賦能與裂變：“三農(nóng)”短視頻助力農(nóng)村傳播的價值探討

□鐘遠

半個世紀前，梅塞尼在《技術與社會》中提出“技術中性論”的觀點，認為技術無所謂善惡，僅作為中性的工具和手段，為人類的選擇和行動提供新的可能性。時至今日，這一論斷仍然振聾發(fā)聵，尤其是在網(wǎng)絡信息技術迭代革新后催生的新媒體時代，人們循序漸進地掌握了不同程度、不同層次及不同領域的新型技術，并以技謀生，適者生存?！靶罗r(nóng)人”便是在這一環(huán)境下，有效利用新媒體技術并結(jié)合時代所需而涌現(xiàn)出的新型農(nóng)村特定群體。相較于傳統(tǒng)意義的農(nóng)民而言，“新農(nóng)人”新在技術賦能，新在角色裂變，新在價值重塑。

賦能與裂變是深入研究技術作為工具手段為人類提供新型動力的前提，媒介作為信息技術的衍生品，理所應當?shù)爻蔀楝F(xiàn)代社會不可或缺的生存基石。2022 年8 月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心在北京發(fā)布，截至2022 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.51 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達74.4%；其中短視頻的用戶規(guī)模增長最為明顯，達 9.62 億，較 2021 年 12 月增長 2805 萬，占網(wǎng)民整體的91.5%。其中網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達7.16 億，占網(wǎng)民整體的68.1%。[1]可見，農(nóng)民逐漸具備靈活使用新媒介傳達農(nóng)村話語的權利和意識，借助網(wǎng)絡信息技術順勢成為農(nóng)村博主，開始向大眾展示的鄉(xiāng)村圖景。在身份覺醒后，受眾對作品稍許的圍觀與認可便可激發(fā)農(nóng)村博主無窮的創(chuàng)作激情，隨后圍繞農(nóng)村百態(tài)、農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀、農(nóng)民生活等題材的內(nèi)容層出不窮，這也是展現(xiàn)鄉(xiāng)間美景、傳遞鄉(xiāng)土人情、鐫刻鄉(xiāng)土記憶的“三農(nóng)”短視頻的由來。該類視頻日益獲得一大批遠離鄉(xiāng)村的市民和在異鄉(xiāng)打拼人的青睞，他們試圖在快節(jié)奏的城市生活中通過觀賞影像而慢下來，喚醒幼時曾經(jīng)歷的鄉(xiāng)村景觀的族群記憶，并從中找尋心靈休憩的精神家園。[2]

“三農(nóng)”短視頻助力農(nóng)村傳播現(xiàn)狀

黨的十九大后，“鄉(xiāng)村振興”成為承接全面建設小康社會的又一國家戰(zhàn)略。2022 年5 月，國家有關部委聯(lián)合印發(fā)了《鄉(xiāng)村建設行動實施方案》，指出要實施數(shù)字鄉(xiāng)村建設發(fā)展工程。農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)基礎設施建設全面強化，互聯(lián)網(wǎng)普及率較達58.8%，實現(xiàn)了“縣縣通5G、村村通寬帶”。在國家政策的持續(xù)推進、網(wǎng)絡信息技術的迅猛發(fā)展、農(nóng)民創(chuàng)新意識的顯著提高以及短視頻平臺的有效搭建的四方合力之下，“三農(nóng)”短視頻在媒介賦能與農(nóng)人角色裂變中開始為鄉(xiāng)村振興做出突出貢獻。以抖音平臺“新農(nóng)人計劃2022 進階版”為例，由抖音官方、中央農(nóng)廣校、字節(jié)跳動公益、頭條“三農(nóng)”等多家政企機構(gòu)聯(lián)合發(fā)起，打出“億級流量扶持三農(nóng)創(chuàng)作者”的推廣口號，一眾創(chuàng)作者只需在發(fā)布視頻時帶相應活動話題即可參賽，參賽門檻及創(chuàng)作難度較低。在多方推動及流量扶持下，“2022 新農(nóng)人計劃”短視頻創(chuàng)作圓滿收官，截至2023 年2 月1 日，該活動話題下相關視頻已獲得1935.9 億次播放，其中抖音ID“張小云和阿玲”單條視頻點贊量達261.3 萬，穩(wěn)居榜首。海量的播放數(shù)據(jù)及受眾點贊記錄，足可見“三農(nóng)”短視頻順利通過了日益苛刻的受眾品鑒和市場檢驗，新媒體賦能農(nóng)村傳播大有可為。與此同時，一大批戀鄉(xiāng)、念鄉(xiāng)、愛鄉(xiāng)的農(nóng)村視頻創(chuàng)作者紛紛出列，其中不乏“康仔農(nóng)人”“張同學”“念鄉(xiāng)人周周”“鄉(xiāng)愁”等優(yōu)質(zhì)新農(nóng)人，他們或烹飪家鄉(xiāng)美食展現(xiàn)農(nóng)村煙火氣息，或復原農(nóng)村傳統(tǒng)工藝器具凸顯國人智慧，或為家鄉(xiāng)代言直播帶貨促進鄉(xiāng)土產(chǎn)品走出山野，凡此種種，新農(nóng)人們都為復刻農(nóng)村景觀、推動“三農(nóng)”發(fā)展等添磚加瓦，貢獻良多。

