互動儀式鏈視域下“三農(nóng)”短視頻的傳播研究

佟文娟 翟曉祁

【摘 要】本文以蘭德爾·柯林斯的互動儀式鏈為理論框架，將嗶哩嗶哩平臺上的網(wǎng)紅UP主“帥農(nóng)鳥哥”作為研究對象，通過分析三農(nóng)短視頻互動儀式的建立、結(jié)果等，歸納三農(nóng)短視頻傳播現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)其中存在的問題，以此為新媒體時代如何更好地傳播“三農(nóng)”領(lǐng)域的內(nèi)容提供可行的建議。

【關(guān)鍵詞】互動儀式鏈；三農(nóng)；短視頻；B站

近年來，人們擇業(yè)觀念的轉(zhuǎn)變及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，涌現(xiàn)了大批“三農(nóng)”自媒體人，如“華農(nóng)兄弟”“張同學(xué)”等。最近B站平臺的“帥農(nóng)鳥哥”因其優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，入駐B站11天就漲粉100萬，被網(wǎng)友賦予“漲粉狂魔”的稱號。他的視頻不僅生動地展現(xiàn)了農(nóng)村的自然風(fēng)貌、風(fēng)土人情、特色產(chǎn)品等，還完成了流量變現(xiàn)，對于推進鄉(xiāng)村振興具有一定的啟發(fā)作用。本文將借助互動儀式鏈理論對“帥農(nóng)鳥哥”進行研究，為短視頻時代如何更好地發(fā)展經(jīng)濟、傳承鄉(xiāng)村文化提供借鑒意義。

一、“帥農(nóng)鳥哥”互動儀式的建立

互動儀式鏈理論是蘭德爾·柯林斯在涂爾干和戈夫曼對儀式的研究基礎(chǔ)上提出來的?？铝炙怪赋龌觾x式是人們最基本的活動，人的一切活動都是在一定情境中發(fā)生的，其中至少包括由兩個人組成的際遇。互動儀式鏈有四個要素構(gòu)成，即身體的共同在場、局外人的屏障、共同關(guān)注的焦點、情感體驗的共享。其核心機制是高度地相互關(guān)注，產(chǎn)出的四種結(jié)果是群體團結(jié)、個體情感能量、代表群體的符號及道德感。

基于互動儀式鏈理論可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友在與三農(nóng)短視頻內(nèi)容進行互動的過程中，通過觀看、點贊、投幣、收藏、評論、私信等方式獲得情感能力，產(chǎn)生情感共鳴，在虛擬共在的空間中與三農(nóng)自媒體形成了互動儀式鏈。

（一）媒介技術(shù)營造虛擬的身體共在

身體共在是互動儀式建立的基礎(chǔ)，傳統(tǒng)媒體時代互動儀式的建立需要成員在物理上處于同一空間。而在新媒體時代，VR、5G、大數(shù)據(jù)等技術(shù)賦能重構(gòu)了信息傳播路徑。媒介技術(shù)的發(fā)展使人們突破時空的桎梏，實現(xiàn)虛擬的共在空間，群體成員借助媒介實現(xiàn)了虛擬在場。

虛擬共在空間的建立滿足身體共在的需求，B站平臺會顯示在看人數(shù)，網(wǎng)友在這種虛擬錯位的時空中共同觀看，會給人一種虛擬在場感。根據(jù)“使用與滿足”理論可以發(fā)現(xiàn)，媒介的接觸可以給人帶來人際關(guān)系效用，這種人際關(guān)系效用包括“擬態(tài)”人際關(guān)系和現(xiàn)實人際關(guān)系。各地的網(wǎng)友聚集在“帥農(nóng)鳥哥”營造的三農(nóng)情境中，在觀看視頻內(nèi)容的同時，還可以發(fā)布彈幕、評論、私信等與創(chuàng)作者及其他網(wǎng)友進行交流，網(wǎng)友在收到對方的回復(fù)后，人際關(guān)系需求、信息需求等得到進一步的滿足。經(jīng)常瀏覽“帥農(nóng)鳥哥”視頻的網(wǎng)友會對他及其他觀看者產(chǎn)生一種“熟人”或“朋友”的感覺。

此外，人們還可以將“帥農(nóng)鳥哥”視頻分享給身邊的人，通過談?wù)撘曨l內(nèi)容，為彼此的對話提供新的話題，可以融洽家庭關(guān)系、建立新的社交圈子，滿足人們的現(xiàn)實人際關(guān)系。

