企業(yè)數(shù)字化營銷的演進(jìn)脈絡(luò)、運(yùn)行邏輯、現(xiàn)實(shí)困境與優(yōu)化策略

摘? 要：通過深入分析企業(yè)數(shù)字化營銷的演進(jìn)脈絡(luò)發(fā)現(xiàn)，營銷重心從“貨”向“人”轉(zhuǎn)變，營銷過程去“粗”取“精”發(fā)展，營銷手段由“表”及“里”深入，營銷動(dòng)力化“整”為“零”穿插。在此基礎(chǔ)上，歸納出企業(yè)數(shù)字化營銷的運(yùn)行邏輯：采集端構(gòu)建營銷用戶信息池，觸達(dá)端錨定營銷市場靶向標(biāo)，運(yùn)營端融入營銷主體利益鏈，優(yōu)化端打出營銷策略組合拳。針對當(dāng)前企業(yè)數(shù)字化營銷所面臨的營銷方式單一、營銷工具分散、營銷鏈條斷裂、營銷平臺(tái)復(fù)雜等現(xiàn)實(shí)困境，提出以下對策，即：強(qiáng)化開源，多渠道觸達(dá)營銷用戶；提高整合，全方位歸集信息數(shù)據(jù)；加強(qiáng)重構(gòu)，組合式推進(jìn)多鏈合一；加大創(chuàng)新，通過大數(shù)據(jù)獲取客戶流量。

關(guān)鍵詞：電商分化時(shí)代；企業(yè)；數(shù)字化營銷；營銷鏈條；大數(shù)據(jù)

中圖分類號(hào)：F274? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? 文章編號(hào)：2096-3769（2023）01-057-07

當(dāng)前，隨著城市電商市場的瓜分殆盡和農(nóng)村電商用戶的充分滲透，整個(gè)電商行業(yè)流量紅利逐漸消失，各大電商平臺(tái)進(jìn)入到存量用戶的維護(hù)階段。電商“流量紅利期”的結(jié)束，催發(fā)了行業(yè)向精細(xì)化運(yùn)營轉(zhuǎn)型，由此形成了數(shù)字化與精準(zhǔn)化電商營銷的主流趨勢，進(jìn)而推動(dòng)電商新業(yè)態(tài)從重規(guī)模向提效率轉(zhuǎn)變，電商分化時(shí)代全面來臨。數(shù)字化營銷是借助互聯(lián)網(wǎng)、電腦通信技術(shù)和各種數(shù)字化交互媒體，基于數(shù)據(jù)管理、分析和挖掘，來更好地銜接平臺(tái)、服務(wù)用戶、推廣產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的方式。[1]根據(jù)中國移動(dòng)研究院公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國數(shù)字化營銷市場規(guī)模達(dá)到818.2億元，預(yù)計(jì)2022年其市場規(guī)模將突破千億元。[2]電商分化時(shí)代是以“數(shù)字化”為核心來引領(lǐng)電商經(jīng)濟(jì)和營銷活動(dòng)發(fā)展方向的階段，數(shù)據(jù)即市場，市場即用戶，而用戶是企業(yè)的根本。[3]實(shí)際上，當(dāng)前企業(yè)在數(shù)字化營銷方式、營銷工具、營銷鏈條以及營銷平臺(tái)方面還面臨諸多限制，整個(gè)營銷活動(dòng)游離于傳統(tǒng)電商與數(shù)字化電商之間，無法迎合電商分化時(shí)代的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要。隨著數(shù)字產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方向的定型，數(shù)字化營銷必然加速傳統(tǒng)電商的分化，補(bǔ)足數(shù)字化營銷的短板對企業(yè)轉(zhuǎn)型至關(guān)重要。

一、電商分化時(shí)代企業(yè)數(shù)字化營銷的演進(jìn)脈絡(luò)

1.營銷重心從“貨”向“人”轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)電商關(guān)鍵環(huán)節(jié)是平臺(tái)搭建，[4]而平臺(tái)的貨物是用戶聚集的基礎(chǔ)，無論是貨物的物美價(jià)廉，還是種類的一應(yīng)俱全，均屬于“貨”的范疇，也是吸引平臺(tái)賣家入駐與買家用戶的先決條件。在線上“買貨”的消費(fèi)行為發(fā)生后，通過線下物流鏈接到消費(fèi)者，從而達(dá)成營銷目的，營銷活動(dòng)自此結(jié)束。其中，電商平臺(tái)相當(dāng)于線上賣場，其服務(wù)重心在于“貨”，只需要吸引平臺(tái)商家鋪貨即可，在平臺(tái)流量基礎(chǔ)上基本不需要主動(dòng)“尋找”消費(fèi)者。而在數(shù)字化營銷場景下，平臺(tái)、商家與消費(fèi)者的自由匹配度將進(jìn)一步提升，平臺(tái)更加重視為商家引流，為消費(fèi)者智能推送信息；商家也充分利用自身的內(nèi)容創(chuàng)作吸引更多用戶，并根據(jù)粉絲消費(fèi)水平與特點(diǎn)來選擇“貨”。由此可見，“人”成為數(shù)字化營銷場景的重心，無論是平臺(tái)引流，還是商家吸引粉絲，其首要目的在于流量的獲取，再在用戶基礎(chǔ)上開展“貨”的營銷。如此一來，以“人”為重心的數(shù)字化營銷中，一方面，消費(fèi)者受平臺(tái)的數(shù)據(jù)監(jiān)控，平臺(tái)根據(jù)消費(fèi)者行為偏好來推送信息和打上引流標(biāo)簽；另一方面，還受商家內(nèi)容的偏好影響與行為約束，以“粉絲量”的形式左右直播帶貨的貨物類型與商品價(jià)格?？傊?，隨著消費(fèi)市場由專方向買方的轉(zhuǎn)變，電商營銷也逐漸形成了從“貨”向“人”的轉(zhuǎn)變趨勢，尤其是數(shù)字化營銷中，由于商家的內(nèi)容創(chuàng)作率先和平臺(tái)用戶建立了信任，更容易將用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，加之?dāng)?shù)字化營銷的大數(shù)據(jù)分析與流量鏈路整理，進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)對用戶市場的滲透，通過流量裂變和口碑傳播達(dá)到銷售效果最大化。

