基于LBS營(yíng)銷創(chuàng)新聯(lián)動(dòng)武漢食材電商節(jié)精準(zhǔn)定位研究

張利科 劉臻?張可

摘 要：自新冠肺炎疫情出現(xiàn)，展覽行業(yè)各項(xiàng)目因?yàn)槿藛T聚集被迫停滯。移動(dòng)新媒體技術(shù)快速發(fā)展，線上獲客成為最大的流量池，LBS營(yíng)銷策略是獲客最快速有效的途徑?；跁?huì)展行業(yè)精準(zhǔn)定位展商或客戶，LBS是成本最低、操縱性最強(qiáng)、效果最明顯的服務(wù)模式。武漢食材電商節(jié)作為湖北省較為典型的展會(huì)項(xiàng)目，舉辦至今人流量很大，其產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益不可小覷。LBS營(yíng)銷借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息傳導(dǎo)的位置服務(wù)媒介，為客戶提供了大量商機(jī)，助推武漢食材電商節(jié)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

關(guān)鍵詞：LBS；精準(zhǔn)定位；食材電商節(jié)

一、LBS的定義

1.LBS營(yíng)銷的起源與定義

LBS營(yíng)銷（全稱為L(zhǎng)ocation Based Services），指的是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在商家與客戶之間完成定位和服務(wù)銷售的營(yíng)銷方式，客戶通過(guò)各種服務(wù)了解品牌。這一系列的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)稱為L(zhǎng)BS。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的聯(lián)合，獲取用戶地址信息，將其定位通過(guò)信息傳導(dǎo)，商家可以知曉用戶動(dòng)向，用戶間也可達(dá)到自身利益趨向。LBS是一種雙向的服務(wù)，使最終既得利益成倍增長(zhǎng)。

LBS概念最早在美國(guó)興起，1996年，美國(guó)聯(lián)邦通信委員會(huì)公布的定位需求中公示，最早的通信技術(shù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)將提供精度在125m以內(nèi)的定位服務(wù)，并且滿足定位幾率不少于67％，這種公示其實(shí)就是位置服務(wù)的雛形。在我國(guó)，中國(guó)移動(dòng)或者電信等各大運(yùn)營(yíng)商均是比較權(quán)威的位置服務(wù)商。LBS一開(kāi)始的服務(wù)模式較單一，技術(shù)要求高，在此前提供的服務(wù)只是用于一些定位、救援和導(dǎo)航等領(lǐng)域，商業(yè)價(jià)值還沒(méi)有大規(guī)模發(fā)掘。2009年3月，美國(guó)的手機(jī)社交網(wǎng)站Foursquare上線，從此掀起了一股LBS位置服務(wù)的熱潮，在此期間，網(wǎng)站注冊(cè)用戶達(dá)到100萬(wàn)人以上，當(dāng)時(shí)的火爆程度竟遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)博客服務(wù)Twitter，F(xiàn)oursquare的火爆讓許多網(wǎng)站也爭(zhēng)相模仿，投資商也對(duì)LBS位置服務(wù)興趣頗大，像Google、Facebook、Twitter這樣的優(yōu)勢(shì)企業(yè)紛紛投資，加大了LBS市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。國(guó)內(nèi)在2010年開(kāi)始，嘀咕網(wǎng)、切客網(wǎng)，再到如今的美團(tuán)、微信的部分衍生功能、探探、SOUL等交友軟件都涉及LBS位置服務(wù)。LBS營(yíng)銷方式從火爆爭(zhēng)相模仿到如今，正如網(wǎng)絡(luò)直播一樣，在日常生活中已無(wú)處不在，與人們生活密不可分，高德地圖、美團(tuán)等平臺(tái)軟件也讓出行社交更加便捷。

2.LBS的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

LBS服務(wù)應(yīng)用價(jià)值的局限性：國(guó)內(nèi)從一開(kāi)始效仿國(guó)外推出過(guò)許多類似的位置服務(wù)，但大多數(shù)廠家最后多以失敗告終，LBS位置服務(wù)對(duì)我國(guó)而言，面臨的困難是比較大的，由于提供的位置信息需求大，國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)商巨頭一直對(duì)用戶進(jìn)行強(qiáng)行壟斷，業(yè)務(wù)發(fā)展受到一定的限制。LBS的位置服務(wù)是商家分散性質(zhì)的盈利模式，在其應(yīng)用價(jià)值有風(fēng)險(xiǎn)的前提下，商家是否愿意去投資，愿意付出一定的利益犧牲是值得商榷的事情。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及度越來(lái)越高的背景下，信息泄露也是人們比較注重的一大問(wèn)題，特別是在敏感區(qū)域注冊(cè)的用戶可能威脅國(guó)家安全，我國(guó)政府已開(kāi)始認(rèn)真對(duì)待此事并實(shí)施限制措施。此外，政治因素也在一定程度上限制了企業(yè)的發(fā)展，LBS定位服務(wù)在實(shí)現(xiàn)利益價(jià)值的同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商或者平臺(tái)還要做好位置服務(wù)的隱私保護(hù)。

