新媒體營銷成功運(yùn)營的五個關(guān)鍵

崔自三

當(dāng)下，受宏觀經(jīng)濟(jì)與市場環(huán)境的影響，消費(fèi)者漸趨理性，新媒體營銷也不再像以前那么火爆，但對于廣大企業(yè)，尤其是經(jīng)歷了疫情影響的中小企業(yè)來說，新媒體依然是一個快捷甚至低成本的營銷方式。

企業(yè)在運(yùn)營新媒體時，要想擺脫同質(zhì)化的內(nèi)卷，最大化地達(dá)到引流及銷售效果，就需在目標(biāo)群體研究、產(chǎn)品設(shè)計、平臺互動、線上線下雙向引流以及組織系統(tǒng)構(gòu)建上下功夫。

錨定自己的粉絲群體

成功的新媒體營銷，首先就要細(xì)分、界定你的顧客群，并給他們畫像，把他們找出來。換句話說，企業(yè)要為自己的產(chǎn)品在網(wǎng)上找到合適的買家。

一位知名的營銷咨詢專家，為了如期舉辦自己的公開課，每天早上7：30左右，就跟助理一起通過抖音直播引流，時間大概在1小時。雖然也有個別粉絲購買了他的產(chǎn)品或公開課，但與他每天苦口婆心地宣講、答疑、反復(fù)引導(dǎo)，以及前期各種準(zhǔn)備等巨大的付出并不成正比。也就是說，他和團(tuán)隊(duì)的引流并不算成功。

這是為什么呢？

如果對抖音有過深入了解，應(yīng)該會知道它是一個什么樣的平臺。抖音是一款熱門的短視頻分享平臺，主要用戶是“90后”“00后”年輕群體。這個群體是數(shù)字化時代的主力軍。雖然這個群體也有創(chuàng)業(yè)者，但真正有時間經(jīng)常玩抖音的大老板、高管并不多，他們大都無暇顧及。而這位營銷咨詢專家的課程，是適合老板或營銷高管們聽的。

這就意味著錯位：他們用錯了平臺，沒有對接到屬于自己的學(xué)員群體，可謂搬對了梯子，但卻靠錯了墻。

這個事例給我們的啟發(fā)是，新媒體平臺眾多，如抖音、快手、視頻號、小紅書、B站、微信、微博等，但這些平臺的主流群體是有差異的。比如，抖音群體偏年輕，快手群體比抖音群體稍老成，視頻號群體偏中老年，小紅書的主流群體是消費(fèi)處于中等水平的年輕女性，B站群體通常是學(xué)生和年輕職場人士，微信、微博則是綜合通用平臺，等等。

只有結(jié)合自己的品牌、產(chǎn)品定位，找準(zhǔn)自己的目標(biāo)群體，引流才能成功，這是新媒體營銷能夠成功的第一步。

好產(chǎn)品自帶流量

為什么一些直播中靠著明星或網(wǎng)紅效應(yīng)而火爆的產(chǎn)品，過了一段時間后就冷卻下來，甚至銷聲匿跡了呢？

原因無外乎以下幾種：一是產(chǎn)品過了人氣，不再時尚；二是產(chǎn)品性能有夸大之嫌，宣傳與實(shí)物不符，事后粉絲感覺不值；三是線上宣傳很好，但線下體驗(yàn)或服務(wù)差評；四是一些訂單是人為引流刷出來的；等等。

這說明什么？企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的持久銷售，開發(fā)符合粉絲需要或者物有所值的產(chǎn)品非常重要，真正的好產(chǎn)品自帶流量。

我曾訪問一家鄭州老牌燴面館的老板，他通過抖音直播做活動：一碗正常價格16元的燴面，小份賣8.8元，大份賣9.9元，效果如何呢？他告訴我，活動現(xiàn)在還在做，銷售最好的時候，一天賣出800碗。他們還推出優(yōu)惠套餐制：超值雙人燴面2碗+涼菜2份共計39.9元?；顒娱_展以來，人流不絕。

這個案例說明，新媒體營銷要想持續(xù)開展并實(shí)現(xiàn)增長，策劃能夠讓粉絲滿意的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合非常關(guān)鍵。

萬變不離其宗，即使是新媒體營銷，也要跟平時線下一樣，保證品質(zhì)，始終如一?？繝奚a(chǎn)品質(zhì)量、靠虛擬網(wǎng)絡(luò)追求短平快賺大錢，甚至有“撈一把就走”的想法，既不長久，也容易損害品牌形象。要知道，在互聯(lián)網(wǎng)極具傳播力的情況下，品牌受損往往是硬傷，一旦口碑毀壞，很難修補(bǔ)。