2.營銷過程去“粗”取“精”發(fā)展

數(shù)字化營銷在電商領(lǐng)域的運(yùn)用，促進(jìn)了傳統(tǒng)電商的蝶變與電商新業(yè)態(tài)的形成，營銷市場逐漸從傳統(tǒng)的大水漫灌式轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)滴灌式，廣告投放更精準(zhǔn)，商家引流更精確，產(chǎn)品展示更精細(xì)，營銷服務(wù)更精心。傳統(tǒng)電商的營銷過程以電商平臺(tái)為中心，產(chǎn)品營銷的交織點(diǎn)依托于賣家塑造的以圖文為主的產(chǎn)品詳情頁上，產(chǎn)品解讀性較弱，買賣雙方經(jīng)常因產(chǎn)品規(guī)格、型號(hào)、屬性、顏色等原因出現(xiàn)退換貨情況。傳統(tǒng)電商基于平臺(tái)提供的有限的商品展示內(nèi)容開展?fàn)I銷活動(dòng)，存在明顯的粗放型特征。而在電商進(jìn)一步分化過程中，針對電商產(chǎn)品解讀性弱的特點(diǎn)，形成了利用名人效應(yīng)直播帶貨、商家品牌效應(yīng)代言營銷等多種形式的營銷模式。[5]在這些營銷模式的背后是前臺(tái)營銷與后臺(tái)數(shù)據(jù)的緊密集成，也是客戶個(gè)性化需求與多元產(chǎn)品覆蓋的體系協(xié)同，更是營銷效應(yīng)與營銷模式更迭的直觀體現(xiàn)，這些都離不開數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用與數(shù)字化營銷的開展。前臺(tái)營銷與后臺(tái)數(shù)據(jù)的結(jié)合可以提供動(dòng)態(tài)的庫存情況，獲得轉(zhuǎn)化量、成交額、付款率等數(shù)據(jù)；客戶個(gè)性化需求與多元產(chǎn)品覆蓋的體系協(xié)同則可以構(gòu)建大數(shù)據(jù)下相關(guān)產(chǎn)品的用戶畫像，助力于營銷的精準(zhǔn)引流；營銷效應(yīng)與營銷模式平易更迭則一改傳統(tǒng)電商營銷的靜態(tài)式僵硬死板的產(chǎn)品介紹，利用明星效應(yīng)，通過直播方式在互動(dòng)中精確闡述產(chǎn)品規(guī)格型號(hào)、技術(shù)指標(biāo)、售后信息、使用方法等。因此，數(shù)字化營銷逐漸豐富和改善了傳統(tǒng)電商的營銷過程，在可視性、精準(zhǔn)化、效益度的全面提升中“精益”發(fā)展。

3.營銷手段由“表”及“里”深入

傳統(tǒng)電商的營銷手段還停留在商品的“表”層，即圍繞商品為中心組織營銷，并據(jù)此開展促銷活動(dòng)，其本質(zhì)是對標(biāo)商品價(jià)格所進(jìn)行的一系列銷售活動(dòng)。傳統(tǒng)電商常見營銷手段主要有兩種類型，一是以擴(kuò)大營銷體量為泛在的營銷手段，如團(tuán)購、拼團(tuán)、滿減、滿贈(zèng)、滿返等，通過數(shù)量準(zhǔn)線的設(shè)置來激發(fā)顧客的購買欲望，實(shí)現(xiàn)營銷體量的增加；二是以提升產(chǎn)品讓渡價(jià)值為表象的營銷手段，如優(yōu)惠券、限時(shí)折扣、清倉甩賣、整點(diǎn)秒殺等，在一定時(shí)間節(jié)點(diǎn)內(nèi)設(shè)置優(yōu)惠價(jià)格來刺激購買，進(jìn)而擴(kuò)大營銷。電商市場中局絞殺之后，各主導(dǎo)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型、分化明顯，進(jìn)入到數(shù)字化營銷序列，營銷手段由“表”及“里”不斷深入。其基于傳統(tǒng)電商營銷手段有兩個(gè)方面的突破，一方面，是利用大數(shù)據(jù)來影響顧客商品購買的主觀選擇，最具代表的就是電商節(jié)中各類優(yōu)惠措施，顧客的商品購買需要經(jīng)歷一個(gè)較為復(fù)雜的計(jì)算過程，促銷過程所設(shè)計(jì)的優(yōu)惠手段，其獲取途徑、最低使用客單價(jià)、發(fā)放數(shù)量、領(lǐng)取限制、有效期限、是否疊加等均由大數(shù)據(jù)控制操作，使商家營銷更加順暢。另一方面，是以數(shù)字化運(yùn)營來深化多層次與多維度的會(huì)員鏈路，逐漸取代或延伸傳統(tǒng)電商的下行通道。以社區(qū)分銷為例，其借助電商社交平臺(tái)的數(shù)字技術(shù)，充分完善積分、分享、關(guān)注、簽到、抽獎(jiǎng)大轉(zhuǎn)盤、群聊等營銷手段，基于直播間或社區(qū)電商產(chǎn)生的引流數(shù)、互動(dòng)率、轉(zhuǎn)化量、成交額、付款率等數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，朝向精細(xì)化與模型化發(fā)展，使?fàn)I銷手段更契合特定時(shí)間和空間顧客的購物需求。

