公共議題、轉(zhuǎn)發(fā)行為與意識(shí)形態(tài)治理

摘 要：意識(shí)形態(tài)直接關(guān)系到政權(quán)穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)和諧和人民幸福。社交媒體改變了意識(shí)形態(tài)治理格局。以微信用戶(hù)為樣本，構(gòu)建用戶(hù)使用習(xí)慣、用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)意愿、感知風(fēng)險(xiǎn)、轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)和感知信息質(zhì)量五維因素影響下公共議題相關(guān)內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)行為模型，建立SEM結(jié)構(gòu)方程測(cè)度各潛變量對(duì)微信用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)行為的影響水平，探討其作用機(jī)制。結(jié)果表明：用戶(hù)使用習(xí)慣、用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)意愿、感知風(fēng)險(xiǎn)和轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)均能夠顯著影響微信用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)行為。實(shí)施Bootstrap法的中介效應(yīng)檢驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，從用戶(hù)使用習(xí)慣出發(fā)的一階中介效應(yīng)和從感知信息質(zhì)量出發(fā)的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)對(duì)用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)行為影響顯著。性別變量對(duì)于微信用戶(hù)參與公共議題轉(zhuǎn)發(fā)討論存在顯著調(diào)節(jié)效應(yīng)。因此，應(yīng)從完善黨管宣傳的制度建設(shè)、增強(qiáng)社交媒體傳播陣地斗爭(zhēng)意識(shí)和提升主流輿論內(nèi)容優(yōu)勢(shì)等方面改進(jìn)社交媒體場(chǎng)域意識(shí)形態(tài)治理。

關(guān)鍵詞：公共議題；社交媒體；意識(shí)形態(tài)；結(jié)構(gòu)方程模型

中圖分類(lèi)號(hào)：D669.9文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：ADOI：10.13411/j.cnki.sxsx.2023.01.006

Public Issues， Forwarding Behavior and Ideological Governance

——An Empirical Analysis of WeChat Users Based on SEM

HAN Yu-kun

（School of Marxism Studies， Xi＇an Jiaotong University， Xi＇an 710049，China）

Abstract：Ideology is directly related to political stability， economic development， social harmony and people＇s happiness. Social media has changed the pattern of ideological governance. Taking WeChat users as the sample， this paper constructs a forwarding behavior model of public issues related content under the influence of five-dimensional factors ： user habits， user forwarding willingness， perceived risk， motivation and perceived information quality. The SEM structural equation is established to measure the influence level of each latent variable on WeChat users＇ forwarding behavior and explore its mechanism. The results show that user habits， user forwarding willingness， perceived risk and motivation can significantly affect WeChat users＇ forwarding behavior. After the mediating effect test of Bootstrap method， it is found that the first-order mediating effect based on user habits and the chain mediating effect based on perceived information quality have significant impacts on user forwarding behavior. Further research found that gender has a significant moderating effect on WeChat users＇ participation in public issue forwarding and discussions. Therefore， we should improve the ideological governance of social media field from the aspects of improving the system construction of Party management propaganda， enhancing the struggling awareness of social media field and enhancing the content advantage of mainstream media.

Key words：public issues; social media; ideology; structural equation model

一、引言

2022年10月16日，習(xí)近平總書(shū)記在黨的二十大報(bào)告中8次提及意識(shí)形態(tài)工作，指出十八大以來(lái)“意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域形勢(shì)發(fā)生全局性、根本性轉(zhuǎn)變”，強(qiáng)調(diào)要“建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)”，“堅(jiān)定維護(hù)國(guó)家政權(quán)安全、制度安全、意識(shí)形態(tài)安全”［1］43。當(dāng)前，中華民族偉大復(fù)興戰(zhàn)略全局與世界百年未有之大變局交織激蕩。應(yīng)對(duì)新冠肺炎疫情、俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)沖突、周邊環(huán)境多變等復(fù)雜敏感的公共議題，必須充分運(yùn)用意識(shí)形態(tài)建設(shè)成就與經(jīng)驗(yàn)，從理論上闡明風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，從實(shí)踐上構(gòu)建系統(tǒng)性防控機(jī)制，筑牢馬克思主義在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位，為推進(jìn)中華民族偉大復(fù)興凝聚力量。

