移動(dòng)電商平臺(tái)“得物”用戶沉浸體驗(yàn)優(yōu)化策略

李琛

目前，垂直移動(dòng)電商應(yīng)用平臺(tái)發(fā)展迅速，移動(dòng)電商平臺(tái)“得物”的鑒定業(yè)務(wù)和虛擬試穿功能為其差異化競(jìng)爭(zhēng)打開了新的思路，讓我們看到了用戶沉浸體驗(yàn)在垂直移動(dòng)電商領(lǐng)域的價(jià)值。但是現(xiàn)階段沉浸理論的研究主要集中于游戲、教育等領(lǐng)域，與垂直移動(dòng)電商應(yīng)用平臺(tái)結(jié)合的研究不多。因此本文以移動(dòng)電商平臺(tái)“得物”作為研究對(duì)象，針對(duì)當(dāng)前該平臺(tái)在沉浸體驗(yàn)中的應(yīng)用現(xiàn)狀進(jìn)行分析，探索用戶使用“得物”過程中存在的沉浸體驗(yàn)問題，并提出對(duì)應(yīng)的提升改善策略，為移動(dòng)電商平臺(tái)“得物”以及其他潮流類移動(dòng)電商平臺(tái)應(yīng)用的發(fā)展提供參考。

一、沉浸式體驗(yàn)在“得物”平臺(tái)中的應(yīng)用現(xiàn)狀分析

沉浸理論學(xué)派創(chuàng)始人米哈伊·契克森特米哈萊將沉浸體驗(yàn)產(chǎn)生階段分為事前階段、經(jīng)驗(yàn)階段和效果階段。事前階段是沉浸產(chǎn)生的前提，屬于條件因素，包括清晰和明確的目標(biāo)、及時(shí)而有效的反饋和挑戰(zhàn)與技能的匹配三個(gè)方面；經(jīng)驗(yàn)階段是沉浸產(chǎn)生的特性，屬于過程因素，包括行為與意識(shí)的融合、注意力的高度集中和潛在的控制感三個(gè)方面；效果階段是沉浸產(chǎn)生的經(jīng)驗(yàn)的結(jié)果，屬于結(jié)果因素，包括自我意識(shí)的喪失、時(shí)間感的失真和發(fā)自內(nèi)心的參與感三個(gè)方面的特征。

（一）“得物”平臺(tái)事前階段的沉浸式體驗(yàn)分析

1.目標(biāo)清晰度分析

“得物”移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)整體結(jié)構(gòu)分為“社區(qū)”“購買”“服務(wù)”和“我”四個(gè)板塊。首頁默認(rèn)進(jìn)入的是“得物”的社區(qū)，用戶可以在這里瀏覽、交流和分享最新動(dòng)態(tài)?！百徺I”作為直接的電商交易模塊，支持用戶瀏覽各種類型的潮流商品，并下單購買?！胺?wù)”模塊中，為用戶提供了鑒別服務(wù)、洗護(hù)服務(wù)和二手交易等“得物”創(chuàng)新服務(wù)。在“我”模塊是關(guān)于用戶自身信息的功能模塊。總的來說，當(dāng)用戶進(jìn)入“得物”移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)時(shí)，可以對(duì)以上四個(gè)板塊形成較為明確的目標(biāo)和關(guān)注，并對(duì)各個(gè)板塊中進(jìn)行的活動(dòng)、產(chǎn)生的結(jié)果有較為清晰而明確的期望，同時(shí)比較清楚地理解如何實(shí)現(xiàn)用戶自己特定目標(biāo)的可能路徑。

2.反饋的及時(shí)和有效性分析

進(jìn)入“得物”移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)，首先呈現(xiàn)的是一個(gè)大的橫幅圖，用于展示最新的商品，然后下方通過幾個(gè)常用的標(biāo)簽欄，“得物”用戶可以輕松跳轉(zhuǎn)到自己感興趣的產(chǎn)品區(qū)，用戶在產(chǎn)品區(qū)進(jìn)行瀏覽、查詢商品信息的相關(guān)操作時(shí)，可以獲得及時(shí)的反饋提示?！暗梦铩睍?huì)對(duì)不同的圖片標(biāo)記不同的標(biāo)簽，“圖片+標(biāo)簽”的設(shè)計(jì)可以有效提高用戶的瀏覽量效率。總的來說，當(dāng)用戶進(jìn)入“得物”平臺(tái)后，可以方便快捷地跳轉(zhuǎn)到相關(guān)的產(chǎn)品區(qū)和相關(guān)的列表頁面，能夠較為及時(shí)有效地反饋相關(guān)的信息，用戶也能夠較好預(yù)知自己的下一步操作，使得用戶知道自身操作的有效性。