4.營銷動(dòng)力化“整”為“零”穿插

作為一種企業(yè)與用戶間的商品交互行為，最原始的營銷動(dòng)力源于價(jià)值需求，[6]而不同時(shí)代營銷呈現(xiàn)出的形式卻大相徑庭。在傳統(tǒng)電商發(fā)展過程中，商戶的營銷原動(dòng)力主要來源于市場的客觀需求。在價(jià)值交換中，線上電商企業(yè)為了與線下實(shí)體店相抗衡，迎合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣做出相應(yīng)讓步，如電商價(jià)格低于實(shí)體店價(jià)格、七天無理由退換貨的服務(wù)等，這些成為傳統(tǒng)電商營銷發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α６M(jìn)入電商分化時(shí)代，當(dāng)比肩線下實(shí)體店鋪逐漸普遍化而無法突出自身優(yōu)勢時(shí)，基于消費(fèi)觀念升級、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級、行業(yè)形態(tài)升級而引爆主流數(shù)字消費(fèi)者成為常態(tài)，即營銷原動(dòng)力從市場的客觀需求分化到消費(fèi)觀念、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與行業(yè)形態(tài)中。具體而言，在擴(kuò)大消費(fèi)的宏觀要求下，將原本市場需求放大，利用大數(shù)據(jù)分析來精準(zhǔn)找到營銷點(diǎn)，設(shè)計(jì)出同時(shí)迎合顧客消費(fèi)心理、滿足產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品迭代和電商行業(yè)發(fā)展生態(tài)的營銷驅(qū)動(dòng)鏈。例如，利用大數(shù)據(jù)計(jì)算出產(chǎn)品價(jià)格折讓臨界點(diǎn)，讓顧客產(chǎn)生消費(fèi)意愿；利用大數(shù)據(jù)連接產(chǎn)品生產(chǎn)、倉儲(chǔ)運(yùn)輸與營銷過程，使產(chǎn)品在生產(chǎn)、運(yùn)輸、消費(fèi)的閉合產(chǎn)業(yè)鏈中科技創(chuàng)新與更新迭代；甚至是電商行業(yè)分化，伴隨短視頻平臺(tái)興起而大肆擴(kuò)張的直播帶貨，營銷動(dòng)力進(jìn)一步化整為零，分散到直播間的引流數(shù)、互動(dòng)率，直播觀眾的留存率和轉(zhuǎn)化量，直播營銷的成交額、付款率等指標(biāo)上，每個(gè)指標(biāo)都是分散后的數(shù)字化營銷動(dòng)力的彰顯。

二、電商分化時(shí)代企業(yè)數(shù)字化營銷的運(yùn)行邏輯

1.采集：構(gòu)建營銷用戶信息池

在電商分化時(shí)代，企業(yè)數(shù)字化營銷重心從“貨”向“人”轉(zhuǎn)變，首要便是市場用戶的信息采集。數(shù)據(jù)采集是電商分化時(shí)代企業(yè)數(shù)字化營銷中首要解決的問題，構(gòu)建了用戶信息池，才能在此基礎(chǔ)上大數(shù)據(jù)客群畫像，進(jìn)而為錨定營銷市場靶向標(biāo)奠定基礎(chǔ)。進(jìn)入到電商分化時(shí)代，每個(gè)企業(yè)將自身的客戶信息當(dāng)成是最重要的市場資源，除了維護(hù)老客戶之外，還千方百計(jì)挖掘新用戶，而采集這些用戶信息成為數(shù)字化營銷的前提。數(shù)字化營銷通過線上線下兩種方式開發(fā)獲客途徑，線上途徑相對廣泛，涉及到社交、電商、新聞等類型的第三方平臺(tái)自帶的用戶流量以及企業(yè)自建互聯(lián)網(wǎng)渠道獲得的用戶信息，前者充分利用平臺(tái)的流量分配機(jī)制或相關(guān)服務(wù)購買，通過平臺(tái)的大數(shù)據(jù)引流來獲得客戶信息，從而精準(zhǔn)抓取潛在客戶，助力營銷實(shí)施；后者以企業(yè)本身具備的信息主導(dǎo)權(quán)為基礎(chǔ)，利用大數(shù)據(jù)構(gòu)建客戶群體營銷模型，并借助模型對不同年齡階段、購買水平、消費(fèi)理念、產(chǎn)品偏好的用戶進(jìn)行分類，然后注入信息池，成為數(shù)字化營銷的重要對象。線下途徑則來源于客戶數(shù)據(jù)信息的線下錄入，如企業(yè)為了擴(kuò)充市場而開展的線下平臺(tái)注冊、新人掃碼、吸引關(guān)注等活動(dòng)，將收錄的信息注入到信息池中，為數(shù)字化營銷全面集聚數(shù)據(jù)資源。

