電商直播互動質(zhì)量對消費(fèi)者購買意愿的影響

李龍一 　何曉敏　謝奇

摘 要：有效的互動是直播成功的關(guān)鍵要素，對消費(fèi)者購買意愿有重要的影響。本文采用扎根理論方法，通過收集和分析53個(gè)受訪者的訪談資料，構(gòu)建電商直播互動質(zhì)量對消費(fèi)者購買意愿影響的模型。研究發(fā)現(xiàn)，首先，互動質(zhì)量包括及時(shí)性、可視性、可靠性、專業(yè)性、移情性、娛樂性六個(gè)維度。其次，互動質(zhì)量通過信任和快速關(guān)系影響消費(fèi)者購買意愿。研究為電商企業(yè)和主播從消費(fèi)者角度理解互動質(zhì)量、提高消費(fèi)者購買意愿提供了理論依據(jù)和實(shí)踐參考。

關(guān)鍵詞：扎根理論；互動質(zhì)量；消費(fèi)者購買意愿

一、相關(guān)文獻(xiàn)回顧

目前，學(xué)術(shù)界關(guān)于電商直播情境下消費(fèi)者購買意愿影響因素的研究日益增多，這些影響因素大致可以分為三類。第一類是直播營銷的外部環(huán)境因素，如直播場景氛圍線索（龔瀟瀟，2019）、數(shù)字可供性（蘇郁鋒，2021）；第二類是消費(fèi)者內(nèi)在情感及個(gè)人特征因素，如信任（陳迎欣，2021）、顧客承諾和時(shí)間壓力（彭宇泓，2021）；第三類是主播因素，如主播屬性（韓簫亦，2020）、主播類型（黃敏學(xué)，2021）。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互動性在市場營銷領(lǐng)域展現(xiàn)出的重要作用使人們對互動性的價(jià)值有了更為清晰的認(rèn)識，引起了學(xué)界的廣泛關(guān)注。在對互動性研究的基礎(chǔ)上，Michael等（2001）正式提出了互動質(zhì)量的概念，認(rèn)為互動質(zhì)量是消費(fèi)者對互動的評價(jià)，包括服務(wù)人員的態(tài)度、行為和專業(yè)知識三個(gè)維度。Raajpoot（2004）考慮了個(gè)人價(jià)值觀和國家文化的差異，將互動質(zhì)量劃分為有形性、可靠性、承諾性、真誠、個(gè)性化和禮貌。肖軼楠（2017）以酒店和餐廳消費(fèi)者為樣本，通過實(shí)證研究驗(yàn)證了互動質(zhì)量中顧客感知員工真誠、響應(yīng)性、個(gè)性化和專業(yè)性對顧客忠誠的影響。

上述研究都是針對消費(fèi)者與服務(wù)人員線下互動構(gòu)建的互動質(zhì)量維度，然而，已有研究表明，線下消費(fèi)體驗(yàn)有別于線上消費(fèi)體驗(yàn)，互動質(zhì)量構(gòu)成維度也有所不同。例如，Zhang等（2021）認(rèn)為互動質(zhì)量包括響應(yīng)性、及時(shí)性和移情性；Wu等（2006）從感知控制、感知響應(yīng)性和感知個(gè)性化三個(gè)維度對互動質(zhì)量進(jìn)行測量；姜參等（2014）從控制性、響應(yīng)性、互助性、個(gè)性化四個(gè)維度對在線互動性進(jìn)行測量。在電商直播情境下，互動性是電商直播的關(guān)鍵優(yōu)勢，互動質(zhì)量是有效監(jiān)測消費(fèi)者對互動評價(jià)的關(guān)鍵，那么電商直播互動質(zhì)量由哪些維度構(gòu)成？對消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制是怎樣的？本文將運(yùn)用扎根理論方法對該問題進(jìn)行研究。

二、研究設(shè)計(jì)

