鄉(xiāng)村民宿旅游方興未艾

隨著我國鄉(xiāng)村旅游戰(zhàn)略的不斷深入，民宿旅游發(fā)展已經(jīng)成為各地發(fā)展的重要方向。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，全國各地建起了大量以民宿為主題的旅館，這些旅館擁有獨(dú)特的房間設(shè)計(jì)、寬敞的空間以及良好的用戶體驗(yàn)，使其成為旅行愛好者的首選。因此，怎樣在鄉(xiāng)村旅游背景下更有效地進(jìn)行鄉(xiāng)村民宿文化旅游經(jīng)營管理工作，是每一名鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營者必須認(rèn)真思考的重要課題。

伴隨著時(shí)代的快速發(fā)展，我國正在強(qiáng)力推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，各地也爭相呼應(yīng)，積極開展農(nóng)村旅行社會活動(dòng)。農(nóng)村旅游業(yè)的發(fā)展不僅提供了豐富多彩的旅游體驗(yàn)，也推動(dòng)了鄉(xiāng)村民宿旅游的興起，從古老的村落到現(xiàn)代的農(nóng)村，即使是偏遠(yuǎn)的山村，都已開始出現(xiàn)了鄉(xiāng)村民宿旅行的浪潮。

一、研究背景及研究意義

（一）研究背景

隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，居民的消費(fèi)水平在快速提升，此時(shí)越來越多的居民產(chǎn)生了走出去、去享受、去開闊眼界的想法，因此我國旅游業(yè)也逐漸發(fā)展起來。旅游業(yè)的重要元素為：食、住、行、游、購、娛，以這6大元素為基礎(chǔ)發(fā)展具有收益性的鄉(xiāng)村民宿不僅可以起到推廣鄉(xiāng)村文化的作用，還能大幅度提升鄉(xiāng)村居民的收入，從而提升鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。尤其是現(xiàn)階段，各種快捷酒店、星級酒店已經(jīng)無法滿足旅游消費(fèi)者的需求，國家相關(guān)政策也在積極鼓勵(lì)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，從而衍生出了鄉(xiāng)村民宿這一旅游經(jīng)營行業(yè)，在鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展背后是親近自然、領(lǐng)略不同民族特色的重要意義，所以相比城市大型酒店鄉(xiāng)村民宿或許更具有吸引力。

（二）研究意義

隨著市場的變化，民宿業(yè)的發(fā)展也在不斷提升，人們的旅行消費(fèi)在不斷增多，采用扎根理論的民宿消費(fèi)者滿意度調(diào)查也獲得了相當(dāng)?shù)某晒?。然而，鄉(xiāng)村民宿業(yè)仍然存在一些問題，這些問題迫使民宿業(yè)進(jìn)行供應(yīng)側(cè)結(jié)構(gòu)化改造，從而滿足顧客的要求。為此，鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營者必須分析和掌握顧客的需求心態(tài)，提供更有吸引力的民宿服務(wù)，民宿經(jīng)營者應(yīng)該以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、滿足感、忠誠度原則為基礎(chǔ)，結(jié)合前人研究成果，深入探討鄉(xiāng)村民宿業(yè)的滿足感與期望值、滿足感與忠誠度之間的關(guān)系，以期提升鄉(xiāng)村民宿業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)顧客的滿足感，讓鄉(xiāng)村民宿業(yè)成為群眾滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。通過不斷改進(jìn)和創(chuàng)新，我們希望能夠贏得顧客對鄉(xiāng)村民宿業(yè)的忠誠度，并為鄉(xiāng)村民宿業(yè)的發(fā)展提出可行的解決方案。

二、鄉(xiāng)村民宿顧客滿意度分析

（一）問卷設(shè)計(jì)

