新媒體時(shí)代社交平臺(tái)廣告與用戶行為的相互影響分析

□ 許曉妍 祖?zhèn)鳛I

社交媒體在如今看來(lái)并不算是新奇的詞匯，自從Twitter與Facebook 的興起以來(lái)至今已有十五個(gè)年頭。在迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，十五年的時(shí)間已經(jīng)足夠讓任何新奇事件變得稀松平常，更遑論是依托互聯(lián)網(wǎng)如魚(yú)得水的社交媒體。內(nèi)容的產(chǎn)生、分享和傳播主要以用戶為主導(dǎo)，并且具有開(kāi)放式平臺(tái)的都可以被稱作為社交媒體。用戶通過(guò)媒體平臺(tái)獲取信息，同時(shí)也在媒體平臺(tái)上分享信息、傳播信息，在這個(gè)平臺(tái)之上人們通過(guò)交流溝通構(gòu)建出各種各樣的關(guān)系，再為不同的關(guān)系賦予不同的意義。社交媒體對(duì)用戶的影響要遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的影響，社交平臺(tái)廣告在其中必然會(huì)對(duì)廣告受眾即用戶產(chǎn)生巨大影響，這種影響不僅包括消費(fèi)行為上、認(rèn)知態(tài)度上，甚至在價(jià)值觀上也有所體現(xiàn)。

新媒體背景下媒體的社會(huì)化

新媒體突破了時(shí)間、空間上的限制，利用大容量、實(shí)時(shí)性和交互性的優(yōu)勢(shì)得以實(shí)現(xiàn)全球化，同時(shí)新媒體廣告也隨著新媒體的發(fā)展而深入人們的生活。媒體作為人們傳播和獲取信息的載體和工具，當(dāng)它無(wú)視地域?qū)⑺锌蛻舳顺钟姓呃揭粋€(gè)名為網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)時(shí)，社會(huì)化便不可避免。

首先，社會(huì)化媒體具有開(kāi)放性。這里說(shuō)的開(kāi)放性是指面對(duì)的群體，無(wú)論是哪個(gè)國(guó)家、民族，無(wú)論說(shuō)的是什么樣的語(yǔ)言、書(shū)寫(xiě)的是什么文字，它都不會(huì)拒絕他們的加入，而在其中傳播的內(nèi)容也不會(huì)有所隱藏（法律允許的范圍內(nèi)）。

其次，社會(huì)化媒體具有參與互動(dòng)性。不同于傳統(tǒng)媒體傳播信息的一對(duì)多模式，在社交媒體中信息的傳播是多對(duì)多的，模糊了信息創(chuàng)造者與信息傳播者的界限，人們不再只是被動(dòng)的信息接受者，對(duì)于感興趣的內(nèi)容也會(huì)進(jìn)行分享和再傳播，并且這種分享是迅速且及時(shí)的，可能只是幾秒鐘的時(shí)間便會(huì)讓傳播效果達(dá)到傳統(tǒng)媒體需花費(fèi)長(zhǎng)時(shí)間宣傳達(dá)到的效果。用戶與用戶之間也可以參與和互動(dòng)，同一則信息引起不同人的不同反應(yīng)，進(jìn)而產(chǎn)生激烈的討論和互動(dòng)，這對(duì)傳播的效果同樣有著積極作用?？梢哉f(shuō)，利用社交媒體進(jìn)行的營(yíng)銷宣傳或者信息傳遞，促使用戶的參與互動(dòng)才是核心。

最后，社交媒體還具有社區(qū)化的特點(diǎn)。這是用戶與用戶交流所產(chǎn)生的特性，在交流中交換信息和觀點(diǎn)，在說(shuō)服與被說(shuō)服下建立關(guān)系，人們?cè)谶@樣的過(guò)程中加入群體以獲得自我身份的認(rèn)同，形成類似于興趣社區(qū)的眾多集合體。人們?cè)凇吧鐓^(qū)”中又對(duì)彼此產(chǎn)生影響，為了與群體保持一致有時(shí)甚至?xí)淖冏约旱恼J(rèn)知和行為，這種人與人之間復(fù)雜的交互影響也是社交媒體所獨(dú)有的。

