用信任創(chuàng)造流量、創(chuàng)造增長(zhǎng)

在市場(chǎng)普遍擁有增長(zhǎng)焦慮的當(dāng)下，各行各業(yè)蜂擁而上，在抖音、快手、B站、視頻號(hào)、小紅書等諸多平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)，開(kāi)足馬力，希望通過(guò)短視頻直播的流量來(lái)帶動(dòng)增長(zhǎng)。

這種做法完全可以理解，但首先要明白一點(diǎn)：你想要的到底是哪一類增長(zhǎng)？

沒(méi)有信任，就沒(méi)有增長(zhǎng)

增長(zhǎng)分為兩類，一類是可持續(xù)性增長(zhǎng)，一類是掠奪式增長(zhǎng)。區(qū)分這兩類增長(zhǎng)的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)就是信任。

基于信任的增長(zhǎng)是可持續(xù)的，而且每一份增長(zhǎng)又會(huì)反過(guò)來(lái)強(qiáng)化信任。當(dāng)良好的口碑經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)酵擴(kuò)散后，就能創(chuàng)造出更大的信任，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)下一輪的增長(zhǎng)。

另一類增長(zhǎng)則是通過(guò)透支信任實(shí)現(xiàn)，每獲得一份增長(zhǎng)就會(huì)損耗一份信任。由失信導(dǎo)致的負(fù)面口碑經(jīng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)酵擴(kuò)散后，所引發(fā)的爆炸性傳播會(huì)給企業(yè)帶來(lái)毀滅性的打擊。

也許有人會(huì)說(shuō)，這不就是快手提出的“信任電商”嗎？

信任電商這個(gè)概念，確實(shí)是快手CEO程一笑為了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抖音提出的興趣電商有明顯區(qū)隔而提出來(lái)的，但我們必須知道，信任電商并不是快手的專利，所有電商，包括抖音的興趣電商、淘寶的傳統(tǒng)電商，如果想要獲得持續(xù)性增長(zhǎng)，本質(zhì)上都得是信任電商。

沒(méi)有信任，就不會(huì)有真正的增長(zhǎng)！而一旦辜負(fù)了粉絲的信任，就會(huì)反噬一切增長(zhǎng)，導(dǎo)致所有的努力化為烏有！

2022年5月26日，一對(duì)年過(guò)六旬的老夫妻@老把頭和老解抖音直播帶貨首秀，GMV（商品交易總額）高達(dá)1300多萬(wàn)元，平均在線人數(shù)20多萬(wàn)，最高時(shí)達(dá)到27萬(wàn)人，以至于業(yè)內(nèi)人士驚呼：新的抖音帶貨王誕生了！

在@老把頭和老解這個(gè)賬號(hào)，老把頭以一個(gè)對(duì)老伴做菜百般挑剔的人設(shè)出鏡，迅速走紅，其口頭禪“這什么玩意兒？”也成了廣為人知的梗。這對(duì)老夫妻展示的日常生活真實(shí)有趣，很輕松就獲得了粉絲的信任，其粉絲數(shù)很快超過(guò)了500萬(wàn)。后來(lái)他們開(kāi)始將信任變現(xiàn)，立即獲得了超級(jí)紅利的回報(bào)。

@老把頭和老解走紅后，他們的小兒子羅鳳魁，也就是幕后的操盤手浮出水面。羅鳳魁靠著在羅永浩抖音首播時(shí)砸錢成為榜一大哥而迅速漲粉（粉絲數(shù)量超過(guò)1000萬(wàn)）。但羅鳳魁空有千萬(wàn)粉絲，直播帶貨卻收效不佳。直到他將父母打造成網(wǎng)紅后，終于迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。@老把頭和老解借著首播大紅的勢(shì)頭，到兒子的賬號(hào)直播間開(kāi)播，把@羅鳳魁的直播間也帶上了巔峰。這一家人后來(lái)還向著矩陣發(fā)展，羅鳳魁堂弟@羅鳳斌的賬號(hào)粉絲量也超過(guò)了1000萬(wàn)。

正常來(lái)說(shuō)，這一家人的矩陣流量完全可以在抖音積極營(yíng)業(yè)（帶貨），在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里持續(xù)輸出，創(chuàng)造奇跡般的銷售增長(zhǎng)，并成為抖音電商的現(xiàn)象級(jí)樣本。但在后來(lái)的一場(chǎng)直播中，其所銷售的羊排因?yàn)榉N種原因出現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題，導(dǎo)致粉絲紛紛投訴抗議。最終，這幾個(gè)超級(jí)抖音大號(hào)不得不停更停播，其損失難以估量。

這是一個(gè)典型的成于信任、毀于信任的案例。

事實(shí)上，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的大范圍快速傳播，集聚粉絲是容易的，但建立并積累信任并不那么容易，而透支信任、摧毀信任卻易如反掌。在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、激烈內(nèi)卷的市場(chǎng)上，唯有信任才是真正的增長(zhǎng)之源。我們要深刻地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并且在具體行動(dòng)中，做到以下三點(diǎn)：