此次問卷調(diào)查旨在探究農(nóng)村住宿自然環(huán)境、交通、設(shè)施設(shè)備、配套基礎(chǔ)設(shè)施、民宿服務(wù)質(zhì)量以及顧客滿意度等6項(xiàng)具體內(nèi)容。為了反映這些具體內(nèi)容，此次調(diào)查采用了李克特5點(diǎn)尺度法，提出了5個(gè)維度的標(biāo)準(zhǔn)，將評價(jià)區(qū)分為“十分滿足、滿足、普通、不太滿足、相當(dāng)不滿意”五大級別，并將各個(gè)級別的評價(jià)加以測量，以便更好地了解鄉(xiāng)村民宿的服務(wù)水平和客戶滿意度?！?分、4分、3分、2分、1分”的評價(jià)，得分越低，消費(fèi)者的評價(jià)就越低。本次問卷調(diào)查采用問卷星進(jìn)行線上調(diào)研的方式，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)采取比例抽樣原則對200名在鄉(xiāng)村民宿有住宿經(jīng)歷的旅游者發(fā)放調(diào)查問卷，最終獲得有效答卷為180份，調(diào)查問卷收集的有效率為90%。

1.數(shù)據(jù)分析

（1）個(gè)體特征的描述性統(tǒng)計(jì)分析

根據(jù)性別百分比，男子60人，女子120人，女子明顯多于男子。此外，從樣本年齡段來看，26～45歲的人群是挑選入住鄉(xiāng)村民宿的主要群體，該群體占比接近50%；其次是18～25歲的人群占比為30%左右，而18歲以下和60歲之上的人群占比較低，占比將近20%。根據(jù)樣本文憑統(tǒng)計(jì)，本科生文憑占比高達(dá)65.5%，其次是?？莆膽{和研究生及以上文憑依次占13.3%和11.2%，而中學(xué)及之下文憑僅占10%。此外，根據(jù)樣本職位統(tǒng)計(jì)，入住民宿的消費(fèi)者職位排名前三的依次為：企業(yè)員工占28.9%，學(xué)生占23.4%，自由職業(yè)占21.1%。根據(jù)樣本月收入的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，鄉(xiāng)村民宿的客人消費(fèi)較高，其中6001～10000元的總收入占比最高，達(dá)到了37.2%，而3000元以下的總收入僅為32.2%，這與前邊職業(yè)樣本選項(xiàng)中學(xué)生占比較高的結(jié)論相符。從樣本了解民宿途徑來看，了解鄉(xiāng)村民宿的途徑主要是網(wǎng)絡(luò)渠道，所占比重為63.3%。

（2）變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析

經(jīng)過本次調(diào)查，22個(gè)因子的平均分為4.39，顯示出民宿環(huán)境綜合評分較高，表明消費(fèi)者信心較高。然而，民宿建筑風(fēng)格、裝修風(fēng)格和民宿周圍環(huán)境的評價(jià)仍有待提高，以達(dá)到更高的水平。交通的打分為4.56，處于中等水平，但民宿地址標(biāo)識的打分小于平均水平，這表明消費(fèi)者信心仍有待進(jìn)一步提高。管理水平的打分為4.32，民宿設(shè)施配備的打分為4.41，而配套服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的打分較低，為4.18。所以，鄉(xiāng)村民宿應(yīng)該加大設(shè)施配備的改進(jìn)，提升服務(wù)質(zhì)量，以滿足游客的需求，實(shí)現(xiàn)更高水平的服務(wù)體驗(yàn)。

三、鄉(xiāng)村民宿與傳統(tǒng)旅游酒店的優(yōu)勢分析

（一）房屋空間大，室內(nèi)主題鮮明

鄉(xiāng)村民宿的第一個(gè)優(yōu)勢就是空間設(shè)計(jì)更為寬闊，內(nèi)部裝修更為精美，而且大多數(shù)民宿資金都是本地村民的閑散財(cái)產(chǎn)，因此鄉(xiāng)村住宿空間設(shè)計(jì)比都市酒店更為寬闊，這也為鄉(xiāng)村民宿提供了更多的室內(nèi)空間。當(dāng)前，都市商務(wù)酒店的室內(nèi)空間大多為一室，面積介于17～40平方米之間，而民宿房屋的室內(nèi)空間則更大，面積可達(dá)40～100平方米，為游客提供了一個(gè)更為舒適的住宿環(huán)境，滿足了大多數(shù)消費(fèi)者的需求。鄉(xiāng)村民宿室內(nèi)設(shè)計(jì)的主題多種多樣，從古典主義到懷舊風(fēng)格，每一種都能滿足不同的用戶心理需求，為用戶提供更為個(gè)性化的體驗(yàn)。

