大眾閱讀習(xí)慣變化與傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)策略研究

熊仁明 狄永利

摘 要：在新媒體的沖擊下，大眾的閱讀習(xí)慣與方式發(fā)生了較大的改變。這種變化主要表現(xiàn)為從紙質(zhì)閱讀到無紙化閱讀，從精致閱讀到碎片化閱讀，從嚴(yán)肅閱讀到娛樂化閱讀。本文對(duì)大眾閱讀習(xí)慣變化與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)和面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行了分析，指出大眾閱讀習(xí)慣的變化給傳統(tǒng)媒體帶來了生存、體制和資源挑戰(zhàn)，并提出了傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)大眾閱讀習(xí)慣變化的策略，即堅(jiān)持“內(nèi)容為王”、創(chuàng)新體制機(jī)制、全媒體融合發(fā)展等應(yīng)對(duì)策略，旨在促進(jìn)傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)突圍，與新媒體共融共生、共同發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體；閱讀習(xí)慣；變革；傳統(tǒng)媒體

中圖分類號(hào)：G214 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2023）06-0131-03

基金項(xiàng)目：湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“新媒體環(huán)境下大學(xué)生媒介依賴研究”（22Y120）。

一、前 言

當(dāng)前，媒體行業(yè)百花齊放，種類也層出不窮，從原始的紙質(zhì)媒體到互聯(lián)網(wǎng)，再到移動(dòng)客戶端，大眾可以選擇的閱讀方式越來越多，從翻閱報(bào)刊到瀏覽網(wǎng)頁，再到如今大部分人依賴于滑動(dòng)手指來進(jìn)行的滾屏閱讀，人們的閱讀習(xí)慣正在發(fā)生著變革。

二、新媒體環(huán)境下大眾閱讀習(xí)慣的改變

（一）從紙質(zhì)閱讀到無紙化閱讀

盡管紙質(zhì)閱讀一直是大眾最喜歡、最習(xí)慣的閱讀方式，但是隨著科技的進(jìn)步，越來越多的閱讀方式呈現(xiàn)在大家眼前。智能手機(jī)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的閱讀APP產(chǎn)生，新媒體環(huán)境下的數(shù)字化閱讀逐漸成了主流?？梢哉f，新媒體時(shí)代，大眾的閱讀習(xí)慣發(fā)生了巨大的改變，傳統(tǒng)的閱讀方式也面臨著前所未有的沖擊。

（二）從精致閱讀到碎片化閱讀

人類的閱讀方式一直以來都是伴隨著社會(huì)的發(fā)展而變化的。自媒體時(shí)代，層出不窮的信息無時(shí)無刻不在影響著大眾的生活。這種以手機(jī)、電子書、網(wǎng)絡(luò)等電子終端為主要載體的碎片化閱讀方式，造成人們連續(xù)閱讀時(shí)間的減少，閱讀內(nèi)容的不完整；而這種閱讀習(xí)慣也直接導(dǎo)致了人們無法完全消化閱讀內(nèi)容，缺少反復(fù)咀嚼與思考的過程。如今，人們只需在搜索欄中打上想要查詢的內(nèi)容或進(jìn)行拍照，就可以輕松簡(jiǎn)便地獲取所需信息，這種便利性吸引了人們加入支離破碎的閱讀行列?？萍际前央p刃劍，碎片化閱讀方式一方面給人們的生活帶來了便利，填補(bǔ)了大眾的零散時(shí)間，另一方面，也讓閱讀變得比以往更加“廉價(jià)”[1]。

（三）從嚴(yán)肅閱讀到娛樂化閱讀

過去，人們信奉開卷有益，閱讀更多是為了滿足學(xué)習(xí)的需要，希望通過閱讀使自己變得睿智、知識(shí)更加淵博。但是現(xiàn)在，快節(jié)奏的生活方式讓人們對(duì)輕松、休閑的內(nèi)容有了更多的需求，而信息爆炸的環(huán)境，也催生出更多娛樂化的內(nèi)容。旅游、時(shí)尚、娛樂八卦這些輕松的內(nèi)容不會(huì)在閱讀時(shí)給人壓力，那些比較功能性的理財(cái)、養(yǎng)生等內(nèi)容也滿足了特定人群的需要。隨著自媒體的發(fā)展，雞湯類的文章精準(zhǔn)把握了時(shí)下各年齡段人群的心理狀態(tài)，向年輕人販賣焦慮、向中年人販賣成功、向老年人販賣健康，這些內(nèi)容幫助人們宣泄了情緒，更容易被人們接受和傳播[2]，但是內(nèi)容質(zhì)量的良莠不齊，也導(dǎo)致了人們?cè)谶x擇閱讀內(nèi)容的方向上發(fā)生了較大的改變。