“馬克思主義是我們黨的根本指導(dǎo)思想，這就決定了馬克思主義是社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的旗幟”［2］788。馬克思主義一貫重視意識(shí)形態(tài)工作。馬克思認(rèn)為“報(bào)刊是社會(huì)的捍衛(wèi)者”［3］317。恩格斯指出，第一張日?qǐng)?bào)的出版，“是以同等武器同敵人作斗爭(zhēng)的第一個(gè)陣地”［4］362。列寧則提出無(wú)產(chǎn)階級(jí)新聞事業(yè)必須堅(jiān)持黨性原則，寫(xiě)作事業(yè)應(yīng)成為由工人階級(jí)先鋒隊(duì)開(kāi)動(dòng)的“社會(huì)主義機(jī)器的‘齒輪和螺絲釘”［5］697。馬克思主義在黨的百年意識(shí)形態(tài)工作中經(jīng)歷了不同實(shí)踐樣態(tài)。隨著信息社會(huì)不斷發(fā)展，以社交媒體為傳播載體的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在信息生產(chǎn)、內(nèi)容儲(chǔ)量和分享效率上顛覆了傳統(tǒng)媒體［6］11-12，形成了“人人都有麥克風(fēng)”的權(quán)威解構(gòu)態(tài)勢(shì)，構(gòu)建起意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)的主陣地和最前沿［7］8-9。

目前學(xué)界對(duì)于網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)治理進(jìn)行了廣泛研究，取得了豐碩成果。梳理現(xiàn)有研究可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)具體傳播現(xiàn)象的實(shí)證研究與分析宏觀(guān)治理政策的質(zhì)性研究分化出兩個(gè)不同論域，形成了網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)治理方面理論與實(shí)踐、定量與定性研究的割裂態(tài)勢(shì)。因此，本文擬采用結(jié)構(gòu)方程模型，探索微信為代表的社交媒體輿論場(chǎng)中重大公共議題的傳播規(guī)律與規(guī)制機(jī)理。相比已有成果，本文創(chuàng)新點(diǎn)在于采用理論與實(shí)證相結(jié)合的研究方法，通過(guò)識(shí)別轉(zhuǎn)發(fā)行為的各顯著影響因素，并據(jù)此構(gòu)建相應(yīng)理論解釋框架和政策建議，為增強(qiáng)意識(shí)形態(tài)治理能力提供理論依據(jù)與實(shí)踐參考。

二、理論綜述與研究假設(shè)

（一）公共議題與“兩個(gè)輿論場(chǎng)”

當(dāng)人們就共同關(guān)切與他人交流和討論時(shí)，公共議題便產(chǎn)生了［8］60。公共議題的受眾介入形式隨著傳播媒介的革新而變化，網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代公共與私人內(nèi)容混為一談［9］117，數(shù)字?jǐn)M態(tài)環(huán)境形成的時(shí)空“脫域”削弱了主流意識(shí)形態(tài)的政治功能，容易造成極化傳播并引發(fā)非理性的集體行動(dòng)。施特勞斯曾對(duì)這一現(xiàn)代性危機(jī)作出如下表述：“人們?cè)僖膊恢浪胍裁础僖膊幌嘈抛约耗軌蛑朗裁词呛玫模裁词菈牡?；什么是?duì)的，什么是錯(cuò)的”［10］157。典型的事實(shí)是，網(wǎng)絡(luò)媒體用戶(hù)全部沉浸在算法推薦生成的信息流中，技術(shù)邏輯帶來(lái)的信息“把關(guān)轉(zhuǎn)移”跳過(guò)傳統(tǒng)議程設(shè)置，在實(shí)現(xiàn)信息精準(zhǔn)匹配的同時(shí)構(gòu)建起獨(dú)立的“信息繭房”，滋生出“無(wú)意識(shí)”的受眾群體，造成網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)逐漸與維護(hù)認(rèn)同主流價(jià)值觀(guān)的政治功能相剝離。“任何統(tǒng)治都企圖喚起并維持對(duì)它的合法性的信仰”［11］239。網(wǎng)絡(luò)空間中主流意識(shí)形態(tài)缺位的“中空效應(yīng)”和價(jià)值多元容易形成認(rèn)同危機(jī)［12］24-30，在輿論陣地上出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與主流媒體對(duì)立的“兩個(gè)輿論場(chǎng)”現(xiàn)象。

