中視頻綜藝的破圈之路
——以《毛雪汪》為例

□ 托彤鑫

伴隨著短視頻用戶量增長速度放緩，存量時代長短視頻競爭加劇，中視頻逐漸成為平臺發(fā)展新方向。與此同時，用戶對有效性信息和知識需求不斷提高，具有較高有效信息密度的中視頻恰好彌補了用戶需求缺口。伴隨5G、云計算、人工智能的發(fā)展，長、短視頻平臺關(guān)于中視頻領(lǐng)域的爭奪成為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)各方關(guān)注的熱點，中視頻業(yè)務(wù)也關(guān)乎視頻網(wǎng)站的長遠發(fā)展，成為留存用戶的重要一環(huán)，極大地影響了互聯(lián)網(wǎng)用戶生態(tài)和內(nèi)容生態(tài)。

中視頻與微綜藝概述

中視頻。 關(guān)于中視頻的產(chǎn)業(yè)實踐最早可以追溯到國外視頻分享網(wǎng)站YouTube，國內(nèi)中視頻發(fā)展較好的則非嗶哩嗶哩莫屬。中視頻概念的提出晚于其產(chǎn)業(yè)實踐，中視頻一直存在，只是其概念并未厘清，概念最早是由西瓜視頻總裁任利峰在2020 年10 月20 日西瓜PLAY 好奇心大會上提出的。關(guān)于中視頻定義眾說紛紜，文章暫且將中視頻定義為時長在1 分鐘到30 分鐘之間，以橫屏為主要展現(xiàn)方式，以PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）為核心的具備一定專業(yè)門檻和創(chuàng)作水準(zhǔn)的視頻樣態(tài)。

與短視頻相比，中視頻具有敘事結(jié)構(gòu)相對完整、信息承載量較大、視覺內(nèi)容更加豐富、強調(diào)知識點輸出、連接大中小屏終端、傳播場景多元化等特征，在傳播實踐中形成了制作門檻較高、以PUGV 和MCN 為生產(chǎn)主體、以PGC 為核心、以泛知識點為內(nèi)容生態(tài)焦點、核心用戶群體年輕化的媒介偏向。與長視頻相比，中視頻制作難度和成本降低，內(nèi)容更加精煉簡潔，時長更加符合當(dāng)前用戶碎片化觀看習(xí)慣，時間性價比更高。因此，中視頻更像是短視頻和長視頻的優(yōu)點結(jié)合體。

微綜藝。近些年短視頻發(fā)展迅速，逐漸從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場。除此之外，長、短視頻不斷碰撞，中視頻成為視頻行業(yè)新風(fēng)口，各視頻平臺逐漸推出自家中視頻產(chǎn)品，包括微短劇、微綜藝、微紀(jì)錄片等。微綜藝在綜藝節(jié)目市場競爭日益加劇的媒介環(huán)境下以輕體量、生活化的創(chuàng)作風(fēng)格和較短制作周期、熱點話題新鮮度等創(chuàng)作特點成為綜藝新探索方向。

在國內(nèi)關(guān)于微綜藝節(jié)目概念的文獻中，大部分學(xué)者將微綜藝定義為小體量、小投入、小制作的時長在3—20 分鐘的具有完整綜藝框架的視聽節(jié)目。雖然微綜藝產(chǎn)生于短視頻浪潮下，但微綜藝在作品形態(tài)上逐漸突破媒體微化的限制，整體向中視頻化方向發(fā)展。微綜藝主要分為四種類型：衍生類、娛樂明星類、品牌定制類、垂直類。伴隨5G 移動互聯(lián)時代到來，傳播生態(tài)也發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變革，視頻成為社會交流的主要表達方式。微綜藝的產(chǎn)生為國內(nèi)綜藝節(jié)目發(fā)展提供了新可能，各平臺如何在長、短視頻爭奪的洪流中提高自身微綜藝業(yè)務(wù)能力成為亟需解決的問題。

