電商直播中主播特性和直播間特點對消費者購買意愿的影響研究

劉秋霆

摘 要：電商直播重構(gòu)人、貨、場的消費場景，其具有的巨大發(fā)展?jié)摿褪袌鰴C(jī)會成為營銷“新藍(lán)海”。本文研究電商直播中主播的專業(yè)性、電商直播間的互動性和直播間的空間臨場感三個因素對電商直播消費者購買意愿的影響。通過實證研究結(jié)果顯示，以上三個因素對消費購買意愿有積極影響。根據(jù)上述結(jié)論，本文提出具有針對性的管理建議。

關(guān)鍵詞：電商直播；專業(yè)性；互動性；空間臨場感；購買意愿

一、引言

2022年8月31日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。報告顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.42億，占網(wǎng)民總數(shù)的81.6%，截至2022年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.16億?！吨袊W(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)發(fā)展報告《2021—2022》中顯示，2021年我國網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到1844.42億元，截至2021年12月，網(wǎng)絡(luò)表演（直播）主播賬號累計1.4億個，一年內(nèi)有過開播行為的活躍賬號達(dá)到1億個。隨著電子商務(wù)的規(guī)?；头?wù)不斷完善，消費者在電商直播中購物的現(xiàn)象越來越普遍，也促使電商主播這一職業(yè)迅速發(fā)展。電商主播借助平臺進(jìn)行實時直播，為消費者推薦商品和服務(wù)的形式，正在顯著影響著消費者的購物方式和購物體驗。電商主播在進(jìn)行直播時，熟練運用與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的專業(yè)性知識可以促進(jìn)消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的了解，若主播為該產(chǎn)品或服務(wù)尋找到目標(biāo)客戶群體，可以促使群體對主播產(chǎn)生信任，進(jìn)而產(chǎn)生對產(chǎn)品或服務(wù)的購買意愿；觀眾通過發(fā)送實時評論、點贊、贈送禮品等方式拉近與主播和其他觀眾之間的距離，主播通過回復(fù)評論等形式可以與觀眾進(jìn)行雙向交流，有助于提升消費者獲取產(chǎn)品信息的效率；相較于格式化的電商平臺商品展示界面，具有產(chǎn)品或服務(wù)特色化和形象化的直播間布景也成為給直播觀眾帶來臨場感的重要因素，電商主播通過借助個性鮮明的場景和在直播中生動地展示產(chǎn)品或服務(wù)的使用場景，可以增強(qiáng)位于移動端觀眾的體驗感和愉悅感，促進(jìn)其產(chǎn)生購買意愿。

目前電商直播中存在直播營銷人才短缺、直播形式單調(diào)、商品信息描述不清、商品實物與商品描述不符、商品質(zhì)量難以保證、消費者難以辨別信息、消費者購買體驗不佳等許多不足之處。因此，消費者希望通過電商直播獲取商品的詳細(xì)信息。電商主播作為電商直播中的核心組成部分，其具有的專業(yè)性對消費者深入了解產(chǎn)品和產(chǎn)生購買意愿具有重要影響。觀眾在直播間中與主播和其他觀眾進(jìn)行交流互動可有效促進(jìn)觀眾獲取商品的詳細(xì)信息和獲得意見交換，從而尋找到適合自己的產(chǎn)品并產(chǎn)生購買意愿。電商直播間給直播觀眾塑造的空間場景感可以有效吸引觀眾的注意，提升其興趣，促使?jié)撛谙M者轉(zhuǎn)化為目標(biāo)消費者。

二、文獻(xiàn)綜述

1.電商直播消費者的購買意愿

現(xiàn)有研究主要從電商主播特性、電商平臺管理和電商直播消費者購買意愿方面進(jìn)行分析。在主播特性方面，直播中主播選擇相似的溝通風(fēng)格會引發(fā)觀看用戶的沉浸式體驗，提升用戶購買意愿；直播帶貨中主播的可信性對消費者的購買意愿有積極影響。在平臺管理方面，電商平臺切實履行防疫義務(wù)，將防疫過程和結(jié)果通過公眾號、平臺信息展示等多種形式推送，提高消費者對防疫措施的理解度和認(rèn)可度，能直接影響消費者在平臺的購物意向；零售電商平臺履行主體資格審核責(zé)任、信息公示責(zé)任、消費者權(quán)益保護(hù)責(zé)任對消費者產(chǎn)生依賴行為具有正向影響作用。在消費者購買意愿方面，消費者在電商直播平臺的感知風(fēng)險會影響其購買意愿；直播間商品促銷力度會影響消費者快速作出決策、產(chǎn)生沖動購買行為。