媒體屬性和社交屬性是社交媒體的兩大基本屬性。對(duì)個(gè)體用戶言，社交媒體既是獲取和發(fā)布信息的“媒體”，同時(shí)也是開(kāi)展“社交”活動(dòng)的舞臺(tái)。因此，用戶在社交媒體中的活動(dòng)除了可能受平臺(tái)技術(shù)特征因素的影響，還很可能受其他用戶等的社會(huì)性因素的影響。

受眾向用戶的轉(zhuǎn)變

受眾指的是信息傳播的接收者，包括紙質(zhì)媒介的讀者、廣播的聽(tīng)眾、影視作品的觀眾等，也包括網(wǎng)絡(luò)的使用者，即用戶。從文字的意思上進(jìn)行解讀，“受眾”一詞中的“受”字有接受的意思，天然就帶有些許被動(dòng)意味，而“用戶”中的“用”字代表使用，有主動(dòng)的意味。受眾向用戶轉(zhuǎn)變，一方面說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)群體的擴(kuò)大化和社交媒體的廣泛化，另一方面似乎也在預(yù)示著受眾從被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)，越來(lái)越變得更加具有主體性。而對(duì)于社交媒體而言，用戶要遠(yuǎn)比受眾重要。

為廣告主提供數(shù)據(jù)反饋。 對(duì)于大數(shù)據(jù)的定義，其本質(zhì)上就是巨大的信息資料，所以也可以稱大數(shù)據(jù)為巨量信息。不止如此，大數(shù)據(jù)除了大量（Volume）之外，還具有高速（Velocity）、多樣（Variety）以及真實(shí)性（Veracity）等特點(diǎn)?？梢韵胂螅?dāng)某一企業(yè)或者組織獲取到高速傳播的、全方面的大量具有價(jià)值的真實(shí)信息，雖然這些信息被云端存儲(chǔ)時(shí)并沒(méi)有什么戰(zhàn)略意義，但是只要稍加利用便會(huì)為使用者帶來(lái)巨大的收益。

用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的每一個(gè)舉動(dòng)，瀏覽或跳過(guò)，分享或點(diǎn)贊，評(píng)論或無(wú)視，甚至是在線時(shí)間段及長(zhǎng)短都會(huì)成為云記錄數(shù)據(jù)。一則廣告或信息一經(jīng)發(fā)布，大數(shù)據(jù)根據(jù)記錄信息，就會(huì)迅速精準(zhǔn)地為它匹配到相應(yīng)的用戶。

主體權(quán)利的獲得。 對(duì)于信息的搜索和選擇，用戶毫無(wú)疑問(wèn)具有很大的主動(dòng)權(quán)利，但是當(dāng)個(gè)人數(shù)據(jù)信息被記錄定位，廣告與信息根據(jù)定位精準(zhǔn)投放時(shí)，用戶的選擇還真的是出于大腦思考所選擇的信息嗎？在社交媒體中存在的各個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖，現(xiàn)實(shí)中或虛擬網(wǎng)絡(luò)中的社交好友，近來(lái)總是刷屏看起來(lái)十分好用的產(chǎn)品和信息，剛剛出現(xiàn)不久的時(shí)髦又新奇的玩意等。這些都對(duì)用戶選擇何種信息、相信哪種產(chǎn)品產(chǎn)生巨大影響，與周圍人保持一致的強(qiáng)烈的“合群”心理總是讓自己相信：我同樣需要這樣的或類似的東西（或認(rèn)同某一觀點(diǎn)）。而在“第三人效果”影響下，人們又總是會(huì)在想象中過(guò)分夸大產(chǎn)品和信息對(duì)他人的影響，拉開(kāi)他人與自己的距離，潛意識(shí)更加急切地希望追趕時(shí)代潮流并且與周圍他人保持一致，于是在多方影響下“選擇”就誕生了。只要運(yùn)用好數(shù)據(jù)與意見(jiàn)領(lǐng)袖就可以實(shí)現(xiàn)精確投放廣告與信息，讓用戶對(duì)其產(chǎn)生好感并做出再分享再傳播的行為也就成了水到渠成的事情。

由此看來(lái)，社交媒體中的用戶相較于傳統(tǒng)媒體下的受眾的確獲得了更多的主體權(quán)利，這一點(diǎn)在更自由的討論與再傳播中都得到證實(shí)。