“三農(nóng)”短視頻的傳播模式分析

符號傳播：農(nóng)村景觀的濃縮擇取?！叭r(nóng)”短視頻借助影像手段再現(xiàn)樸實無華的農(nóng)村景觀，畫面中符號傳播的用心擇選功不可沒。無論是山水掩映下的南方村莊，還是熱鬧非凡的北方大集，抑或是全國統(tǒng)一的年節(jié)風俗，無一不是對古老農(nóng)業(yè)文明的生動詮釋。細化到視頻中的具體意象，大到炊煙裊裊磚石砌就的老屋、細水長流清澈見底的山溪、盛產(chǎn)魚米規(guī)整有據(jù)的田地，小到牲畜、鍋灶、服飾、農(nóng)具及食物，都成為還原農(nóng)村景觀、創(chuàng)造鄉(xiāng)村意境的修辭符號。以抖音千萬博主“念鄉(xiāng)人周周”為例，他的作品中無時無刻不在借助農(nóng)村特有符號與傳統(tǒng)意象的呈現(xiàn)，最終完成契合受眾需求的景觀構(gòu)建。因為身處貴州山村，所以他在視頻中常見的裝扮是與田園融為一體的同色系服飾，后背竹簍，腳蹬水靴，土狗開道，爬山涉水，鄉(xiāng)音不改，鄉(xiāng)村氣息濃厚。通過一系列符號的精準化傳播，短視頻的整體觀感無論是環(huán)境和人物都極具辨識度，受眾在返璞歸真的農(nóng)村景象中獲得了對兒時記憶的有效回顧。正如有網(wǎng)民在視頻下方評論：“這就是閑云野鶴的生活，城市的喧囂永遠體會不到的快樂?！?/p>

情感傳播：鄰里關系的親密表達。中國一直有“遠親不如近鄰”的喟嘆，在鄉(xiāng)土世界中這一觀點尤為興盛。而在城市化進程加快、人們逐漸被圈囿于商品房的現(xiàn)代社會，和諧親密的鄰里關系逐漸成為老一輩口中的過往、小一輩眼中的幻想。但“三農(nóng)”短視頻的橫空出現(xiàn)，人們驚訝地發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)野間的鄰舍關系仍如小農(nóng)社會那般緊密親切，極大滿足了市民們對于“模范鄰里”的想象與盼望。同時，受眾頻繁被短視頻中真誠流露的友人之情、鄰人之誼所打動，于是不自覺地在該博主頁面多次瀏覽、駐足以及點贊支持，這就是“三農(nóng)”短視頻中所蘊含的情感傳播的魔力。如抖音博主“小琪與婆婆”在分享農(nóng)村婆媳相處日常的同時還多次展示鄰居之間饋贈瓜果、看顧孩童的守望相助；又如“康仔農(nóng)人”抖音賬號，在制作“竹葉籺”的一期視頻中，博主合力上山采集老竹殼等材料后深夜完成了極具鄉(xiāng)野風味的竹葉籺，隨后分送給親戚鄰里、孤寡老人共同品嘗，屏幕中竹葉籺軟糯香甜溫暖人心，屏幕前的受眾則再次被鄉(xiāng)鄰溫情所感動，為傳承千年的敬老愛幼優(yōu)良風俗而動容。