1.研究方法

本研究采用扎根理論方法進(jìn)行研究。扎根理論方法是一種自下而上的歸納式方法，該方法要求研究人員從研究的實(shí)際問題出發(fā)，運(yùn)用觀察法、訪談法等搜集資料，并通過對資料的歸納和分析提煉其中的概念、范疇，最終形成新的理論。通過文獻(xiàn)綜述可以看出，雖然目前國內(nèi)外已有許多學(xué)者對電商直播進(jìn)行了研究，但是鮮有學(xué)者對電商直播互動質(zhì)量的維度進(jìn)行探索，電商直播互動性對消費(fèi)者購買意愿的作用機(jī)理尚不明確。因此，本研究采用扎根理論方法，構(gòu)建電商直播互動質(zhì)量的維度及其對消費(fèi)者購買意愿的作用機(jī)理，顯然是合適的。

2.數(shù)據(jù)來源

本研究旨在探究電商直播互動質(zhì)量對消費(fèi)者購買意愿的作用機(jī)理，因此選取的受訪者必須滿足以下要求：首先，受訪者必須有觀看電商直播的經(jīng)歷；其次，受訪者必須參與過與主播的互動，包括彈幕、參與游戲互動等；最后，受訪者曾在觀看電商直播的過程中，直接購買過直播間的產(chǎn)品或者產(chǎn)生過購買直播間產(chǎn)品的意向。在受訪者滿足上述要求的前提下，確保受訪者性別、年齡、學(xué)歷等隨機(jī)分布。本文通過在朋友圈、微信群、QQ群發(fā)布訪談需求，最終篩選出了53名滿足以上要求的訪談對象。研究者本人對受訪者進(jìn)行一對一訪談，與每位受訪者的訪談時(shí)間約為30分鐘～60分鐘，最終得到了53份有效訪談記錄。從中抽取40份進(jìn)行數(shù)據(jù)的編碼和理論模型的構(gòu)建，剩余的13份將用于驗(yàn)證理論是否飽和。

三、數(shù)據(jù)分析

1.開放編碼

開放編碼是對原始質(zhì)性資料的初加工，需要對原始數(shù)據(jù)逐字逐段地分析，將全部訪談資料打散和重組，抽象成概念，然后把相似的概念進(jìn)行合并、發(fā)現(xiàn)范疇。本文最終從訪談資料中提取出了56個(gè)初始概念（a1-a56），并對意義相近的概念進(jìn)行了精煉，如“熟悉產(chǎn)品信息”、“熟悉競品信息”、“熟悉產(chǎn)品行業(yè)”這三個(gè)概念都與產(chǎn)品知識相關(guān)，因此將這三個(gè)概念合并為“產(chǎn)品知識全面性”，最終將56個(gè)概念合并為30個(gè)初始范疇。開放編碼的結(jié)果示例如表1所示。

2.主軸編碼

主軸編碼是對開放式編碼形成的初始概念進(jìn)行歸類分析，目的是區(qū)分出主范疇和副范疇，建立范疇之間的聯(lián)系，以新的方式將這些數(shù)據(jù)重新組織在一起。通過分析開放式編碼得出的30個(gè)初始范疇之間的相互關(guān)系和邏輯聯(lián)系，最終將這30個(gè)初始范疇歸納總結(jié)成4個(gè)主范疇和13個(gè)副范疇，如表2所示。

3.選擇編碼

選擇編碼是在主軸編碼形成的屬類關(guān)系的基礎(chǔ)上，從主副范疇中挖掘核心范疇，形成能夠統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)范疇的故事線，使范疇之間的關(guān)聯(lián)形式概念化，使分析性的故事理論化，從而發(fā)展新的實(shí)質(zhì)理論框架。在本文對電商直播互動和消費(fèi)者購買意愿關(guān)系的研究中，發(fā)現(xiàn)了互動質(zhì)量的構(gòu)成維度，對互動質(zhì)量影響消費(fèi)者購買意愿的過程機(jī)制進(jìn)行分析，形成統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)范疇的故事線，即電商直播通過互動使主播與消費(fèi)者之間的信任和快速關(guān)系得以建立，從而影響消費(fèi)者的購買意愿這一故事線。依據(jù)這一故事線，本研究確定“電商直播互動質(zhì)量對消費(fèi)者購買意愿的影響”這一核心范疇，如下圖所示。