（二）設(shè)置屏障排斥局外人

為局外人設(shè)定界限，是互動儀式形成的又一主要組成要素，參與者知道誰在參加，而誰被排除在外。對局外人設(shè)限可以提高互動儀式的質(zhì)量，實現(xiàn)信息的精準傳播。創(chuàng)作者可以通過內(nèi)容主題為網(wǎng)友設(shè)置屏障。以“帥農(nóng)鳥哥”為例，其視頻內(nèi)容以展現(xiàn)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民生活為主。因此，與“帥農(nóng)鳥哥”展開儀式互動的網(wǎng)友多是對三農(nóng)領(lǐng)域感興趣的人，會對“帥農(nóng)鳥哥”創(chuàng)作的內(nèi)容進行正確的解讀，通過彈幕、評論等方式進行交流…… 此外，平臺通過數(shù)據(jù)算法技術(shù)為網(wǎng)友設(shè)置屏障。平臺通過記錄用戶觀看記錄、點贊、投幣等行為，對用戶進行精準畫像，推送相同話題，實現(xiàn)圈層傳播。B站要求創(chuàng)作者在進行視頻內(nèi)容上傳之前，為自己的內(nèi)容選擇合適的標簽，通過內(nèi)容分類方便之后的內(nèi)容分發(fā)。對局外人設(shè)限可以減少傳播過程中的噪音，為互動儀式活動的展開營造了相對封閉的氛圍，便于參與者共同關(guān)注的焦點的形成。

（三）互動主體具有相同的關(guān)注焦點

柯林斯認為，相互的關(guān)注焦點是儀式運作的關(guān)鍵要素，這種焦點是自發(fā)產(chǎn)生的，人們并不是刻意去關(guān)注它?；觾x式中的成員具有相似的興趣愛好、人生經(jīng)歷和價值觀，所以，互動儀式建立之初，成員們共同的關(guān)注焦點便存在，在之后的互動過程中，參與者將注意力集中在共同關(guān)注的對象，并對此展開討論。

以“帥農(nóng)鳥哥”視頻為例，首先，他將自己的視頻內(nèi)容標注為農(nóng)村生活、繪畫、手工、美食等。他的墻繪水平較高，每次出現(xiàn)墻繪內(nèi)容就會吸引很多美術(shù)生，他們通過彈幕進行交流。其次，他精心設(shè)計了屬于自己的特定符號。在背景音樂選取方面主要有兩首歌曲，當(dāng)展現(xiàn)閑適的農(nóng)村生活時，他選擇周杰倫的《稻香》，在觀看時受眾會感到十分治愈。當(dāng)發(fā)布一些墻繪、美食視頻時，他會選擇快節(jié)奏的歌曲《她會魔法吧》。每次的視頻從這兩首歌曲中進行選擇，參與者每次觀看時，都會在彈幕區(qū)對背景音樂展開討論，如刷屏的“曲對幣有”“誰能拒絕一首免費的《稻香》”等。最后，在個人形象塑造方面，在每次視頻中都會做兩個標志性動作，他一是撩頭發(fā)，二是擦皮鞋，將自己塑造成自信的農(nóng)民形象，提高傳播效果。通過設(shè)計標志性動作和對背景音樂的重復(fù)使用，他形成了屬于自己的符號，對這些符號的重復(fù)使用，參與者關(guān)注的焦點除了視頻內(nèi)容本身外，還有這些精心設(shè)計的細節(jié)。

（四）互動主體分享共同的情感體驗

互動儀式鏈理論指出，當(dāng)人們實現(xiàn)身體共在，排除局外人，將注意力集中在某一個共同焦點后，就會產(chǎn)生情感共鳴。在虛擬的共在空間中，創(chuàng)作者如何通過畫面語言的傳達來引起網(wǎng)友情感共鳴，及其他參與者如何進行有效互動是互動儀式取得成功的關(guān)鍵。

對于內(nèi)容制作者來說，創(chuàng)造出能夠引起受眾共鳴的內(nèi)容是十分關(guān)鍵的。在“帥農(nóng)鳥哥”的視頻內(nèi)容中，可以看到他會選取一些與兒時生活相關(guān)的內(nèi)容進行創(chuàng)作，以此吸引更多有類似經(jīng)歷的網(wǎng)友的關(guān)注。在《B站的朋友們，還記得小時候在農(nóng)村房前田野上看過的螢火蟲嗎？》視頻中，他通過墻繪繪制了立體螢火蟲墻畫，勾起眾多網(wǎng)友對小時候鄉(xiāng)村生活的回憶。他利用畫筆勾勒鄉(xiāng)村生活，不僅讓受眾在現(xiàn)實與想象間的辯證運動過程中將視頻傳達的情感進行內(nèi)化，還成功地引起了參與者的情感共鳴。