不要漠視信任

當(dāng)一個(gè)賬號(hào)的粉絲多了之后，往往會(huì)忽視、輕視個(gè)別的粉絲，對(duì)他們的意見(jiàn)毫不在意，甚至還有一種聽(tīng)起來(lái)頗有道理的觀點(diǎn)：黑粉也是粉。黑粉的負(fù)面評(píng)論，看似增加了互動(dòng)數(shù)據(jù)，從而觸動(dòng)算法機(jī)制，帶來(lái)了更大的流量，但是千萬(wàn)不要小瞧差評(píng)的影響力。一個(gè)黑粉一旦引發(fā)蝴蝶效應(yīng)，就有可能摧毀一個(gè)賬號(hào)。特別是那些真愛(ài)粉黑化之后的黑粉，愛(ài)之深，恨之切，帶來(lái)的殺傷力更大。

2023年4月2日的B站掉粉榜上，百萬(wàn)UP主@哇塞幾張以-4161排名第一。一個(gè)網(wǎng)名叫“白瓢被胖揍的倪同學(xué)”的粉絲發(fā)布動(dòng)態(tài)表示，在去年12月8日，@哇塞幾張發(fā)布了一條視頻，其中含有慢炎舒檸的廣告。出于職業(yè)習(xí)慣，他立馬警覺(jué)了起來(lái)。

于是，作為忠實(shí)粉絲，他立即給@哇塞幾張發(fā)私信說(shuō)：“提個(gè)建議，為了避免不必要的麻煩，下次再接OTC藥品推廣的時(shí)候，請(qǐng)?jiān)谝曨l中明確標(biāo)注‘請(qǐng)按藥品說(shuō)明書或在醫(yī)生指導(dǎo)下購(gòu)買和使用。12月8日的視頻也建議修改下，在藥品特寫鏡頭下字幕標(biāo)注好‘請(qǐng)按藥品說(shuō)明書或在醫(yī)生指導(dǎo)下購(gòu)買和使用的字樣，如果粉絲通過(guò)視頻內(nèi)容購(gòu)買服用后產(chǎn)生不良反應(yīng)，你很難免責(zé)，切記！”

這是多好的粉絲??！但@哇塞幾張卻漠視了這位粉絲的信任與關(guān)愛(ài)，既沒(méi)回復(fù)，也沒(méi)整改。這位粉絲就取關(guān)了，直到@哇塞幾張被曝出負(fù)面事件后，才站出來(lái)公布這個(gè)細(xì)節(jié)。

粉絲對(duì)UP主的信任與擁戴，并不是一成不變的。如果UP主漠視粉絲的信任，無(wú)視他們的存在，就會(huì)導(dǎo)致粉絲離心，甚至反戈。如果越來(lái)越多的粉絲背身離去，賬號(hào)本身就會(huì)出現(xiàn)衰退，還談什么增長(zhǎng)。

不要濫用信任

從2021年開(kāi)始，小紅書作為一個(gè)種草平臺(tái)，明顯呈現(xiàn)出異軍突起的跡象。粉絲對(duì)于小紅書平臺(tái)的信任度達(dá)到了相當(dāng)高的程度。以前的網(wǎng)友是“外事不決問(wèn)谷歌，內(nèi)事不決問(wèn)百度”。后來(lái)，谷歌退出中國(guó)市場(chǎng)，百度上則出現(xiàn)了牛皮糖似的廣告，而小紅書就像是線上的生活百科全書，網(wǎng)友內(nèi)事、外事不決，都開(kāi)始去搜索小紅書。

小紅書的高信任度是有基因根源的。最初的小紅書是一些用戶（以女性為主）分享海外購(gòu)物（海淘）經(jīng)驗(yàn)的社區(qū)。這種沒(méi)有功利性的基于自身實(shí)際體驗(yàn)的經(jīng)驗(yàn)分享的可信度是很高的。這種高信任基因一直被延續(xù)下來(lái)，以至于很多人，包括越來(lái)越多的男性用戶都將小紅書當(dāng)作查詢備考經(jīng)驗(yàn)、家裝經(jīng)驗(yàn)、旅游攻略、美食寶典、日常辦事攻略、數(shù)碼產(chǎn)品使用攻略、游戲攻略的首選。

但是，高信任度的背后是小紅書“有命種草，沒(méi)命變現(xiàn)”的尷尬。隨著平臺(tái)對(duì)于商業(yè)化的向往日漸迫切，小紅書上也開(kāi)始出現(xiàn)濫用信任的現(xiàn)象。

我的一個(gè)朋友在小紅書上查詢留學(xué)中介信息，幾個(gè)相關(guān)的博主就給他介紹了一些留學(xué)機(jī)構(gòu)，結(jié)果這些留學(xué)機(jī)構(gòu)很快就去加他的微信聯(lián)系。顯然，是這幾個(gè)博主把他的聯(lián)系方式直接給到了留學(xué)機(jī)構(gòu)。這頓時(shí)讓他對(duì)幾個(gè)博主失去了信任，認(rèn)為他們很可能是營(yíng)銷號(hào)，他們的推薦自然就失效了。