社交中的受眾。社交媒體除了有傳播信息的功能之外，它特殊的娛樂(lè)功能也是傳統(tǒng)媒體所不具備的，特殊的娛樂(lè)功能指的就是互動(dòng)。看電視、讀報(bào)紙、聽(tīng)廣播等行為只是人對(duì)物的單方面使用，網(wǎng)絡(luò)社交就不同了，首先它不是單方面的用與不用，當(dāng)在社交媒體中發(fā)展的關(guān)系足夠緊密后，用戶想要脫離媒體就成了一件相對(duì)困難的事，并且有時(shí)候這種虛擬網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系也會(huì)拓展到現(xiàn)實(shí)生活中。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展，在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)體系中越來(lái)越注重將人與內(nèi)容的關(guān)系深化為人與人之間的關(guān)系。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)通過(guò)有機(jī)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行，每一個(gè)用戶都邀請(qǐng)別人加入其所在的社群，應(yīng)邀的對(duì)象可能是個(gè)人或群體，應(yīng)邀的對(duì)象又收到鼓勵(lì)把邀請(qǐng)傳遞給自己的朋友。[1]通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在虛擬世界中得以延伸和深化的人際關(guān)系被轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)的社會(huì)資源能量，盡管也有如塔普斯科特（Tapscott）和威廉斯（Williams）認(rèn)為“人的關(guān)系是唯一你不能商品化的東西，[2]但隨著虛擬世界與真實(shí)世界界限的模糊，真實(shí)世界的社交關(guān)系在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中也成為了商品。當(dāng)過(guò)去以門戶網(wǎng)站為中心的點(diǎn)對(duì)面的傳播模式轉(zhuǎn)向以個(gè)人門”為中心的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播模式之時(shí)，用戶的社會(huì)關(guān)系在整個(gè)傳播體系中開(kāi)始扮演更為基礎(chǔ)性的角色，[3]成為網(wǎng)絡(luò)傳播中的“基礎(chǔ)設(shè)施”的社交關(guān)系同時(shí)也成了互聯(lián)網(wǎng)公司在網(wǎng)絡(luò)傳播中可以利用的商業(yè)資源。從此，“友誼成了流通的貨幣，成為驅(qū)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的力量”。[4]

主體性提高背景下的相互影響

社交中的受眾無(wú)時(shí)無(wú)刻不在向大數(shù)據(jù)系統(tǒng)提供數(shù)據(jù)反饋，在成為用戶后能夠得到的更多主體權(quán)利和主體性，但社交平臺(tái)與受眾也在不斷地相互影響。受眾行為如購(gòu)買行為、無(wú)反應(yīng)行為、抵抗行為和其他行為都會(huì)對(duì)廣告信息產(chǎn)生影響，社交平臺(tái)廣告的形式、內(nèi)容、頻率也會(huì)對(duì)受眾的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，社交平臺(tái)信息也會(huì)對(duì)受的眾認(rèn)知思維和生活方式產(chǎn)生影響，甚至形成信息繭房等。

受眾行為對(duì)廣告信息的影響。受眾行為即是受眾在社交媒體環(huán)境中基于廣告與信息的內(nèi)容做出的反應(yīng)，不同行為出現(xiàn)的不同頻率是大數(shù)據(jù)對(duì)用戶身份、興趣等進(jìn)行分類的基礎(chǔ)，這些反饋數(shù)據(jù)形成的網(wǎng)絡(luò)世界形象會(huì)直接影響著社交媒體平臺(tái)向用戶推薦什么樣的廣告。

首先，對(duì)廣告內(nèi)容的正強(qiáng)化?！罢龔?qiáng)化”一詞是心理學(xué)概念，如今已經(jīng)被引入多個(gè)不同領(lǐng)域。所謂正強(qiáng)化，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是指增加愉快刺激以提高某行為出現(xiàn)的頻率，應(yīng)用到受眾行為對(duì)社交媒體廣告的影響中，就是指受眾的積極行為刺激某類廣告出現(xiàn)的頻率提高的現(xiàn)象。積極行為即是對(duì)信息的正向行為，包括瀏覽、搜索、分享、購(gòu)買等。