中視頻發(fā)展動因

內(nèi)容：創(chuàng)作空間擴大，構(gòu)建內(nèi)容新生態(tài)。 目前短視頻制作門檻不高，質(zhì)量參差不齊，缺乏敘事的完整性和系統(tǒng)性，無法滿足用戶和視頻創(chuàng)作者的需求。中視頻與短視頻相比具備較長的時長，在一定程度緩解了時長有效性和內(nèi)容完整性的矛盾，視頻敘事結(jié)構(gòu)更加完整，中視頻創(chuàng)作者的內(nèi)容創(chuàng)作空間擴大，開始推出微短劇、微綜藝、微紀(jì)錄片等新內(nèi)容形式，構(gòu)建全新內(nèi)容生態(tài)。順應(yīng)時代潮流，芒果視頻推出了“大芒短劇”系列微短劇，騰訊視頻策劃了“小鮮綜”IP 主打微綜藝，都取得了不錯的成績，為平臺贏得了一定收益。這些中視頻產(chǎn)品占據(jù)觀眾碎片化休閑時間，在30 分鐘內(nèi)通過相對完整的內(nèi)容為觀眾提供充足的情緒價值，這種新內(nèi)容形態(tài)彌補了長視頻和短視頻之間的空隙。

用戶：滿足用戶需求，提供沉浸體驗。碎片化媒介的出現(xiàn)改變了用戶的媒介接觸習(xí)慣和觀看習(xí)慣，用戶在快節(jié)奏、碎片化的生活中無法長時間集中注意力，節(jié)奏快、短小精悍、敘事完整的中短視頻成為了人們打發(fā)閑暇時間的最優(yōu)選擇。用戶可以主動選擇中視頻，在獲得精準(zhǔn)推送的同時擁有更多的選擇權(quán)。根據(jù)《2022 年中國消費趨勢報告》顯示，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶表示面臨信息過載和內(nèi)容參差不齊的情況，用戶并沒有在視頻平臺獲得有價值的信息，因此用戶需求逐漸朝著尋求知識化內(nèi)容方向發(fā)展，中視頻則最大程度解決了用戶閱讀時間碎片化和內(nèi)容泛娛樂化問題。視頻呈現(xiàn)方式影響用戶的觀看體驗，中視頻實現(xiàn)了“橫屏豎屏”自由切換構(gòu)圖邏輯，更加突出橫屏敘事，擁有更豐富的視覺內(nèi)容展示，尤其是時長優(yōu)勢更為用戶提供了更加沉浸的體驗。

資本：中視頻藍海，資本不斷投入。短視頻的發(fā)展面向和媒介空間是有限的，各大平臺內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，質(zhì)量參差不齊，內(nèi)卷加劇。長視頻創(chuàng)作存在制作繁瑣、投入周期長等問題，平臺面對較大的成本壓力，盈利模式逐漸僵化。隨著長、短視頻紅利逐漸飽和，長、短視頻市場增量空間不斷縮小，逐漸步入存量階段，于是各大互聯(lián)網(wǎng)平臺亟需尋求視頻消費新突破口。中視頻作為集長視頻和短視頻優(yōu)點二合一的產(chǎn)物，逐步成為市場新興增量空間，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺將投資目光放在中視頻業(yè)務(wù)上，如字節(jié)跳動、嗶哩嗶哩、愛奇藝、騰訊、新浪等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逐漸推出自家中視頻業(yè)務(wù)，上線相應(yīng)功能，特別是騰訊視頻在2021 年推出了《人間指南》《毛雪汪》等一系列中視頻網(wǎng)綜，獲得了高話題度?？傊幸曨l市場格局尚未形成，各互聯(lián)網(wǎng)平臺為了尋求新的發(fā)展也紛紛加入中視頻市場爭奪的混戰(zhàn)之中。