2.觸達(dá)：錨定營銷市場靶向標(biāo)

具備了大體量的用戶信息，如何在這些信息中精準(zhǔn)開發(fā)客戶成為數(shù)字化營銷關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，電商分化時(shí)代的企業(yè)數(shù)字化營銷在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、超算服務(wù)等技術(shù)的加持下，利用客戶營銷分析模型，進(jìn)一步對信息池用戶進(jìn)行分類，從而在確定其營銷激勵(lì)偏好的基礎(chǔ)上開展靶向營銷。例如，利用python衍生RFM變量來構(gòu)建簡單的客戶營銷模型，確定大客戶、常規(guī)客戶和潛在客戶的賦值區(qū)間，進(jìn)而針對不同客戶類型開展不同產(chǎn)品類型的數(shù)字化營銷。其中，針對性的數(shù)字化營銷通徑包括企業(yè)自媒體的營銷資訊推送、社交媒體智能化廣告推送、場景嵌入的數(shù)字化廣告推送等，如企業(yè)公眾號(hào)的信息推送、抖音平臺(tái)廣告投入、企業(yè)微博的營銷活動(dòng)鏈接等。這些企業(yè)產(chǎn)品的營銷信息在經(jīng)過對信息池中用戶偏好、購買力、需求量分類之后，量身為不同類型的客戶定制差異化的營銷組合，精確定位客群，使具體產(chǎn)品或服務(wù)觸達(dá)每個(gè)客戶，提升企業(yè)的營銷量。其中，對信息池中用戶的數(shù)據(jù)分析是錨定營銷市場靶向標(biāo)的重要體現(xiàn)。一方面，企業(yè)立足已有營銷數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶偏好輸出多元化的產(chǎn)品矩陣，并打造重點(diǎn)產(chǎn)品與核心產(chǎn)品來滿足營銷市場的需要；另一方面，又憑借不斷盈溢的用戶信息池，挖掘潛在客戶，使相關(guān)營銷信息或購買行為觸達(dá)整個(gè)消費(fèi)群體。

3.運(yùn)營：融入營銷主體利益鏈

電商分化時(shí)代數(shù)字化營銷是多方利益主體合作營銷的持續(xù)迭代過程。[7]無論是電商企業(yè)為了拓展?fàn)I銷渠道所打造的數(shù)字化節(jié)點(diǎn)和利益鏈觸點(diǎn)，還是立足企業(yè)實(shí)際而聚焦的超算服務(wù)供給、計(jì)算設(shè)備提供、客群信息采集和商品觸達(dá)保障等方面建設(shè)，都是企業(yè)數(shù)字化營銷主體利益鏈中不可分割的組成。換言之，企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營囊括了多方主體，利益鏈中缺少任何一種主體類型，都會(huì)導(dǎo)致營銷斷層。尤其是在企業(yè)電商發(fā)展日趨常態(tài)化的時(shí)代，要想推動(dòng)產(chǎn)品從企業(yè)到終端，最終讓渡到消費(fèi)者手里，就需要從銷售鏈上的各個(gè)節(jié)點(diǎn)發(fā)力，以利益為驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)利益主體數(shù)字化營銷的精準(zhǔn)對接。這就是現(xiàn)代企業(yè)數(shù)字化營銷過程的去“粗”取“精”。不管是采取名人效應(yīng)的直播帶貨，消費(fèi)者誘餌效應(yīng)的直播種草，還是商家品牌效應(yīng)的代言營銷模式，都涉及到了營銷主體利益鏈，商家、主播、代言人，甚至是網(wǎng)絡(luò)水軍，都是利益鏈中的有機(jī)組成，發(fā)揮各自在營銷過程中的功能，不斷從業(yè)務(wù)沉淀數(shù)據(jù)到數(shù)據(jù)回收、數(shù)據(jù)整合、數(shù)據(jù)提煉應(yīng)用，到再循環(huán)迭代產(chǎn)生更多業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，構(gòu)成企業(yè)數(shù)字化營銷的利益鏈接基礎(chǔ)，并逐漸形成利益分配與價(jià)值確定機(jī)制。而營銷手段的由“表”及“里”，深化了多層次與多維度的會(huì)員鏈路，利用大數(shù)據(jù)來影響顧客商品購買的主觀選擇，也是信息數(shù)據(jù)產(chǎn)生業(yè)務(wù)價(jià)值的重要彰顯，利益驅(qū)動(dòng)下形成信息數(shù)據(jù)到營銷業(yè)務(wù)的關(guān)鍵循環(huán)。

