刻板印象視角下食物認(rèn)知類型差異研究
——以柳州螺螄粉為例

◎ 顧沁曄，劉 英，李德順

（淮陰師范學(xué)院 傳媒學(xué)院，江蘇 淮安 223300）

近5 年柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)急速增長，“十四五”期間銷售額預(yù)計(jì)達(dá)千億規(guī)模。螺螄粉原是廣西壯族自治區(qū)柳州市特色小吃之一，因精選爽口米粉，佐以酸筍、酸豆角等配料，搭配螺螄湯，獨(dú)具風(fēng)味而深受追捧。在深度結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)渠道后，更是銷量一路暴增，2021 年前10 個(gè)月已實(shí)現(xiàn)銷售收入125.77 億元，為廣西首個(gè)年寄遞量過億的單類產(chǎn)品[1]。螺螄粉產(chǎn)業(yè)鏈亦為柳州市提供眾多就業(yè)機(jī)會，促進(jìn)了農(nóng)食電商等領(lǐng)域的發(fā)展。我國幅員遼闊，因地域、飲食、文化等差異，廣大消費(fèi)者對螺螄粉的看法不盡相同。從刻板印象角度分析歸納主流人群對柳州螺螄粉的認(rèn)知，探索不易改變的認(rèn)知類型，既可以發(fā)現(xiàn)人們對地理標(biāo)志、配料、口味的態(tài)度，也可以為柳州地方飲食全國化過程中認(rèn)識差異、尊重差異提供幫助。

1 作為國家地理標(biāo)志產(chǎn)品的柳州螺螄粉

地理標(biāo)志是對區(qū)域特色產(chǎn)品強(qiáng)有力的推助和保護(hù)，更是城市發(fā)展的名片。地理品牌標(biāo)志食品的生產(chǎn)加工有著嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，受到原材料產(chǎn)能等多種因素的限制，這就導(dǎo)致生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量有限而市場需求較大兩者之間的矛盾。螺螄粉作為柳州當(dāng)?shù)孛袼罪嬍车闹匾?，讓人又愛又恨。隨著柳州螺螄粉的火爆，市場需求擴(kuò)大，各種非原產(chǎn)地的螺螄粉層出不窮，出現(xiàn)螺螄粉質(zhì)量參差的現(xiàn)象[2-3]。

柳州市發(fā)布了一系列政策支持本地螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展，舉辦米粉賽事，加入網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的潮流，在新型冠狀病毒感染期間積極尋求出路，成為螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。螺螄粉產(chǎn)業(yè)也面臨一些困境需要突破，以尋求可持續(xù)發(fā)展[4-5]。在2021 年，螺螄粉制作工藝已被正式列為第五批國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表項(xiàng)目名錄，螺螄粉已然成為柳州這座城市的一張重要名片。因此，柳州在追求經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，結(jié)合螺螄粉產(chǎn)業(yè)大力發(fā)展豆角、木耳等主要原材料，延長產(chǎn)業(yè)鏈促進(jìn)螺螄粉可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民和螺螄粉現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的有機(jī)連接，形成特色農(nóng)業(yè)區(qū)域[6]。

