宋存洋
本來一個普通的三線城市,卻快速成為游客眼中的“消費(fèi)圣殿”,久違的“煙火氣”和大眾市井消費(fèi)成為吸引全國游客前來體驗(yàn)的主要場景和重要內(nèi)容;熱情周到、無微不至的城市關(guān)懷與誠實(shí)守信、童叟無欺的市場環(huán)境則讓淄博獲得效益與口碑雙豐收,“淄博燒烤”這一品牌一炮而紅。
“淄博燒烤”之所以能夠“出圈”,淄博之所以能夠成為現(xiàn)象級文旅消費(fèi)案例,不可否認(rèn)有市場偶然性因素存在,但更重要的是讓人們意識到淄博在持續(xù)“出圈”的過程中,始終能看到政府在調(diào)控方面的作用,是政府的主動作為才讓淄博獲得了如此斐然的成績。
燒烤是一種大眾化的傳統(tǒng)美食,其中東北燒烤、新疆燒烤更是聲名遠(yuǎn)揚(yáng),而“淄博燒烤”在吃法上確實(shí)有一定的獨(dú)特性,但是僅靠這點(diǎn)還無法承擔(dān)“出圈”的重任。淄博之所以能夠“出圈”,主要原因是在此次事件發(fā)展的整個過程中,政府占據(jù)主導(dǎo)地位,能夠系統(tǒng)性地、及時有效地做好營銷與服務(wù)兩方面工作,不僅獲得了全國消費(fèi)者的情感共鳴,同時又獲得了普遍一致的良好口碑。
在營銷方面,淄博政府充分借助互聯(lián)網(wǎng)媒介的傳播渠道,快速對“淄博燒烤”的意義進(jìn)行升華,使其具備了廣泛的情感屬性,讓它成為一座城市與大學(xué)生群體患難與共時所產(chǎn)生的一種情感維系方式,通過人與人之間情感的良性交互,更傳遞出淄博是一座有溫度的城市,快速引發(fā)大眾的情感共鳴。
在服務(wù)方面,政府通過簡化行政職能高效地提升了游客的消費(fèi)體驗(yàn)。一是對市場價格的整體調(diào)控。在“五一”期間,文旅市場需求猛增的情況下,政府適時地對物價進(jìn)行合理的調(diào)控,及時地抑制了市場瘋狂漲價的趨利性。餐飲、住宿、交通等等游客關(guān)注度較高的各項消費(fèi)支出,均維持在游客能夠接受的水平。價格的穩(wěn)定讓“淄博燒烤”這一定位于大眾休閑放松的消費(fèi)場景更加深入人心;二是政府主動參與為市場需求提供全方位服務(wù)。不僅積極擴(kuò)建或增建符合市場需求的大眾休閑娛樂消費(fèi)場景,而且集全市之力解決場地不足、停車?yán)щy、道路擁堵等問題,滿足市場需求。
淄博文旅爆火的整個過程,是文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個典型范例,是中國文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上的一次重要標(biāo)桿事件,它讓我們看到政府在推動文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中起到了至關(guān)重要的作用。但在接下來的發(fā)展中,可以預(yù)見淄博文旅發(fā)展仍然要面臨來自內(nèi)部物價上漲與來自外部發(fā)展趨同的雙重壓力。
問題一,市場逐利行為驅(qū)動淄博整體物價上漲?!笆袌鰞r格會因?yàn)樾枨蟮脑黾佣粩嗵岣摺笔墙?jīng)濟(jì)學(xué)中的基本理論。當(dāng)淄博爆火之后,大量的游客前來體驗(yàn)消費(fèi),勢必會推動當(dāng)?shù)匚飪r的快速上漲,近期相關(guān)問題已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)。
文旅產(chǎn)業(yè)對于價格具有很高的敏感性,會因?yàn)閮r格的波動而影響行業(yè)的發(fā)展。“淄博燒烤”定位為大眾休閑消費(fèi),對價格的變化更為敏感,如果因?yàn)樾枨蟮脑黾佣鴮?dǎo)致價格快速上漲,那么必然會影響“淄博燒烤”的可持續(xù)發(fā)展。
問題二,城市間的激烈競爭導(dǎo)致發(fā)展的趨同化。筆者始終堅信文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要堅持特色化和差異化的發(fā)展路徑,一旦被做成某種模式快速復(fù)制,從整體上便失去了吸引力,最終被市場淘汰。
一方面,“淄博燒烤”爆火之后直接推動了全國范圍內(nèi)的“煙火氣”復(fù)興,包括一線城市在內(nèi)的地方政府都在宣傳自己的“煙火氣”消費(fèi)場景,“煙火氣”成為今年我國文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞。當(dāng)每個城市都在主推自己的“煙火氣”場景的時候,文旅的差異化便逐漸消失而走向趨同,這樣就助推了“淄博燒烤”的熱度快速降低,特色逐漸消失。另一方面,當(dāng)很多城市看到了“燒烤”的熱度之后,開始通過各種宣傳手段來跟淄博的“燒烤”進(jìn)行比拼,以此來蹭熱度?!扒С且幻妗睙o法滿足消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求,跟風(fēng)“抄襲”行為只會消耗掉消費(fèi)者對于“燒烤”的熱情,也會間接導(dǎo)致“淄博燒烤”知名度降低。
從長期來看,本來淄博所面臨的問題需要通過政府的長期主動干預(yù),才能夠確保其來之不易的品牌持續(xù)爆火下去。
