“淄博燒烤”背后的品牌衍生方略

借鑒紹興經(jīng)驗(yàn)擴(kuò)大城市品牌知名度

城市品牌是一座城市區(qū)別于其他城市的特殊標(biāo)志，是一個(gè)城市文化和精神內(nèi)涵的重要體現(xiàn)。一座城市通常由歷史、人文、經(jīng)濟(jì)、地理、資源、社會(huì)系統(tǒng)、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)等眾多差異化品牌要素組成，突出其中的任何一點(diǎn)都有可能為城市的品牌形象塑造賦能。以燒烤為第一落點(diǎn)勝出的淄博，無疑已經(jīng)占得了城市品牌形象塑造的先機(jī)。

千城一面、千篇一律，是當(dāng)前城市發(fā)展中面臨的主要問題。以城市品牌為中心，通過建設(shè)高效的城市管理系統(tǒng)，打造可持續(xù)發(fā)展的城市平臺(tái)，增強(qiáng)城市核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升城市品牌形象，使城市更好地發(fā)展，已經(jīng)成為我國(guó)城市發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。專家指出，在城市品牌的構(gòu)建過程中，首要任務(wù)是深入梳理城市的潛在資源，挖掘地方文化內(nèi)涵，找到這座城市的“第一”和“唯一”，形成品牌主題，并圍繞主題進(jìn)行產(chǎn)品、營(yíng)銷等多生態(tài)的謀劃與支撐。

在塑造城市品牌形象中，紹興的經(jīng)驗(yàn)尤其值得淄博借鑒。

紹興位于杭州灣南岸，是國(guó)務(wù)院批復(fù)確定的“中國(guó)具有江南水鄉(xiāng)特色的文化和生態(tài)旅游城市”，首批國(guó)家歷史文化名城和聯(lián)合國(guó)人居獎(jiǎng)城市，也是著名的水鄉(xiāng)、橋鄉(xiāng)、酒鄉(xiāng)、書法之鄉(xiāng)和名士之鄉(xiāng)。這里有著名的文化古跡蘭亭、紹興魯迅故里、王羲之故居等。其中大禹、王陽(yáng)明、魯迅、書法和黃酒被稱為代表紹興城市形象的五張“金名片”?！拌b湖越臺(tái)名士鄉(xiāng)”是紹興人杰地靈的真實(shí)寫照。

以魯迅這張“名片”為例，魯迅是紹興的驕傲，也是紹興城市的符號(hào)。紹興是魯迅從小生活的地方，是其精神世界構(gòu)建的基礎(chǔ)。魯迅用筆墨向大家展示了一個(gè)豐富多彩的紹興形象和文學(xué)世界。比如，三味書屋、百草園、魯鎮(zhèn)、烏篷船、黃酒、社戲等紹興原生景觀和閏土、阿Q、孔乙己、祥林嫂等眾多形象生動(dòng)的人物群像。近年來，紹興致力于將魯迅文學(xué)世界的構(gòu)建重現(xiàn)，結(jié)合重要紀(jì)念日、重大活動(dòng)，以召開紀(jì)念大會(huì)、座談會(huì)等各種形式，做深做透魯迅文化文章，讓紹興更好地和魯迅鏈接在一起。

除了做強(qiáng)文化品牌，經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面紹興也不遜色，筑牢城市發(fā)展的底盤。從2017年到2021年間，紹興通過大力發(fā)展集成電路、生物醫(yī)藥、新材料和高端裝備等新興產(chǎn)業(yè)，先后引進(jìn)投資超100億項(xiàng)目11個(gè)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值年均增長(zhǎng)6.7%，人均生產(chǎn)總值超1.9萬美元，在“城市綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力全國(guó)百?gòu)?qiáng)城市排名”中穩(wěn)居全國(guó)30強(qiáng)。

“紹興還可以挖掘更多、更細(xì)膩的元素?！苯B興古城保護(hù)利用專家董建成認(rèn)為，紹興就是一座連綿不絕的文化“群峰”，是共同富裕精神財(cái)富的集聚地。名城紹興越來越好，需要更多主動(dòng)探索，自覺建立起文化自信。梳理文化體系，串珠成鏈打造更多文學(xué)、藝術(shù)、美學(xué)高地，讓更美的紹興得以呈現(xiàn)。

對(duì)淄博來說，在燒烤之外展現(xiàn)出其他城市所不能替代的城市頗具文化魅力的內(nèi)涵，這才是其城市品牌形象塑造保持城市熱度不減的上策。如此，淄博才會(huì)給大眾始終以新鮮感和厚重感。