技術(shù)：5G 助力中視頻發(fā)展。2019 年 6 月 6 日，我國工業(yè)和信息化部發(fā)放5G 商用牌照，標(biāo)志著我國正式進入5G 時代。截至2022 年3 月底，5G 網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了全國所有地級市和縣城城區(qū)。5G 具有高速率、高容量、低時延、低能耗的特點，其崛起和覆蓋率擴大使得信息傳輸高速率、大范圍，寬帶通信資費大幅降低，進而促進互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模持續(xù)增長，用戶視頻消費需求增加，這意味著視頻語言將成為內(nèi)容表達的主要形式，中、長視頻也將成為社會表達的中心和主流。技術(shù)發(fā)展助推傳播變革，5G 技術(shù)為介于長、短視頻之間的中視頻提供了發(fā)展空間和發(fā)展動力。

中視頻綜藝?yán)Ь?/h2>

制作成本難控制。雖然中視頻綜藝的制作難度和成本相比較傳統(tǒng)綜藝有所降低，但中視頻綜藝的制作核心邏輯不在于時長和某一季度的播出，而在于能否長久持續(xù)性播出，為觀眾提供穩(wěn)定的、持續(xù)的、可預(yù)見的情感體驗。持續(xù)性制作節(jié)目需要投入大量成本，但制作成本難以控制，而且平臺在面對無法準(zhǔn)確預(yù)測效益之前，無法堅定投入大量資金試水，可變成本成為阻攔中視頻綜藝發(fā)展的主要問題。

同質(zhì)化嚴(yán)重。目前市面上的大部分中視頻綜藝仍然延續(xù)長視頻傳統(tǒng)綜藝制作流程，部分中視頻綜藝是對長視頻的搬運和加工，缺乏差異性，也削弱了受眾的沉浸體驗。這種搬運行為不適用中視頻的特點，不利于中視頻綜藝的持續(xù)發(fā)展。中視頻創(chuàng)作的隨機性與播放平臺的規(guī)?；a(chǎn)之間存在矛盾，規(guī)?；a(chǎn)意味著作品流水化，缺乏創(chuàng)新性。

商業(yè)模式不明。在《毛雪汪》取得階段性成功之前，不少平臺推出自家的中視頻綜藝，但大部分未取得預(yù)想成績。2021年騰訊視頻第一次嘗試中視頻綜藝《人間指南》，這是一檔聚焦張顏齊和中國BOY 這對好朋友的職業(yè)體驗綜藝。這檔綜藝通過“原生關(guān)系+快節(jié)奏”的模式將大量信息進行快節(jié)奏輸出，但構(gòu)建完整敘事在時長僅有15 分鐘的節(jié)目中是很難實現(xiàn)的，自然會影響受眾的觀感。隨后騰訊推出了“高痛點+單一樣本切口”的戀愛相親綜藝《僅一日可戀》，雖然抓住了年輕人情感需求的熱點，但單一樣本群體很難產(chǎn)生多元討論。目前市場上大部分中視頻綜藝并未與傳統(tǒng)長綜藝有著明顯區(qū)別，自身沒有形成完整的內(nèi)容邏輯和商業(yè)邏輯。中視頻綜藝的體量是否能完整敘事，共鳴范圍是否足夠大，綜藝樣本是否能引發(fā)多元討論？這些問題都是中視頻綜藝構(gòu)建平臺生態(tài)、跑通商業(yè)模式的關(guān)鍵。

中視頻綜藝《毛雪汪》的破圈路徑

《毛雪汪》是騰訊視頻于2021 年10 月31 日播出的一檔以原生朋友關(guān)系為切入點的場景化真人秀中視頻綜藝節(jié)目，節(jié)目以“友情”為紐帶，講述每周相聚在一起的毛不易、李雪琴和他們的朋友們的故事。截至《毛雪汪》冬番結(jié)束，該綜藝已經(jīng)獲得152 個全網(wǎng)熱搜，知乎最高評分8.9 分，豆瓣開分高達7.9 分，曾連續(xù)4 周霸榜豆瓣口碑榜。