交互傳播：受眾需求的精準滿足。“三農(nóng)”短視頻若想在激烈的市場競爭中爭得一席之地，盡最大可能滿足受眾需求方是良藥，而它的達成必須通過交互式傳播來實現(xiàn)。新媒體時代“人人皆為媒”，每個人的意見與看法都可以彈幕互動、評論留言等方式來發(fā)布，抖音等短視頻平臺正是通過點贊、收藏、評論與轉(zhuǎn)發(fā)等多種形式來實現(xiàn)創(chuàng)作者與受眾間的雙向互動，達到高效的內(nèi)容傳播。博主們在發(fā)布視頻后，智能算法會評估視頻的市場歡迎程度及受眾偏好，換言之，某一短視頻播放量與點贊數(shù)的多寡，基本可以判斷其是否為市場所需的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。[3]而農(nóng)村博主唯有時刻關注網(wǎng)友評論中的積極意見和正面反饋，方能更貼切地創(chuàng)作出滿足受眾需求的短視頻作品。如抖音博主“謝二妹”，起初單純記錄家常味道和鄉(xiāng)村記憶，因為市場飽和故流量不佳，爾后密切關注網(wǎng)民留言，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人都對謝二妹與謝老大的兄妹之情感慨良多，諸如“謝老二太痛謝老大了，我有個這樣的妹妹就好了”“謝老大太幸福了，有這么漂亮能干董事的謝二妹”等，于是謝二妹在結(jié)合網(wǎng)民互動意見后及時調(diào)整作品創(chuàng)作方向，近年作品都是兄妹共同出鏡，一日三餐嬉笑怒罵，畫面中滿溢而出的都是人間溫情。通過交互傳播得來的視頻創(chuàng)作經(jīng)驗，成為了“三農(nóng)”短視頻打開市場的不二法門。

跨文化傳播：異國視角的奇觀敘事?；谥袊r(nóng)村發(fā)展現(xiàn)狀與全球化的多領域交叉，“三農(nóng)”短視頻中跨文化傳播漸成氣候。作為傳播學的一大分支，“三農(nóng)”短視頻主要涉及的是日常生活層面的跨文化傳播，即來自不同文化背景的社會成員在日常交往互動中的融合、矛盾、沖突與解決方式等。近年來，“三農(nóng)”短視頻中出現(xiàn)不少“洋媳婦”“洋女婿”的異國面孔，他們在視頻中親和平易、宜喜宜嗔，在回應普遍疑問的同時不忘展現(xiàn)個人風采，在日益白熱化的短視頻內(nèi)容競爭中逐漸成為了同類作品中一道靚麗的異國風情。來自非洲烏干達的抖音博主“rose-”便是跨文化傳播的最好案例，她遠嫁到浙江農(nóng)村8 年后開始玩起短視頻，如今抖音粉絲1208 萬，已成為“三農(nóng)”短視頻頭部博主。Rose 盡管是國外面孔，卻在家庭關系、待人接物、美食烹飪、風俗習慣等方面成功完成了“中式”的嫁接與蛻變。視頻中，一方面她熟知中國傳統(tǒng)節(jié)日風俗，擅長烹飪中西方各色美食；另一方面還有不少她處理人際關系的細節(jié)刻畫，例如對于丈夫的呵護直截了當，對于閨蜜的信任不疑有他，與鄉(xiāng)里間的相處也和諧融洽，中式稱謂張口即來等。網(wǎng)民在她的短視頻中看到了類似奇觀敘事的存在，逐步被反映“三農(nóng)”之美的特色主題所打動，異國女性視角下的中國農(nóng)村生活更是成為了跨文化傳播的生動寫照。

“三農(nóng)”短視頻突圍路徑探析

“三農(nóng)”短視頻在熱度不減的同時，也遭遇了向上拓展的傳播困境與創(chuàng)作瓶頸，一定程度上擠壓了該類題材的成長空間，其中同質(zhì)化嚴重、抄襲成風的題材問題一再消耗受眾的耐心與熱情，同時不少農(nóng)村博主素質(zhì)堪憂的先天問題也需警惕，因此如何有步驟地解決目前題材重復等多重內(nèi)容創(chuàng)作問題便成為了“三農(nóng)”短視頻突出重圍的當務之急。

開拓多元鄉(xiāng)村題材，全面展現(xiàn)鄉(xiāng)村景觀。李子柒的系列短視頻之所以能成為業(yè)內(nèi)現(xiàn)象級研究案例，在于她通過個人創(chuàng)意與影像技術向世人呈現(xiàn)了有別于他人的詩意化的桃源勝景。因此，在當前市場飽和內(nèi)容相似的創(chuàng)作環(huán)境下，農(nóng)村博主更應該結(jié)合地域特色及多重辨識度特征等開拓多元別致的創(chuàng)新題材，向受眾們展現(xiàn)全面整體的鄉(xiāng)村景觀。在“三農(nóng)”短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作中，或立足家鄉(xiāng)地域特色、挖掘少數(shù)民族優(yōu)勢的人文風俗類，或聚焦于宗族脈絡延續(xù)、頌揚血緣親情的家庭情感類，或著眼農(nóng)村前后變化、科技興農(nóng)富農(nóng)的鄉(xiāng)村振興類，或肩負農(nóng)村傳播重任、推廣鄉(xiāng)里名優(yōu)特產(chǎn)的直播營銷類，或追憶舊時年華、喚醒童年記憶的創(chuàng)意復古類等，不一而足。差異化的視頻內(nèi)容輸出，一方面可以繁榮“三農(nóng)”短視頻的題材種類庫，拓寬創(chuàng)作方向及博主成長渠道；另一方面對受眾更好更全地了解鄉(xiāng)村圖景有較大裨益，甚至可以成為類似于影像人類學般研究農(nóng)村的第一手資料。