2 刻板印象與柳州螺螄粉認(rèn)知

刻板印象是指社會上對某一個(gè)群體的特征所作的歸納、概括的總和，首先是具有理解社會事件的功能，其次是使特定對象的不正當(dāng)行為正當(dāng)化功能，最后是強(qiáng)化對所屬集團(tuán)以外事物的漠不關(guān)心態(tài)度，維持自我中心主義的結(jié)果[7-8]。螺螄粉得益于獨(dú)特氣味而被廣泛知曉和傳播，生產(chǎn)端企業(yè)為制造高質(zhì)量食品，已建立全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)體系，積極滿足人們對高質(zhì)量飲食的需求[9-10]。從消費(fèi)端購買量來看，螺螄粉銷售確實(shí)取得了顯著的經(jīng)濟(jì)成就。而購買后的食用評價(jià)、作為美食的文化價(jià)值挖掘預(yù)計(jì)關(guān)系著未來銷售和更大市場的擴(kuò)展[11]。對柳州螺螄粉的公眾認(rèn)知，最近一次的大規(guī)模話題談?wù)撌窃?020 年初，主要與“馳援”“發(fā)貨”等詞語關(guān)聯(lián)出現(xiàn)，以柳州螺螄粉的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象為主要關(guān)注點(diǎn)。但從消費(fèi)者個(gè)人角度出發(fā)的柳州螺螄粉話題研究數(shù)量極其有限，最近3 年逐漸從民族文化認(rèn)同[12]、飲食文化傳播、消費(fèi)偏好[13]等角度挖掘柳州螺螄粉的社會與文化價(jià)值。正如其他類型刻板印象一樣，對食物的某種刻板印象也因其穩(wěn)定的自我中心作用，一旦形成很難改變，雙刃劍效果雖然能促進(jìn)柳州的螺螄粉銷售，但如果利用不當(dāng)、認(rèn)識不充分也會阻礙螺螄粉的市場擴(kuò)張。消費(fèi)者人數(shù)雖然眾多，但人們持有的認(rèn)知與印象卻非常有限，了解消費(fèi)者對柳州螺螄粉的刻板印象，對于危機(jī)管理和有序推進(jìn)地方產(chǎn)品走向全國具有排除“暗礁”的作用。

3 研究方法與研究過程

1935 年由英國物理學(xué)家、心理學(xué)家威廉·斯蒂芬森首次在英國雜志《自然》中提出了Q 方法。該方法是一種研究人類主觀態(tài)度的方法，適用于研究個(gè)人態(tài)度、觀念或價(jià)值，目的是依據(jù)調(diào)查結(jié)果找到相似的人并概括總結(jié)其特點(diǎn)，既是研究主觀性的方法，也是小樣本研究方法[14]。因此，使用Q 方法有助于主觀性的揭示，也不需要眾多受訪者參與[15]。因此在本調(diào)查中具有較強(qiáng)的可行性。

在本次研究中，Q 方法的具體實(shí)施流程如下。①在互聯(lián)網(wǎng)上尋找提煉一些大眾對螺螄粉各個(gè)方面的看法，概括為簡短的陳述語句組成匯合。②篩選陳述語句匯合形成61 條陳述樣本，見表1。③尋找受眾進(jìn)行填寫，形成受訪者樣本（P-set），本次調(diào)查剔除無效問卷后共得到30 個(gè)有效的P 樣本。④指導(dǎo)受訪者根據(jù)自己對陳述樣本的滿意程度通過Q 分類程序形成Q分類表，即為Q 分類，也稱Q 排序，本次研究要求受訪者將61 條陳述樣本從最不贊同到最贊同按1 分到9分進(jìn)行排序，如圖1 所示[16]。

圖1 Q 分類表圖

表1 柳州螺螄粉主觀印象調(diào)查陳述文表

3.1 數(shù)據(jù)分析

3.1.1 整體Q 排列數(shù)據(jù)分析

首先對受訪者的螺螄粉主觀印象整體進(jìn)行Q 排列，計(jì)算方式如下。將每一條Q 語句在30 份問卷中對應(yīng)的得分簡單相加，計(jì)算出61 條Q 語句的各自得分，由大到小排列，代表從“最贊同”到“最不贊同”的Q 語句排序。受訪者最贊同的3 條Q 語句為Q23（螺螄粉里面加腐竹、油條、炸蛋這些吸汁的配菜真的很好吃）、Q20（螺螄粉帶動(dòng)了柳州的經(jīng)濟(jì)增長）、Q16（吃完螺螄粉當(dāng)天要洗澡洗頭洗衣服）；受訪者最不贊同的3 條Q 語句為Q13（與螺螄粉不共戴天）、Q31（袋裝螺螄粉比柳州當(dāng)?shù)氐昀锏某?，正宗的螺螄粉是香的）、Q43（早就知道柳州，并有過深入了解）。

