的認(rèn)知加工過程后，消費(fèi)者在心理上對創(chuàng)新更為接受（Rogers，2003），也愿意設(shè)想創(chuàng)新的功能應(yīng)用場景。但如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新達(dá)不到個(gè)人預(yù)期，還是會出現(xiàn)對創(chuàng)新的負(fù)面態(tài)度，最終導(dǎo)致主動創(chuàng)新抗拒?？梢?，從創(chuàng)新決策的過程看，相對于在勸說階段，消費(fèi)者在初始認(rèn)知階段對創(chuàng)新的功能與心理障礙更大，所以設(shè)置μ2>μ1。主動創(chuàng)新抗拒者對創(chuàng)新已有了解和評價(jià)，故將μ1設(shè)置為較低水平。

1.2 創(chuàng)新抗拒者效用決策模型

期望效用理論闡述了人們在進(jìn)行不確定性決策時(shí)會基于期望效用最大化原則。參照文獻(xiàn)，t時(shí)刻的采納決策取決于采納創(chuàng)新后的效用Um，t是否大于效用臨界值Um，min，提出個(gè)體的采納決策流程。同群效應(yīng)壓力為消費(fèi)者帶來創(chuàng)新采納的正向效用，同時(shí)消費(fèi)者面臨自身的創(chuàng)新抗拒力，因此創(chuàng)新采納決策取決于同群效應(yīng)壓力是否大于作為臨界值的創(chuàng)新抗拒力。將消費(fèi)者創(chuàng)新抗拒的大小作為感知效用閾值Um，min的取值，即

Um，min=bRm+（1-b）R′m （7）

消費(fèi)者的異質(zhì)性導(dǎo)致個(gè)體創(chuàng)新抗拒的差異。b=1時(shí)，代表主動創(chuàng)新抗拒者；b=0時(shí)，代表被動創(chuàng)新抗拒者。

若個(gè)體決定采納創(chuàng)新，則其感知總效用Um，t必須不低于閾值Um，min，并使用Sm（t）表示個(gè)體m在t時(shí)刻的采納狀態(tài)。若Um，t≥Um，min，表示個(gè)體m采納創(chuàng)新，Sm（t）=2；若Um，t≥Um，min，表示個(gè)體m不采納創(chuàng)新，Sm（t）保持原狀態(tài)。

在之前的研究中，這些群體效應(yīng)直接來自個(gè)體周圍的直接人際關(guān)系，即“鄰居”的影響，而在參考關(guān)于社會身份的文獻(xiàn)后發(fā)現(xiàn)，社會身份這一人際關(guān)系也是影響個(gè)體采納決策行為的重要因素。個(gè)體會傾向于采納同一社會身份群體采納的創(chuàng)新，以此來凸顯自己的社會身份，維持自己與社會身份內(nèi)群體的聯(lián)系。最后通過判斷創(chuàng)新采納效用是否大于創(chuàng)新抗拒閾值，個(gè)體來決定是否采納創(chuàng)新。

2 仿真實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

仿真實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)目的是描述創(chuàng)新采納在社會網(wǎng)絡(luò)中隨時(shí)間擴(kuò)散的動態(tài)過程。實(shí)驗(yàn)從兩個(gè)方面描述創(chuàng)新擴(kuò)散結(jié)果：（1）創(chuàng)新擴(kuò)散在系統(tǒng)中所能達(dá)到的穩(wěn)態(tài)擴(kuò)散比例；（2）擴(kuò)散達(dá)到穩(wěn)態(tài)時(shí)所經(jīng)歷的時(shí)間（這里使用仿真步數(shù)來替代）。這里網(wǎng)絡(luò)中的所有節(jié)點(diǎn)設(shè)置為同一社會身份。

2.1 仿真參數(shù)設(shè)置

使用Python和Matlab實(shí)現(xiàn)仿真過程。假設(shè)初始網(wǎng)絡(luò)中有三類人群：初始采納者、被動創(chuàng)新抗拒者以及主動創(chuàng)新抗拒者，為區(qū)分起見，初始狀態(tài)分別設(shè)為0、1、2。其中：f1為初始采納者占網(wǎng)絡(luò)總?cè)藬?shù)的比例，設(shè)初始采納者的節(jié)點(diǎn)狀態(tài)為Sm（2）=2；f2為被動創(chuàng)新抗拒者占網(wǎng)絡(luò)總?cè)藬?shù)的比例，設(shè)初始被動創(chuàng)新抗拒者的節(jié)點(diǎn)狀態(tài)為Sm（0）=1；主動創(chuàng)新抗拒者為初始網(wǎng)絡(luò)中除去前兩類人群的個(gè)體，設(shè)初始主動創(chuàng)新抗拒者的節(jié)點(diǎn)狀態(tài)為Sm（0）=0。兩種抗拒力正態(tài)分布的標(biāo)準(zhǔn)差分別為：σ1=0.1，σ2=0.1。仿真遵循以下步驟：