（二）社交媒體與轉(zhuǎn)發(fā)行為

作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代重要的社會(huì)認(rèn)知來(lái)源，社交媒體已經(jīng)成為信息傳播秩序失范的關(guān)鍵場(chǎng)域依托。與其他網(wǎng)絡(luò)傳播形式相比，社交媒體具備更強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)性與封閉性，越來(lái)越造成“每個(gè)人的行為依據(jù)是自己制作或者別人給他的圖像”［13］20。與此對(duì)應(yīng)，社交媒體用戶(hù)的轉(zhuǎn)發(fā)行為在公共議題的形成與發(fā)展中扮演了重要角色。傳受雙向互動(dòng)過(guò)程中，轉(zhuǎn)發(fā)聯(lián)結(jié)了接受（閱讀）與發(fā)送（轉(zhuǎn)發(fā)）環(huán)節(jié)，同時(shí)受到信息推送的技術(shù)邏輯與用戶(hù)自身認(rèn)同的公共價(jià)值秩序雙重約束。社交媒體用戶(hù)通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)曝光特定信息創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)空間傳播路徑，決定轉(zhuǎn)發(fā)意味著用戶(hù)對(duì)信息內(nèi)容和信源權(quán)威性投入更多關(guān)注。在多樣化的轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容與動(dòng)機(jī)中，兩類(lèi)因素決定著公共議題相關(guān)內(nèi)容的自我復(fù)制過(guò)程：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與內(nèi)容質(zhì)量。

（三）社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與內(nèi)容質(zhì)量

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是信息流向的基本路徑。社交媒體中用戶(hù)通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注、評(píng)論、回復(fù)等行為參與公共議題互動(dòng)，建立起各種樣態(tài)的傳播關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)空間互動(dòng)逐漸形成用戶(hù)分群，社會(huì)成員根據(jù)情感和價(jià)值觀(guān)等自身特質(zhì)固化了“圈層文化”的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。商業(yè)利益驅(qū)使和資本權(quán)力裹挾下的信息生產(chǎn)者和受眾極易墮落為“單向度的人”［14］188。信息作為勞動(dòng)產(chǎn)品以爆炸增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)將受眾淹沒(méi)，形成了網(wǎng)絡(luò)空間一定程度上的“信息異化”，人們看似主動(dòng)的信息獲取實(shí)則為信息構(gòu)建的鏡像感知。以此觀(guān)之，通過(guò)明晰社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和內(nèi)容質(zhì)量影響用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)行為的作用機(jī)制，本研究圍繞用戶(hù)使用習(xí)慣、用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)意愿、感知風(fēng)險(xiǎn)、轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)、感知信息質(zhì)量五個(gè)方面對(duì)公共議題轉(zhuǎn)發(fā)行為的影響路徑進(jìn)行分析。

用戶(hù)使用習(xí)慣是決定轉(zhuǎn)發(fā)行為的關(guān)鍵受眾因素，經(jīng)驗(yàn)豐富的社交媒體用戶(hù)可能形成儀式化的內(nèi)容共享行為方式。用戶(hù)使用習(xí)慣進(jìn)一步通過(guò)以下六方面形成用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)意愿：得到網(wǎng)友和朋友的關(guān)注、分享的專(zhuān)業(yè)資源得到認(rèn)同、情感發(fā)泄渠道、彰顯自身的才能和個(gè)性、資源交換和交流、幫助他人以獲得成就感和滿(mǎn)足感［15］。據(jù)此提出以下假設(shè)。

H1：轉(zhuǎn)發(fā)意愿在用戶(hù)使用習(xí)慣和轉(zhuǎn)發(fā)行為之間發(fā)揮中介作用。

H1a：用戶(hù)使用習(xí)慣正向影響轉(zhuǎn)發(fā)意愿。

H1b：轉(zhuǎn)發(fā)意愿正向影響轉(zhuǎn)發(fā)行為。

H2：用戶(hù)使用習(xí)慣正向影響轉(zhuǎn)發(fā)行為。

感知信息質(zhì)量是指用戶(hù)對(duì)社交媒體平臺(tái)提供的信息在及時(shí)性、準(zhǔn)確性、相關(guān)性、有用性和全面性等方面的認(rèn)同程度。轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)代表社交媒體分享的內(nèi)容多大程度上可以為用戶(hù)提供和保存及時(shí)、有用的信息。根據(jù)前述兩個(gè)概念界定，提出以下假設(shè)：