6 條正反態(tài)度最強(qiáng)烈極端陳述句如表2 所示。從語句43 和語句20 來看，柳州螺螄粉切實(shí)帶動(dòng)了柳州這座城市的知名度，以及在人們認(rèn)知中螺螄粉一定程度上帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的增長。從語句31、語句16 和語句23 來看，受訪者認(rèn)可螺螄粉的美味，卻又無奈于其臭味，讓人又愛又恨。

表2 整體Q 排列極端陳述句及得分表

3.1.2 Q 類數(shù)據(jù)分析

（1）因子分析。Q 分析首先要進(jìn)行因子分析，第一步就是萃取因子，本研究使用主成分分析法來萃取因子。軟件計(jì)算出30 個(gè)樣本的相關(guān)矩陣及其特征值，首先選取特征值大于1 的因子個(gè)數(shù)，得到8 個(gè)因子。根據(jù)1996 年Cattell 提出的陡坡測試，關(guān)于特征值差異下降的點(diǎn)將主要因素與次要因素分開，8 個(gè)因子陡坡測試圖如圖2 所示，第3 個(gè)因子與第4 個(gè)因子的差異量明顯減小，且因子分析的目的是希望通過較少的因子來映射較多的變量，因此本研究萃取前3 個(gè)因子。這3 個(gè)因子累計(jì)解釋變異量達(dá)45.290 3%，通常來講，Q 分析結(jié)果的累計(jì)解釋變異量達(dá)到25%即可認(rèn)為所選因子具有足夠的說服力。

圖2 8 個(gè)因子陡坡檢驗(yàn)圖

（2）因子旋轉(zhuǎn)u 因子詮釋。因子負(fù)荷量能夠反映出個(gè)樣本與該因子的相關(guān)強(qiáng)度，其臨界值的計(jì)算公式為本研究的Q 語句數(shù)量為61，則本研究的因子負(fù)荷量臨界值約為0.33，這意味著當(dāng)某個(gè)P 樣本的Q 排列因子負(fù)荷量絕對值≥0.33時(shí)，該樣本則被納入該因素類別之中。因子1 中映射了23 個(gè)樣本，R2（解釋變異量）≈26%；因子2 中映射了8 個(gè)樣本，R2≈13%，因子3 中映射了4 個(gè)樣本，R2≈6%。因子旋轉(zhuǎn)結(jié)果中，共有2 份樣本沒有被歸為任何一個(gè)因素類別，因?yàn)槠湟蜃迂?fù)荷量都小于臨界值0.33。被納入各因素類別的樣本量超出總樣本量的80%，分析結(jié)果不受影響。因此，本研究將28 個(gè)樣本歸類到3 個(gè)因子之中，即將28 位受訪者歸納至3 種因素類別之中。

在得到因素類別及因子負(fù)荷量表后，便得到了歸屬于每一因素類別的受試者集合。在此基礎(chǔ)上，希望通過每一因素類別中的Q 排列，針對受訪者對螺螄粉的看法進(jìn)行逐一詮釋。而這種因素詮釋過程是基于每一條Q語句的Z值進(jìn)行的。Z值為正值，代表該因素類別主體對相對應(yīng)的Q 語句表示贊同，Z值為負(fù)值，則代表不贊同。Z值絕對值越大代表贊同（或不贊同）程度越大。根據(jù)Z值得計(jì)算方法Z=（CV+X-）/S，其中X-為該類別所有Q 語句的計(jì)算值的平均值，S代表標(biāo)準(zhǔn)差。使用這種計(jì)算方式最終得出3 個(gè)因素類別的Z值矩陣。

3.2 分析結(jié)果

由上述數(shù)據(jù)分析可得，因素類別1、2、3 中分別映射了23 個(gè)、8 個(gè)、4 個(gè)樣本，從中可以看到受訪者對螺螄粉的關(guān)注點(diǎn)不同、褒貶程度不一，其對螺螄粉的主觀態(tài)度呈現(xiàn)多樣化，類別差異顯著。