三、大眾閱讀習(xí)慣變化與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)

（一）提供專業(yè)內(nèi)容

盡管零散閱讀可以讓人感到放松，但是人們對(duì)閱讀的需求并不僅限于此。人們?cè)谧非蟊憬荨\顯閱讀的同時(shí)，也有研究探討、深入學(xué)習(xí)的需求。而在這兩類閱讀內(nèi)容中，專業(yè)化內(nèi)容比“碎片化”內(nèi)容更難生產(chǎn)，因?yàn)閷I(yè)化的內(nèi)容前期需要做大量的調(diào)研準(zhǔn)備工作，中途也需要有經(jīng)驗(yàn)的工作人員進(jìn)行全程追蹤，后期還需要相應(yīng)的編輯進(jìn)行修訂工作，這絕對(duì)不是隨便一個(gè)新媒體人就能勝任的，于是，在這方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)就顯現(xiàn)出來了。傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員經(jīng)過長(zhǎng)期的培訓(xùn)積累和歷練，思維方式和專業(yè)素養(yǎng)更適合提供專業(yè)內(nèi)容。

（二）提供精華信息

新媒體時(shí)代，人人都可以成為自媒體，這種環(huán)境讓有才華的媒體人更容易嶄露頭角，同時(shí)也降低了媒體行業(yè)的入門門檻。新媒體產(chǎn)業(yè)的豐富多彩，造成垃圾信息、造謠信息被大量傳播，這無疑浪費(fèi)了人們的閱讀時(shí)間。而網(wǎng)絡(luò)閱讀方式的無序也導(dǎo)致大眾在閱讀時(shí)難以選擇，閱讀質(zhì)量大打折扣。在信息爆炸的環(huán)境下，每個(gè)人都被海量的信息包圍，因此，傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮好自身整合信息的能力，為受眾篩選出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，滿足受眾的閱讀需求。此外，還要保持傳統(tǒng)媒體的格調(diào)與風(fēng)格，在適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的同時(shí)，既要滿足新媒體時(shí)代受眾的閱讀需求，也要發(fā)揮好傳統(tǒng)媒體人的優(yōu)勢(shì)與特長(zhǎng)。

（三）提供深度報(bào)道

即時(shí)性是新媒體最顯著的優(yōu)勢(shì)之一。如今，每當(dāng)有重大新聞發(fā)生時(shí)，無論是時(shí)政新聞、社會(huì)新聞還是娛樂新聞，新媒體的反應(yīng)速度都非常快。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，傳統(tǒng)媒體在時(shí)效性上的優(yōu)勢(shì)開始大大減弱，由于紙媒、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體具有規(guī)范的生產(chǎn)流程以及相應(yīng)的印刷和制作時(shí)間，難以做到隨時(shí)隨地及時(shí)反饋，這也是導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體滯后的重要原因之一。隨著媒體不停地?fù)寠Z第一手信息，并爭(zhēng)先恐后地在第一時(shí)間推送，媒體領(lǐng)域深度報(bào)道的新聞也越來越少。因此，傳統(tǒng)媒體可以減少對(duì)時(shí)效性的追求，踏踏實(shí)實(shí)地去進(jìn)行深度報(bào)道，隨著事件的發(fā)酵，挖掘剖析其深層次原因，給讀者帶來更多有價(jià)值的信息與內(nèi)容。

四、大眾閱讀習(xí)慣變化與傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)

（一）生存挑戰(zhàn)

在新媒體向全媒體轉(zhuǎn)型期間，許多新媒體業(yè)務(wù)面臨著需要資金投入大，回報(bào)慢的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體面臨的實(shí)際困境是不與新媒體融合就會(huì)失去未來的發(fā)展空間及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，遭遇被“邊緣化”的悲慘命運(yùn)，但是，發(fā)展新媒體又面臨資金損耗較大而回報(bào)卻是未知數(shù)的問題，促使當(dāng)前業(yè)務(wù)發(fā)展受到阻礙，因而被戲稱為“等死與找死”的關(guān)系，卻又不得不在現(xiàn)實(shí)與發(fā)展、當(dāng)下與今后之間小心謹(jǐn)慎地應(yīng)對(duì)[3]。

（二）體制挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)媒體大部分屬于事業(yè)單位，其管理模式卻是企業(yè)化的形式，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，存在的“大鍋飯”“等靠要”“官本位”等弊端，日益暴露。在事業(yè)單位體制下，現(xiàn)代企業(yè)體系流于表面，營(yíng)運(yùn)制度殘缺不全，在此基礎(chǔ)下，傳統(tǒng)媒體若通過事業(yè)體系的方式投入競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，將無法獲得較好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）資源挑戰(zhàn)