H3：感知信息質(zhì)量正向影響轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)。

社交媒體輿情具有偏態(tài)傳播特征，針對(duì)同一事件的不同類(lèi)型信息傳播能力和效果存在顯著差異。網(wǎng)絡(luò)公共議題討論屬于“事件型”參與，公共理性引起的參與意愿往往讓位于牽涉其中的個(gè)人利益沖動(dòng)［16］。作為社交媒體的微信兼具封閉和開(kāi)放雙重特征，以“朋友圈”為代表的傳播路徑降低了用戶(hù)的信息分辨能力，導(dǎo)致轉(zhuǎn)發(fā)虛假信息的可能性增大。由此得出，轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)、感知風(fēng)險(xiǎn)和轉(zhuǎn)發(fā)行為存在兩個(gè)層面的關(guān)系：社交媒體輿情的偏態(tài)傳播特性導(dǎo)致轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)正向影響感知風(fēng)險(xiǎn)，感知風(fēng)險(xiǎn)是社交媒體用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)行為的主要阻礙因素，因此感知風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)成轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)作用于轉(zhuǎn)發(fā)行為的中介變量。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H4：感知風(fēng)險(xiǎn)在轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)與轉(zhuǎn)發(fā)行為之間發(fā)揮中介作用。

H4a：轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)正向影響感知風(fēng)險(xiǎn)。

H4b：感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響轉(zhuǎn)發(fā)行為。

性別差異是影響社交媒體用戶(hù)自我披露行為的重要因素［17］。一般而言，女性相較于男性用戶(hù)在社交媒體公共議題轉(zhuǎn)發(fā)行為中更加積極。但基于微信傳播環(huán)境和感知風(fēng)險(xiǎn)變量，本研究認(rèn)為性別在公共議題轉(zhuǎn)發(fā)行為中的調(diào)節(jié)作用需要重新檢驗(yàn)。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H5：性別是感知風(fēng)險(xiǎn)與轉(zhuǎn)發(fā)行為之間關(guān)系的調(diào)節(jié)變量。

綜合研究假設(shè)，得到本研究擬檢驗(yàn)的理論模型（圖1）。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建

微信用戶(hù)對(duì)于公共議題的轉(zhuǎn)發(fā)行為涉及用戶(hù)使用習(xí)慣、用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)意愿、感知風(fēng)險(xiǎn)、轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)、感知信息質(zhì)量、轉(zhuǎn)發(fā)行為等多個(gè)主觀(guān)范疇的不可觀(guān)測(cè)變量。結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）通過(guò)借助可觀(guān)測(cè)的外顯指標(biāo)變量分析內(nèi)在潛變量，不僅能夠同時(shí)處理多個(gè)因變量，還可以估計(jì)因子結(jié)構(gòu)和因子關(guān)系，檢驗(yàn)假設(shè)模型與理論的適配度。本研究根據(jù)所搭建的微信用戶(hù)公共議題轉(zhuǎn)發(fā)行為理論模型，將用戶(hù)使用習(xí)慣、用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)意愿、感知風(fēng)險(xiǎn)、轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)、感知信息質(zhì)量、轉(zhuǎn)發(fā)行為視為6個(gè)概念性潛變量（Latent variable），其互相因果關(guān)系構(gòu)成了SEM的結(jié)構(gòu)模型部分，問(wèn)卷中各測(cè)量變量（Observed variable）與潛變量之間的關(guān)系構(gòu)成了SEM的測(cè)量部分。

結(jié)構(gòu)模型反映內(nèi)生、外生潛變量之間的因果關(guān)系，其方程一般形式為：η=βη+γξ+ζ，η為內(nèi)因潛變量，ξ為外因潛變量，γ為內(nèi)因潛變量與外因潛變量之[LL]間的回歸系數(shù)，β為內(nèi)因潛變量之間的回歸系數(shù)，ζ為殘差項(xiàng)。在一般方程的基礎(chǔ)上，建立微信用戶(hù)公共議題轉(zhuǎn)發(fā)行為的結(jié)構(gòu)模型方程式為：