5G時(shí)代來(lái)臨，LBS服務(wù)不再局限于從前的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，類似于美團(tuán)、微信的搖一搖、抖音的附近搜索、抖音的商家定位分享、出行旅游App對(duì)用戶的精準(zhǔn)定制住處和游玩目的地，還有當(dāng)今流行的社交模式、地點(diǎn)交友、實(shí)時(shí)通信。通過(guò)陌陌、探探，SOUL等交友軟件尋找附近、親密度高的好友在線聊天等，也有以地理位置為基礎(chǔ)的小型社區(qū)交流平臺(tái)，如“區(qū)區(qū)小事”，像鄰里聊天、技能服務(wù)、商業(yè)街、活動(dòng)室等功能，將線下線上結(jié)合了起來(lái)。

近期，微博推出了能顯示IP屬地的功能，這也代表著我們的信息在慢慢的“透明化”。隨著我國(guó)的發(fā)展，LBS面臨的一些困難也會(huì)迎刃而解。將來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈發(fā)激烈，而LBS 在這些競(jìng)爭(zhēng)的洪流中會(huì)形成更加完整和多樣化的生態(tài)體系。

國(guó)內(nèi)LBS營(yíng)銷案例很多，如大眾汽車為一場(chǎng)上海車展制作了一款手機(jī)App，只需在杭州、上海、蘇州這三個(gè)城市搜集虛擬徽章便可以獲得上海車展的門票，并且有機(jī)會(huì)獲得限量款的車模；長(zhǎng)安福特以玩轉(zhuǎn)四方平臺(tái)為依托，整合SNS、微博等媒體資源，通過(guò)趣味性的“簽到性福特感受非凡”品牌傳播活動(dòng)；美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)類生活服務(wù)網(wǎng)站推出用戶通過(guò)位置定位距離、銷量、好評(píng)優(yōu)惠程度進(jìn)行搜索，找到用戶想要的服務(wù)和信息，商家需在平臺(tái)提前上傳信息，與用戶之間建立聯(lián)系，用戶翻閱軟件就可獲得想查詢的消息，從而達(dá)到更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

二、武漢良之隆食材電商節(jié)概述

中國(guó)食材電商節(jié)始創(chuàng)于2008年，在各個(gè)城市舉辦，一年七展。武漢舉辦良之隆食材電商節(jié)以來(lái)到2018年，數(shù)據(jù)逐年呈現(xiàn)整體向上趨勢(shì)，展覽面積逐年增加。從2018年開(kāi)始，食材電商節(jié)運(yùn)用LBS營(yíng)銷創(chuàng)新模式，利用“線上+線下”信息互通定位的服務(wù)新業(yè)態(tài)，了解客戶個(gè)人IP訴求，確定位置分享做好展覽體驗(yàn)、商務(wù)服務(wù)和行業(yè)媒體宣傳，打造展覽體驗(yàn)平臺(tái)、商務(wù)服務(wù)平臺(tái)、行業(yè)媒體平臺(tái)、互動(dòng)營(yíng)銷矩陣，最終打造以LBS營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)的多維度服務(wù)產(chǎn)品和場(chǎng)景。

位置分享：參展過(guò)程中，無(wú)論是展商或者是專業(yè)觀眾，在社交平臺(tái)運(yùn)用媒體效果分享展會(huì)位置達(dá)到一定的宣傳效果。

獲得獎(jiǎng)勵(lì)：在此之前大眾汽車已推出過(guò)LBS位置服務(wù)，食材電商節(jié)可效仿制作App或者小程序、平臺(tái)或者展商簽到打卡可獲得獎(jiǎng)勵(lì)等兌換獎(jiǎng)勵(lì)，這也可以加大觀眾和現(xiàn)場(chǎng)人流的活躍程度。

路線導(dǎo)航：將定位技術(shù)和電子地圖相結(jié)合，根據(jù)用戶所處的位置為其提供實(shí)時(shí)的語(yǔ)音或圖像導(dǎo)航服務(wù)，這是業(yè)務(wù)傳統(tǒng)的應(yīng)用模式，提高開(kāi)展前后的展會(huì)搭建效率。