凝聚共識，打造身份認(rèn)同?！睹┩簟芬唤?jīng)播出就獲得了網(wǎng)民的認(rèn)可，《毛雪汪》的收視群體以年輕女性為主，節(jié)目將選題聚焦當(dāng)代年輕人，突出表達年輕人的真實性，重在自我認(rèn)識和共情?！睹┩簟吠ㄟ^真實的拍攝手法、生活化的拍攝場景，展現(xiàn)年輕人的真實生活狀態(tài)，強調(diào)青年人的共同情感，凝聚共識；從娛樂明星祛媚，展現(xiàn)明星與普通青年一樣的生活狀態(tài)，從情感價值層面展示年輕人的精神世界，映射當(dāng)代青年友情、事業(yè)等熱點問題，塑造趣緣群體身份認(rèn)同，凝聚群體社會共識。

時長特性，輸出完整內(nèi)容。 在傳統(tǒng)電視時代，大部分綜藝節(jié)目的時長是以30 分鐘為最小單位，依次進行疊加，例如30 分鐘、60 分鐘、90 分鐘等。然而從第一個30 分鐘開始，受眾的興趣度開始降低，注意力開始分散，所以中視頻綜藝的30 分鐘時長可以完美避免這種問題，制作者在30 分鐘之內(nèi)設(shè)置3 到5 個高潮。在30 分鐘內(nèi)完成快節(jié)奏輸出，實現(xiàn)內(nèi)容完整、邏輯自洽成為引領(lǐng)中視頻綜藝發(fā)展的第一步?！睹┩簟纷鳛橐豢钪鞔蛑斡稻C藝，節(jié)目主題圍繞毛不易、李雪琴和他們的朋友打造獨特內(nèi)容。節(jié)目無劇本、無主題，內(nèi)容簡單且靈活，整體幽默真實，能夠在規(guī)定時長內(nèi)輸出完整內(nèi)容。

持續(xù)產(chǎn)出，傳遞情緒價值。 中視頻綜藝的制作邏輯中重要的一環(huán)是向用戶傳遞穩(wěn)定的情緒價值，穩(wěn)定的情緒體驗需要節(jié)目長周期播出方能維持。除此之外，在當(dāng)代快節(jié)奏社會中，用戶更加關(guān)注享受生活的慢綜藝和具有“確定感”的治愈系綜藝。中視頻綜藝想要帶來這種確定感，為用戶傳達可預(yù)見的情緒價值與節(jié)目持續(xù)產(chǎn)出有密切聯(lián)系。《毛雪汪》獨特的情緒價值在于兩個MC 毛不易和李雪琴的原生關(guān)系和他們之間聊天氛圍產(chǎn)生的獨特話語場，他們都是東北人，都有一些社恐，但又害怕孤單，這種矛盾感能夠產(chǎn)生獨特的磁場。另外，作為年番綜藝的《毛雪汪》主打舒服感、治愈感、陪伴感，恰好符合當(dāng)代用戶的觀看需求，同時長周期播出也能為用戶提供持續(xù)性的沉浸式情感體驗。

嘉賓自身魅力。《毛雪汪》的MC 是自帶東北人屬性兼具國民度與流量的毛不易和李雪琴，他們具備年輕人的社恐卻又依賴友情的特性，這種原生關(guān)系能夠引發(fā)受眾的情感共鳴。除此之外，《毛雪汪》在邀請嘉賓方面有自己的考量。節(jié)目不同于其他綜藝熱衷邀請具有話題度、爭議性的娛樂明星，而是由毛不易和李雪琴共同選擇好友參與節(jié)目，不一味地追求嘉賓的流量和咖位。飛行嘉賓的存在為《毛雪汪》的成功助力不少，比如《毛雪汪》楊冪那期播出后引發(fā)了一系列“出圈”效應(yīng)，單期收獲全網(wǎng)34 個熱搜，其中楊冪關(guān)于愛情的討論引發(fā)不少共鳴和討論，可見契合的嘉賓也能為節(jié)目增色不少。