此外，在參與者在觀看完視頻內(nèi)容后不僅可以通過點贊、投幣等行為來表示對視頻內(nèi)容的喜愛，還可以通過評論留言、發(fā)布彈幕和大家一起分享觀看感受。如果評論的內(nèi)容能夠引起更多人的關(guān)注與回復(fù)，就會成為熱門評論，吸引更多網(wǎng)友的關(guān)注與互動，從而產(chǎn)生情感連帶，使得參與者的黏合度得到進一步提升。

二、“帥農(nóng)鳥哥”互動儀式的結(jié)果

柯林斯認為，當(dāng)參與者在互動儀式中獲得成功經(jīng)歷后，參與者會從互動中獲得群體團結(jié)、個體的情感能量、群體符號和道德感。在三農(nóng)短視頻的互動儀式鏈中同樣會獲得這四種結(jié)果。對三農(nóng)領(lǐng)域感興趣的網(wǎng)友聚集在三農(nóng)視頻營造的虛擬共在情境中，他們在參與過程中產(chǎn)生集體興奮，進而獲得高度的情感能量與維護群體利益的道德感。

（一）群體團結(jié)的產(chǎn)生

虛擬的公共空間能為受眾提供獲取信息、表現(xiàn)自我、人際交流的手段。在互動儀式中，參與者基于對特定內(nèi)容的觀看與討論，個人獲得了身份歸屬感，還制造出集體興奮，形成區(qū)隔性認同，最終產(chǎn)生情感共鳴群體團結(jié)。

三農(nóng)領(lǐng)域的內(nèi)容多是民風(fēng)淳樸、畫面優(yōu)美的田野生活，這些內(nèi)容會引起很多網(wǎng)友的思鄉(xiāng)之情，以及人們對農(nóng)村生活的向往。這類視頻所創(chuàng)造的鄉(xiāng)村話題為人們提供了交流的場所，如“美食”“果實采摘”，參與者在評論區(qū)、彈幕區(qū)等與其他網(wǎng)友進行交流互動，抒發(fā)個人感想。對于一些生活節(jié)奏快，生活壓力大的網(wǎng)友來說，更容易在交流中找到精神慰藉與對工作生活的積極性，受眾在持續(xù)的關(guān)注中促進群體團結(jié)的產(chǎn)生。

（二）個體的情感能量的產(chǎn)生

柯林斯認為，情感能量不僅是互動儀式的核心組成要素，還是成功的互動儀式所帶來的結(jié)果，這種情感能量不是通常意義上的具體情感，而是長期穩(wěn)定的社會情感。情感能量是一種驅(qū)動力，獲得高度的情感能量會增強參與者參與互動儀式的意愿與積極性，可以促進群體團結(jié)的產(chǎn)生。個人的情感能量是在不斷互動中形成，每一次互動所獲得的情感體驗都在為之后的互動積蓄力量，最終形成長期的情感。

在“帥農(nóng)鳥哥”的“醉美鄉(xiāng)村”“鄉(xiāng)村振興”等視頻中，創(chuàng)作者通過鏡頭語言、文字語言、音頻語言等，展現(xiàn)了鄉(xiāng)村優(yōu)美的風(fēng)景、特色美食、浙江新昌縣方言等內(nèi)容，這些內(nèi)容引起粉絲的興趣。個體在觀看視頻的過程中會產(chǎn)生對鄉(xiāng)村生活的向往，通過點贊、發(fā)彈幕、評論等進行情感抒發(fā)。當(dāng)個體的評論被其他參與者注意到后，可能會對有感觸的內(nèi)容進行回復(fù)，在這個過程中個體將自己的情感傳遞給他人，在不斷互動中，個人的情感能量得到提升。