瀏覽是接觸某一類信息的第一步，也是最簡(jiǎn)單的一步。瀏覽界面上的信息繁多紛雜，點(diǎn)擊進(jìn)入哪種具體的瀏覽內(nèi)容界面就是系統(tǒng)對(duì)內(nèi)容的再次篩選。點(diǎn)擊頻率高且瀏覽時(shí)間長(zhǎng)的信息內(nèi)容會(huì)被記錄，相關(guān)的信息也就會(huì)以更高的頻率出現(xiàn)。

搜索與瀏覽一樣，在搜索上投入的注意力也會(huì)被記錄，搜索次數(shù)越頻繁則越容易推薦相關(guān)內(nèi)容。不同的是，搜索需要人為手動(dòng)操作輸入關(guān)鍵詞，相比瀏覽要更加具有主動(dòng)性，通常是多次搜索同一內(nèi)容才會(huì)使某類信息出現(xiàn)的頻率提高，且這種提高是短時(shí)間的提高。

分享行為對(duì)信息出現(xiàn)頻率的提高似乎沒(méi)有特別直觀的表現(xiàn)。它不同于瀏覽與搜索的地方在于，瀏覽與搜索是用戶與媒體平臺(tái)的“互動(dòng)”，分享則是作用在用戶與用戶之間，最后使分享內(nèi)容的相關(guān)信息出現(xiàn)在雙方推薦界面的頻率都有所提高，可能甚至不需要分享的動(dòng)作，僅是曾經(jīng)多次分享的好友之間，瀏覽次數(shù)多的某類信息也會(huì)在對(duì)方推薦界面出現(xiàn)，這就是社交媒體社區(qū)化特點(diǎn)的體現(xiàn)。

其次，讓廣告內(nèi)容“投己所好”。瀏覽、搜索、分享、購(gòu)買等行為側(cè)面反映了用戶感興趣的信息內(nèi)容，這些信息隨著用戶的積極反饋而提高出現(xiàn)頻率，如果說(shuō)它們代表用戶喜歡什么，那么“屏蔽同類”就能精準(zhǔn)定位出用戶不喜歡的部分。推薦喜歡的內(nèi)容并且撤除厭惡的內(nèi)容，這是保持用戶對(duì)信息和平臺(tái)好感度的秘籍。

平臺(tái)的屏蔽功能尤其在屏蔽廣告類信息時(shí)通常還附帶個(gè)小問(wèn)卷，內(nèi)容大同小異的類舉出各種屏蔽原因，例如不喜歡此類信息、該內(nèi)容不規(guī)范、信息錯(cuò)誤等。平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶的勾選情況對(duì)信息進(jìn)行篩查，或是信息被平臺(tái)勒令整改，或是推薦頻率明顯下降，最后效果就是此類信息逐漸淡出視野不再出現(xiàn)。

介于兩者之間的既沒(méi)有被強(qiáng)化也沒(méi)有被屏蔽的信息并不是沒(méi)有發(fā)揮作用，它們存在于人的頭腦中只是尚未引起行為反應(yīng)，一旦有需要便會(huì)第一時(shí)間從頭腦中竄出成為選擇候選對(duì)象。這類信息通常數(shù)量多、種類多，在用戶的各種行為下與“喜歡”的內(nèi)容一同構(gòu)成專屬于用戶個(gè)人的定制化平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展首先延續(xù)了傳統(tǒng)傳媒的資本累計(jì)形式，吸引普通大眾加入到虛擬空間中，成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的觀看者和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的生產(chǎn)者與消費(fèi)者，因此有學(xué)者如此總結(jié)，“上網(wǎng)就是勞動(dòng)(online is working)”。[5]

社交平臺(tái)對(duì)受眾的影響。 在人們的網(wǎng)絡(luò)社交生活中不僅有受眾作為用戶對(duì)社交媒體產(chǎn)生的影響，同時(shí)社交媒體平臺(tái)也會(huì)對(duì)受眾的行為和認(rèn)知產(chǎn)生巨大影響。大量新潮的產(chǎn)品和思想充斥在網(wǎng)絡(luò)中，在這類信息的影響下，大部分時(shí)間投入到網(wǎng)絡(luò)的用戶也緊跟著新潮的步伐準(zhǔn)備好時(shí)刻更新?lián)Q代，對(duì)新事物接受度提高的同時(shí)對(duì)其他不同群體或事實(shí)的接受度也同步提高。這也使得現(xiàn)實(shí)生活中的情況一并改變，人們的思想在一定程度上更加開(kāi)放也更加有活力，但同時(shí)也會(huì)不可避免地產(chǎn)生一些負(fù)面影響。