形成商業(yè)邏輯，打通平臺生態(tài)?！睹┩簟窇{借中視頻“以小博大”的內(nèi)容優(yōu)勢和靈活自由的合作方式，逐漸獲得不少品牌的青睞，為視頻平臺增加了部分收益?！睹┩簟犯窃谡w低迷的綜藝市場下創(chuàng)造品牌合作新高，在單集會員收入、單集平臺會員拉新等維度中，創(chuàng)造了騰訊視頻中視頻綜藝新高。這標(biāo)志著作為長視頻相互補充的中視頻綜藝《毛雪汪》跑通了中視頻綜藝的內(nèi)容邏輯和商業(yè)邏輯，已經(jīng)擁有了較為成熟的內(nèi)容和商業(yè)前景，打通了騰迅視頻中視頻綜藝的平臺生態(tài)。

場景化營銷，實現(xiàn)品牌共贏。中視頻綜藝的場景化十分重要，《毛雪汪》的拍攝場地是打造綜藝舒服感和治愈感的關(guān)鍵。最初，《毛雪汪》的第一個拍攝場地?zé)o法擺開攝像機，節(jié)目組于是租了一個更大的房子，但客廳太大，節(jié)目便通過置景的方式將客廳逐漸縮小。節(jié)目將內(nèi)容置于生活場景中，生活化的場地和朋友之間的相處模式使《毛雪汪》具備強種草屬性。在節(jié)目播出后，《毛雪汪》與宜家、百事、瑞幸等品牌達成合作，品牌植入與生活化內(nèi)容緊密聯(lián)系，進行場景化植入和營銷。比如節(jié)目中毛不易和李雪琴逛宜家，和朋友一起喝瑞幸、百事等，成功完成“種草—養(yǎng)草—拔草”閉環(huán)。這種貼近生活的場景化營銷不但為消費者提供了具體的消費場景，而且節(jié)目賦予品牌年輕態(tài)、生活化的消費者認(rèn)知。在節(jié)目外，《毛雪汪》積極進行IP 授權(quán)和場景遷移，通過微博、微信公眾號等平臺播放品牌物料，多渠道提升品牌傳播勢能，實現(xiàn)節(jié)目與品牌雙贏。

結(jié)語

中視頻綜藝作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代短視頻蓬勃發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)綜藝碰撞的產(chǎn)物，在商業(yè)中具備著得天獨厚的優(yōu)勢，較低成本、較低門檻、低風(fēng)險、靈活度高、高性價比成為助力其發(fā)展的燃料。但是我國中視頻綜藝產(chǎn)業(yè)尚不完善，仍然存在某些局限性，比如題材類型單一，同質(zhì)化嚴(yán)重；內(nèi)容創(chuàng)新不足，質(zhì)量良莠不齊；養(yǎng)成屬性不足，制作成本難以控制；商業(yè)模式尚未形成等問題。為改變中視頻綜藝的現(xiàn)狀，綜藝制作方要根據(jù)中視頻綜藝特性，在有限的時間內(nèi)完成快節(jié)奏表達、敘事結(jié)構(gòu)完整、輸出深度價值的任務(wù)；要根據(jù)用戶需求，實現(xiàn)大覆蓋、小切口的主要指標(biāo)，打破趣緣群體圈層吸引忠實用戶，挖掘潛在用戶；要利用多社交平臺拓展話題深度，引發(fā)多元討論，利用場景化營銷打造與品牌的共贏，實現(xiàn)內(nèi)容邏輯和商業(yè)邏輯的完整閉環(huán)。隨著中視頻綜藝制作的規(guī)范化、專業(yè)化，制作水準(zhǔn)越來越高，中視頻綜藝已經(jīng)成為新媒體時代平臺爭奪的新市場，相信中視頻綜藝會在視頻時代得到進一步的發(fā)展。