3.挑戰(zhàn)與技能的匹配分析

“得物”移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)是典型的C2B2C模式，是買家與賣家可信任的專業(yè)第三方，這是垂直類電商的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。鑒定的專業(yè)性是“得物”移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)在使用過程中是否滿足挑戰(zhàn)與技能匹配的關(guān)鍵要素。從具體流程設(shè)計(jì)來看，買家首先在“得物”選購下單，由賣家發(fā)貨到平臺(tái)，然后平臺(tái)經(jīng)過專業(yè)的鑒定流程，如鑒定結(jié)果為正品，則將鑒定資料及貨物一起發(fā)給買家，買家收貨則交易完成。在這個(gè)基于第三方專業(yè)鑒定為服務(wù)基礎(chǔ)的C2B2C交易模式中，得到了以95后為主的“得物”平臺(tái)用戶的支持，可以很好地理解該模式的交易流程，形成了社區(qū)文化、圈子文化，可以在使用“得物”移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)的過程中獲取愉悅感與滿足感。

（二）“得物”平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)階段的沉浸式體驗(yàn)分析

1.行為與意識(shí)的融合

“虛擬試穿”和“鑒定服務(wù)”屬于“得物”移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)的特色功能，“虛擬試穿”解決了線上無法試穿的難題，創(chuàng)新了用戶線上購物的體驗(yàn)?！疤摂M試穿”的沉浸式體驗(yàn)為消費(fèi)者帶來從“在線”到“到場(chǎng)”的感知力重塑，為熱衷新事物、新體驗(yàn)的年輕用戶帶來了極致、便捷、流暢的服務(wù)體驗(yàn)。用戶“云得到”的心理滿足感帶來行為與意識(shí)的融合，可以讓用戶全神貫注于購物活動(dòng)的當(dāng)下，自身屏蔽外界環(huán)境的干擾，甚至達(dá)到沉浸式的忘我境界。

2.注意力的高度集中

“得物”移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)首頁整體結(jié)構(gòu)清晰，UI設(shè)計(jì)簡(jiǎn)明。整體顏色以黑白為主，非常簡(jiǎn)潔，不喧賓奪主。頂欄按大類區(qū)分，默認(rèn)為推薦；社區(qū)內(nèi)顯示的內(nèi)容按照左右結(jié)構(gòu)顯示，圖片呈現(xiàn)大小適中。從商城界面來看，導(dǎo)航欄占據(jù)了整體屏幕1/5左右的空間，保證了商品瀏覽模塊的視覺效果，商品有序地呈現(xiàn)，方便用戶直觀地瀏覽商品。當(dāng)用戶沉浸于“得物”移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)進(jìn)行相應(yīng)的操作時(shí)，大腦會(huì)因?yàn)槠淝逦慕Y(jié)構(gòu)和簡(jiǎn)明的UI設(shè)計(jì)保持活躍，可以投入于眼前所從事的活動(dòng)中，暫時(shí)忽略環(huán)境因素和外部條件，由此產(chǎn)生較高的注意力。

3.潛在的控制感

“得物”移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)的鑒定功能、咨詢服務(wù)、達(dá)人問答、社交模塊、發(fā)售日歷等都為用戶提供了較好的潛在的控制感。例如：發(fā)售日歷通過將未來會(huì)發(fā)售的商品按發(fā)售時(shí)間順序排列預(yù)告，不僅提供產(chǎn)品的線上發(fā)售時(shí)間和線上發(fā)售平臺(tái)，還提供線下發(fā)售時(shí)間以及門店信息，這會(huì)給用戶帶來極好的產(chǎn)品時(shí)間線的控制感。總之，通過提供鑒定、達(dá)人問答、發(fā)售日歷等多維度的服務(wù)功能，“得物”移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)讓用戶感覺到自己可以對(duì)當(dāng)前所處的虛擬移動(dòng)空間有所掌控，并對(duì)下一步行為有預(yù)知，可以對(duì)變化做出合適的調(diào)整，能夠得心應(yīng)手地控制任務(wù)的發(fā)展。