其實(shí)，這是某些博主濫用了小紅書平臺(tái)的信任賦能。如果這樣的博主多了，不但他們自己會(huì)失去流量，而且會(huì)拉低整個(gè)平臺(tái)的信任度，小紅書的商業(yè)化夢(mèng)想也會(huì)漸行漸遠(yuǎn)。

不要辜負(fù)信任

B站的百萬(wàn)粉絲大V@田野上的繁榮以貨車司機(jī)的身份出鏡，塑造了一個(gè)忠厚老實(shí)的底層百姓形象，贏得了眾多粉絲的信任。但是他擁有了流量之后，卻辜負(fù)了粉絲的信任。在直播中，他賣了一款叫“宋和”的白酒，成本價(jià)只有幾元錢，但在直播間卻賣88元/2瓶。很多喜歡他的粉絲，都是出于對(duì)他的信任才下了單，不料買回家后才發(fā)現(xiàn)是假酒。當(dāng)粉絲在直播間投訴時(shí)，@田野上的繁榮非但不道歉，反而狂懟粉絲。隨著輿論愈演愈烈，真正的白酒廠家專門出面回應(yīng)，稱他們廠根本就不生產(chǎn)這款酒。

這一事件實(shí)錘之后，@田野上的繁榮的粉絲狂跌，播放量狂跌。以前他的視頻動(dòng)輒一兩百萬(wàn)的播放量，現(xiàn)在只有三五萬(wàn)的播放量，簡(jiǎn)直是天差地別。@田野上的繁榮曾經(jīng)因?yàn)榉劢z的信任而獲得高速增長(zhǎng)，但辜負(fù)信任后，則開(kāi)始高速負(fù)增長(zhǎng)。

我們一定要認(rèn)識(shí)到，線上的信任是非常脆弱的，只有小心翼翼，想盡辦法維護(hù)來(lái)之不易的信任，才有可能基于信任，創(chuàng)造可持續(xù)的增長(zhǎng)。在這方面，B站的UP主@Mr迷瞪深有體會(huì)。

@Mr迷瞪是B站第一批直播帶貨的UP主，2022年GMV達(dá)到7億元，2023年從3月恢復(fù)直播，3—4月屬于淡季，但也賣出了3.7億元，預(yù)計(jì)全年GMV可以達(dá)到20億元。

在B站商業(yè)氛圍相對(duì)較弱的背景下，@Mr迷瞪是怎么創(chuàng)造出高速增長(zhǎng)的呢？

@Mr迷瞪是一個(gè)家電類的評(píng)測(cè)博主，為了讓自己的內(nèi)容取信于網(wǎng)友，他在購(gòu)買各種實(shí)驗(yàn)道具和器材上下了血本。為了測(cè)試家用燈光的具體參數(shù)，他花了1萬(wàn)多元購(gòu)買了光譜儀來(lái)測(cè)試燈光的照度、顯色指數(shù)、光譜等數(shù)據(jù)；為了檢測(cè)各家冰箱的凈味技術(shù)，他不僅花錢買了各個(gè)品牌的冰箱，還花了3萬(wàn)多元買了氣味濃度測(cè)試儀；為了測(cè)投影儀和電視機(jī)，他花了3萬(wàn)多元買成像亮度計(jì)來(lái)測(cè)試亮度、對(duì)比度等；為了測(cè)床墊的軟硬度跟不同身材的匹配關(guān)系，他花了2萬(wàn)多元購(gòu)買能實(shí)時(shí)成像的壓力傳感器；為了測(cè)花灑和五金配件的耐氧化性能，他買了專門做鹽霧測(cè)試的機(jī)器……

@Mr迷瞪的案例告訴我們，信任是增長(zhǎng)之源，如果我們想要通過(guò)創(chuàng)造流量來(lái)創(chuàng)造增長(zhǎng)，那么首先就要去創(chuàng)造信任。

最后給大家提供一個(gè)創(chuàng)造或保護(hù)信任的“三條法則”（人品危機(jī)三法則）。

第一是人的信任。博主要深知互聯(lián)網(wǎng)傳播載舟覆舟的兩面性，謹(jǐn)言慎行，確保自身行為有范，符合互聯(lián)網(wǎng)的基本價(jià)值觀，不主動(dòng)給黑粉創(chuàng)造黑料，確保人設(shè)不坍塌。

第二是品的信任。主播帶貨的商品，務(wù)必做到無(wú)瑕疵，更不能為了牟取暴利而知假賣假。

第三是危機(jī)時(shí)的信任。當(dāng)爆發(fā)信任危機(jī)時(shí)，應(yīng)當(dāng)?shù)谝粫r(shí)間出來(lái)澄清，承擔(dān)責(zé)任，而絕不能推諉拖延，以免信任危機(jī)擴(kuò)大化。

作者：陳泓希，美國(guó)羅切斯特大學(xué)金融、營(yíng)銷雙專業(yè)