4.優(yōu)化：打出營銷策略組合拳

企業(yè)數(shù)字化營銷在獲得客群信息、錨定市場靶向、理順主體利益的基礎(chǔ)上，便是打出營銷策略組合拳，迎合市場需求，在相關(guān)利益主體的協(xié)作下，促成客群信息與營銷策略掛鉤，從而實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值。首先，企業(yè)數(shù)字化營銷策略組合拳的核心思想是讓數(shù)據(jù)物盡其用。從洞悉電商平臺(tái)規(guī)則玩法來爭取流量，然后聚焦市場用戶產(chǎn)品偏好來贏得流量，再到融入娛樂種草直播帶貨來變現(xiàn)流量，數(shù)字化營銷至始至終以流量為核心，充分運(yùn)用數(shù)字化下的全域數(shù)據(jù)與海量信息，從中找到契合企業(yè)產(chǎn)品售賣的潛在用戶，引導(dǎo)流量轉(zhuǎn)化為存量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷的“廣覆蓋，深互動(dòng)，高轉(zhuǎn)化，真消費(fèi)”。其次，企業(yè)數(shù)字化營銷策略組合拳的中心要義是營銷路徑的轉(zhuǎn)變。企業(yè)電商營銷從傳統(tǒng)單一平臺(tái)向集娛樂、社交、電商于一體的平臺(tái)過渡中，企業(yè)營銷也完成了從簡單的“低價(jià)策略”和“底價(jià)定價(jià)策略”到“泛娛樂種草+直播帶貨+銷售轉(zhuǎn)化”路徑的轉(zhuǎn)變。[8]其中，數(shù)字化為娛樂種草、直播帶貨提供數(shù)據(jù)支持。以大數(shù)據(jù)直播帶貨為例，當(dāng)前短視頻平臺(tái)做得有聲有色，基于直播間的引流數(shù)、互動(dòng)率、轉(zhuǎn)化量、成交額、付款率等數(shù)據(jù)分析朝精細(xì)化發(fā)展，成為營銷策略中不可或缺的組成。最后企業(yè)數(shù)字化營銷策略組合拳的主要內(nèi)容是多元化的營銷方式。企業(yè)數(shù)字化營銷本質(zhì)上是周期性的預(yù)熱和賣貨。當(dāng)下，電商購物節(jié)蔚然成風(fēng)，無論是季節(jié)性和非季節(jié)性商品，營銷都會(huì)有周期性波動(dòng)，而多元化的營銷方式是決勝關(guān)鍵。例如，看直播加關(guān)注領(lǐng)紅包、直播下單專屬價(jià)、直播口令送贈(zèng)品等有效的福利互動(dòng)，可以增加品牌的熱度、消費(fèi)者的關(guān)注度、顧客黏性，從而使企業(yè)營銷更為成功。

三、電商分化時(shí)代企業(yè)數(shù)字化營銷的現(xiàn)實(shí)困境

1.營銷方式單一，無法全面觸達(dá)用戶

在電商行業(yè)進(jìn)入到頭部企業(yè)持續(xù)強(qiáng)大，尾部企業(yè)逐漸萎縮的兩極分化階段，流量紅利增長受限，存量運(yùn)營日趨重要，而營銷方式是流量轉(zhuǎn)化為存量，壯大企業(yè)產(chǎn)品留量的重要保證。但實(shí)際上，電商企業(yè)的數(shù)字化營銷方式單一，單純通過增加數(shù)字化搜索引擎預(yù)算而帶來的營銷觸達(dá)與營銷獲客效果不佳，得不到與高額營銷費(fèi)用相適配的營銷結(jié)果。一方面，企業(yè)過度依靠數(shù)字化營銷，而忽略了與傳統(tǒng)營銷方式的密切配合。數(shù)字化營銷作為萬物互聯(lián)時(shí)代一種有效接近用戶并精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化用戶的方式，被企業(yè)視為營銷的萬能鑰匙，忽略了與服務(wù)營銷、體驗(yàn)營銷、差異營銷等營銷方式的有機(jī)結(jié)合，沒有抓住營銷的核心來觸達(dá)用戶，只想通過一根“網(wǎng)線”留住用戶，導(dǎo)致數(shù)字化營銷效果大打折扣。另一方面，當(dāng)前數(shù)字化營銷的流量盤長期被阿里巴巴、騰訊、京東、拼多多、百度、字節(jié)跳動(dòng)等頭部互聯(lián)網(wǎng)公司把持，不同平臺(tái)分散活躍的用戶流量“顆粒化”。在此大環(huán)境下，企業(yè)數(shù)字化營銷往往被這些公司扼住咽喉，能夠觸及到用戶的渠道也變得高度碎片化，在激烈的競爭中獲客成本增加、收益甚微。

2.營銷工具分散，無法充分利用數(shù)據(jù)