（三）“得物”平臺(tái)效果階段的沉浸式體驗(yàn)分析

1.自我意識(shí)的喪失

“得物”平臺(tái)的鑒定環(huán)節(jié)和虛擬試穿等功能具有較好的創(chuàng)新性，帶給用戶新的購物體驗(yàn)的同時(shí)，減少了用戶在傳統(tǒng)購物過程中對(duì)質(zhì)量和真?zhèn)螣o法區(qū)分的焦慮感和未知感。在某些時(shí)刻，用戶可以只專心于眼前的活動(dòng)，出現(xiàn)失去“自我”感，幫助用戶快速進(jìn)入購物的心流體驗(yàn)中。

2.時(shí)間感的失真

“得物”移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)通過對(duì)復(fù)雜的目標(biāo)任務(wù)進(jìn)行有序拆分，并根據(jù)視覺交互路徑逐步推進(jìn)任務(wù)，用戶可以有效控制節(jié)奏進(jìn)度，避免因認(rèn)知負(fù)荷過大帶來的挫敗感，打斷用戶在購物過程中的心流體驗(yàn)。這對(duì)于用戶在某些時(shí)刻出現(xiàn)時(shí)間感的失真提供了可能，但在這一方面和自我意識(shí)的喪失一樣，屬于沉浸式體驗(yàn)的深度體驗(yàn)，也很難量化，“得物”平臺(tái)還有很大的改善空間。

3.發(fā)自內(nèi)心的參與感

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人有情感滿足、身份認(rèn)同方面的高層次需求。“得物”移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)的主要用戶群體是95后年輕人，他們熱衷于分享和互動(dòng)，這涉及馬斯洛需求層次中的身份認(rèn)同感、尊重等情感需求的實(shí)現(xiàn)。通過點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和收藏等分享和互動(dòng)功能，用戶可以與其他用戶在線上建立起以現(xiàn)實(shí)世界為基礎(chǔ)的虛擬世界的友好社交關(guān)系，獲得真實(shí)的情感滿足，這有助于提升用戶的參與感，從而進(jìn)入沉浸狀態(tài)。當(dāng)然，如何更好地結(jié)合馬斯洛需求層次理論，運(yùn)用到“得物”移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)的沉浸體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，來提高用戶發(fā)自內(nèi)心的參與感，還有待進(jìn)一步探索。

二、“得物”平臺(tái)用戶沉浸體驗(yàn)的問題分析

借助于沉浸體驗(yàn)產(chǎn)生的三個(gè)階段：事前階段、經(jīng)驗(yàn)階段和效果階段，結(jié)合第一部分的分析，本文認(rèn)為情感化場(chǎng)景構(gòu)建是沉浸式購物得以實(shí)現(xiàn)的重要前提，而交互體驗(yàn)必然直接影響沉浸體驗(yàn)的經(jīng)驗(yàn)過程，而基于社交分享為基礎(chǔ)的價(jià)值判斷為效果階段的沉浸體驗(yàn)提供了支撐和創(chuàng)新的渠道。基于此，本文將具體分析“得物”移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)在這三個(gè)方面的問題。

（一）情感化場(chǎng)景缺失影響用戶沉浸體驗(yàn)

“得物”移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)中，用戶生產(chǎn)內(nèi)容的模式增進(jìn)了用戶與用戶之間的聯(lián)系。較小的圈子更有可能建立互信，可以促進(jìn)產(chǎn)品的交易。但是這種模式的缺點(diǎn)在于圈層之間沒有形成很好的情感紐帶，形成了圈層之間的信任真空。第二，信任關(guān)系更多的是建立在用戶與用戶之間，而平臺(tái)與用戶之間并沒有建立起較強(qiáng)的情感關(guān)聯(lián)性，這同樣會(huì)形成平臺(tái)與用戶之間的信任真空地帶，不利于平臺(tái)用戶群的維護(hù)和長期穩(wěn)定發(fā)展。第三，平臺(tái)頁面大都呈現(xiàn)相對(duì)靜止的狀態(tài)，平臺(tái)缺乏有效有趣的動(dòng)效設(shè)計(jì)，用戶在瀏覽該平臺(tái)時(shí)會(huì)出現(xiàn)視覺疲勞，可能會(huì)逐漸失去視覺專注力。圈層之間的隔離、平臺(tái)與用戶的隔離，以及視覺疲勞阻斷了用戶在平臺(tái)上情感體驗(yàn)的連續(xù)性，都是情感化場(chǎng)景缺失的體現(xiàn)，直接影響用戶的沉浸式體驗(yàn)。