參考沙縣小吃讓淄博燒烤走向全國(guó)

隨著淄博燒烤“橫空出世”，有的城市“不服氣”，認(rèn)為自己城市的燒烤完全不輸淄博。其實(shí)，淄博燒烤的爆火帶有偶然性，讓走紅的偶然性變成持久認(rèn)可的必然性，淄博燒烤其實(shí)仍然大有文章可做。

沙縣小吃的風(fēng)行全國(guó)為淄博燒烤蹚出了一條可行的路子。20世紀(jì)80年代末至90年代初，在村黨支部的帶領(lǐng)下，福建省三明市沙縣區(qū)夏茂鎮(zhèn)俞邦村村民走出山門，到福州等地嘗試經(jīng)營(yíng)沙縣小吃。越來越多的村民賺回了第一桶金，在家蓋起了新房，俞邦村因此被稱為“沙縣小吃第一村”。

煙火氣、接地氣、有人氣，被認(rèn)為是“沙縣小吃”對(duì)品牌的精準(zhǔn)定位。早期，靠著“一元進(jìn)店、兩元吃飽、五元吃好”的低價(jià)定位，沙縣小吃門店迅速擴(kuò)張，以品類豐富、方便快捷、薄利多銷的特點(diǎn)，填補(bǔ)了低消費(fèi)的空白。在沙縣廟門扁肉第三代傳承人王盛濱的記憶中，曾經(jīng)的沙縣小吃，只是一門養(yǎng)家糊口的手藝?！靶r(shí)候覺得開小吃店不夠體面，現(xiàn)在小吃成了產(chǎn)業(yè)，沙縣人走出去別人都豎大拇指?！蓖跏I說。

近年來，沙縣持之以恒培育“小吃大產(chǎn)業(yè)”，依靠現(xiàn)代化創(chuàng)新手段，沙縣小吃“四大金剛”的制作方法均實(shí)現(xiàn)了升級(jí)：扁肉可以依靠機(jī)器自動(dòng)捶打，拌面用上了自動(dòng)撈面機(jī)，蒸餃來自中央廚房統(tǒng)一制作和配送，燉罐湯可用半成品材料制作。

當(dāng)?shù)卣目茖W(xué)護(hù)航對(duì)沙縣小吃走向全國(guó)乃至世界功不可沒。政府把小吃產(chǎn)業(yè)發(fā)展納入國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃；為小吃業(yè)主提供專業(yè)技能培訓(xùn)，并指導(dǎo)他們?nèi)绾握业?、開店；沙縣小吃同業(yè)公會(huì)、沙縣小吃業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室、沙縣小吃業(yè)發(fā)展服務(wù)中心等管理機(jī)構(gòu)也相繼成立，從業(yè)者抱團(tuán)共謀發(fā)展大計(jì)。沙縣縣委、縣政府通過引導(dǎo)小吃規(guī)范化發(fā)展、推廣加盟連鎖模式、建立小吃產(chǎn)業(yè)園、注冊(cè)成立沙縣小吃集團(tuán)和各地子公司等方式，推動(dòng)小吃產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

得益于政府的全方位支持，如今的沙縣小吃全國(guó)門店超過8.8萬家，甚至已經(jīng)開始走出國(guó)門。落戶美國(guó)的第一家沙縣小吃店?duì)I業(yè)不到3小時(shí)即銷售一空、日本東京的首家沙縣小吃店開業(yè)5小時(shí)銷售收入超過1萬元人民幣、一條介紹沙縣拌面的海外網(wǎng)站視頻獲得26萬觀看和數(shù)萬點(diǎn)贊，沙縣小吃這一“街頭小店”在許多國(guó)家和地區(qū)受到熱捧。在海外“走紅”的沙縣小吃，正成為傳播中國(guó)美食、文化的窗口。

對(duì)淄博燒烤來說，好吃不貴、貼近群眾是其出圈的初心，不能忘，否則便脫離了群眾喜愛的基礎(chǔ)。行業(yè)發(fā)展的規(guī)范必不可缺，這少不了當(dāng)?shù)卣某掷m(xù)努力，確保良好的飲食品牌形象不自黑、不抹黑。更關(guān)鍵的是，除了吸引外地游客親自到淄博品嘗，在連鎖化、品牌化發(fā)展上，淄博燒烤可以借鑒沙縣小吃的做法，勇敢邁出第一步，或許有意想不到的收獲。