推廣渠道：在獲取用戶位置的基礎(chǔ)上，為商戶提供具有針對(duì)性的推廣渠道，提高了廣告投放的準(zhǔn)確性，在抖音、微博、小紅書(shū)的渠道，根據(jù)不同平臺(tái)的用戶調(diào)性，提高精確營(yíng)銷。

三、LBS營(yíng)銷創(chuàng)新聯(lián)動(dòng)的武漢市食材電商節(jié)精準(zhǔn)定位運(yùn)用分析

1.LBS營(yíng)銷創(chuàng)新聯(lián)動(dòng)食材電商節(jié)的初步假設(shè)

（1） 觀眾畫像精準(zhǔn)定位

“讓天下沒(méi)有難找的食材”是良之隆品牌定位的口號(hào)，也是LBS營(yíng)銷創(chuàng)新定位的目標(biāo)，之所以針對(duì)有“10萬(wàn)+”粉絲和“20萬(wàn)+”矩陣用戶是因?yàn)楦鶕?jù)LBS營(yíng)銷精準(zhǔn)定位，將食材品類定義活動(dòng)板塊，細(xì)分單品類參展商，通過(guò)全國(guó)不同城市的數(shù)據(jù)分析、定位，進(jìn)行定制化營(yíng)銷服務(wù)，同時(shí)線上預(yù)約，提高效率，節(jié)省綜合采購(gòu)成本，針對(duì)個(gè)人報(bào)名的觀眾提前進(jìn)行用戶畫像。

（2） LBS客戶定位和精準(zhǔn)營(yíng)銷關(guān)聯(lián)

精準(zhǔn)營(yíng)銷是根據(jù)客戶自身的需求，以自身痛點(diǎn)作為基礎(chǔ)提供個(gè)性化服務(wù)和產(chǎn)品，使企業(yè)品牌形象更鮮明，培養(yǎng)建立忠實(shí)客戶群，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷口碑。商家和客戶之間是互相推動(dòng)的作用，通過(guò)線上線下更緊密的聯(lián)系，形成互動(dòng)營(yíng)銷，提升自身營(yíng)銷價(jià)值?；诙ㄎ环?wù)能夠充分激活大量流失的客戶資源，幫助客戶明確自己的營(yíng)銷對(duì)象，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

①便捷化私人訂制

食材電商節(jié)的個(gè)人報(bào)名，是工作人員獲取VIP到達(dá)信息后開(kāi)始登記流程，驗(yàn)證客戶信息后數(shù)據(jù)導(dǎo)入，從線上推廣到平臺(tái)，觀眾提交報(bào)告信息，通過(guò)大數(shù)據(jù)反饋給承辦方，食材電商節(jié)平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與評(píng)估，對(duì)參展觀眾“畫像”數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行構(gòu)建，觀眾的城市、地址、收入、個(gè)人消費(fèi)數(shù)據(jù)支出情況進(jìn)行整合匯總、保密。

平臺(tái)將借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)鎖定觀眾群體，有效分享相關(guān)產(chǎn)品信息和特性。假設(shè)參與該活動(dòng)及報(bào)名觀眾的定位時(shí)間、地點(diǎn)、范圍是在本次活動(dòng)的實(shí)際舉辦地域范圍之內(nèi)，通過(guò)該平臺(tái)所提供的相關(guān)數(shù)據(jù)對(duì)比和消費(fèi)行為分析，得到的結(jié)果可進(jìn)一步預(yù)測(cè)了解到消費(fèi)者個(gè)人整體的消費(fèi)或支付水平和生活行為，可以線上提供相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷客戶推送解決方案，實(shí)現(xiàn)不到現(xiàn)場(chǎng)也可以精準(zhǔn)推送。

②隱私保密要求

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣，電話和信息泄露是參展商最苦惱的問(wèn)題，商家和用戶之間的信任和評(píng)價(jià)也容易因信息泄露變得日益緊張。為提升用戶的隱私安全，在LBS基礎(chǔ)上，主辦方根據(jù)客戶的評(píng)價(jià)始終保持鏈接僅供客戶愿意展示的信息，提供可以數(shù)據(jù)查詢的部分，對(duì)全國(guó)每一個(gè)區(qū)域?qū)嶋H報(bào)名參加的客戶進(jìn)行調(diào)查分析后，與相關(guān)數(shù)據(jù)匯總后做數(shù)據(jù)整理，對(duì)相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行保密化管理。

③精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)客戶實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷服務(wù)