（二）房屋性價(jià)比高，用戶居住滿意度高

鄉(xiāng)村民宿的優(yōu)勢在于室內(nèi)空間規(guī)模較大，能夠提供多種不同的房間主體形式，使得它們的性價(jià)比更高，而且用戶的滿意度也更高。鄉(xiāng)村酒店的出現(xiàn)將會大幅度提升游客的體驗(yàn)，因此游客也會更加喜歡鄉(xiāng)村的住宿環(huán)境，另外根據(jù)統(tǒng)計(jì)得知，游客在入住后對鄉(xiāng)村民宿的滿意度也會比普通的商務(wù)酒店更高。

（三）房屋體驗(yàn)性功能強(qiáng)大，便于開展鄉(xiāng)村旅游

近年來，隨著現(xiàn)代人長時(shí)間定居在都市，對都市生活模式的厭倦感日益增強(qiáng)，農(nóng)家樂旅游也隨之興起，其中最重要的原因之一就是鄉(xiāng)村民宿的感受功能強(qiáng)大，可以滿足旅游者對生態(tài)、健康、無污染的原始農(nóng)村生存的渴望。消費(fèi)者在鄉(xiāng)村旅游時(shí)，不僅期望更加深入地感受當(dāng)?shù)匚幕?，還可以通過參與當(dāng)?shù)氐纳罨顒?dòng)，從而近距離地感受當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。此外，他們還可以在當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的房子中住宿，親身感受當(dāng)?shù)厝说娜粘Ｉ?，這一切都是常規(guī)商務(wù)酒店不能滿足的。

四、鄉(xiāng)村旅游背景下鄉(xiāng)村民宿的營銷困難分析

（一）房屋知名度不高，游客對民宿缺乏認(rèn)識

雖然民宿建筑自身的住宿經(jīng)驗(yàn)感較強(qiáng)，但由于我國鄉(xiāng)村民宿旅游發(fā)展剛剛起步，推廣能力不足，使得當(dāng)?shù)孛袼蘼眯械恼J(rèn)知度不高。受傳統(tǒng)旅游模式的影響，許多旅游者更傾向于選擇傳統(tǒng)的商務(wù)酒店和招待所作為住宿地點(diǎn)，雖然這些地方的住宿經(jīng)驗(yàn)不算優(yōu)質(zhì)，但由于缺乏對民宿建筑的深入理解，許多旅游者仍然不知民宿的具體特色。經(jīng)過調(diào)查統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，許多旅游者提到鄉(xiāng)村民宿的第一印象就是“貴”“亂”“態(tài)度差”，這種錯(cuò)誤認(rèn)知的產(chǎn)生源于對民宿的認(rèn)知度不高。由于旅游者缺乏對民宿的認(rèn)知，即使是最優(yōu)質(zhì)的民宿資源也很難被傳播和推廣出去。