學(xué)習(xí)莫干山案例延長(zhǎng)民宿旅游產(chǎn)業(yè)鏈

淄博燒烤走紅后，面對(duì)源源不斷的外來游客，當(dāng)?shù)卦欢瘸霈F(xiàn)住宿飽和的狀況。有酒店嗅到“商機(jī)”趁機(jī)漲價(jià)，政府部門及時(shí)出手，制止了這種短視行為。面對(duì)突如其來的城市觀光客，如何引流？對(duì)此，莫干山給出了自己的答案。

莫干山風(fēng)景名勝區(qū)位于浙江省湖州市德清縣。莫干山素有“江南第一山”的美譽(yù)，因春秋末吳王闔閭派干將莫邪在此鑄成雌雄雙劍得名。莫干山曾與廬山、雞公山、北戴河并稱為中國(guó)四大避暑勝地，名人留下詩(shī)文、別墅無數(shù)，旅游自然稟賦優(yōu)越。

2007年，南非人高天成在此創(chuàng)辦首家“洋家樂”裸心谷，之后“洋家樂”便如雨后春筍般發(fā)展起來。如今，莫干山有“洋家樂”近千家，民宿經(jīng)濟(jì)成為當(dāng)?shù)刂匾慕?jīng)濟(jì)支柱。莫干山“洋家樂”定位為專為外國(guó)游客和中國(guó)高端白領(lǐng)服務(wù)。一些高端的“洋家樂”單日房?jī)r(jià)上千元，但價(jià)格公開透明、居住條件舒適，常常供不應(yīng)求。

據(jù)當(dāng)?shù)厝私榻B，莫干山民宿均租用民用閑置舊房進(jìn)行改造，探索由村集體收購(gòu)盤活、統(tǒng)一管理的運(yùn)作模式，在有效保護(hù)古民居的同時(shí)，合理利用鄉(xiāng)村資源進(jìn)行旅游開發(fā)。同時(shí)，服務(wù)管理并重，加強(qiáng)民宿涉外人員安全管理，“一戶一檔”涉外人員實(shí)行動(dòng)態(tài)管理。

莫干山以裸心谷為中心向周邊輻射，形成“洋家樂”群落，用當(dāng)?shù)卮迕癞?dāng)“洋管家”。這些房屋在個(gè)性化設(shè)計(jì)的同時(shí)保留鄉(xiāng)村味，提供原生態(tài)的居住體驗(yàn)，形成強(qiáng)調(diào)可持續(xù)理念的高端度假村。莫干山“洋家樂”吸引了50多個(gè)國(guó)家300多座城市的游客慕名來訪。大量的游客的入住與消費(fèi)直接間接帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，提供大量就業(yè)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)者與村民的“雙贏”。

莫干山的成功還在于主打“低碳”和“原生態(tài)”兩張王牌。民宿改造采用滲透式排污系統(tǒng)，努力不破壞當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境。裸心谷度假村項(xiàng)目建設(shè)引入“綠色建筑”標(biāo)準(zhǔn)，樹頂別墅和夯土小屋榮獲國(guó)際LEED綠色建筑鉑金級(jí)認(rèn)證。莫干山積極推廣生態(tài)消費(fèi)觀念，要求節(jié)約用水，禁止室內(nèi)抽煙，鼓勵(lì)公共交通出行，切實(shí)保護(hù)生態(tài)環(huán)境，現(xiàn)代化的理念贏得了不少消費(fèi)者欣賞。

在周邊，裸心谷擁有完善的配套體驗(yàn)和娛樂項(xiàng)目，為游客提供餐飲、養(yǎng)生、商務(wù)會(huì)議、聚會(huì)等場(chǎng)地，還開設(shè)有娛樂項(xiàng)目，如騎馬、瑜伽、爬山和山地車等。戶外活動(dòng)中，莫干山開設(shè)難度等級(jí)各異的登山步道，適合各種挑戰(zhàn)，讓游客在此享受原生態(tài)的旅游體驗(yàn)。

眼下，全國(guó)各地到淄博旅游的游客日漸增多，當(dāng)?shù)卣梢钥紤]加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，規(guī)劃整合旅游線路，將文昌湖旅游度假區(qū)、牛郎織女景區(qū)、樵嶺前風(fēng)景區(qū)、淄博聊齋城、齊盛湖公園、齊山風(fēng)景區(qū)等一大批旅游景點(diǎn)納入特色旅游項(xiàng)目，引導(dǎo)行業(yè)優(yōu)勢(shì)資源積極參與，充分盤活當(dāng)?shù)亻e置房屋，將有條件的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)打造成為特色民宿，高中低檔滿足不同消費(fèi)人群需求，厚植特色文化。這樣一來，既能為城市更新帶來新動(dòng)能，又能緩解住宿緊張、解決就業(yè)、刺激消費(fèi)，何樂而不為？