為了明確各類別的差異，將3 個(gè)因素類別中Q 語句按照Z值大小分別排列到正態(tài)分布表中，并依次列出每個(gè)類別中的最高與最低Q 語句及Z值。這種方法已廣泛用于闡述Q 方法研究中每種因素類別的特點(diǎn)。接下來對3 類受訪者進(jìn)行描述分析，在對螺螄粉的刻板印象上進(jìn)行更加詳細(xì)的闡述。

3.2.1 因素類別一：享受型的螺螄粉愛好者

該類別的受訪者的關(guān)注點(diǎn)主要放在了螺螄粉的本身的制作工藝。根據(jù)表3 中排列的陳述句來看，受訪者對于前3 條關(guān)于螺螄粉的消極陳述（Q13、Q43、Q29）表示否定，對于后3 條積極陳述（Q35、Q22、Q23）表示肯定。從Q 語句“早就知道柳州，并有過深入了解（Z=-1.777 28）”來看，大部分螺螄粉愛好者對于柳州這個(gè)地方并不是很熟悉，也不了解柳州。從Q 語句“與螺螄粉不共戴天（Z=-2.529 37）”來看，這類受訪者是十分喜歡螺螄粉的，并不認(rèn)為吃螺螄粉是一件奇怪的事。從螺螄粉的制作過程來看，受訪者并不認(rèn)為螺螄粉里的配料太多喧賓奪主（Z=-1.771 62），相反，在受訪者看來，沒有酸筍和酸豆角的螺螄粉沒有靈魂（Z=1.518 604），螺螄粉里加腐竹、油條、炸蛋這些吸汁的配菜真的很好吃（Z=1.872 021），并且表示愿意去柳州當(dāng)?shù)爻月菸嚪郏╖=1.424 485）。

表3 因素類別1 的極端陳述句表

在這類受訪者眼中，螺螄粉配料豐富，口味層次多樣，并沒有因?yàn)榱莸闹扔绊懰麄儗β菸嚪鄣目捶?，他們更看重的是螺螄粉本身的味道給他們帶來的味覺上的極致享受。因此，稱他們?yōu)椤跋硎苄偷穆菸嚪蹛酆谜摺薄?/p>

3.2.2 因素類別二：嗅覺主導(dǎo)型的螺螄粉厭惡者

該類受訪者不喜歡螺螄粉，根據(jù)表4 陳述句來看，受訪者對于螺螄粉的獨(dú)特味道表示不能接受。從Q 語句“味道上頭，停不下來（Z=-2.101 66）”“螺螄粉的味道每次都能勾起我的食欲（Z=-1.811 26）”“不敢也不喜歡別人在宿舍吃螺螄粉（Z=1.864 079）”“不要穿剛換的一身衣服去吃螺螄粉（Z=1.931 836）”來看，氣味在這一類人中決定他們是否喜歡某一樣食物中占了重要因素，螺螄粉的特殊氣味很大程度上影響了它不能俘獲這一部分人的喜愛。從Q 語句“我可以吃一輩子螺螄粉（Z=-2.059 53）”“與螺螄粉不共戴天（Z=2.030 484）”來看，這類受訪者對螺螄粉的抵觸程度很高，想要改變他們對于螺螄粉的看法存在一定困難。

表4 因素類別2 的極端陳述句表

在這類受訪者看來，螺螄粉因其獨(dú)特氣味而被他們拒絕。味道難以言喻、易沾染等特點(diǎn)導(dǎo)致螺螄粉不被這類人所喜愛。因此，稱他們?yōu)椤靶嵊X主導(dǎo)型的螺螄粉厭惡者”。