首先，廣告影響消費(fèi)行為。社交平臺(tái)廣告受社交媒體特性的影響也與以往不同，這種不同在形式、內(nèi)容與頻率上都有所體現(xiàn)。以較低的成本獲得更明顯的傳播效果也讓廣告有足夠的發(fā)展空間變得更加多樣化和富有新意，短視頻平臺(tái)以及帶貨直播一類互動(dòng)式廣告也隨之興起，這些無(wú)一不影響著受眾的消費(fèi)行為以及對(duì)廣告的態(tài)度。

從形式上來(lái)說(shuō)，社交平臺(tái)能夠集合多種形式發(fā)布廣告，使同一則廣告信息可以以視頻、文字等多種形式供人瀏覽，開(kāi)放的評(píng)論區(qū)就會(huì)即時(shí)收到用戶反饋，用戶也能夠從評(píng)論中獲得大量產(chǎn)品信息，初步形成對(duì)產(chǎn)品的第一印象。從內(nèi)容上來(lái)看，社交平臺(tái)廣告因形式多樣使內(nèi)容也發(fā)生變化，不再單純展示產(chǎn)品的性能和造型，而是賦予情節(jié)內(nèi)容，展現(xiàn)出生活中的使用場(chǎng)景，用美好生活的一部分對(duì)其進(jìn)行意義包裝，以更貼近生活的內(nèi)容刺激用戶的購(gòu)買欲望。

其次，信息影響價(jià)值觀。社交平臺(tái)內(nèi)容信息繁多且新奇，熱點(diǎn)新聞、群體情感與周圍環(huán)境都對(duì)人們的認(rèn)知和價(jià)值觀產(chǎn)生重要影響。人們傾向于與所處群體保持一致的心理特性也讓他們?cè)谏缃幻襟w這個(gè)“人流量”巨大的地方更容易受到影響而使認(rèn)知發(fā)生改變，輕而易舉就能找到持相同觀點(diǎn)的群體。這就強(qiáng)化了群體內(nèi)部人員的認(rèn)知信念，雖然找到群體歸屬感，但卻因此更容易走向極端。

在大數(shù)據(jù)篩選信息進(jìn)行推薦時(shí)，用戶的此類認(rèn)知信息也被記錄作為參考之一，根據(jù)興趣與喜好，觀點(diǎn)相同的信息得到大量推薦，觀點(diǎn)不同的信息減少出現(xiàn)頻率淡出視野，這就極易造成“信息繭房”現(xiàn)象的出現(xiàn)。[6]

結(jié)語(yǔ)

社交媒體用戶的廣泛性使得網(wǎng)絡(luò)信息繁雜龐大，又因其互動(dòng)性等特點(diǎn)讓受眾在信息傳播過(guò)程中同時(shí)作為多重角色出現(xiàn)，其中的廣告信息也因?yàn)樯缃幻襟w的特性與受眾產(chǎn)生相互影響。在社交媒體環(huán)境中，人們的交流與信息獲取更加便利，廣告的內(nèi)容與形式也更加多樣且效率非凡，但是過(guò)度的投其所好也不由得讓人產(chǎn)生對(duì)信息繭房現(xiàn)象產(chǎn)生隱憂。在這樣的環(huán)境中，廣告信息在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也要積極思考如何承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。

在社交媒體環(huán)境中，受眾主體性的提高是顯而易見(jiàn)的，與受眾保持良好關(guān)系的必要性也隨之提高。社交媒體中的信息無(wú)論是對(duì)受眾還是用戶來(lái)說(shuō)產(chǎn)生的影響都是巨大的，有些能夠影響人們的一時(shí)選擇，有些也能潛移默化地影響人們的認(rèn)知。無(wú)論是否為商業(yè)廣告，在此環(huán)境下所要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任都遠(yuǎn)超從前。正因?yàn)樾畔⒌挠绊懢薮?，所以廣告內(nèi)容不能為了達(dá)成商業(yè)目的就一味地根據(jù)消費(fèi)者的喜好隨意迎合，也不能為了推銷產(chǎn)品背離社會(huì)主流價(jià)值觀。