很多LBS服務(wù)商都是基于GPS精準(zhǔn)定位，在移動(dòng)端后臺(tái)數(shù)據(jù)中獲取客戶的消費(fèi)路徑，在精準(zhǔn)營(yíng)銷具體預(yù)備實(shí)施的時(shí)間管理過(guò)程中，相關(guān)組織者以及主辦單位在開(kāi)展正式準(zhǔn)備工作前，為滿足LBS營(yíng)銷服務(wù)，提前對(duì)各種活動(dòng)進(jìn)行預(yù)熱。為吸引更多用戶和更強(qiáng)體驗(yàn)感，展會(huì)的主辦方根據(jù)客戶的訴求，了解主要的參展商。特別是有重要訴求客戶的生意經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)，在獲取地點(diǎn)后根據(jù)選擇的省份、城市，尋找到當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)協(xié)會(huì)單位，根據(jù)行業(yè)屬性設(shè)計(jì)了“食材采購(gòu)標(biāo)書(shū)一網(wǎng)打盡需求列表”“食品品類盛典小程序”“餐飲老板、廚師、采購(gòu)、研發(fā)社群”等產(chǎn)品，故打造“易找食材電商平臺(tái)”的同時(shí)做好各種配套服務(wù)工作，在這些平臺(tái)，不同的參展商可以分享美食計(jì)劃，拍攝不同的美食的照片、創(chuàng)意文字來(lái)吸引更多的關(guān)注，引發(fā)更多的在線討論。車輛線路調(diào)整安排、場(chǎng)地設(shè)施格局與規(guī)劃方案調(diào)整、展商運(yùn)力優(yōu)化調(diào)配、現(xiàn)場(chǎng)組織及活動(dòng)方式設(shè)計(jì)調(diào)整、預(yù)算規(guī)劃安排和概算調(diào)整安排、多元產(chǎn)品矩陣品牌推廣服務(wù)，多元產(chǎn)品矩陣線下場(chǎng)景化服務(wù)等，也都是同樣具備并且起著一定營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)的精準(zhǔn)服務(wù)。

2.展會(huì)前期

通過(guò)對(duì)本次展覽站點(diǎn)和展覽活動(dòng)主題站點(diǎn)的用戶數(shù)據(jù)訪問(wèn)記錄及相關(guān)地域數(shù)據(jù)等，進(jìn)行的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)采集統(tǒng)計(jì)和數(shù)據(jù)綜合整理分析，可以初步提供用戶數(shù)據(jù)分析的可依據(jù)性，盡可能地明確本次舉辦的展覽地點(diǎn)及展覽活動(dòng)主題網(wǎng)站。我國(guó)重點(diǎn)地區(qū)范圍已得到了較為真實(shí)、高度準(zhǔn)確的用戶數(shù)據(jù)關(guān)注，并將據(jù)此信息進(jìn)行比較合理而科學(xué)有效的用戶數(shù)據(jù)歸檔及分析。有效的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上進(jìn)行呼應(yīng)，真實(shí)有效的數(shù)據(jù)反饋的信息比較科學(xué)合理。如某一個(gè)特定地區(qū)區(qū)域系統(tǒng)內(nèi)出現(xiàn)了一些數(shù)據(jù)的異常，需要及時(shí)正確進(jìn)行統(tǒng)計(jì)調(diào)整和分析，讓宣傳投放工作真正做到更優(yōu)。

3.展會(huì)中期

在電商節(jié)開(kāi)展中，參展商熱衷于讓自己的品牌有更多企業(yè)關(guān)注和購(gòu)買，同時(shí)希望自己的品牌信息被不同的人分享到不同城市和省份，確保內(nèi)容總是與粉絲息息相關(guān)。比如中國(guó)辣椒品種較多，有辣味較高的云南小米椒、云南涮涮辣、朝天椒，也有雞心椒、湖南陜西線椒、四川七星椒，不同的城市僅辣椒品種就有很多不同的商家。不同城市不同品類琳瑯滿目，誕生風(fēng)味特色的美食，所以需在活動(dòng)開(kāi)展前就對(duì)客戶進(jìn)行定位和調(diào)研。