方程式中，η、ξ1、ξ2、ξ3、ξ4和ξ5分別代表轉(zhuǎn)發(fā)行為、用戶(hù)使用習(xí)慣、用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)意愿、感知風(fēng)險(xiǎn)、轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)和感知信息質(zhì)量；Xj和Yj分別代表內(nèi)因、外因潛變量的可觀(guān)測(cè)變量指標(biāo)；λX為可觀(guān)測(cè)變量X與外因潛在變量ξj的關(guān)聯(lián)系數(shù)；λY為可觀(guān)測(cè)變量Y與內(nèi)因潛在變量η的關(guān)聯(lián)系數(shù)；δi和εk為殘差項(xiàng)?？疾熳宰兞喀?、ξ2、ξ3、ξ4和ξ5對(duì)因變量η的影響，如果ξ1、ξ2、ξ3、ξ4和ξ5通過(guò)影響變量M影響η，則稱(chēng)M為中介變量。本研究采用AMOS 23.0驗(yàn)證中介模型，按照溫忠麟等［18］提出的中介效應(yīng)檢驗(yàn)步驟建立以下關(guān)系：

如果a和b都顯著，意味著ξi對(duì)η的影響至少部分通過(guò)中介變量M實(shí)現(xiàn)。如果a和b中有一個(gè)不顯著，則進(jìn)行Sobel檢驗(yàn)，結(jié)果顯著代表M的中介效應(yīng)顯著，否則M無(wú)中介效應(yīng)。如果a和b都顯著，則觀(guān)察系數(shù)c′，c′不顯著時(shí)為完全中介過(guò)程，c′顯著則為部分中介過(guò)程。此外，根據(jù)構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型，本研究按照性別將樣本總體分為兩個(gè)群組，使用多群組分析檢視性別變量是否系統(tǒng)性改變自變量與因變量之間的相關(guān)形式或強(qiáng)度，即結(jié)構(gòu)方程模型中性別變量是否存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。

（二）數(shù)據(jù)來(lái)源及樣本特征

本研究在深度訪(fǎng)談的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷，采用SPSS 25.0和AMOS 23.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。問(wèn)卷使用李克特7點(diǎn)量表，為保證有效性實(shí)施了60人規(guī)模的前測(cè)并根據(jù)結(jié)果修訂量表。問(wèn)卷于2022年8月委托國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)問(wèn)卷星進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，發(fā)放份數(shù)N=350，實(shí)際回收352份。剔除回答錯(cuò)誤和不完整問(wèn)卷51份后，獲得有效問(wèn)卷301份，有效率為85.51%。

根據(jù)研究模型，首先進(jìn)行KMO樣本測(cè)度和Bartlett＇s球性檢驗(yàn)，判定數(shù)據(jù)是否適合因子分析，運(yùn)行結(jié)果顯示KMO值為0.802，卡方近似值為1179.028，自由度df值為351，且在1%水平上顯著，表明數(shù)據(jù)變量之間相關(guān)性較強(qiáng)，效度適合因子分析。其次，對(duì)6個(gè)構(gòu)念潛變量的所有觀(guān)測(cè)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，利用轉(zhuǎn)軸后的成分矩陣萃取因素載荷量大于0.5的因子，并將其集結(jié)為一個(gè)因素，將不符合條件的題項(xiàng)予以刪除，最終得到6個(gè)潛變量的可觀(guān)測(cè)變量。再次，采用Cronbach＇s Alpha檢驗(yàn)數(shù)據(jù)信度，一般認(rèn)為Cronbach＇s α值大于0.7則信度值較高，本研究6個(gè)構(gòu)面的Cronbach＇s α值分別為0.776、0.876、0.739、0.762、0.755和0.773，可觀(guān)測(cè)變量總體的Cronbach＇s α值為0.783，說(shuō)明量表具有較高內(nèi)在一致性，信度較好。

四、實(shí)證結(jié)果及分析

（一）模型檢驗(yàn)和修正

本研究樣本量（N=301）滿(mǎn)足極大似然法要求的最小樣本量200份，因此量表通過(guò)驗(yàn)證性因子分析后，采用極大似然法進(jìn)行模型估計(jì)，以χ2/df，SRMR，GFI，AGFI，IFI，CFI，RMSEA等指標(biāo)評(píng)價(jià)模型適配度。SEM模型整體適配度檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表2，各指標(biāo)均達(dá)到可接受水平，模型適配度良好。

（二）模型估計(jì)結(jié)果分析

圖2報(bào)告了結(jié)構(gòu)模型的參數(shù)估計(jì)結(jié)果。在對(duì)誤差的共變現(xiàn)象進(jìn)行修正后，可以看出用戶(hù)使用習(xí)慣、用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)意愿、感知風(fēng)險(xiǎn)和轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)分別對(duì)微信用戶(hù)公共議題的轉(zhuǎn)發(fā)行為產(chǎn)生了顯著影響。其中用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)意愿和感知風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)作為中介變量影響轉(zhuǎn)發(fā)行為。各潛變量的觀(guān)測(cè)變量參數(shù)估計(jì)值均在1%的顯著性水平下通過(guò)檢驗(yàn)，證明觀(guān)測(cè)變量的選取對(duì)目標(biāo)潛變量的解釋力良好。