線上線下精耕與引流

線上線下精耕，是說無論是實(shí)體店還是云店，都要精心打理，讓人一眼看過去，就有想進(jìn)來逛逛的沖動。這也是為什么一些新媒體平臺運(yùn)營都設(shè)有美工職位的原因。

眼球經(jīng)濟(jì)之下，企業(yè)要持續(xù)改善門店的內(nèi)外部環(huán)境，這是吸引顧客進(jìn)店的關(guān)鍵要素。企業(yè)要從門口衛(wèi)生、店招、貨架擺放、燈光、氣味甚至音樂、服務(wù)態(tài)度等諸多硬件、軟件以及細(xì)節(jié)，來優(yōu)化實(shí)體店的經(jīng)營環(huán)境。同樣，在相對虛擬的云店，也要結(jié)合顧客群體的審美，做好店鋪的設(shè)計，包括色調(diào)、產(chǎn)品陳列風(fēng)格、展示技巧、產(chǎn)品組合、觸點(diǎn)位置、回復(fù)服務(wù)等，最大化地吸引顧客，增強(qiáng)美感與好感。

引流，是新媒體營銷活動策劃的重中之重。無論是線上還是線下，沒有顧客光臨，一切都是零。

線下引流的方式和技巧有門店吸引、精準(zhǔn)推送、促銷拉動、熟人介紹、老顧客轉(zhuǎn)介紹、掃街、掃樓發(fā)傳單等；線上引流則有微信群、專業(yè)網(wǎng)站推介、社區(qū)團(tuán)購、直播、短視頻、包裹卡、微信公眾號、加微信或進(jìn)群送禮品、簽到有禮、會員短信、線上活動、付費(fèi)廣告（比如微信公眾號文章里插播廣告引流）以及其他社交媒體等。

無論線上引流還是線下引流，都要留有觸點(diǎn)，即當(dāng)顧客想了解產(chǎn)品時，可以通過一些渠道，比如二維碼、小程序、社群等來聯(lián)系或購買產(chǎn)品。有些企業(yè)是通過在公共場合，比如廣場、商超、十字路口、小區(qū)門口等掃碼注冊送禮品；有些企業(yè)采取“點(diǎn)亮五星+評價曬圖”的方式，及時給予現(xiàn)金獎勵等，有效獲客并引流。

在新媒體平臺層出不窮的當(dāng)下，企業(yè)已經(jīng)無法只通過一個平臺來進(jìn)行引流了。企業(yè)可以結(jié)合市場調(diào)研、線上投入產(chǎn)出比情況，通過數(shù)據(jù)分析，科學(xué)評估，綜合引流。比如，有的企業(yè)采取視頻號+公眾號+朋友圈+直播間+小程序+微信群+企業(yè)微信等，不斷優(yōu)化、組合，把市場費(fèi)用的好鋼用到刀刃上，發(fā)揮資源的集聚效應(yīng)。

但不論通過什么方式獲客及引流，都需要講究誠信。在產(chǎn)品上，云店與實(shí)體店要保持一致；在服務(wù)上，要言出必行，說到做到。有信譽(yù)保障的新媒體營銷，才能不斷提升口碑與銷量，并可持續(xù)經(jīng)營。

與平臺互動共贏

與平臺良性互動，并堅持合作共贏的企業(yè)或商家，才能一起笑到最后，走得更遠(yuǎn)。

新媒體平臺也是企業(yè)，也要贏利和發(fā)展壯大。企業(yè)或商家產(chǎn)品再好，缺乏高效的平臺，產(chǎn)品及市場推動效果也會大打折扣。

一家輕餐連鎖品牌跟某知名新媒體平臺深度合作。平臺具有巨大的流量，這也是輕餐品牌跟它聯(lián)合的原因。除了正常的公域流量推廣，平臺也采用低費(fèi)用私域流量的方式，讓門店花很少的錢就可以實(shí)現(xiàn)低成本引流，擴(kuò)大顧客群體。企業(yè)門店也通過注冊、推薦、好評有獎、包月套餐優(yōu)惠、邀請門店打卡等方式，為門店引流的同時，也為平臺引流。雙方相互借力，相得益彰。