但是，由于電商直播仍處于不斷完善的過程之中，目前學(xué)者未針對電商主播的專業(yè)性、電商直播間的互動性和電商直播間的空間臨場感影響電商直播消費者產(chǎn)生購買意愿的程度進(jìn)行分析，基于此局限，本文將從這三個因素對消費者購買意愿的影響進(jìn)行實證研究。

2.電商主播的專業(yè)性

主播專業(yè)性指的是能讓消費者感知到的，主播對所推薦和推廣產(chǎn)品的了解、熟悉程度及相關(guān)專業(yè)知識的掌握程度。網(wǎng)絡(luò)直播在激活國內(nèi)的消費市場方面發(fā)揮了重要作用，但如今電商主播的行業(yè)的規(guī)范度較低，容易導(dǎo)致一些專業(yè)性不高的人員進(jìn)入電商直播行業(yè)。一些人員無底線炒作，不擇手段地追求流量，甚至冒充專業(yè)人士曲解知識，誤導(dǎo)直播觀眾購買不良產(chǎn)品，讓網(wǎng)絡(luò)直播亂象時常發(fā)生。

在線下，銷售人員在商家和消費者之間起到關(guān)鍵的橋梁作用。銷售人員的個人特性，如言行舉止及其本身具有的知名度和吸引力等都會影響產(chǎn)品信息從商家方傳遞給消費者和刺激消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生印象和記憶的效率和程度。延伸到線上直播購物中，主播特征會促使消費者做出非計劃性的購買行為。電商主播在進(jìn)行直播之前進(jìn)行產(chǎn)品試用并選擇其滿意的產(chǎn)品，再深入了解產(chǎn)品的詳細(xì)信息，在直播過程中結(jié)合實際講解產(chǎn)品有關(guān)知識，有利于觀眾直觀地體會到產(chǎn)品的獨特魅力。因此，具有較高專業(yè)性和具備相應(yīng)資質(zhì)的主播對消費者產(chǎn)生購買行為有顯著的引導(dǎo)作用，消費者也更傾向于信任和選擇具有較高產(chǎn)品專業(yè)知識的主播。

3.電商直播間的互動性

在傳統(tǒng)的線下銷售場景中，營銷人員能夠與顧客面對面交流和互動，進(jìn)行以滿足消費者需求和介紹產(chǎn)品功能為重點的營銷活動。如今，線上電商直播則是以主播與消費者的關(guān)聯(lián)為核心，把營銷重心轉(zhuǎn)移到以互動關(guān)系為核心進(jìn)行的情感營銷。直播間的互動性包括主播與直播觀眾之間的、直播觀眾與其他觀眾之間的互動交流。謝瑩等認(rèn)為主播在直播平臺上通過試用商品或分享先前的使用經(jīng)驗為消費者直觀地展示商品信息，可以促進(jìn)消費者產(chǎn)生購買意愿。將社會互動理論延伸到電商直播中，主播與消費者之間若具有較高互動性可以有效提高消費者在直播過程中的參與感，聯(lián)結(jié)主播和消費者之間的情感，提升消費者的情感體驗。良好的互動效果有利于增強(qiáng)和諧的直播氛圍，促進(jìn)主播和觀眾之間親密感的提升。直播間中的共同觀看行為是當(dāng)前電商直播情境下消費者之間的一種特殊互動方式，共同觀看直播的觀眾之間進(jìn)行交流互動的次數(shù)越多，消費者越可能對直播及產(chǎn)品產(chǎn)生正向的評價。因此，在高互動性的直播情境下，消費者更容易被直播環(huán)境吸引并沉浸其中，獲得較強(qiáng)的愉悅感和對產(chǎn)品產(chǎn)生積極正向的情感，有助于其產(chǎn)生購買意愿。

