借助餐飲新模式 激活陜菜品牌化

趙磊 林俊臣 張巍 李巖

周秦漢唐鐫刻歷史印記，秦嶺巍峨分割南北天地。中華文化自陜西溯源，絲路駝鈴從陜西響起。提起陜西，迎面而來的便是其悠久綿長(zhǎng)的歷史與人文。作為其重要組成部分，陜派飲食雖歷史輝煌，卻后勁不足。靜觀當(dāng)下，陜菜的構(gòu)成主體依然是樸素的肉食、面食，與年輕一代追求“低脂、顏值、創(chuàng)意”的餐飲趨勢(shì)相悖，應(yīng)進(jìn)行品牌創(chuàng)新，探索“沉浸式+陜派餐飲”的消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式，為陜西餐飲行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供更加強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力。

習(xí)近平總書記在黨的二十大報(bào)告中明確指出，要“講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國(guó)形象，推動(dòng)中華文化更好走向世界”。我們聚焦陜菜文化的體系化、品牌化、國(guó)際化，就應(yīng)充分重視其“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”。

伴隨著短視頻的興起，“摔碗酒”“毛筆酥”等兼具在地文化印記和社交屬性的特色餐飲曾助力西安成為“網(wǎng)紅城市”；近兩年，熱播劇《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》的同名沉浸式“唐潮”街區(qū)又讓“唐式小吃”廣受吹捧……陜菜館子的品牌化之路，似乎也探索到了一些“流量密碼”：即強(qiáng)調(diào)“文化+體驗(yàn)”、注重餐飲門店的沉浸感營(yíng)造，助推餐飲線下經(jīng)營(yíng)與沉浸式業(yè)態(tài)的特色化有機(jī)融合。

“Z世代”消費(fèi)群體的登場(chǎng)

與沉浸式業(yè)態(tài)破圈

“Z世代”，指出生于1995年至2009年的人群。這一群體生活方式深受網(wǎng)絡(luò)科技和信息媒介變革的影響，是“消費(fèi)新業(yè)態(tài)、新模式”的見證者、倡導(dǎo)者和砥柱中流。根據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，在以劇本殺、密室逃脫為代表的沉浸式娛樂行業(yè)消費(fèi)中，“Z世代”用戶占比超過60%；另?yè)?jù)樸睿鉑爾咨詢《05后消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，沉浸式娛樂行業(yè)消費(fèi)1-2次/月的“05后”占比達(dá)46.3%，業(yè)已養(yǎng)成推理體驗(yàn)類活動(dòng)的消費(fèi)習(xí)慣。

“沉浸式”一詞開始廣泛被青年群體關(guān)注是在2019年至2020年，經(jīng)過近三年的沉淀、發(fā)展、優(yōu)勝劣汰，已初具產(chǎn)業(yè)規(guī)模。狹義的“沉浸式”業(yè)態(tài)，是指以“劇本殺”“密室逃脫”為代表的提供劇本、場(chǎng)景、道具、服裝、表演、主持等服務(wù)，現(xiàn)場(chǎng)組織消費(fèi)者扮演角色完成任務(wù)的新興文化業(yè)態(tài)。

根據(jù)美團(tuán)研究院數(shù)據(jù)，從2018至2021年，密室逃脫類、劇本殺類經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的總體數(shù)量增長(zhǎng)幅度超過400%，并使得“沉浸式”業(yè)態(tài)在后疫情時(shí)代“成功破圈”，概念日趨廣泛化。如沉浸+文旅、沉浸+文博、沉浸+黨建、沉浸+地產(chǎn)、沉浸+戲劇、沉浸+研學(xué)等“沉浸式+”、“劇本+”模式應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)，聲光電靈活運(yùn)用、科技和藝術(shù)有機(jī)結(jié)合的科技化沉浸也集中發(fā)力，“萬物皆可沉浸”的提法逐步走進(jìn)大眾視野。

沉浸式餐飲兩大誤區(qū)