（二）房屋營銷策略單一，宣傳內(nèi)容缺乏針對性

經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前鄉(xiāng)村民宿的營銷策略單一，缺乏針對性。為此，政府采用了多項(xiàng)方式，以提高民宿的認(rèn)知度和吸引力。其中，第一種是線下營銷，通過在景區(qū)現(xiàn)場上推廣，如周莊等，讓當(dāng)?shù)厝顺钟忻袼藿ㄖ膱D片，以此來推廣民宿信息，提高民宿的認(rèn)知度和吸引力。雖然這種方式可以吸引一部分游客，但大多數(shù)游客仍然會對其產(chǎn)生抵觸情緒，擔(dān)心被騙或者價(jià)格過高。第二種方式是線上營銷，許多第三方平臺（如美團(tuán)、攜程、飛豬）都將民宿主題板塊放入到網(wǎng)絡(luò)平臺上，并形成了專業(yè)的民宿推廣站點(diǎn)，由于很多鄉(xiāng)村民宿的經(jīng)營者都不熟悉如何操作網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，所以很難在網(wǎng)絡(luò)中投放鄉(xiāng)村民宿的相關(guān)信息。由此可見，目前鄉(xiāng)村民宿單一的房產(chǎn)營銷策略和缺乏創(chuàng)新性的宣傳方式已經(jīng)嚴(yán)重?fù)p害了民宿旅游市場份額。

（三）房屋定價(jià)缺乏統(tǒng)一，酒店資源有待整合

目前，我國旅游民宿經(jīng)營面臨的最大挑戰(zhàn)是房屋定價(jià)不統(tǒng)一，旅游酒店資源無法有效整合。由于許多地區(qū)的鄉(xiāng)村民宿都是本地農(nóng)戶自行建造，因此民宿缺乏統(tǒng)一的監(jiān)督管理，使得鄉(xiāng)村民宿之間形成了一種惡性競爭，最終導(dǎo)致各地鄉(xiāng)村民宿價(jià)格不統(tǒng)一。雖然有些店主為了吸引更多客人而將民宿的價(jià)格定得極低，但是這種做法卻不能滿足旅游者對高質(zhì)量、高品質(zhì)的民宿的需求，因?yàn)椴糠粥l(xiāng)村民宿因?yàn)榉?wù)內(nèi)容不夠豐富，而被旅游者踢出了被選擇的行列。此外，由于農(nóng)戶爭相建設(shè)起隸屬于自身的個(gè)人鄉(xiāng)村民宿，導(dǎo)致各類民宿、飯店之間的關(guān)系變得相互對立，因此鄉(xiāng)村民宿的各種資源沒法融合在一塊，從而影響了相關(guān)政府及部門的統(tǒng)一管理，同時(shí)也阻礙了本地文化特色民宿旅行的蓬勃發(fā)展，進(jìn)而影響了本地民宿旅游酒店?duì)I銷工作的深入開展。

五、鄉(xiāng)村旅游背景下鄉(xiāng)村民宿的營銷策略分析

（一）擴(kuò)大宣傳力度，提升民宿旅游知名度

為了提高民宿文化旅游民宿的認(rèn)知度，各地文旅局應(yīng)該加大宣傳力度。首先，相關(guān)經(jīng)營單位應(yīng)該與民宿商家合作，以本地比較知名的民宿為主要突破口，向旅游者提供更多關(guān)于民宿的資訊。第二，通過與美團(tuán)、攜程、飛豬、大眾點(diǎn)評、抖音等第三方平臺的聯(lián)合，加大宣傳力度，使本地民宿資源能夠在更加突出的位置展示給旅游者。第三，利用多種媒體和其他交通運(yùn)輸工具作為宣傳媒介，比如短視頻平臺、手機(jī)廣告、直播平臺、公交車廣告位、航空廣告、船舶廣告等媒介，讓更多的旅游者在到達(dá)景區(qū)以前就能夠?qū)Ρ镜氐拿袼抻幸淮稳娴牧私?。采取這些措施可以顯著提升民宿旅行的影響力，從而帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