4.電商直播間的空間臨場感

在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷中，淘寶、京東等電商平臺通過文字介紹、實物圖片和視頻等形式向消費者展示商品狀態(tài)和使用方法等信息，正向促進(jìn)消費對商品產(chǎn)生購買意愿。在目前的電商直播過程中，消費者大多以點贊、評論、發(fā)彈幕等文字形式反饋相關(guān)信息。江文認(rèn)為，立體式、多維度的直播場景成為直播間展示產(chǎn)品可以使得觀眾能從整體接收產(chǎn)品完整的信息，尤其是產(chǎn)品具有獨特性時。例如農(nóng)產(chǎn)品直播，由于消費者難以通過農(nóng)產(chǎn)品外觀了解其特殊的商品屬性、蘊含特殊的文化，從而難以產(chǎn)生購買行為。直播可以通過全方位展示農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)鏈、特有屬性以及挖掘激發(fā)購買欲望的特色亮點解決該難題。若結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的特性和地域特點，精心設(shè)計直播現(xiàn)場，添加特殊的元素和符號展示鄉(xiāng)村風(fēng)貌，增加識別度和增強(qiáng)視覺體驗可以提升消費者的體驗感和沉浸感，加深消費者對農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知，從而激發(fā)其產(chǎn)生購買動機(jī)和購買行為。直播觀眾把直播內(nèi)容當(dāng)成真實的東西來感知，認(rèn)為自己真實的環(huán)境中進(jìn)行體驗，在某種空間意義上將自己置身于這個環(huán)境當(dāng)中，且能感知到這個環(huán)境與產(chǎn)品的使用環(huán)境一致，從而對主播產(chǎn)生信任感，并產(chǎn)生強(qiáng)烈的直播空間臨場感。

三、理論模型和研究假設(shè)

本文研究認(rèn)為專業(yè)性、互動性、空間臨場感對消費者購買意愿起到促進(jìn)作用，具體如圖1所示。

1.電商主播專業(yè)性和電商直播消費者的購買意愿

網(wǎng)絡(luò)直播間由主播推薦和介紹商品是電商直播區(qū)別于傳統(tǒng)電子商務(wù)和傳統(tǒng)營銷的顯著特征。消費者在觀看直播時，主要從主播的言語和行為中獲取產(chǎn)品的相關(guān)信息。主播具有專業(yè)技能、直播前詳細(xì)了解其所推薦的產(chǎn)品性能和組成部分，事先使用和選擇讓其自身滿意的產(chǎn)品、掌握產(chǎn)品相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)知識和技能，并在直播中展示其真實使用過的產(chǎn)品效果或者產(chǎn)品空瓶。主播在適度向消費者宣傳和推薦的基礎(chǔ)上運用合理推銷手段，可以有效增強(qiáng)消費者對其的信任度，降低消費者網(wǎng)購的不確定性和風(fēng)險。若主播本身只是一味追求直播效益，而出現(xiàn)售賣假貨或質(zhì)量差的商品、夸大虛假宣傳產(chǎn)品功效、未經(jīng)試用產(chǎn)品卻聲稱自己長期使用某種產(chǎn)品等不良宣傳行為，以吸引消費者購買產(chǎn)品，將會使消費者對于網(wǎng)絡(luò)直播購物產(chǎn)生負(fù)面情感，降低其產(chǎn)生購買意愿的可能性，且對消費者產(chǎn)生難以預(yù)計的損失。由此，本文提出以下假設(shè)：

H1：電商主播的專業(yè)性正向影響電商直播消費者產(chǎn)生購買意愿

2.電商直播間的互動性和電商直播消費者的購買意愿

在直播過程中，主播對某些產(chǎn)品或服務(wù)通過文字或語言進(jìn)行信息傳遞、交換和轉(zhuǎn)化為消費者對該產(chǎn)品或服務(wù)的深入了解，主播與觀眾可以形成雙向情感聯(lián)系。若主播通過向消費者提出問題和多次回答消費者的疑問、按消費者的要求對產(chǎn)品進(jìn)行展示或解釋、直播連線等形式，例如：主播在直播間中說，有出現(xiàn)某種情況的可以在彈幕中回復(fù)“1”，可以有效拉近雙方的情感距離，減少直播環(huán)境給消費者帶來的不確定性。消費者也可以通過在彈幕中向主播提問、留言、發(fā)送表情等方式向主播尋求回應(yīng)，以增強(qiáng)雙方之間的互動感和愉悅感。并且，消費者在觀看直播時也可以像其他一同在觀看直播的觀眾提問和尋求幫助。當(dāng)消費者身處具有相似心理特征的群體環(huán)境中，且消費者與該群體進(jìn)行多次的溝通交流時，其思考力和判斷力更容易受到該群體環(huán)境的行為和特征的影響，若消費者與直播間其他觀眾建立良好的溝通關(guān)系，其他觀眾分享其對直播間所售商品的感知或使用經(jīng)驗等，會影響該消費者產(chǎn)生購買意愿和購買行為。由此，本文提出以下假設(shè)：