（三）群體符號的產(chǎn)生

互動儀式中的參與者有著共同關(guān)注的焦點，他們在互動過程中針對共同的焦點展開討論，與內(nèi)容創(chuàng)作者及其他參與者產(chǎn)生共振，最終在多次的互動中不僅產(chǎn)生情感能量，還促進了群體符號的產(chǎn)生。群體符號為局外人設(shè)置了界限，它幫助參與者有效區(qū)分了“圈內(nèi)人”與“圈外人”。對于“圈內(nèi)人”來說，成員們會對群體符號做出正確的解讀，在群體符號的作用下，可以增強他們對群體的認同感與歸屬感。由于互動內(nèi)容、互動方式、參與者自身因素等方面的不同，群體符號的內(nèi)涵、形式也是千差萬別的。

在“三農(nóng)”自媒體領(lǐng)域，群體符號多是代表農(nóng)村閑適、慢節(jié)奏的田園生活?！皫涋r(nóng)鳥哥”賬號昵稱直接表明了其身份特征，提到他的昵稱就能喚起成員們在觀看他的視頻以及與他人進行互動的回憶。

（四）道德感

當(dāng)群體成員對群體符號、群體身份產(chǎn)生認同感之后，就會產(chǎn)生維護群體利益的道德感。在虛擬共在的空間中，經(jīng)常有網(wǎng)友通過彈幕、評論等方式對視頻內(nèi)容進行質(zhì)疑與詆毀，當(dāng)這類聲音出現(xiàn)后，作為互動儀式中的成員們就站在同一立場對其進行聲討。此外，在如今互聯(lián)網(wǎng)時代經(jīng)常會出現(xiàn)侵犯內(nèi)容制作者權(quán)益的現(xiàn)象，參與者們會采取多種方式來維護傳播者的利益。如當(dāng)粉絲發(fā)現(xiàn)有人冒充“帥農(nóng)鳥哥”的賬號時，不僅對其進行舉報，還會在“帥農(nóng)鳥哥”評論區(qū)提醒其他人。

三、互動儀式鏈視角下“三農(nóng)”短視頻存在的問題及建議

“三農(nóng)”短視頻在一定程度上滿足了人們休閑娛樂及情感互動的需求，豐富了人們碎片化閱讀的內(nèi)容，同時還拓寬了網(wǎng)友的社交圈。但隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，“三農(nóng)”自媒體的發(fā)展也存在著不足，影響網(wǎng)友對鄉(xiāng)村的正確認知，對于構(gòu)建良好的互動儀式帶來一些挑戰(zhàn)。

（一）存在的問題

“三農(nóng)”短視頻在平臺的助推下獲得快速發(fā)展，如抖音平臺推出的“新農(nóng)人計劃2021”獲得了1147.4億次播放。雖然“三農(nóng)”短視頻滿足了人們多樣化的需求，但由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性、低門檻及成員構(gòu)成的龐雜性，阻礙了“三農(nóng)”短視頻的良好互動儀式的建立。

1.互動內(nèi)容質(zhì)量參差不齊

“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者及作品數(shù)量呈現(xiàn)出不斷增長的態(tài)勢，以快手平臺為例，2021年快手鄉(xiāng)村短視頻高達2億條，創(chuàng)作者數(shù)量較2020年突增60%。但因創(chuàng)作者生活經(jīng)歷、受教育程度、制作設(shè)備等因素影響，并不是所有作品都是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容且具有傳播價值。首先在主題方面，內(nèi)容限于鄉(xiāng)村生活，持續(xù)創(chuàng)新難度較大，受眾在持續(xù)關(guān)注之后可能會產(chǎn)生審美疲勞。其次是很多創(chuàng)作者未經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，發(fā)布的內(nèi)容較單一。還有不少人在察覺到“三農(nóng)”短視頻有利可圖后，開始通過“農(nóng)村人設(shè)”的特殊性制造沖突感，游走在失真、擦邊與謀利的邊緣。

2.情感聯(lián)結(jié)過于生硬

法國猶太裔社會學(xué)家、人類學(xué)家涂爾干研究認為，集體意識的形成需要人們建立有效的溝通，使所有具體情感融合成一種共同的情操?！叭r(nóng)”短視頻通過視頻語言與觀眾進行溝通，產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，在長期有效溝通中獲得用戶的喜愛。但部分創(chuàng)作者為了商業(yè)利益，在視頻中過度推廣農(nóng)產(chǎn)品或插播其他廣告，導(dǎo)致情感聯(lián)結(jié)過于生硬，用戶難以產(chǎn)生情感共鳴，最終造成觀眾流失。