平臺及時提供大數(shù)據(jù)信息，助力企業(yè)門店更好地精準(zhǔn)營銷，服務(wù)客戶。比如通過后臺大數(shù)據(jù)分析：訂單按時段分類，早餐訂單較少，80%都是午餐，下午茶和晚餐占到15%。為此，門店把店員和配菜集中在上午和中午、下午茶之后，這樣就可以合理安排調(diào)休，既節(jié)省人力成本，也能更有效地服務(wù)顧客。

與平臺良性互動，企業(yè)就要遵循平臺規(guī)則。針對平臺提出的10項(xiàng)考評指標(biāo)，比如優(yōu)質(zhì)商品率、菜單豐富度、裝修豐富度（公告、招牌、海報、老板推薦、熱銷、進(jìn)店必買）、服務(wù)功能豐富度（極速退款、放心吃、準(zhǔn)時寶）、有效活動豐富度（滿減、減配、折扣、新客立減、會員紅包、天天神券）、高峰營業(yè)時長（每天8小時）、在線聯(lián)系回復(fù)率、出餐完成上報率、商家不接單率、商家評分等，企業(yè)一一對照，不斷地增加產(chǎn)品種類和提升服務(wù)水平，提高顧客回頭率。口碑效應(yīng)凸顯，品牌知曉率日增。

新媒體時代，平臺需要企業(yè)，企業(yè)也需要站在平臺的肩膀上。只有彼此攜手，合作共贏，才能一起走得更遠(yuǎn)、更久。

構(gòu)建新媒體營銷系統(tǒng)

新媒體營銷的成功，絕不是單一要素的成功，而是系統(tǒng)化發(fā)力的結(jié)果。無論是新媒體平臺宣傳推介，還是直播帶貨，背后都是戰(zhàn)略架構(gòu)、系統(tǒng)組建、功能釋放以及激勵機(jī)制的合力一推。

一家商超是這樣運(yùn)營新媒體平臺及大數(shù)據(jù)營銷的：

首先建立了自己的小程序，在云店進(jìn)行陳列與展示產(chǎn)品。在做好倉儲管理的基礎(chǔ)上，與快遞公司合作，負(fù)責(zé)線上訂單配送，構(gòu)建新型人貨場。接下來，線上、線下深度分銷，云店和門店互相轉(zhuǎn)化。比如，開展關(guān)注小程序，可享受一次一元購，但限定數(shù)量（復(fù)購率達(dá)到25%—30%）；可在超市APP上領(lǐng)取優(yōu)惠券，但限時消費(fèi)（轉(zhuǎn)化率達(dá)到70%左右）；可24小時下單，根據(jù)消費(fèi)者下單品種、品類、數(shù)量，及時協(xié)調(diào)供應(yīng)商及快遞員配送；數(shù)字化派樣，消費(fèi)者在線上領(lǐng)取免費(fèi)券，但需要到實(shí)體店領(lǐng)取使用，以此為線下引流；設(shè)立“超級星期三會員日”，注冊會員購買全品牌、全品類商品，除了折扣，還可以積累高于平時10倍的積分（積分可兌換成現(xiàn)金券使用）；運(yùn)用平臺私域體系，與消費(fèi)者互動，把好產(chǎn)品、有趣的活動，比如秒殺、競猜、盲盒營銷、集五福等用數(shù)字化方式呈現(xiàn)，創(chuàng)造更多觸達(dá)，轉(zhuǎn)化銷量。

流量為王時代正在過去，轉(zhuǎn)化為王時代已經(jīng)到來。通過系統(tǒng)化的新媒體營銷平臺運(yùn)作，線上線下緊密連接，該商超業(yè)績提升了25%。

無論是自建小程序商城，還是借助大流量平臺，企業(yè)都需要構(gòu)建新媒體營銷組織系統(tǒng)。其成效體現(xiàn)了平臺的流量變現(xiàn)力以及企業(yè)前臺、中臺、后臺的組織協(xié)調(diào)等的系統(tǒng)性、競爭力。新媒體營銷的有效運(yùn)營，靠的是系統(tǒng)集成和獲客裂變，依托的是各功能組織的潛力和張力。

新媒體營銷并不復(fù)雜，只有精準(zhǔn)獲客，多渠道引流，線上線下充分結(jié)合，才能不斷壯大新媒體平臺和云店實(shí)力，也才能與平臺達(dá)成戰(zhàn)略合作，共享互聯(lián)網(wǎng)時代紅利。