H2：電商直播間的互動性正向影響電商直播消費者產(chǎn)生購買意愿

3.電商直播間的空間臨場感和電商直播消費者的購買意愿

空間臨場感指媒體用戶沉浸在媒體塑造的空間、環(huán)境中產(chǎn)生的真實感、親切感，反映個體認(rèn)為自己在某種媒體之中“身臨其境”的感覺。隨著電商直播數(shù)字化和媒體化，網(wǎng)絡(luò)直播可以將虛擬技術(shù)與實時拍攝畫滿進(jìn)行合成，使人物與虛擬場景完美融合，為主播推薦的產(chǎn)品或服務(wù)構(gòu)建個性化和定制化的展示和使用場景，有效彌補(bǔ)如今無法大規(guī)模開展線下活動、消費者難以獲取有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的詳細(xì)信息的缺陷。消費者在虛擬環(huán)境中感知到較高的空間臨場感時，會對商品產(chǎn)生更高的信任度和更正面的評價，從而促使其提升購買意愿。當(dāng)消費者可以沉浸式了解有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的詳細(xì)信息時，會降低對商品的感知風(fēng)險與對商品價格的敏感程度，而產(chǎn)生正向的購買意愿和形成關(guān)注該直播間的慣性行為。該種行為會促進(jìn)其在虛擬環(huán)境下會產(chǎn)生積極的購買欲望，顯著增強(qiáng)購買意愿。由此，本文提出以下假設(shè)：

H3：電商直播間的空間臨場感正向影響電商直播消費者產(chǎn)生購買意愿

四、研究設(shè)計

1.問卷設(shè)計來源

本文使李克特五級量表（Likert scale）測量除被調(diào)查者基本信息外的題項，即“非常不同意”“比較不同意”“一般同意”“比較同意”“非常同意”并分別賦分為1～5分。主播的專業(yè)性以魏劍鋒等對電商主播特性的研究中，消費者對主播專業(yè)性的感知程度量表為基礎(chǔ)并延伸擴(kuò)展設(shè)計三個問題；直播間的互動性參考孫凱等對情感視角下直播電商消費者沖動性購買意愿研究中使用的測量量表，設(shè)計三個問題；直播間的空間臨場感參照柳媛等的研究，根據(jù)本研究需要加以擴(kuò)展設(shè)計三個問題。

2.樣本與數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)查隨機(jī)向社會公眾發(fā)放311份問卷，并回收307份問卷，剔除無效問卷后，剩下250份有效問卷，問卷有效率為81.43%。如表1顯示，本次樣本中女性占比65.33%，說明女性是電商直播的主要消費者；調(diào)查人群的年齡分布集中在19—40歲，占比89.33%，表示青年是電商直播的活躍群體；本次調(diào)查人群收入水平主要在2001—4000元之間，表明觀看電商直播的以中低收入人群為主；每月在各大電商直播平臺觀看直播的次數(shù)為4—8次的人群占比最高，體現(xiàn)本次調(diào)查人群具有一定的觀看直播的經(jīng)驗，有利于提高問卷數(shù)據(jù)的可靠性和準(zhǔn)確性。

3.信度效度檢驗

采用SPSS27和AMOS工具對量表進(jìn)行檢驗，結(jié)果如表2所示。四個變量的克隆巴赫系數(shù)（Cronbach，s α）均大于0.7，可以說明本研究的問卷具有良好的穩(wěn)定性。由表3可知，數(shù)據(jù)顯著性小于0.05，適合進(jìn)行因子分析。如表4顯示，AVE值超過0.5，C.R.值均超過0.7，表明本研究中的量表具有良好的效度和信度。

五、實證分析與檢驗

本研究使用SPSS軟件對變量進(jìn)行線性回歸檢驗，結(jié)果如表5顯示，電商主播的專業(yè)性正向促進(jìn)電商直播消費者產(chǎn)生購買意愿（β=0.229，p<0.001），假設(shè)H1得到驗證；電商直播間的互動性正向促進(jìn)電商直播消費者產(chǎn)生購買意愿（β=0.224，p<0.001）購買意愿，假設(shè)H2得到驗證；電商直播間的空間臨場感正向促進(jìn)電商直播消費者產(chǎn)生購買意愿（β=0.163，p<0.01），假設(shè)H3得到驗證。