（二）購物交互體驗(yàn)影響用戶沉浸體驗(yàn)

首先是“得物”移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)在情感化的社交反饋上的問題。例如“點(diǎn)贊”是社交反饋中最常見的功能之一，但在“得物”平臺(tái)不便于查找自己曾經(jīng)點(diǎn)贊過的商品或者文章。其次是“得物”平臺(tái)及時(shí)有價(jià)值信息的反饋問題。用戶在使用“得物”平臺(tái)購物過程中，下單付款后，如果系統(tǒng)處理時(shí)間較長，反饋不及時(shí)，分散了用戶的注意力，造成用戶分心，用戶的沉浸式體驗(yàn)容易中斷。另外，“得物”在可視化交互路徑方面，實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)丟失會(huì)造成用戶重復(fù)性的操作，導(dǎo)致用戶容易產(chǎn)生負(fù)面情緒，破壞用戶的沉浸體驗(yàn)感。

（三）社交功能缺失影響用戶沉浸體驗(yàn)

“得物”移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)為潮流社區(qū)提供社交服務(wù)，但平臺(tái)社交功能不完善，缺少服務(wù)內(nèi)容的針對(duì)性。因?yàn)樯鐓^(qū)內(nèi)容太多樣，導(dǎo)致界面紛雜，用戶在社區(qū)發(fā)布內(nèi)容很難等到同齡人的反饋和建議。同時(shí)，“得物”移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)對(duì)增強(qiáng)用戶社交互動(dòng)的激勵(lì)手段非常有限，缺乏一些長期的有效的激勵(lì)機(jī)制，甚至出現(xiàn)了很多欺騙用戶的負(fù)面新聞，涉及假冒偽劣、鑒定收費(fèi)、優(yōu)惠券等問題，這些都將影響用戶在社交功能上的投入度和好感度，從而影響用戶的沉浸體驗(yàn)感。

三、“得物”平臺(tái)用戶沉浸體驗(yàn)的提升策略

根據(jù)沉浸式購物體驗(yàn)在三階段的主要影響要素和“得物”移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)對(duì)應(yīng)的主要問題，本文有針對(duì)性地提出了以下提升用戶沉浸式體驗(yàn)的策略。

（一）提升用戶購物情感體驗(yàn)

合理構(gòu)建圈層互動(dòng)、平臺(tái)與用戶的互動(dòng)，并采用基于用戶心理動(dòng)線的UI設(shè)計(jì)。建議平臺(tái)進(jìn)行多通道交互設(shè)計(jì)、可視化設(shè)計(jì)等，方便用戶在快節(jié)奏的生活工作場(chǎng)景中，盡管常常處于移動(dòng)環(huán)境中，也能夠更好地專注自己的目標(biāo)，提高其購物的交互體驗(yàn)和購物過程中的社交滿意度等，以此提高用戶購物過程的整體情感體驗(yàn)。比如：在購物場(chǎng)景中，添加一些合適的動(dòng)效設(shè)計(jì)，運(yùn)用手勢(shì)交互查看商品的3D形象、界面設(shè)置可以基于用戶興趣進(jìn)行關(guān)鍵詞提示等，不斷突出人性化、個(gè)性化的情感化購物場(chǎng)景，從而提高用戶購物場(chǎng)景中的專注力。

（二）增強(qiáng)平臺(tái)交互體驗(yàn)

1.優(yōu)化信息分類和反饋提升沉浸感

（1）信息分類緯度優(yōu)化

結(jié)合平臺(tái)的主要功能、產(chǎn)品特點(diǎn)以及用戶群特征，從功能、產(chǎn)品和性別等緯度進(jìn)行合理分區(qū)改進(jìn)，在大類分區(qū)合理的基礎(chǔ)上，完善適應(yīng)不同“得物”用戶圈子為主的信息分類，提升平臺(tái)整體的交互體驗(yàn)。