（二）拓展?fàn)I銷策略，加強(qiáng)宣傳內(nèi)容針對性

在營銷戰(zhàn)略的推廣過程中，應(yīng)該采取針對性的措施來解答有關(guān)提問。首先，雖然線下推廣可以帶來一些效益，但是過度的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑p害本地的游覽城市形象，所以應(yīng)該盡量避免這種推廣方法，而是在景點(diǎn)放置一些宣傳牌，讓旅游者自由選擇。其次，為了提升美團(tuán)、攜程、飛豬等網(wǎng)站的宣傳效果，應(yīng)該加大對旅游者住宿感受的收集力度，以便更好地展示旅游者住宿流程中的美好感受。同時(shí)，應(yīng)該在網(wǎng)上發(fā)布更多旅游者住宿流程中的情景，讓更多的旅游者通過觀賞這個(gè)情景來提高對民宿的認(rèn)知。最后，為了迎合消費(fèi)者本身的人性化需要，應(yīng)該推出更多的體驗(yàn)業(yè)務(wù)，并將此類業(yè)務(wù)進(jìn)行推廣。例如，可以提交燒火炕、親自做飯等照片，以適應(yīng)不同人群的需要。

（三）整合民宿資源，促進(jìn)民宿酒店關(guān)聯(lián)性

為了更好地整合資源，鄉(xiāng)村民宿所在的當(dāng)?shù)匚穆镁謶?yīng)該構(gòu)建一條民宿飯店鏈，將各地的民宿商家統(tǒng)一管理，統(tǒng)一定價(jià)，并采取一系列措施來確保旅游者住宿時(shí)的價(jià)格保持在一定的范圍內(nèi)。第一，應(yīng)該確保旅游者住宿時(shí)的價(jià)格不會出現(xiàn)太大的差異。每一年，文旅局都會對本地民宿的內(nèi)部裝潢和住房品質(zhì)做出評價(jià)，并為其提供合理的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。第二，為了更好地招攬客人，政府應(yīng)該建設(shè)本地民宿旅行官方網(wǎng)站，鼓勵(lì)網(wǎng)上訂購，訂單方法可以分成信息系統(tǒng)隨機(jī)派單和使用者確定派單，以此來提高民宿信息資源的一致性，招攬更多客人入住。

（四）政府政策方面

為了推進(jìn)鄉(xiāng)村民宿業(yè)的合規(guī)健康發(fā)展，政府應(yīng)該強(qiáng)化監(jiān)督管理。首先，應(yīng)該確定各地民宿的認(rèn)定依據(jù)，健全相關(guān)政策規(guī)定。再次，應(yīng)該強(qiáng)化對民宿管理、價(jià)格調(diào)控、市場監(jiān)管、經(jīng)營信譽(yù)和衛(wèi)生安全等方面的監(jiān)督。最后，應(yīng)該制定更具操作性的地方政策細(xì)則，行業(yè)協(xié)會應(yīng)該組織從業(yè)人員認(rèn)真學(xué)習(xí)規(guī)定，并進(jìn)行健康質(zhì)量評比等活動(dòng)，以推動(dòng)鄉(xiāng)村民宿的規(guī)范化發(fā)展。

結(jié)語：

近年來，隨著農(nóng)村旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，許多地區(qū)的民宿旅游方興未艾。與傳統(tǒng)的商業(yè)旅館比較，鄉(xiāng)村民宿擁有更大的空間、更鮮明的室內(nèi)主題、更高的性價(jià)比、更好的用戶滿意度、更強(qiáng)大的體驗(yàn)性功能、更便于開展農(nóng)村旅游業(yè)，因此受到了廣大游客的青睞。盡管許多地區(qū)的民宿旅行發(fā)展仍處在探索時(shí)期，但是在經(jīng)營發(fā)展中，仍然面臨一些困難，如建筑認(rèn)知度不高、營銷方式簡單、定價(jià)不夠一致等。對于提高本地民宿旅行的經(jīng)營水平，應(yīng)該采取一系列措施，如加強(qiáng)管理、提升服務(wù)質(zhì)量、提高客源品質(zhì)等，以期達(dá)到更好的發(fā)展效果。第一，大力宣傳，提高民宿旅行的認(rèn)知度；第二，拓展市場營銷，加強(qiáng)宣傳內(nèi)容的針對性；第三，整合民宿資源，促進(jìn)民宿飯店之間的聯(lián)系。