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體的資源困惑來自以下兩個(gè)方面：一方面現(xiàn)有資源與需求資源無法匹配。雖然傳統(tǒng)媒體配備了內(nèi)容、設(shè)備設(shè)施、品牌效應(yīng)以及影響力等諸多重要資源，但是這些來自傳統(tǒng)媒體時(shí)代的珍貴資源，難以將其效應(yīng)延續(xù)至新媒體時(shí)代。另一方面，欠缺新媒體發(fā)展所需要的資源和人才。新媒體的出現(xiàn)是市場(chǎng)化發(fā)展的必然產(chǎn)物，其成功在于新媒體不但把握了市場(chǎng)良機(jī)，同時(shí)還將先進(jìn)的技術(shù)支撐與社會(huì)資本相結(jié)合；而傳統(tǒng)媒體不僅缺乏先進(jìn)的技術(shù)資源，也缺少雄厚的資本實(shí)力與優(yōu)秀的人才。

五、大眾閱讀習(xí)慣變化與傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)策略

（一）堅(jiān)持“內(nèi)容為王”

1.強(qiáng)化內(nèi)容優(yōu)勢(shì)

內(nèi)容上的專業(yè)性和權(quán)威性是傳統(tǒng)媒體最核心的優(yōu)勢(shì)之一。雖然新媒體的崛起擠占了傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)，但是大量的原創(chuàng)性首發(fā)報(bào)道仍然來自傳統(tǒng)媒體。因此，面對(duì)大眾閱讀習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)媒體更應(yīng)堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的原則、“受眾至上”的理念，以信息內(nèi)容為中心，將內(nèi)容作為信息傳播的關(guān)鍵，生產(chǎn)出更多受眾歡迎的優(yōu)質(zhì)節(jié)目、欄目、版面，形成強(qiáng)大的吸引力。

2.創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)

一般情況下，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)通常為欄目或者版面，呈現(xiàn)出垂直化的組織結(jié)構(gòu)。各個(gè)內(nèi)容的生產(chǎn)單位通過垂直化的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行單獨(dú)傳播、獨(dú)立生產(chǎn)，導(dǎo)致單位與單位之間缺少數(shù)據(jù)的共享和交流，這種生產(chǎn)方式也存在著一定的局限性，比如，信息同質(zhì)化、資源嚴(yán)重浪費(fèi)等問題難以得到及時(shí)的解決，同一集團(tuán)內(nèi)的傳統(tǒng)媒體之間會(huì)經(jīng)常傳播出同質(zhì)化的內(nèi)容。因此，傳統(tǒng)媒體需要根據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行系統(tǒng)升級(jí)和結(jié)構(gòu)優(yōu)化，倡導(dǎo)集約化再造，形成新的結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新傳播模式和生產(chǎn)模式，從而適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展要求。集約化的具體形式是欄目、頻道、版面中不再擁有各自單獨(dú)的記者，記者將會(huì)成為全媒體的記者，負(fù)責(zé)整個(gè)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)工作。此外，記者還要將采訪時(shí)所收集到的內(nèi)容和數(shù)據(jù)公布到共享平臺(tái)上，各欄目和版面則會(huì)根據(jù)自身的需要去選擇有用的信息。

（二）創(chuàng)新體制機(jī)制

1.平臺(tái)化轉(zhuǎn)型

早在互聯(lián)網(wǎng)媒體盛行的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體就意識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型的重要性，而如今，各大門戶網(wǎng)站都已經(jīng)成了傳統(tǒng)媒體，微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)型媒體成為傳統(tǒng)媒體最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，平臺(tái)化轉(zhuǎn)型并不僅僅意味著搭建一個(gè)平臺(tái)，而是需要解決用戶、平臺(tái)、應(yīng)用、數(shù)據(jù)等一系列問題。大部分傳統(tǒng)媒體由于運(yùn)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)，積累了一定規(guī)模的受眾，因此，比較容易解決用戶規(guī)模的問題。在此基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)媒體在搭建平臺(tái)應(yīng)用時(shí)，要秉承開放包容的心態(tài)，與合作伙伴合作共贏，進(jìn)行利益和信息共享，篩選接納第三方的內(nèi)容入駐自己的平臺(tái)。同時(shí)，在運(yùn)營(yíng)整個(gè)平臺(tái)的過程中，傳統(tǒng)媒體還要善于運(yùn)用大數(shù)據(jù)的思維去洞察用戶需求、預(yù)測(cè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、開發(fā)應(yīng)用、輔助決策等。

