基于CiteSpace的國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究熱點可視化分析

趙皖渝?羅巒

摘 要：農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興的重要途徑之一。本文基于文獻計量的視角，篩選出1998—2022年CNKI收錄的959篇核心期刊、CSSCI期刊刊發(fā)的文獻，運用CiteSpace軟件對國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌研究數(shù)據(jù)進行可視化分析。研究發(fā)現(xiàn)，近年來我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究進入穩(wěn)步提升階段，并且聚焦于模式探索、組織依托以及實現(xiàn)途徑三個方面。結(jié)合當前熱點，預(yù)測我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)將會集中在組織模式創(chuàng)新、綠色發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大三個方面，并對農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)領(lǐng)域的深化研究提出了建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品品牌；發(fā)展趨勢；CiteSpace；鄉(xiāng)村振興

加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是提高農(nóng)業(yè)競爭力的重要舉措，也是國際上的通行做法，美國、日本和歐盟等發(fā)達國家和地區(qū)均有實施。品牌是帶動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的根本抓手，農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)越來越受到廣泛的重視。2022年中共中央、國務(wù)和地區(qū)院《關(guān)于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》以及農(nóng)業(yè)農(nóng)村部《農(nóng)業(yè)品牌打造實施方案（2022—2025年）》中均明確指出，要啟動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)新“三品一標”提升行動，推動品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造以及標準化生產(chǎn)，充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)品牌化在鄉(xiāng)村振興中的重要作用。但是，相對于發(fā)達國家，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)起步較晚，尚處于探索階段。

利用知識圖譜的可視化分析可以直觀反映特定領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢，對于解決當前農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)所存在的問題具有幫助。近年來農(nóng)產(chǎn)品品牌研究領(lǐng)域涌現(xiàn)出大量有價值的研究，但仍然存在局限。從內(nèi)容上看，現(xiàn)有學者對區(qū)域公用品牌的研究較多，對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)熱點的研究較少；就方法而言，現(xiàn)有研究以宏觀定性分析為主，基于定量的實證分析較少；就視角而言，研究農(nóng)產(chǎn)品品牌的學者大多集中于現(xiàn)狀分析，對品牌發(fā)展趨勢研究較少。鑒于此，本文以國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究領(lǐng)域的文獻為樣本，采用文獻可視化和計量學方法，對我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究的發(fā)文量、關(guān)鍵詞共現(xiàn)和聚類進行可視化分析，從而反映我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究的現(xiàn)狀、熱點、趨勢與研究前沿，以期為完善我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供參考。

一、數(shù)據(jù)來源和研究方法

為確保所收集數(shù)據(jù)以及研究結(jié)果的準確性與說服力，選擇中國知網(wǎng)（CNKI）期刊數(shù)據(jù)庫中的文獻，以關(guān)鍵詞、主題、篇名詞頻中包含“農(nóng)產(chǎn)品品牌”“農(nóng)業(yè)品牌”為條件進行檢索。時間為1998—2022年，以CSSCI、核心期刊為檢索來源，共檢索到相關(guān)文獻959篇。為保證結(jié)果的可信度，均已剔除書評、會議摘要、新聞報道、政府公文等無關(guān)文獻。

CiteSpace軟件是由陳超美教授基于數(shù)據(jù)可視化和科學計量學的綜合背景下開發(fā)的引文可視化軟件。本研究借助CitieSpace（V.5.7.R32）軟件，對檢索到的959篇相關(guān)文獻進行計量分析，利用文獻計量學與知識圖譜的方法剖析了我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的研究進展和發(fā)展趨勢。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌研究宏觀計量分析

國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究主要分為三個階段：第一階段：初步探索（1998—2008年），年均發(fā)文量約為19篇，研究熱度平穩(wěn)。1999年原農(nóng)業(yè)部《關(guān)于創(chuàng)名牌農(nóng)產(chǎn)品的若干意見》出臺后，各級政府、農(nóng)業(yè)主管部門以及經(jīng)營主體開始著手推動農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷工作，加快我國農(nóng)產(chǎn)品由非品牌化向品牌化邁進。2005年7月，國家質(zhì)檢總局頒布《地理標志產(chǎn)品保護規(guī)定》，農(nóng)業(yè)品牌化和地理標識保護策略初步結(jié)合。第二階段：加速追趕（2009—2016年），年均發(fā)文量從19篇猛增至50篇。分析發(fā)現(xiàn)，2011—2016年出臺的中央“一號文件”多次從構(gòu)建新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系、建設(shè)現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、促進農(nóng)民增收等多個方面做出了戰(zhàn)略指導(dǎo)。2014年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部頒布《中國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報告》，強調(diào)品牌是衡量農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的指標之一。第三階段：穩(wěn)步提升（2017年至今），在本階段年均發(fā)表數(shù)量增至58篇。自十九大報告首次提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來，各界對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究領(lǐng)域的關(guān)注達到了新的高度。同時農(nóng)業(yè)農(nóng)村部將2017年確定為農(nóng)業(yè)品牌推進年，發(fā)文量達到76篇的峰值，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)開展得如火如荼。由此可見，學者對該領(lǐng)域的研究熱度在一定程度上受到國家政策的影響，發(fā)展進程有所波動，但總體呈增長的態(tài)勢（圖1）。