步驟1： ?構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)，設(shè)定參數(shù)。

步驟2： ?對節(jié)點(diǎn)進(jìn)行效用和創(chuàng)新抗拒的數(shù)值計(jì)算，得到總效用值Um，t和Um，min閾值。

步驟3： ?若Um，t≥Um，min，則采納創(chuàng)新，反之不采納，返回步驟2。

基于此，對被動抗拒力的影響、同群效應(yīng)的影響以及不同網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的影響分別進(jìn)行仿真分析。

2.2 被動抗拒力對消費(fèi)者采納行為的影響仿真分析

調(diào)整被動創(chuàng)新抗拒力的大小， 分析綠色創(chuàng)新在被動創(chuàng)新抗拒人群中的擴(kuò)散規(guī)律，這是由于被動創(chuàng)新抗拒力對主動創(chuàng)新抗拒力有較大的影響。設(shè)定相關(guān)參數(shù)N=1000，f1=6%，K=10，μ1=0.2，am=0.6。被動創(chuàng)新抗拒者通常是采納滯后者，令被動創(chuàng)新抗拒者比例為羅杰斯定義的采納滯后者的比例，即f2=16%。隨機(jī)選取被動抗拒者和初始采納者，將μ2以0.1步長從0.3到0.7取值并進(jìn)行50次仿真，最終穩(wěn)態(tài)擴(kuò)散比例取平均值，觀察μ2對擴(kuò)散結(jié)果的影響。

從圖1和圖2可見，無論是總抗拒人群，還是被動抗拒人群， 隨著被動創(chuàng)新抗拒的增加，采納占比都在逐漸變小，說明被動創(chuàng)新抗拒力對網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散結(jié)果有抑制作用。對比兩圖發(fā)現(xiàn)，當(dāng)被動抗拒力不大（正態(tài)分布的均值μ2=0.3）時(shí)，被動抗拒人群采納人數(shù)已經(jīng)較少（被動采納占比是0.16），相對來看，總體人群采納占比是1；當(dāng)被動抗拒力明顯增大 （μ2=0.7）時(shí)，被動采納占比下降更為明顯（降低至0.01），而總體人群采納占比最低是0.84。這說明被動抗拒人群的采納比例一直很低，而且被動抗拒力對被動抗拒人群的創(chuàng)新擴(kuò)散的影響顯著?？梢姡蚱聘呖咕芰Φ谋粍觿?chuàng)新抗拒是綠色技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散的關(guān)鍵。

2.3 同群效應(yīng)對消費(fèi)者采納行為影響的仿真分析

對于綠色創(chuàng)新產(chǎn)品而言，周圍群體的決策對個(gè)體消費(fèi)者的采納決策會產(chǎn)生直接影響。以步長0.20取αm（周圍群體壓力對總效用的影響程度）為0.1、0.3、0.5、0.7、0.9并進(jìn)行50次仿真，將仿真結(jié)果取平均值后輸出圖3、圖4、圖5、圖6，觀察αm對綠色技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散結(jié)果的影響。

在規(guī)則網(wǎng)絡(luò)、小世界網(wǎng)絡(luò)、隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)和無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)中完成仿真實(shí)驗(yàn)以達(dá)到橫向?qū)Ρ?，將四種網(wǎng)絡(luò)的平均密度設(shè)置為相同數(shù)值。基于現(xiàn)實(shí)社會的小世界網(wǎng)絡(luò)特征，具有N個(gè)節(jié)點(diǎn)的小世界網(wǎng)絡(luò)需要遵循N>K>ln（N）>1的構(gòu)建規(guī)則，因此取平均密度K=10（此時(shí)N等于1000）。設(shè)置f1=6%，f2=16%，被動創(chuàng)新抗拒出現(xiàn)先于主動創(chuàng)新抗拒，故取μ1=0.2，μ2=0.4。