3.不良內(nèi)容沖擊主流價值觀

“三農(nóng)”短視頻多以展現(xiàn)農(nóng)村現(xiàn)實生活為主，但有人為了流量創(chuàng)作一些嘩眾取寵的內(nèi)容，如生食某些產(chǎn)品、尋找農(nóng)村中的惡劣環(huán)境等，這些內(nèi)容不僅沒有向觀眾展現(xiàn)美好的農(nóng)村形象，還會引起人們的模仿，特別是對一些還沒有形成正確價值觀的未成年人造成錯誤示范。錯誤價值觀的傳播不僅影響網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，還沖擊了主流價值觀，影響社會秩序，阻礙社會的發(fā)展。

（二）建議及策略

“三農(nóng)”短視頻是短視頻領(lǐng)域中重要的一部分主題，它對于推廣鄉(xiāng)村文化、帶動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展等發(fā)揮著重要作用。要促進“三農(nóng)”短視頻持久發(fā)展，需要多方合力。

1.提供多元化內(nèi)容

如今是“內(nèi)容為王”的時代，只有豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才會提升用戶的互動欲望。多數(shù)三農(nóng)短視頻創(chuàng)作者非專業(yè)自媒體人，無法保證所有作品的質(zhì)量，因此，創(chuàng)作者要不斷提升個人專業(yè)知識及媒介素養(yǎng)，不斷提升作品質(zhì)量。此外，還要不斷挖掘本地特色內(nèi)容，提升創(chuàng)新意識?！叭r(nóng)”短視頻目前主要內(nèi)容集中在美食制作、農(nóng)村生活，內(nèi)容較單一，無法滿足用戶多樣化的需求。創(chuàng)作者應(yīng)挖掘更多農(nóng)村特有符號，通過創(chuàng)作個性化內(nèi)容，豐富作品的主題，提升用戶參與互動的欲望。

2.重視用戶反饋

自媒體平臺具有社交化的特點，創(chuàng)作者在發(fā)布作品之后，要重視觀眾的反饋，因為用戶的反饋可以幫助提升作品質(zhì)量。此外，重視反饋還能提升用戶的滿足感與被認同感，使用戶獲得豐富的情感能量。三農(nóng)短視頻作者是接地氣的草根階級，他們同其他創(chuàng)作者相比更加樸實自然，創(chuàng)作者在與用戶互動時應(yīng)更加真誠樸實，以此增強用戶黏性。

3.加強平臺監(jiān)管

在如今“人人都是麥克風(fēng)”時代要想獲得良好的互動，平臺就要進行監(jiān)管與引導(dǎo)。首先，平臺要對創(chuàng)作者、作品內(nèi)容等進行核查，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人的作用，將違反公序良俗的內(nèi)容第一時間過濾掉。此外，還要對網(wǎng)絡(luò)平臺上的言論進行嚴格監(jiān)管，對于一些惡意行為，如發(fā)表惡意言論、造謠誹謗等要進行及時制止。隨著各大社交平臺市場下沉，網(wǎng)民數(shù)量在不斷增加，普通網(wǎng)民相對于專業(yè)自媒體人來說媒介素養(yǎng)不高，難以識別信息真假，因此平臺要擔(dān)負引導(dǎo)與監(jiān)管職責(zé)，營造風(fēng)朗氣清的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

四、結(jié)語

新媒體時代，各種移動社交平臺以其社交化、符號化的功能重構(gòu)了信息傳播圖景。媒介所營造的虛擬共在空間將各地網(wǎng)友聚集在一起，滿足人們獲取信息、休閑娛樂、社交互動等多種需求?！叭r(nóng)”自媒體營造的虛擬在場，可以讓網(wǎng)友了解鄉(xiāng)村生活，一定程度上改變了人們對農(nóng)村的刻板印象，傳播鄉(xiāng)村文化的同時促進鄉(xiāng)村的發(fā)展。

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略指導(dǎo)下，借助新媒體講好鄉(xiāng)村故事、傳播好鄉(xiāng)村文化，可以為鄉(xiāng)村發(fā)展提供強大力量。應(yīng)深度挖掘鄉(xiāng)村文化，了解受眾偏好，以優(yōu)質(zhì)多元的內(nèi)容，吸引受眾關(guān)注，并注重同受眾的互動，提升參與者的情感能量，促進“三農(nóng)”短視頻互動儀式的高質(zhì)量循環(huán)有序發(fā)展，使其成為促進“三農(nóng)”發(fā)展的助推劑。潮

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（責(zé)任編輯：黃康溫）