表3報(bào)告了測(cè)量模型中各構(gòu)面之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑回歸系數(shù)?？梢钥闯觯?%的顯著性水平下，用戶(hù)使用習(xí)慣（ξ1）對(duì)用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)意愿（ξ2）直接產(chǎn)生正向顯著影響。用戶(hù)使用習(xí)慣（ξ1）每提高1單位，用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)意愿（ξ2）提高0.437個(gè)單位，假設(shè)H1a得以驗(yàn)證。用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)意愿（ξ2）每提高1單位，用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)行為（η）提高0.658個(gè)單位，假設(shè)H1b得以驗(yàn)證。在1%的顯著性水平下，用戶(hù)使用習(xí)慣（ξ1）未對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)行為（η）直接產(chǎn)生正向顯著影響，拒絕原假設(shè)H2。由此看出，公共議題的微信討論中，用戶(hù)使用習(xí)慣（ξ1）并未直接決定轉(zhuǎn)發(fā)行為（η），而是通過(guò)形成中介變量用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)意愿（ξ2）實(shí)現(xiàn)影響。在1%的顯著性水平下，轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)（ξ4）對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)（ξ3）直接產(chǎn)生正向顯著影響。轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)（ξ4）每提高1個(gè)單位，感知風(fēng)險(xiǎn)（ξ3）提高0.624個(gè)單位，假設(shè)H3a得以驗(yàn)證。在1%的顯著性水平下，感知風(fēng)險(xiǎn)（ξ3）對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)行為（η）直接產(chǎn)生負(fù)向顯著影響。感知風(fēng)險(xiǎn)（ξ3）每提高1個(gè)單位，轉(zhuǎn)發(fā)行為（η）降低0.42個(gè)單位，假設(shè)H3b得以驗(yàn)證。在1%的顯著性水平下，感知信息質(zhì)量（ξ5）對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)（ξ4）直接產(chǎn)生正向顯著影響。感知信息質(zhì)量（ξ5）每提高1個(gè)單位，轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)（ξ4）提高0.961個(gè)單位，假設(shè)H4得以驗(yàn)證，說(shuō)明公共議題相關(guān)內(nèi)容的信息質(zhì)量能夠明顯促進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)（ξ4）的形成，這種效果通過(guò)中介變量轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)（ξ4）作用于用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)行為（η）。

（三）中介效應(yīng)分析

由于影響微信用戶(hù)公共議題轉(zhuǎn)發(fā)行為的潛變量之間存在路徑關(guān)系，這些潛變量之間的邏輯關(guān)系可能在共同作用于轉(zhuǎn)發(fā)行為的過(guò)程中產(chǎn)生中介效應(yīng)。經(jīng)過(guò)分析，潛在的中介效應(yīng)包含一組一階中介效應(yīng)和一組鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)，分別為：（1）用戶(hù)使用習(xí)慣（ξ1）→用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)意愿（ξ2），用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)意愿（ξ2）→轉(zhuǎn)發(fā)行為（η）。即用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)意愿（ξ2）是用戶(hù)使用習(xí)慣（ξ1）到轉(zhuǎn)發(fā)行為（η）的中介；（2）感知信息質(zhì)量（ξ5）→轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)（ξ4），轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)（ξ4）→感知風(fēng)險(xiǎn)（ξ3），感知風(fēng)險(xiǎn)（ξ3）→轉(zhuǎn)發(fā)行為（η）。即感知信息質(zhì)量（ξ5）經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)（ξ4）中介，再經(jīng)過(guò)感知風(fēng)險(xiǎn)中介（ξ4），最終影響轉(zhuǎn)發(fā)行為（η）。使用AMOS 23.0實(shí)施Bootstrap法的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。設(shè)置Bootstrap以研究樣本作為抽樣總體進(jìn)行自抽樣2000次，檢驗(yàn)結(jié)果（表4）顯示，在1%的顯著性水平下，用戶(hù)使用習(xí)慣（ξ1）對(duì)用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)意愿（ξ2）的a值顯著，用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)意愿（ξ2）到轉(zhuǎn)發(fā)行為（η）的b值顯著，用戶(hù)使用習(xí)慣（ξ1）對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)行為（η）的c值不顯著。假設(shè)H1得以驗(yàn)證，即用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)意愿（ξ2）在用戶(hù)使用習(xí)慣（ξ1）和轉(zhuǎn)發(fā)行為（η）之間發(fā)揮部分中介作用。轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)（ξ4）到感知風(fēng)險(xiǎn)（ξ3）的a值顯著，感知風(fēng)險(xiǎn)（ξ3）到轉(zhuǎn)發(fā)行為（η）的b值不顯著，轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)（ξ4）到轉(zhuǎn)發(fā)行為（η）的c值顯著，Sobel檢驗(yàn)Z值顯著，假設(shè)H3得到驗(yàn)證，即感知信息質(zhì)量（ξ5）→轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)（ξ4）→感知風(fēng)險(xiǎn)（ξ3）→轉(zhuǎn)發(fā)行為（η）的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)路徑存在。