由前所述，創(chuàng)新擴(kuò)散結(jié)果由創(chuàng)新擴(kuò)散比例（Y軸）和達(dá)到穩(wěn)態(tài)時(shí)間（X軸）表示。從圖3、圖5和圖6可知，當(dāng)αm<0.5時(shí)，綠色創(chuàng)新在規(guī)則網(wǎng)絡(luò)、隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)和無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)中擴(kuò)散失??；當(dāng)αm≥0.5時(shí)綠色創(chuàng)新成功擴(kuò)散，創(chuàng)新擴(kuò)散速度隨αm的增加而增加。由公式（4）可知，此時(shí)周圍群體壓力大于消費(fèi)者對同社會身份認(rèn)同需求的壓力，說明在規(guī)則網(wǎng)絡(luò)、隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)和無標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)中，同伴效應(yīng)壓力對綠色創(chuàng)新擴(kuò)散有顯著的推動作用，社會身份認(rèn)同的作用不明顯。從圖4可知，在小世界網(wǎng)絡(luò)中，無論αm如何取值，創(chuàng)新擴(kuò)散均能成功。隨著αm從0.1增加到0.9，初始擴(kuò)散速度逐漸變慢，而最終所達(dá)到的采納比例越來越大。在初始階段，隨著（1-αm）（即社會身份需求壓力）的增加，創(chuàng)新擴(kuò)散速度增長加快，說明此時(shí)綠色創(chuàng)新的采納者是社會責(zé)任意識較強(qiáng)的領(lǐng)先用戶，社會身份認(rèn)同的需求壓力作用明顯。在后期階段，隨著αm（即同伴決策壓力）的增加，創(chuàng)新擴(kuò)散速度增長加快，說明此時(shí)群體決策壓力的作用明顯。

3 結(jié)論與管理啟示

3.1 結(jié)論

（1）被動創(chuàng)新抗拒對網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散結(jié)果有明顯的抑制作用，被動創(chuàng)新抗拒人群的采納比例一直很低，所以創(chuàng)新認(rèn)知階段的創(chuàng)新障礙更大。尤其是對于綠色創(chuàng)新產(chǎn)品而言，提升消費(fèi)者對新產(chǎn)品的認(rèn)知至關(guān)重要，需要找到消費(fèi)者的痛點(diǎn)，消除情景抗拒和認(rèn)知抗拒。

（2）在小世界網(wǎng)絡(luò)中，社會身份認(rèn)同與同伴效應(yīng)壓力對消費(fèi)者被動創(chuàng)新采納都產(chǎn)生明顯影響。在創(chuàng)新擴(kuò)散初期，社會身份認(rèn)同對小世界網(wǎng)絡(luò)被動創(chuàng)新采納的促進(jìn)作用顯著；擴(kuò)散達(dá)到一定規(guī)模后，同群效應(yīng)壓力的促進(jìn)作用更加顯著。

3.2 管理啟示

本文基于同群效應(yīng)的視角回答了綠色產(chǎn)品市場認(rèn)可度低和提升路徑的問題。市場對綠色創(chuàng)新產(chǎn)品的認(rèn)可度低的根本原因是消費(fèi)者存在高水平被動創(chuàng)新抵抗力。消費(fèi)者出于對現(xiàn)有習(xí)慣、已有產(chǎn)品的認(rèn)可或者對可能變化的抗拒，拒絕認(rèn)知或評價(jià)綠色創(chuàng)新產(chǎn)品，由此導(dǎo)致高水平的被動創(chuàng)新抗拒。社會身份建構(gòu)和群體決策壓力是抵消被動創(chuàng)新抗拒力的有效途徑。具體的管理啟示如下：

（1）在綠色產(chǎn)品投入市場初期，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)潛在用戶的社會身份構(gòu)建。在新產(chǎn)品擴(kuò)散過程中，早期采納者的采納行為能否引發(fā)“早期的大多數(shù)”采納，將決定未來能否形成規(guī)模生產(chǎn)以及廠商是否持續(xù)投資。綠色產(chǎn)品的象征性屬性反映了綠色創(chuàng)新采納帶給消費(fèi)者的自我定位和社會認(rèn)同感。比如，純電動汽車的購買者是樂于分享和擔(dān)當(dāng)且敢于冒險(xiǎn)的，并對新技術(shù)敏感和經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越的人群。凸顯綠色產(chǎn)品的象征性屬性，塑造消費(fèi)者的環(huán)保社會身份，是在綠色新產(chǎn)品引入階段廠商營銷的重要手段。

（2）在綠色產(chǎn)品擴(kuò)散的中后期，企業(yè)應(yīng)注重群體同群效應(yīng)和品牌共識的打造。周圍人的決策往往會影響個(gè)體決策，個(gè)體與直接關(guān)聯(lián)的人際關(guān)系（親屬、朋友、鄰居等）有社交往來，通過口碑、體驗(yàn)等非正式渠道傳播產(chǎn)品信息，從而產(chǎn)生群體效應(yīng)。在綠色創(chuàng)新擴(kuò)散的中后期，綠色創(chuàng)新產(chǎn)品已被“早期的大多數(shù)”認(rèn)可，也就是說，當(dāng)周圍群體采納比例足夠大時(shí)就會形成同群效應(yīng)壓力，促使消費(fèi)者做出被動采納決策。制造類環(huán)保企業(yè)應(yīng)時(shí)刻關(guān)注市場變化，實(shí)施有針對性的營銷和商業(yè)模式創(chuàng)新。

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