隨著信息化的無處不在與萬物互聯(lián)的實(shí)現(xiàn)，企業(yè)營銷可以與諸多營銷工具接駁，使多元化電商平臺(tái)與顆粒化用戶流量基礎(chǔ)條件下的企業(yè)數(shù)字化營銷有了鏈接的可行性。正是這種“表面”互聯(lián)，使得企業(yè)營銷的緊密性不強(qiáng)，營銷工具的應(yīng)用過于分散，無法充分利用數(shù)據(jù)。當(dāng)前，數(shù)字化營銷的興起，電商行業(yè)出現(xiàn)了許多營銷工具廠商，例如，各種網(wǎng)站創(chuàng)建工具、表單工具、直播工具、內(nèi)容分發(fā)工具等，企業(yè)依靠這些營銷工具積累了大量原始的用戶信息。但這些用戶信息的深度整合與潛在客戶的深入挖掘卻相對麻煩，尤其是在分散的營銷工具中，這些用戶信息的年齡結(jié)構(gòu)、購物水平、消費(fèi)理念、產(chǎn)品偏好等不全面，無法繪制出清晰的用戶畫像，導(dǎo)致目標(biāo)用戶群的需求分析與營銷模型構(gòu)建不合理，進(jìn)而影響到數(shù)字化營銷的精準(zhǔn)度。而且，不同營銷工具之間的集成環(huán)境有所差異，工具之間存在信息孤島或信息不對稱，雖然企業(yè)應(yīng)用積累了營銷用戶的數(shù)據(jù)，但由于營銷工具的互不相通，數(shù)據(jù)連接困難，導(dǎo)致企業(yè)數(shù)字化營銷的數(shù)據(jù)利用不充分，降低營銷效果。

3.營銷鏈條斷裂，無法有效對接線索

在企業(yè)數(shù)字化營銷過程中，企業(yè)要想獲得更多的營銷商機(jī)，需要實(shí)現(xiàn)“營銷人員”“目標(biāo)用戶”“產(chǎn)品特性”“消費(fèi)客群”“數(shù)字技術(shù)”“用戶流量”等鏈條的精準(zhǔn)對接，但在實(shí)踐過程中，企業(yè)數(shù)字化營銷往往出現(xiàn)營銷鏈條斷裂的現(xiàn)象。在第一層面的“人員”與“用戶”對接上，數(shù)字化營銷從線下轉(zhuǎn)移到線上，營銷人員與目標(biāo)用戶之間的聯(lián)系更加虛擬化，難以追溯目標(biāo)客戶實(shí)際的行為軌跡，無法精確判斷客戶的購買力與產(chǎn)品偏好，導(dǎo)致線索跟進(jìn)效率低；在第二層面的“產(chǎn)品”與“客群”對接上，雖然部分企業(yè)的數(shù)字化營銷借助大數(shù)據(jù)便利，構(gòu)建了用戶畫像與營銷模型，但過度相信數(shù)據(jù)分析可能會(huì)出現(xiàn)營銷偏差。例如，頻繁的營銷廣告與產(chǎn)品推薦會(huì)引起顧客反感；在第三層面的“技術(shù)”與“流量”對接上，當(dāng)前吸引“流量”，經(jīng)營“存量”，重視“留量”成為企業(yè)數(shù)字化營銷的重心，但多數(shù)企業(yè)的數(shù)字化技術(shù)嚴(yán)重依賴第三方營銷公司，企業(yè)自身輕“技術(shù)”，重“流量”的現(xiàn)象相對嚴(yán)重，從而導(dǎo)致第三層面的營銷鏈條斷開，無法有效實(shí)現(xiàn)數(shù)字化技術(shù)與數(shù)字化營銷的完美契合。

4.營銷平臺(tái)復(fù)雜，無法捕獲海量客戶

隨著電商“流量紅利期”的終結(jié)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)進(jìn)入存量用戶的維護(hù)階段，公域流量逐漸飽和，私域流量成為品牌及商家增量的有力抓手。[9]與此同時(shí)，營銷平臺(tái)的流量支持成為企業(yè)數(shù)字化營銷賴以生存的重要條件，但其復(fù)雜的流量算法與引流手段往往使多數(shù)企業(yè)望而卻步，即使有所倚仗，也不敢孤注一擲投入過多的引流成本。具體而言，當(dāng)前數(shù)字化營銷平臺(tái)在傳統(tǒng)電子商務(wù)的基礎(chǔ)功能外，還有多重延伸，一是電商平臺(tái)營銷模式突變帶來的不適應(yīng)。集娛樂、社交、電商于一體的平臺(tái)自身對用戶的吸引力較大，短視頻創(chuàng)作為企業(yè)帶來大量流量，進(jìn)而成為泛娛樂種草和直播帶貨等營銷形式的基礎(chǔ)。[10]但是，平臺(tái)引流與內(nèi)容創(chuàng)造息息相關(guān)，大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)自身并不創(chuàng)作內(nèi)容，因此無法通過自媒體來捕獲客戶，只能與其他MCN機(jī)構(gòu)合作，由此導(dǎo)致營銷產(chǎn)品與目標(biāo)客群的偏離。二是電商平臺(tái)復(fù)雜的數(shù)據(jù)計(jì)算引起的獲客困難。當(dāng)前，不同數(shù)字化營銷平臺(tái)的注量計(jì)算較為復(fù)雜，引流效果也不盡相同，平臺(tái)自身的內(nèi)容引流、評論引流、直播引流和付費(fèi)模式下的工具引流、推廣引流相對復(fù)雜，部分企業(yè)數(shù)字化營銷無法做到全面把握，使得客戶捕獲較為困難。