隨著沉浸式領(lǐng)域“新舊動(dòng)能”的充分融合，“互動(dòng)消費(fèi)、沉浸式消費(fèi)”等新商業(yè)、新消費(fèi)模式的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)力嶄露頭角，沉浸式唐潮街區(qū)“長(zhǎng)安十二時(shí)辰”就是IP+文旅+沉浸式互動(dòng)成功盤活曼蒂?gòu)V場(chǎng)的優(yōu)秀案例。

靜觀當(dāng)下，陜菜的構(gòu)成主體依然是樸素的肉食、面食，與年輕一代追求“低脂、顏值、創(chuàng)意”的餐飲趨勢(shì)相悖，應(yīng)進(jìn)行品牌創(chuàng)新，探索“沉浸式+陜派餐飲”的消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式，為陜西餐飲行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供更加強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力。在此前提下，首先要防止沉浸式餐飲兩大誤區(qū)。

1、理解片面，流于形式

不是有演員在餐廳表演就稱為“沉浸式”，也不是有主題裝潢就稱為“沉浸式”?！俺两健辈粌H僅需要形式上、技術(shù)上的探索，其背后更需要從經(jīng)營(yíng)模式、目標(biāo)受眾、服務(wù)升級(jí)等多維度進(jìn)行深入思考。要想讓消費(fèi)者獲得好的體驗(yàn)，優(yōu)秀的場(chǎng)景搭建、專業(yè)的表演、故事與道具的設(shè)計(jì)都需要極其專業(yè)的人士來服務(wù)。總之，一個(gè)好的沉浸式餐廳，要用特色的食品打造新奇的用餐感受，用良好的內(nèi)容打造引發(fā)共鳴的故事，用演繹和機(jī)關(guān)打造絕佳的體驗(yàn)，用有趣的機(jī)制讓消費(fèi)者愛上這里，用美味讓消費(fèi)者留在這里。

2、盲目跟風(fēng)，質(zhì)量難保

“沉浸式+”正在中國(guó)快速發(fā)展，但沉浸式餐廳的標(biāo)準(zhǔn)與標(biāo)桿并未產(chǎn)生?，F(xiàn)階段，一些所謂的“主題餐廳”“互動(dòng)餐廳”雖有沉浸式外衣，卻忽略了餐飲行業(yè)最重要的是食客味覺體驗(yàn)，虛高的價(jià)格和簡(jiǎn)單的復(fù)刻，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致形式大于內(nèi)容的失衡，加上疫情影響導(dǎo)致無法持續(xù)發(fā)展。陜菜文化的沉浸式餐娛項(xiàng)目打造，最核心競(jìng)爭(zhēng)力還是在于食物與味覺本身，好的味覺體驗(yàn)才是餐飲品牌得以立足的本質(zhì)?！俺两?”帶來的是服務(wù)上的加持體驗(yàn)，靠提高附加價(jià)值，實(shí)現(xiàn)“錦上添花”。

“沉浸式”對(duì)陜菜意味著什么？

“當(dāng)歷史痕跡碾過這里，留下的不止有王侯將相的足跡，還有那不少陜西美食，哺育著三秦大地上勤勤懇懇的人民?！薄昂?jiǎn)樸而不失美味的涼皮，多種多樣的面食渾厚有力。”

陜菜文化的沉浸式餐娛項(xiàng)目打造，正是將這些美食背后的故事展現(xiàn)給食客的“流量密碼”。

通過機(jī)制設(shè)計(jì)和劇情設(shè)計(jì)讓食客了解餐廳和美食背后的歷史故事，通過NPC演繹來增加食客消費(fèi)時(shí)的互動(dòng)感與體驗(yàn)感。而演繹的內(nèi)容既可以重現(xiàn)陜西菜品的歷史淵源，也可以是配合餐廳裝潢主題的表演，通過情景和劇情的打造，讓消費(fèi)者“逃離現(xiàn)實(shí)”，沉浸其中。