（四）多群組SEM對(duì)比分析

為了更深入剖析微信用戶(hù)公共議題相關(guān)內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制在不同性別群體中的差異性，將調(diào)查樣本分成男性組和女性組，進(jìn)行多群組SEM對(duì)比分析。從圖3可以看出，各潛變量對(duì)微信用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)行為的影響和作用因性別變量不同而有所差異。

具體而言，男性組在用戶(hù)使用習(xí)慣（ξ1）→用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)意愿（ξ2）→轉(zhuǎn)發(fā)行為（η）的作用路徑上，系數(shù)明顯高于女性組；女性組在感知風(fēng)險(xiǎn)（ξ3）阻滯轉(zhuǎn)發(fā)行為（η）的影響上，系數(shù)明顯高于男性組。分析解釋為：首先，男性用戶(hù)參與公共議題討論的積極性更高，在潛變量用戶(hù)使用習(xí)慣（ξ1）影響下即使與本人關(guān)聯(lián)不大的公共議題也更容易形成用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)意愿（ξ2），并最終影響轉(zhuǎn)發(fā)行為（η）。此外，女性用戶(hù)對(duì)公共議題相關(guān)內(nèi)容的真實(shí)性、合法性等轉(zhuǎn)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)更為敏感，因而在感知風(fēng)險(xiǎn)（ξ3）負(fù)向影響轉(zhuǎn)發(fā)行為（η）的標(biāo)準(zhǔn)化回歸路徑系數(shù)上明顯高于男性用戶(hù)。

表5報(bào)告了多群組SEM分析的參數(shù)估計(jì)結(jié)果。將男、女性對(duì)應(yīng)的回歸模型系數(shù)分別以Male、Female命名，設(shè)定原假設(shè)H0為：Male=Female。以調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)兩群組之間的結(jié)構(gòu)系數(shù)、共變異數(shù)及衡量負(fù)荷量是否存在差異。兩模型擬合結(jié)果P值小于0.05，即在5%的顯著性水平下拒絕了零假設(shè)，假設(shè)H5得以驗(yàn)證，性別在感知風(fēng)險(xiǎn)（ξ3）對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)行為（η）的關(guān)系中存在總體調(diào)節(jié)效應(yīng)。

五、結(jié)論與政策建議

本文建立了微信用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)公共議題相關(guān)內(nèi)容的結(jié)構(gòu)方程模型，通過(guò)理論分析和實(shí)證檢驗(yàn)，得出以下結(jié)論：第一，用戶(hù)使用習(xí)慣形成的“圈層認(rèn)同”容易生成用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)意愿，通過(guò)中介效應(yīng)誘發(fā)較高程度的人際傳播，這一結(jié)論在男性用戶(hù)中更為明顯。第二，公共議題轉(zhuǎn)發(fā)行為受到多因素的共同作用，除去用戶(hù)使用習(xí)慣、用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)意愿、感知風(fēng)險(xiǎn)、轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)的直接影響，還通過(guò)用戶(hù)使用習(xí)慣→用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)意愿→轉(zhuǎn)發(fā)行為、感知信息質(zhì)量→轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)→感知風(fēng)險(xiǎn)→轉(zhuǎn)發(fā)行為兩組中介機(jī)制施加影響。第三，性別變量對(duì)微信用戶(hù)參與公共議題轉(zhuǎn)發(fā)的影響存在明顯調(diào)節(jié)效應(yīng)，女性用戶(hù)感知風(fēng)險(xiǎn)影響轉(zhuǎn)發(fā)行為的路徑系數(shù)顯著高于男性用戶(hù)。