3.3 因素類別三：追求本真型的螺螄粉厭惡者

從表5 陳述句來看，該類受訪者從根本上不喜歡螺螄粉，從Q語句“期待螺螄粉加入新的元素（Z=-2.070 6）”來看，這類受訪者對于螺螄粉加入新元素的抵觸程度很高，從根本上對螺螄粉的創(chuàng)新發(fā)展不抱有期望。其中，“味道上頭，停不下來（Z=-1.562 21）”“嘗試后喜歡螺螄粉，并會推薦給朋友（Z=-1.493 46）”“螺螄粉有寄生蟲，熬的湯不干凈（Z=1.744 414）”“香菜、螺螄粉、榴蓮、豆汁、臭豆腐都是兩極分化很嚴(yán)重的東西（Z=1.864 949）”“螺螄粉里的配料太多了喧賓奪主（Z=2.248 385）”來看，這類受訪者對螺螄粉之所以不喜愛的原因主要是螺螄粉的氣味不被他們所接受；健康問題，因?yàn)槁萆砩嫌屑纳x，熬的湯會有問題；配料太多，導(dǎo)致他們不能品嘗到螺螄粉最本質(zhì)的味道。

表5 因素類別3 的極端陳述句表

在這類受訪者眼中，螺螄粉的配料掩蓋了螺螄粉本身的味道，讓人找不到主次。此外，螺螄粉自身存在的問題，即使親身去嘗試過，也不愿意接受螺螄粉。因此，稱這類受訪者為“追求本真型的螺螄粉厭惡者”。

4 結(jié)語

從3 個(gè)認(rèn)知類型語句贊同程度看，獲得一些獨(dú)特的啟發(fā)。在互聯(lián)網(wǎng)傳播的加持下，螺螄粉被更多人了解與品嘗，也收獲不同的評價(jià)，其獨(dú)特的味道與豐富的配料是引起看法分化的關(guān)鍵因素，喜歡者被獨(dú)特的味道和豐富的配料吸引，厭惡者則排斥“臭味”和配料。特別是在原味愛好者看來，過多的配料被認(rèn)為是“喧賓奪主”，阻礙了對螺螄粉給出較高的評價(jià)。在接下來的研發(fā)與推廣中，企業(yè)既要注重創(chuàng)新，給食客帶來新鮮感，也要堅(jiān)持做好經(jīng)典口味，滿足傳統(tǒng)螺螄粉愛好者的需求。

螺螄粉對柳州市口碑傳播帶來了積極的影響。從結(jié)果來看，螺螄粉爆紅前，極少數(shù)受訪者熟悉柳州，但在柳州螺螄粉爆紅后，人們對柳州的了解略有增加，但印象多停留在螺螄粉。換言之，螺螄粉作為一種獨(dú)特的美食進(jìn)入大眾視野，還沒能夠全面激發(fā)人們對柳州的了解。若要被全國更多人所熟知，地方還要強(qiáng)化螺螄粉與城市的聯(lián)合傳播。

調(diào)查的受訪者認(rèn)為螺螄粉一定程度帶動(dòng)了柳州經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但從結(jié)果來看，Q35“想去柳州當(dāng)?shù)爻月菸嚪邸痹谡w排名中排在了7 分的位置，人們?nèi)チ莓?dāng)?shù)爻月菸嚪鄣南敕ú⒉皇謴?qiáng)烈，目前還不足以吸引人們前往柳州旅游。由于速食文化的發(fā)展，食客并不難在外地吃到一碗正宗的螺螄粉，而很多廣受好評的速食螺螄粉品牌的也不在柳州本地。因此，要想僅依靠螺螄粉帶動(dòng)柳州經(jīng)濟(jì)特別是餐飲行業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展，需要強(qiáng)化柳州本地專屬品牌的影響力，新增更具有地方特色的內(nèi)容或特色景點(diǎn)，與模仿品拉開距離，讓消費(fèi)者產(chǎn)生非去不可的念頭。

利用Q 方法論研究人們對螺螄粉的主觀刻板印象，以此來探究螺螄粉能為柳州帶來些什么，柳州是否真能靠螺螄粉拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長。雖然在研究過程中利用了Q 方法的小樣本特質(zhì)，但是在研究一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長的情況下仍舊采用這種方法，存在樣本較為單一的問題，且基于調(diào)查展開的社會環(huán)境來看，樣本來源范圍不夠大，受調(diào)查者的年齡是19 ～36 歲的年輕人，且大部分位于江蘇省，距離全國樣本代表程度還有一些距離。