三、研究熱點

1.研究主題識別

研究領(lǐng)域主題由文獻關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻次和中心性體現(xiàn)。對我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究領(lǐng)域中出現(xiàn)頻次最高的15個關(guān)鍵詞進行檢索（表1），發(fā)現(xiàn)“農(nóng)產(chǎn)品”“農(nóng)產(chǎn)品品牌”“區(qū)域品牌”“鄉(xiāng)村振興”“農(nóng)產(chǎn)品地理標志”“綠色農(nóng)產(chǎn)品”“現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”“農(nóng)民專業(yè)合作社”“電子商務(wù)”等熱點詞匯構(gòu)成了我國農(nóng)產(chǎn)品品牌研究的熱點。

從品牌類型來看，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌可以分為區(qū)域公用品牌、地理標志、集群品牌、企業(yè)自有品牌和產(chǎn)品品牌。董亞寧等（2021）認為農(nóng)產(chǎn)品品牌是無形資產(chǎn)，可以建立穩(wěn)定的消費基礎(chǔ)，創(chuàng)造穩(wěn)定的市場份額，從而有效地促進農(nóng)業(yè)收入的增長。在此基礎(chǔ)上綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)有助于規(guī)范農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為并且?guī)硎袌鲆鐑r。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展趨勢是農(nóng)產(chǎn)品銷售中的必然選擇，是帶動鄉(xiāng)村振興、經(jīng)濟發(fā)展的實現(xiàn)路徑。

農(nóng)產(chǎn)品地理標志和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是農(nóng)產(chǎn)品品牌不可或缺的重要組成部分。農(nóng)產(chǎn)品地理標志在我國從2002年開始實施，費威等（2020）認為地理標志在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中具備天然的資源優(yōu)勢，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌可以將區(qū)域產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場價值。然而，區(qū)域公用品牌具有公共物品的屬性，為避免“公地悲劇”的發(fā)生，需要政府與市場等內(nèi)外部環(huán)境共同發(fā)揮作用，以解決農(nóng)民在使用區(qū)域公用品牌過程中的“搭便車”問題。

培育農(nóng)產(chǎn)品品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)過程中的有效路徑。鄉(xiāng)村振興的總目標是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村的現(xiàn)代化，然而中國正處于由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段。孫強等（2019）認為品牌建設(shè)是農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的核心和我國農(nóng)業(yè)綜合競爭力的體現(xiàn)。日本走“品質(zhì)+品牌+營銷”效應(yīng)疊加的品牌之路，韓國選擇“文化打造+品牌保護”進行品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)。曾福生（2020）認為推動農(nóng)業(yè)品牌化能夠?qū)崿F(xiàn)精細農(nóng)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，從而助力農(nóng)業(yè)實現(xiàn)現(xiàn)代化。

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中農(nóng)民合作社是重要的依托組織。農(nóng)民專業(yè)合作組織是以家庭承包經(jīng)營為基礎(chǔ)、具有經(jīng)濟互助性質(zhì)的組織。紀良綱等（2013）認為通過農(nóng)民專業(yè)合作社來推動農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營可以更好地進行標準化管理、降低品牌推廣的成本、選擇更好的銷售渠道以及了解消費者的需求偏好等信息。因此，在農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)過程中要充分發(fā)揮農(nóng)民專業(yè)合作社的作用。

電子商務(wù)是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中的重要抓手。隨著近年來電子商務(wù)的快速發(fā)展以及我國消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級，電商平臺減少了農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)、跨越了供需之間的時空限制、形成了規(guī)模需求，為各農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體在驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品品牌價值創(chuàng)造以及助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實現(xiàn)的過程中發(fā)揮著不可替代的作用。

2.研究熱點分析

通過分析研究熱點可以把握本領(lǐng)域的主流研究方向。本文將959篇來自CNKI數(shù)據(jù)庫的文獻導(dǎo)入CiteSpace軟件，節(jié)點類型選擇“Keyword”，通過Pathfinder對關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)進行修剪后依據(jù)算法進行聚類（見表2），結(jié)果顯示：Q=0.8275>0.3，MS=0.9468>0.5，因此該聚類顯著。