四、電商分化時(shí)代企業(yè)數(shù)字化營銷的優(yōu)化策略

1.開源：多渠道觸達(dá)營銷用戶

多種營銷方式的有機(jī)組合是企業(yè)數(shù)字化營銷的基礎(chǔ)。[11]針對營銷方式單一的問題，企業(yè)需要采用多渠道觸達(dá)營銷用戶。首先，將數(shù)字化營銷與多種營銷方式緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)二者的優(yōu)化組合。傳統(tǒng)電商營銷方式，如服務(wù)營銷、體驗(yàn)營銷、差異營銷是基于營銷市場發(fā)展起來的典型方式，在數(shù)字化營銷中可以與之實(shí)現(xiàn)優(yōu)化重組。例如，將服務(wù)營銷與當(dāng)前數(shù)字化社區(qū)營銷相結(jié)合，利用社區(qū)營銷獲取的用戶信息，實(shí)現(xiàn)以小區(qū)、社區(qū)為單位的營銷網(wǎng)，通過爭取“口碑領(lǐng)導(dǎo)者”或“意見領(lǐng)袖”的好感，形成企業(yè)數(shù)字化營銷的利器。其次，將數(shù)字化營銷與多種營銷渠道連接起來，打通企業(yè)市場營銷通徑。立足企業(yè)的自有資源，建立起線上、線下協(xié)同的多營銷渠道，利用好企業(yè)官網(wǎng)、微信和微博等自媒體、快手和抖音等第三方電商平臺(tái)、會(huì)議和展覽等線下渠道的數(shù)字化板塊，并強(qiáng)化營銷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，最大限度觸達(dá)不同營銷渠道的用戶。最后，借助頭部互聯(lián)網(wǎng)公司取長補(bǔ)短，提高獲客能力。雖然頭部互聯(lián)網(wǎng)公司掌握了大部分營銷流量，但企業(yè)要借助這些平臺(tái)的自帶流量，充分應(yīng)用cookie 記錄、賬號(hào)記錄等后臺(tái)數(shù)據(jù)連通技術(shù)，豐滿企業(yè)數(shù)字化營銷的流量池，并處理好獲客成本與營銷利潤之間的關(guān)系。

2.整合：全方位歸集信息數(shù)據(jù)

在萬物互聯(lián)時(shí)代，通過技術(shù)手段可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化營銷與諸多營銷工具的接駁，因此，利用技術(shù)整合，全方位歸集用戶信息與營銷數(shù)據(jù)成為可能。首先，企業(yè)需要加強(qiáng)對營銷工具的整合，充分利用各種網(wǎng)站創(chuàng)建工具、表單工具、直播工具、內(nèi)容分發(fā)工具，根據(jù)營銷工具帶來的營銷效果、付費(fèi)模式、投入產(chǎn)出比以及掌握程度進(jìn)行分類，利用電子表格對每種工具或信息資產(chǎn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，復(fù)盤數(shù)字化營銷水平做出營銷工具的取舍決策，做到全面撒網(wǎng)，重點(diǎn)培養(yǎng)。其次，對營銷工具收集的信息數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)與仿真模擬技術(shù)構(gòu)建客戶群體營銷模型，并借助模型對不同年齡階段、購買水平、消費(fèi)理念、產(chǎn)品偏好的用戶進(jìn)行分類，形成潛在客戶信息池，為數(shù)字化營銷的開展奠定基礎(chǔ)。再次，在用戶信息的深度整合基礎(chǔ)上深入挖掘潛在客戶。利用繪制的用戶畫像與營銷模型，準(zhǔn)確判斷用戶的年齡結(jié)構(gòu)、購物水平、消費(fèi)理念、產(chǎn)品偏好，并基于判斷結(jié)果采取行之有效的針對性的營銷策略，例如，通過信息資訊推送、營銷活動(dòng)通知等詳細(xì)告知產(chǎn)品規(guī)格、型號(hào)、屬性、顏色，從而為提升數(shù)字化營銷效果做準(zhǔn)備。

3.重構(gòu)：組合式推進(jìn)多鏈合一

電商行業(yè)的分化給企業(yè)形象數(shù)字化營銷帶了挑戰(zhàn)，針對營銷鏈條斷裂，無法有效對接線索的問題，需要重構(gòu)企業(yè)的數(shù)字化營銷體系，組合式推進(jìn)多鏈合一的成形。首先，實(shí)現(xiàn)“營銷人員”和“目標(biāo)用戶”的精準(zhǔn)連接。企業(yè)在不斷提升營銷人員水平的同時(shí)，還要充分利用自身所掌握的私域流量與關(guān)聯(lián)的公域流量信息，對年齡結(jié)構(gòu)、購買力等信息進(jìn)行分析，追溯目標(biāo)客戶實(shí)際的行為軌跡，精確判斷客戶的產(chǎn)品偏好，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。其次，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品特性”和“消費(fèi)客群”的完美契合。企業(yè)的數(shù)字化營銷要立足于產(chǎn)品屬性來精準(zhǔn)定位消費(fèi)客群，由此構(gòu)建營銷模型與用戶畫像，在提高營銷廣告質(zhì)量與創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，吸引客群的目光，避免頻繁的廣告推介引起的用戶反感，從而為企業(yè)營造良好的形象，助力于數(shù)字化營銷服務(wù)開展。最后，實(shí)現(xiàn)“數(shù)字技術(shù)”與“用戶流量”的有機(jī)結(jié)合。基于公域流量的逐漸飽和，企業(yè)搭建自身私域流量平臺(tái)的欲望越發(fā)強(qiáng)烈，在此過程中要重視技術(shù)的創(chuàng)新突破，依靠技術(shù)來吸引“流量”，經(jīng)營“存量”，重視“留量”，尤其是對用戶營銷信息的收集要徹底。