2.利用資源創(chuàng)新機(jī)制

傳統(tǒng)媒體在充分利用政府支持、內(nèi)容權(quán)威、品牌可靠等優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)資源的基礎(chǔ)上，要積極開發(fā)資金資源、人力資源、技術(shù)資源，結(jié)合各自情況選擇適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新模式。突破思想禁錮，打破體制機(jī)制障礙，將自身置于開放性與競(jìng)爭(zhēng)力都相對(duì)較強(qiáng)的市場(chǎng)中進(jìn)行管理革新。

3.強(qiáng)化媒體人素質(zhì)

現(xiàn)代快節(jié)奏的生活模式改變了人們的閱讀習(xí)慣。因此，在這種環(huán)境下，每個(gè)媒體人都應(yīng)時(shí)刻鞭策自己，不僅要自覺承擔(dān)起歷史文化傳承和現(xiàn)代文化創(chuàng)新的社會(huì)責(zé)任，小到對(duì)讀者負(fù)責(zé)，大到對(duì)民族文化的傳承與發(fā)展負(fù)責(zé)，同時(shí)還要具備深度閱讀思考的能力與品質(zhì)。

（三）創(chuàng)建全媒體優(yōu)質(zhì)品牌

1.增強(qiáng)交互性

如今，新媒體蓬勃發(fā)展，導(dǎo)致微信公眾號(hào)的使用率下降，微博活躍粉絲數(shù)量逐漸減少。因此，新媒體行業(yè)應(yīng)適時(shí)增加用戶與媒體之間的交互性，從專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容PGC模式向用戶生產(chǎn)內(nèi)容UGC模式轉(zhuǎn)變，讓用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容，這樣不僅有利于活躍粉絲，同時(shí)也增強(qiáng)了用戶黏性，讓粉絲從中找到了存在感與獲得感。

2.注意內(nèi)容導(dǎo)向

雖然新媒體為受眾提供了暢所欲言的機(jī)會(huì)，但是互聯(lián)網(wǎng)并非法外之地。之前快手、抖音等短視頻平臺(tái)，因某些內(nèi)容低俗而被下令整改，其中不少三觀不正的網(wǎng)紅號(hào)已被查封。盡管新媒體為受眾提供了自由發(fā)揮的空間，但是新媒體人也必須守住道德底線，如果一味“博眼球”，甚至不惜以造謠、傳播不良信息為代價(jià)，那么最終的結(jié)果也只有死路一條[4]。

3.商業(yè)化運(yùn)營(yíng)

眾多人員和資本的不斷涌入為新媒體行業(yè)的發(fā)展帶來機(jī)遇的同時(shí)，也帶來了諸多挑戰(zhàn)。許多新媒體賬號(hào)吸納著股東大量的投資卻難以在短時(shí)間內(nèi)變現(xiàn)，這是新媒體行業(yè)不容忽視的問題。要解決這一問題，首先，新媒體人要不斷提升營(yíng)銷價(jià)值，增強(qiáng)營(yíng)銷屬性。在商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的過程中，前期必須定位準(zhǔn)確，積累的粉絲越垂直，之后的消費(fèi)潛力就越大。其次，新媒體人要具有品牌意識(shí)，小到塑造人設(shè)，大到品牌理念的傳播都至關(guān)重要。最后，新媒體人還要具有擴(kuò)充資金渠道的意識(shí)，選擇和自身媒體特性相近的廣告商，爭(zhēng)取資金支持。相比較于傳統(tǒng)媒體，新媒體行業(yè)缺乏一定的資金和人才積累，因此，商業(yè)化運(yùn)營(yíng)是新媒體做大做強(qiáng)的有效途徑。

六、結(jié) 語

新媒體時(shí)代，大眾閱讀習(xí)慣的變化是不可避免的。但是，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都應(yīng)在保留自身特點(diǎn)的同時(shí)，共同發(fā)展、共同進(jìn)步、取長(zhǎng)補(bǔ)短、求新求變，這才是應(yīng)對(duì)大眾閱讀習(xí)慣變化的應(yīng)有之策。

參考文獻(xiàn)：

[1] 楊光，張偉.探索與重塑[M].北京：人民日?qǐng)?bào)出版社，2020：474-476.

[2] 柴奕，齊衛(wèi)平.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代大學(xué)生閱讀方式變化對(duì)其學(xué)習(xí)的影響[J].實(shí)踐研究，2014（8）：39.

[3] 畢來清，李婷婷.傳播變革———新時(shí)期傳統(tǒng)媒體的變革與發(fā)展[M].南京：江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社，2017：166-167.

[4] 保羅·萊文森.新新媒介[M].何道寬，譯.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2011：188.

[責(zé)任編輯：李婷]