（2）信息正／負(fù)反饋優(yōu)化

正／負(fù)信息反饋機(jī)制都可以很好地幫助用戶在使用平臺(tái)的過程中獲得積極的用戶沉浸體驗(yàn)。具體來說，正反饋機(jī)制的優(yōu)化場(chǎng)景基于用戶在正確完成交互操作后如何更好地提升反饋的滿意度，負(fù)反饋機(jī)制的優(yōu)化場(chǎng)景基于用戶在交互過程中出現(xiàn)困難或者顧慮之后如何更好地被化解。建議“得物”平臺(tái)完善正、負(fù)兩個(gè)方面的反饋機(jī)制，在信息分類分區(qū)合理優(yōu)化的基礎(chǔ)上，提供豐富的情感交互支持服務(wù)，讓用戶在體驗(yàn)過程中集中注意力。

2.增強(qiáng)用戶交互的沉浸感體驗(yàn)

（1）激發(fā)用戶交互過程的成就感

可以結(jié)合“得物”平臺(tái)作為第三方的鑒定業(yè)務(wù)，有針對(duì)性地通過視頻、專題、活動(dòng)等加入提高用戶在該專業(yè)領(lǐng)域的技能，提高用戶的鑒定能力。同時(shí)，可以結(jié)合虛擬試穿等功能的完善，拓展用戶穿搭技巧、拍照技術(shù)等技能，使用戶在“得物”平臺(tái)的交互過程更有意義，提升用戶在交互過程中進(jìn)入沉浸狀態(tài)的可能性，讓用戶獲得成就感。

（2）建立用戶交互過程的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

通過設(shè)定明確的、可感知的目標(biāo)和有吸引力的獎(jiǎng)勵(lì)，可以激發(fā)用戶交互過程中的持續(xù)性動(dòng)力，從而提高用戶的活躍度，在增強(qiáng)用戶交互的沉浸感上往往有很好的效果。同時(shí)，建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，比如：等級(jí)機(jī)制、積分機(jī)制、勛章體系等，可以提高用戶的粘性，提高留存率。

（三）完善平臺(tái)社交體驗(yàn)功能

1.構(gòu)建沉浸式社交化氛圍

平臺(tái)應(yīng)當(dāng)積極維護(hù)現(xiàn)有的文化氛圍，營造沉浸式社交氛圍，打造主題活動(dòng)，產(chǎn)生與用戶的共鳴，培養(yǎng)用戶忠誠度，提升用戶對(duì)平臺(tái)的情感體驗(yàn)。比如：平臺(tái)可以為用戶展示著名球星或者明星球員的經(jīng)典賽事回顧等內(nèi)容，讓用戶在場(chǎng)景中交流圈層文化，拉近他們之間的距離。

2.拓寬社交激勵(lì)方式和渠道

首先，“得物”可以打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃，讓用戶把好貨分享給更多的人。因?yàn)樯鐓^(qū)和電商之間的連接性本身不強(qiáng)，而“得物”社區(qū)現(xiàn)有的內(nèi)容并不算豐富。所以可以嘗試新的激勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作。這不僅能提高平臺(tái)內(nèi)容的豐富性，還能不斷提高用戶粘性，形成用戶交互和內(nèi)容生產(chǎn)相互促進(jìn)的正向循環(huán)。

其次，平臺(tái)的團(tuán)購業(yè)務(wù)相對(duì)較少，平臺(tái)可以開展閃購、團(tuán)購活動(dòng)。保持用戶與平臺(tái)的粘性，達(dá)到吸引流量的同時(shí)，拓寬激勵(lì)方式，提升用戶在社交場(chǎng)景中的沉浸體驗(yàn)感。

另外，可以精細(xì)化運(yùn)營社區(qū)。比如根據(jù)平臺(tái)鑒定服務(wù)的特點(diǎn)新增假貨曝光區(qū)，用戶可以參與進(jìn)去討論分享，滿足他們的情感訴求以及感知體驗(yàn)。

結(jié)語：

隨著人們消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)類別的多樣化，特別是專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域消費(fèi)需求的不斷釋放和增強(qiáng)，垂直類移動(dòng)電商的價(jià)值逐漸凸顯，這也必然對(duì)垂直類移動(dòng)電商應(yīng)用平臺(tái)的用戶體驗(yàn)提出更高的要求。在此背景下，本文將沉浸式理論引入到移動(dòng)電商“得物”平臺(tái)的體驗(yàn)提升中，以提高用戶對(duì)潮流電商應(yīng)用平臺(tái)的粘性，滿足用戶對(duì)潮流電商平臺(tái)的多樣化訴求，從而為潮流電商應(yīng)用平臺(tái)發(fā)展提供了新的方向。