建立雙重考核標準，提高行業(yè)準入門檻。鑒于當前農(nóng)村博主頻繁出現(xiàn)人設造假、直播宰客等行業(yè)亂象，為了更好地傳播“三農(nóng)”形象，為“三農(nóng)”短視頻的良性發(fā)展保駕護航，廣電總局及短視頻平臺等方亟需建立農(nóng)村博主業(yè)務能力與道德素質(zhì)的雙重考核標準。在農(nóng)民成為博主前，平臺有責任將內(nèi)容創(chuàng)作須知及不良行為加以告知，并在每一季度形成內(nèi)容考核定制，爾后由平臺方對博主后臺數(shù)據(jù)及受眾反饋進行監(jiān)測分析對比；再由國家對全行業(yè)“三農(nóng)”短視頻進行評估與抽檢，進行去粗取精、去偽存真，從而提高全行業(yè)準入門檻，有效整肅視頻創(chuàng)作與直播中出現(xiàn)的不良風氣，還“三農(nóng)”短視頻一片風清氣正。2022 年6 月，國家有關部門聯(lián)合出臺《網(wǎng)絡主播行為規(guī)范》，其中強調(diào)部分領域主播應取得相應執(zhí)業(yè)資質(zhì)，并向直播平臺進行執(zhí)業(yè)資質(zhì)報備。[4]這可以視作國家整頓短視頻及直播行業(yè)的重要轉(zhuǎn)向，對于農(nóng)村博主的今后創(chuàng)作及參與直播時一言一行發(fā)出警戒。

適時放大名人效應，用心贏得受眾共情。不少農(nóng)村山區(qū)在新媒體賦能及農(nóng)人角色裂變的雙重助力下，通過直播助農(nóng)及“三農(nóng)”短視頻的多元創(chuàng)作，打破了生存窘境，新的工作崗位與生財之道不斷為農(nóng)民們的幸福生活錦上添花。但短視頻博主的規(guī)模空前以及“三農(nóng)”短視頻的內(nèi)容飽和，也讓依托新農(nóng)人騰飛的地方農(nóng)業(yè)捉襟見肘。因此，新農(nóng)人們必須意識到這一身份“得之于民，用之于民”，地方政府與各行業(yè)也應適時放大本地區(qū)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅或全國已成名農(nóng)村博主的名人效應，提升農(nóng)民短視頻創(chuàng)作技術之余把握行業(yè)內(nèi)部流量密碼，精耕細作用心獲得受眾的認可。[5]曾因“背景太假”走紅的90 后小伙兒劉元杰，除了是名為“疆域阿力木”的博主之外，如今有了新身份——縣政協(xié)委員，這一轉(zhuǎn)變正是對他深諳短視頻創(chuàng)作技術、擅于借助直播為新疆特產(chǎn)“代言帶貨”解決銷售難題的認可與褒獎。同時當?shù)卣蚕Ｍ杷W(wǎng)紅身份的“流量密鑰”，順勢開啟帶動地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售、數(shù)字農(nóng)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的致富密碼。[6]

結(jié)語

在新媒體時代，中國農(nóng)民成功完成了技術賦能后的角色裂變，擅于利用科技玩轉(zhuǎn)短視頻平臺的新農(nóng)人逐漸承擔起助力農(nóng)村傳播、推動鄉(xiāng)村振興的時代任務，而“三農(nóng)”短視頻的蓬勃興盛，一定程度上也驗證了新農(nóng)人的發(fā)力方向與受眾精神需求的同一性。同時，由于內(nèi)容創(chuàng)新、擁躉漸眾，“三農(nóng)”短視頻逐漸超越了單純的娛樂審美意義，向?qū)嵱靡饬x與產(chǎn)業(yè)價值加速轉(zhuǎn)向，有效打通了建設美麗鄉(xiāng)村的現(xiàn)實壁壘。但需明晰的是，面對瞬息萬變的媒介形態(tài)發(fā)展以及難以琢磨的行業(yè)需求，在“鄉(xiāng)村振興”國家戰(zhàn)略高屋建瓴之下，未來如何講好“三農(nóng)”故事，仍然是一眾農(nóng)民博主持續(xù)發(fā)力的方向。