4.創(chuàng)新：大數(shù)據(jù)獲取客戶流量

電商分化時(shí)代營銷從千人千面到千店千策，企業(yè)數(shù)字化要想捕獲海量客戶，必須注重自身創(chuàng)新，在“去中介化”環(huán)境下加強(qiáng)私域流量平臺(tái)的搭建，降低對第三方平臺(tái)的依存。一方面，企業(yè)數(shù)字化營銷要注重私域流量平臺(tái)體系的構(gòu)建，完善以微信、微博、短視頻號(hào)和企業(yè)APP為主導(dǎo)的私域流量平臺(tái)系統(tǒng)，通過原創(chuàng)內(nèi)容的自有平臺(tái)進(jìn)行品牌傳播，使品牌與消費(fèi)者發(fā)生價(jià)值共鳴。同時(shí)，創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用與打造復(fù)合型人才隊(duì)伍，在以企業(yè)APP為代表平臺(tái)的設(shè)計(jì)中，根據(jù)硬性的注冊和軟性的用戶喜好分析、語音識(shí)別等捕捉到用戶信息與家庭數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互相補(bǔ)充與營銷流量獲取，發(fā)揮大屏數(shù)據(jù)的營銷價(jià)值。另一方面，企業(yè)數(shù)字化營銷也要利用公域流量平臺(tái)來構(gòu)筑品牌流量池，更好地實(shí)現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化。利用公域平臺(tái)打造的消費(fèi)場景和使用場景，吸引消費(fèi)者購買企業(yè)產(chǎn)品，歸納總結(jié)消費(fèi)者復(fù)購規(guī)律和平臺(tái)流量裂變條件，在此基礎(chǔ)上促進(jìn)用戶從公域流量平臺(tái)流向私域流量平臺(tái)。例如，充分利用抖音平臺(tái)直播間的引流數(shù)、互動(dòng)率、轉(zhuǎn)化量、成交額、付款率等數(shù)據(jù)，打造消費(fèi)者復(fù)購條件與比例，并將分析結(jié)果移植到企業(yè)APP等自有平臺(tái)上，最終完成品牌的私域營銷系統(tǒng)搭建和公私良性流轉(zhuǎn)的閉環(huán)。

五、結(jié)語

對企業(yè)來說，如何在電商分化的環(huán)境中破局，除了技術(shù)、觀念、產(chǎn)品、服務(wù)外，面臨最大的問題就是營銷向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。數(shù)字化所帶來的營銷效果也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)營銷，它的形式更具多樣性，靈活性，更容易根據(jù)當(dāng)前的實(shí)際情況，隨時(shí)調(diào)整自己的營銷策略，取得較好的營銷效果。尤其是5G科技，對企業(yè)數(shù)字化營銷來講，既是難得的機(jī)遇，也是巨大的挑戰(zhàn)。數(shù)字化營銷更需要前期沉淀資源。對此，企業(yè)需要深刻分析各類數(shù)據(jù)，對數(shù)字化營銷有全局的認(rèn)識(shí)，以用戶的喜好、興趣、潮流趨勢為藍(lán)本，精準(zhǔn)制定適合自己發(fā)展的數(shù)字化營銷方案，打通各個(gè)銷售渠道，將數(shù)字化營銷的價(jià)值做到最大化。

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Evolution， Operation Logic， Practical Dilemma and Optimization Strategy of Enterprise Digital Marketing

——From the Perspective of E-commerce Differentiation Era

ZHANG Fen-fen

（Department of Economics and Management， Jiyuan Vocational and Technical College， Jiyuan Henan 459000， China）

Abstract： Through an in-depth analysis of the evolution of enterprise digital marketing， it is suggested that the focus of marketing has changed from "goods" to "people"， the marketing process from "coarse" to "fine"， and marketing methods from "outside" to "inside". In the meanwhile， the marketing dynamics has shifted from being a whole into fragmentary parts. Based on the above analysis， the operation logic of enterprise digital marketing is summarized as follows： build a marketing user information pool at the collection end； anchor the marketing target at the reach end； integrate into the main interest chain of marketing； develop marketing strategies in a combination. Finally， in view of the realistic dilemma faced by the current digital marketing of enterprises， such as single marketing method， scattered marketing tools， broken marketing chain， and complex marketing platforms， the following countermeasures are put forward： strengthen open source and reach marketing users through multiple channels； improve integration and collect information and data in an all-round way； strengthen reconstruction and promote multi-chain integration in a combined manner； enhance innovation and obtain customer traffic through big data.

Key words： E-commerce Differentiation Era； Enterprise； Digital Marketing； Marketing Chain； Big Data

收稿日期：2022-08-04

作者簡介：張芬芬（1982），女，河南濟(jì)源人，講師，碩士，研究方向?yàn)楣补芾?、市場營銷。

本文為國家社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下基于場景營銷的O2O商務(wù)用戶采納研究”（17BGL201）的研究成果。