根據(jù)分析可知，當前我國農(nóng)產(chǎn)品品牌研究領(lǐng)域呈現(xiàn)以下特點：①近年來，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實施在很大程度上受到鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的影響。②我國農(nóng)產(chǎn)品市場化進程加快，隨著農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的規(guī)范實施，品牌意識逐漸提高，由政府主導(dǎo)、農(nóng)企、專業(yè)合作社等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體聯(lián)合推動的中國農(nóng)產(chǎn)品品牌化格局正在日益顯現(xiàn)。③當前各界的知識產(chǎn)權(quán)意識快速發(fā)展，積極保護農(nóng)產(chǎn)品地理標志、區(qū)域公用品牌，完善農(nóng)產(chǎn)品品牌的法律保護體系。④在綠色理念的影響下，農(nóng)產(chǎn)品品牌與綠色農(nóng)產(chǎn)品以及生態(tài)農(nóng)業(yè)開始結(jié)合，有助于農(nóng)產(chǎn)品“三品一標”行動的開展以及綠色農(nóng)產(chǎn)品價值的實現(xiàn)。⑤隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的不斷深入，農(nóng)產(chǎn)品電商依托互聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈和大數(shù)據(jù)等先進技術(shù)，有助于完善鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的創(chuàng)造。

四、研究趨勢

綜合以上關(guān)鍵詞突現(xiàn)以及關(guān)鍵詞聚類結(jié)果分析可知，在一段時間內(nèi)我國農(nóng)產(chǎn)品品牌研究重點將集中在組織模式創(chuàng)新、綠色發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大以下三個方面：

1.依靠農(nóng)民專業(yè)合作社，以促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)量發(fā)展

農(nóng)民專業(yè)合作社作為連接農(nóng)民和市場之間的重要載體，是促進小農(nóng)現(xiàn)代化實現(xiàn)的主要組織形態(tài)。作為一種新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，能夠帶動廣大農(nóng)民逐步形成品牌意識，并對品牌保護和提升品牌價值起到了一定的作用。合作社既是農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建的主體，也是品牌建設(shè)成效的主要受益者，因此需要依靠合作社激發(fā)農(nóng)村發(fā)展的內(nèi)生力量。

2.以綠色發(fā)展為導(dǎo)向，推動綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

面對農(nóng)業(yè)面源污染的加重以及我國人均資源相對匱乏的現(xiàn)實問題，我國高度重視生態(tài)環(huán)境建設(shè)以及農(nóng)業(yè)資源的保護。綠色農(nóng)業(yè)遵循生態(tài)規(guī)律、符合可持續(xù)發(fā)展原則，是符合我國國情的發(fā)展模式。品牌可以提升農(nóng)產(chǎn)品的溢價能力，是綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的必然選擇。

3.持續(xù)推進區(qū)域公用品牌以及農(nóng)產(chǎn)品地理標志的建設(shè)，擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模

加強對農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護，以推進農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展、凸顯品牌效應(yīng)、推動農(nóng)產(chǎn)品增值。在加強保護的過程中推動農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)?；?、標準化生產(chǎn)，輻射周邊地區(qū)、形成產(chǎn)業(yè)集聚、實現(xiàn)農(nóng)民增收。通過推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。推進農(nóng)村電商的持續(xù)發(fā)展，讓農(nóng)產(chǎn)品在銷售中節(jié)約時間、交易、廣告成本，為農(nóng)產(chǎn)品推廣打造有效的渠道，數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展賦能農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

五、結(jié)論與展望

首先，通過發(fā)文趨勢分析，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究近年來一直受到學者的廣泛關(guān)注。并且受到政策的影響較大，尤其是在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出以后，研究總體呈現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢，進入了穩(wěn)步提高的階段。

其次，通過關(guān)鍵詞共現(xiàn)以及關(guān)鍵詞聚類分析，發(fā)現(xiàn)近年來，受到鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的影響，我國農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)持續(xù)進行、進程加快。我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主要集中在組織模式探索、組織依托以及實現(xiàn)途徑三個方面，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的發(fā)展目標是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。

最后，通過研究趨勢的分析，認為我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)應(yīng)該依托農(nóng)民專業(yè)合作社的組織形式，并且利用品牌推動綠色農(nóng)產(chǎn)品的建設(shè)將會是新的方向，持續(xù)通過電子商務(wù)、產(chǎn)業(yè)鏈的延長等手段推進區(qū)域公用品牌以及地理標志的建設(shè)。

綜上所述，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的支持、國民品牌意識迅速提高以及供給側(cè)改革需求的影響下，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)具有強大的內(nèi)在實力。近年來中國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得了一定程度的發(fā)展，但依然存在著亟待解決的困境。在今后國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)過程中，可結(jié)合實際情況、借鑒成功經(jīng)驗，推動我國農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)持續(xù)發(fā)展。總體而言，當前我國農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)具有良好的前景以及巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

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作者簡介：趙皖渝（2002— ），女，湖北武漢人，湖南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟學院，本科，研究方向：資源與環(huán)境經(jīng)濟；通訊作者：羅巒（1973— ），女，湖南長沙人，湖南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟學院副教授，博士，研究方向：農(nóng)業(yè)市場與貿(mào)易研究。