六、研究結(jié)論與啟示

1.結(jié)論

本文從電商主播的專業(yè)性、電商直播間的互動性和電商直播間的空間臨場感三個方面對電商直播消費者購買意愿的影響進(jìn)行實證研究和分析，得出以下結(jié)論：

（1） 電商主播具有較高的專業(yè)性能夠顯著正向地影響電商直播消費者產(chǎn)生購買意愿。電商主播具有較高的專業(yè)度、具備其推薦產(chǎn)品的豐富知識和為顧客有針對性地推薦產(chǎn)品的特點，將會吸引和正向引發(fā)觀看電商直播的消費者產(chǎn)生購買意愿。

（2） 電商直播間具有較強(qiáng)的互動性能夠顯著正向地影響電商直播消費者產(chǎn)生購買意愿。主播與消費者之間、消費者與消費者之間在直播時進(jìn)行暢通的交流互動，可以有效指導(dǎo)消費者的消費行為，提升電商直播消費者在觀看直播時產(chǎn)生購買意愿。

（3） 電商直播間塑造的空間臨場感能夠顯著正向地影響電商直播消費者產(chǎn)生購買意愿。直播間塑造虛擬場景化程度高的商品展示場景時，電商直播消費者更能身臨其境，感知到主播推薦的產(chǎn)品或服務(wù)的使用場景，獲取產(chǎn)品的詳細(xì)信息，在心中構(gòu)建對該產(chǎn)品的整體形象，有利于消費者對主播推薦的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購買意愿。

2.啟示

（1） 各直播平臺、企業(yè)應(yīng)規(guī)范主播行為，增強(qiáng)主播專業(yè)性，營造健康的直播環(huán)境。各直播平臺應(yīng)制定相應(yīng)管理規(guī)章制度，建立平臺主播信用度評分和專業(yè)度評價機(jī)制，推行獎懲結(jié)合的激勵方案，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)主播行為和資質(zhì)的審核，為該行業(yè)設(shè)立一定的進(jìn)入門檻，劃清直播行為的界限；各電商企業(yè)應(yīng)不定期組織對電商主播的專業(yè)培訓(xùn)活動、管理制度的學(xué)習(xí)活動，促進(jìn)相關(guān)人員對有關(guān)知識的學(xué)習(xí)、深入了解并內(nèi)化于心、外化于行。

（2） 電商主播重視直播間與消費者之間的交流互動，提升消費者黏性。直播平臺建立鼓勵機(jī)制，促進(jìn)主播在直播中提高互動頻率，認(rèn)真對待直播間的直播間觀眾，及時回復(fù)并解答觀眾在彈幕中或連線中提出的疑惑；完善獎勵機(jī)制，引導(dǎo)直播間的觀眾進(jìn)行交流與討論，平臺或主播可以以觀眾發(fā)言次數(shù)等為依據(jù)，開展直播抽獎、平臺兌獎等活動，強(qiáng)化消費者在直播間的互動感和參與感。主播應(yīng)根據(jù)直播觀眾關(guān)注的產(chǎn)品問題和集中疑惑點進(jìn)行分析，在后續(xù)的直播中完善直播內(nèi)容和改進(jìn)直播行為，有利于激發(fā)主播與消費者之間、消費者與消費者之間的情感共鳴，增強(qiáng)直播間消費者的購買黏性。

（3） 構(gòu)建“虛擬化演播室+直播間”直播形式，提高直播空間臨場感。虛擬化演播室即結(jié)合使用3D技術(shù)和計算機(jī)等高新技術(shù)，根據(jù)主播特點、直播類型、產(chǎn)品特性等內(nèi)容和素材進(jìn)行真實模擬和實時控制，將真實人物、產(chǎn)品與虛擬場景等無縫連接，形成空間臨場感強(qiáng)烈的直播畫面，帶來視覺沖擊，具有出色的代入感和趣味性。通過直播間個性化布景和塑造產(chǎn)品整體特色氛圍，可有效增強(qiáng)消費者對產(chǎn)品的購買意愿。

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