App、智能技術(shù)等多種形式組成的智能硬件、聲吶和定位追蹤技術(shù)、LBS定位技術(shù)等，讓參展觀眾能夠在室內(nèi)定位到每一個(gè)展臺(tái)。國(guó)博智能小程序，能夠順利直達(dá)到空車位上，停車場(chǎng)安裝上萬(wàn)個(gè)傳感器，通過(guò)藍(lán)牙連接的方式，在室內(nèi)精準(zhǔn)定位，定位精度在1-3米內(nèi)，正好是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)展臺(tái)的面積，讓每一位觀眾可以按照室內(nèi)定位找到自己心儀的目標(biāo)位置。針對(duì)所有觀眾行為數(shù)據(jù)的搜集整理和分析統(tǒng)計(jì)逐漸成了客觀現(xiàn)實(shí)，雖然就現(xiàn)階段當(dāng)前，要精確統(tǒng)計(jì)采集到現(xiàn)場(chǎng)所有位置的每一個(gè)觀眾個(gè)體的所有行為數(shù)據(jù)需要提前預(yù)熱，提高人氣，充分讓客戶推送相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容，捕捉地理位置能夠提供新的周邊資源訊息，借助LBS營(yíng)銷方法得到理想的服務(wù)，充分對(duì)品牌進(jìn)行記憶加深與認(rèn)同，形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，更有效地實(shí)現(xiàn)較大影響力。

在展會(huì)過(guò)程中，主辦方為展商提供更多的品牌傳播，鼓勵(lì)消費(fèi)者在趣味中贏得較強(qiáng)的體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者流量的例子有“群體活動(dòng)”：如果有30個(gè)人一起簽到就可以獲得特殊的積分或獎(jiǎng)勵(lì)；“朋友拼團(tuán)”：如果有一個(gè)朋友介紹另一個(gè)朋友來(lái)購(gòu)買即可獲得美食一份；“朋友活動(dòng)”：如果2人同時(shí)簽到，可以獲得一份美食獎(jiǎng)勵(lì)；“直播活動(dòng)”：如果在前十位能夠?qū)⒆约旱亩桃曨l發(fā)布，或直播在線超過(guò)十分鐘在企業(yè)的抖音賬號(hào)，就可以享受7折優(yōu)惠；“新手活動(dòng)”：如果第一次簽到和購(gòu)買就可以獲得一份免費(fèi)的美食；“簽到活動(dòng)”：簽到即可以獲得冰凍美食一份；“回饋老客戶”：如果第三次復(fù)購(gòu)可以免費(fèi)得到美食一份；“最具曝光率的客戶”：如果光顧的次數(shù)越多，讓多次購(gòu)買的或者轉(zhuǎn)發(fā)照片和視頻的客戶享受8折優(yōu)惠劵或者減免活動(dòng)，活躍的社交媒體向客戶傳達(dá)優(yōu)惠活動(dòng)并傳播。

4.展會(huì)后期

通過(guò)展會(huì)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，不同展商獲取的數(shù)據(jù)有所不同，不同優(yōu)惠活動(dòng)的亮點(diǎn)就會(huì)在平臺(tái)上呈現(xiàn)，樹(shù)立比賽排行榜進(jìn)行擂臺(tái)賽，發(fā)布一個(gè)集中很多點(diǎn)的企業(yè)名單，同時(shí)把信息在展會(huì)后推送給需要的人群，不同的客戶更新自己的企業(yè)網(wǎng)站、微信公眾號(hào)頁(yè)面，更多的用戶可以知道其展會(huì)的位置，會(huì)議或新的店面開(kāi)張的目的、產(chǎn)品的種類和營(yíng)銷的活動(dòng)、折扣等信息。

總之，會(huì)展業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)，被稱為“城市的面包”和“經(jīng)濟(jì)的晴雨表”，LBS 營(yíng)銷技術(shù)與會(huì)展業(yè)相結(jié)合，這一夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)必然能讓會(huì)展業(yè)迸發(fā)出新的火花。LBS營(yíng)銷模式的創(chuàng)新對(duì)展覽項(xiàng)目取得成功的關(guān)鍵在客戶的訴求，大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展，每個(gè)客戶的信息數(shù)據(jù)編織成一張巨大的網(wǎng)，商業(yè)價(jià)值在一定程度上不可小覷，如今也是正當(dāng)新冠肺炎疫情，其他的行業(yè)都陷入了困境，只有在虛擬網(wǎng)絡(luò)下延申的產(chǎn)業(yè)欣欣向榮。未來(lái)主導(dǎo)的高科技將決定市場(chǎng)走向。LBS營(yíng)銷服務(wù)創(chuàng)新模式精準(zhǔn)定位，讓每一場(chǎng)展會(huì)效率更高，分析預(yù)測(cè)各種復(fù)雜的人類行為方式，跨應(yīng)用場(chǎng)景中的數(shù)字化互動(dòng)頻率黏度更強(qiáng)。大湘菜報(bào)、紅餐網(wǎng)、職業(yè)餐飲網(wǎng)、中國(guó)食品網(wǎng)等各大媒體都報(bào)道支持，未來(lái)更多的新技術(shù)將激發(fā)更多營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，充分滿足供需雙方需求，獲取更多流量和關(guān)注度。

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