針對物價上漲的問題,人們應(yīng)清楚地認(rèn)識到逐利是市場的本性,淄博的走紅必然導(dǎo)致其市場物價的上漲,而“淄博燒烤”是大眾消費(fèi)場景,對價格波動十分敏感,一旦物價上漲,便會在失去客戶流量的同時,失去游客對淄博的良好口碑。在“五一”假期,人們已經(jīng)看到通過政府的消費(fèi)反哺、物價調(diào)控等一系列措施能夠讓物價維持穩(wěn)定,政府的主動作為,得到了社會的廣泛美譽(yù)。
而要想解決發(fā)展趨同的問題,就需要通過國家層面的宏觀調(diào)控和城市各級政府層面凝聚的發(fā)展共識來共同維系。國家層面雖然提出避免同質(zhì)化競爭的問題,但是至今沒有可實(shí)施的政策出臺,只有出臺保護(hù)品牌獨(dú)特性的相關(guān)政策,才能夠有效地保護(hù)已經(jīng)出名的品牌。而各地市政府應(yīng)有主動回避意識,既可以維護(hù)兄弟城市來之不易的成績,又可以讓自身的發(fā)展具有獨(dú)特性。這樣才能有效解決我國文旅產(chǎn)業(yè)的跟風(fēng)現(xiàn)象,避免形式單一、缺乏獨(dú)特性和創(chuàng)新性的問題發(fā)生。單就各地文旅宣傳為例,一旦出現(xiàn)文旅局長以角色扮演為家鄉(xiāng)代言的文案,很快全國各地文旅局長便爭相模仿,雖展現(xiàn)內(nèi)容不同,但形式單一如出一轍,這一同質(zhì)化必然導(dǎo)致游客出現(xiàn)消費(fèi)疲倦,進(jìn)而最終失去了興致。
淄博文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有典型性,是各地文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)秀范例。管中窺豹,人們可以進(jìn)一步探討政府在文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的職能和作用,使我國文旅產(chǎn)業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
一是政府需要轉(zhuǎn)變發(fā)展思路,做好基本功。政府需要對文旅產(chǎn)業(yè)的特色化和差異化有全新認(rèn)識,要樹立不跟風(fēng)的發(fā)展思路,要將本地文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路,聚焦在探討本地資源如何更為有效地滿足市場需求上,而不要過分強(qiáng)調(diào)對文旅產(chǎn)業(yè)的既有模式和成功經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)。一旦本地文旅產(chǎn)業(yè)形成了自有的發(fā)展模式和品牌,就要不遺余力地堅守,形成城市發(fā)展的核心競爭力。
二是政府需要為發(fā)展產(chǎn)業(yè)做好服務(wù)。政府需要通過大數(shù)據(jù)等監(jiān)測手段及時掌握文旅市場的變化,積極獲取游客的反饋信息,并快速對相關(guān)需求做出回應(yīng);主動協(xié)調(diào)相關(guān)職能部門,對影響發(fā)展的問題做出調(diào)整,確保為市場提供周到的、全方位的服務(wù)。
三是政府需要積極制定落地政策及措施。政策與措施的制定,既要在宏觀層面對整體布局有所考量,能夠保障各地文旅產(chǎn)業(yè)走特色化和差異化的發(fā)展路徑,又要在微觀層面對各地自身的發(fā)展起到促進(jìn)與扶持的作用。
文旅產(chǎn)業(yè)是服務(wù)于人們精神需求的高層次產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài),不能一蹴而就,也并非能夠通過復(fù)制而快速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。它的發(fā)展需要按部就班,細(xì)細(xì)打磨,才會獲得市場認(rèn)可。當(dāng)下,社會經(jīng)濟(jì)在資本推動下快速發(fā)展,逐利成為大多數(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力。所以在文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中,政府要主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,而不是完全交給市場機(jī)制來運(yùn)作,這樣才是文旅產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展之路。
(作者系中國人民大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院文旅融合研究中心主任、北京市文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)協(xié)會副秘書長)(責(zé)任編輯/呂天驕)