1、塑造特色化IP

“沉浸式”注重體驗(yàn)、增強(qiáng)互動(dòng)的特點(diǎn)可以給餐廳增加品牌、文化價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)賦能的作用。具體到陜菜餐飲的沉浸式餐娛項(xiàng)目打造，就是發(fā)掘陜西美食背后豐富的歷史故事，把這些故事通過場(chǎng)景還原，然后利用劇情演繹同各種餐廳背后設(shè)定的故事相融合，打造新的文化IP和消費(fèi)模式，從而實(shí)現(xiàn)品牌塑造。

新的消費(fèi)模式是把餐廳傳統(tǒng)的單一吃飯?jiān)刈兂蓮?fù)合型元素。首先，打破原有餐廳只是“吃飯場(chǎng)所”的固有概念；其次，不同的裝潢和演繹也會(huì)打破不少本地餐廳千篇一律的面孔，帶來新的消費(fèi)體驗(yàn)。

2、推動(dòng)社會(huì)化傳播

正所謂“酒香也怕巷子深”，任何好的產(chǎn)品都離不開好的傳播。餐飲行業(yè)亦是如此。當(dāng)“人人都是自媒體的時(shí)代”嵌入我們的日常生活，自然要考慮如何讓用戶主動(dòng)通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳。通常，消費(fèi)者感受到優(yōu)于常態(tài)的消費(fèi)體驗(yàn)后，會(huì)下意識(shí)地產(chǎn)生分享欲——曬到社交媒體上，進(jìn)而促使人們自發(fā)的社會(huì)化傳播行為。同時(shí)，也可以利用沉浸式場(chǎng)景設(shè)計(jì)故事和任務(wù)來促使消費(fèi)者分享，形成有效的“病毒營(yíng)銷”，實(shí)現(xiàn)受眾自發(fā)的社會(huì)化傳播。

3、營(yíng)造差異化體驗(yàn)

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)許多地區(qū)的網(wǎng)紅美食品牌，沒有文化壁壘，導(dǎo)致很容易被模仿。沉浸式餐飲的引入，就是幫助商家解決同質(zhì)化困境的問題，尋找新的經(jīng)營(yíng)思路。餐廳通過“沉浸式創(chuàng)意”打造“千人千面”的特色陜西餐飲，打造場(chǎng)景不一樣、表演不一樣、故事不一樣的餐廳，甚至讓同樣的食品給用戶帶來不一樣的體驗(yàn)，幫助商家形成文化壁壘。

中國(guó)文化管理協(xié)會(huì)劇本推理工作委員會(huì)陜西事務(wù)處將通過行業(yè)協(xié)會(huì)官方優(yōu)質(zhì)資源，幫助陜菜進(jìn)行沉浸式賦能，助推餐飲行業(yè)用好陜西省2022年政府工作報(bào)告中關(guān)于“大力發(fā)展消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式，培育定制消費(fèi)、智能消費(fèi)、互動(dòng)消費(fèi)、沉浸式消費(fèi)等新型消費(fèi)”的利好政策，積極推動(dòng)陜派餐飲沉浸式創(chuàng)新領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目落地。

周秦漢唐鐫刻歷史印記，秦嶺巍峨分割南北天地。中華文化自陜西溯源，絲路駝鈴從陜西響起。提起陜西，迎面而來的便是其悠久綿長(zhǎng)的歷史與人文。作為其重要組成部分，陜派飲食雖歷史輝煌，卻后勁不足。新時(shí)代，新征程，陜菜餐飲的品牌創(chuàng)新，離不開新舊動(dòng)能有機(jī)、高效的結(jié)合與轉(zhuǎn)化。通過持續(xù)探索“沉浸式+陜派餐飲”的消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式，或許能為陜西餐飲行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供更加強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力。

作者簡(jiǎn)介

趙 磊 西安交通大學(xué)交大西遷博物館館員

林俊臣 中國(guó)文化管理協(xié)會(huì)劇本推理工作委員會(huì)陜西辦事處

張 巍 中國(guó)文化管理協(xié)會(huì)劇本推理工作委員會(huì)陜西辦事處

李 巖 本本（西安）文化傳播有限公司創(chuàng)始人