本研究的政策意義主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

第一，加強(qiáng)黨管宣傳的制度建設(shè)，鞏固社交媒體陣地意識(shí)形態(tài)話(huà)語(yǔ)權(quán)。社交媒體時(shí)代的意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)中，如果傳播陣地不以馬克思主義為主導(dǎo)，其他話(huà)語(yǔ)力量就會(huì)乘虛而入，形成價(jià)值分化帶來(lái)的“失序風(fēng)險(xiǎn)”。本研究以微信為代表的社交媒體用戶(hù)行為分析中，絕大部分用戶(hù)廣泛參與了公共議題的轉(zhuǎn)發(fā)討論，通過(guò)人際傳播形成的圈層結(jié)構(gòu)相對(duì)封閉固化，為社交媒體意識(shí)形態(tài)治理帶來(lái)了技術(shù)、管理和制度上的新挑戰(zhàn)。扭轉(zhuǎn)主流媒體與社交媒體“兩個(gè)輿論場(chǎng)”的分化傾向，首先必須把社交媒體納入意識(shí)形態(tài)治理的制度體系，落實(shí)社交媒體陣地的管理責(zé)任制，實(shí)現(xiàn)社交媒體“立治有體，施治有序”。

第二，旗幟鮮明地反對(duì)和抵制歷史虛無(wú)主義、文化虛無(wú)主義等錯(cuò)誤思潮，增強(qiáng)社交媒體傳播陣地的斗爭(zhēng)意識(shí)。多群組SEM分析說(shuō)明感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)微信用戶(hù)公共議題轉(zhuǎn)發(fā)行為的影響存在性別差異，但都具有顯著效應(yīng)。面對(duì)各種敵對(duì)勢(shì)力在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的思想滲透、概念戰(zhàn)爭(zhēng)、話(huà)語(yǔ)陷阱，一方面必須加強(qiáng)社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)建設(shè)，引領(lǐng)社會(huì)民眾自覺(jué)樹(shù)立道路、理論、制度和文化自信，增強(qiáng)對(duì)錯(cuò)誤觀(guān)點(diǎn)和信息的辨識(shí)能力；另一方面，在區(qū)分政治原則、思想認(rèn)識(shí)和學(xué)術(shù)觀(guān)點(diǎn)等不同類(lèi)型問(wèn)題的前提下，必須精準(zhǔn)、及時(shí)、有效地處理社交媒體意識(shí)形態(tài)安全的風(fēng)險(xiǎn)要素，對(duì)于錯(cuò)誤思潮要敢于亮劍、勇于斗爭(zhēng)。

第三，構(gòu)建全媒體傳播格局，提升主流意識(shí)形態(tài)內(nèi)容質(zhì)量。本研究證明，感知信息質(zhì)量對(duì)于微信用戶(hù)形成轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)具有顯著的正向影響。在社交媒體場(chǎng)域中構(gòu)建輿論引導(dǎo)的長(zhǎng)效機(jī)制，一方面必須以媒介融合打通新舊媒體的平臺(tái)壁壘，保證主流意識(shí)形態(tài)“說(shuō)得出”、“傳得開(kāi)”；另一方面，官方媒體和主流輿論必須強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)，及時(shí)提供更多真實(shí)客觀(guān)、觀(guān)點(diǎn)鮮明、傳播力強(qiáng)的信息內(nèi)容，為實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)和中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)統(tǒng)一思想、匯聚力量。

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［責(zé)任編輯、校對(duì)：葉慧娟］

收稿日期：2022-12-13

基金項(xiàng)目：教育部哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究重大課題攻關(guān)項(xiàng)目“習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于扶貧的重要論述研究” （19JZD003）；國(guó)家鄉(xiāng)村振興局重大招標(biāo)項(xiàng)目“新時(shí)代鄉(xiāng)村振興重要論述和共同發(fā)展理論研究”（GJXCZXJ2021001）；陜西省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“新時(shí)代共同富裕重要論述的深刻內(nèi)涵、理論貢獻(xiàn)與推進(jìn)路徑研究”（2021WT05）

作者簡(jiǎn)介：韓玉坤（1997-），男，山西大同人，博士，主要從事意識(shí)形態(tài)與社會(huì)治理研究。