4.理論飽和度檢驗(yàn)

理論飽和度檢驗(yàn)是扎根理論的重要一環(huán)，只有當(dāng)加入新的數(shù)據(jù)不會再出現(xiàn)新的范疇、新的理論時(shí)才能說明理論“飽和”。本研究用剩余的13份訪談資料進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)，通過對訪談材料進(jìn)行編碼分析后，并沒有發(fā)現(xiàn)新的范疇，主范疇內(nèi)部也沒有發(fā)現(xiàn)新的構(gòu)成因子，由此可以認(rèn)為電商直播互動質(zhì)量對消費(fèi)者購買意愿影響的模型是理論上飽和的。

四、模型闡釋

1.互動質(zhì)量與快速關(guān)系

互動質(zhì)量對快速關(guān)系的影響作用如下：互動及時(shí)性使主播與消費(fèi)者能夠通過實(shí)時(shí)雙向溝通來拉近距離；互動娛樂性能夠以新穎、有趣的方式滿足消費(fèi)者娛樂化的心理，使消費(fèi)者與主播在理性和感性中產(chǎn)生共鳴。因此，互動及時(shí)性和互動娛樂性有利于主播和消費(fèi)者間和諧關(guān)系的建立。互動專業(yè)性、互動可視性有利于商品信息有效地從主播傳遞給消費(fèi)者，使商品信息具有更大的說服力，有利于建立互利關(guān)系?；涌煽啃?、互動移情性有助于主播和消費(fèi)者達(dá)成相互理解，通過這種互動，主播和消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)對彼此期望的相互了解，從而達(dá)成價(jià)格、質(zhì)量等方面的共識。

2.互動質(zhì)量與信任

互動質(zhì)量對信任的影響作用如下：在一場電商直播中，主播與消費(fèi)者的互動會貫穿整個(gè)直播活動。在主播與消費(fèi)者高質(zhì)量的互動過程中，消費(fèi)者對直播間的主播、產(chǎn)品以及直播間所在平臺會不斷地了解和熟悉，為消費(fèi)者創(chuàng)造了與主播建立信任的機(jī)會。

3.快速關(guān)系與消費(fèi)者購買意愿

快速關(guān)系對消費(fèi)者購買意愿的影響作用如下：在電商直播情境下，消費(fèi)者面臨的障礙是消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度薄弱，消費(fèi)者更傾向于依賴人際關(guān)系在直播間中進(jìn)行消費(fèi)，從而降低線上消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者與主播之間的快速關(guān)系形成后，首先，消費(fèi)者和主播能夠相互理解，也就是達(dá)成對彼此需求的理解，使消費(fèi)者對主播及商品產(chǎn)生更好的認(rèn)識和評價(jià)，從而激發(fā)其購買意愿。其次，消費(fèi)者能夠感知到和主播之間的互利關(guān)系，主播可能愿意向消費(fèi)者提供折扣或小禮物，消費(fèi)者很可能也會在反饋系統(tǒng)中給予主播積極的評價(jià)和打賞，從而縮短消費(fèi)者對主播的心理距離，增加購買意愿。最后，消費(fèi)者在觀看直播時(shí)能感受到較強(qiáng)的和諧關(guān)系，有助于對直播間留下良好印象，并且對商品和服務(wù)產(chǎn)生好感，從而促進(jìn)消費(fèi)者做出購買決定。

4.信任與消費(fèi)者購買意愿

信任對消費(fèi)者購買意愿的影響作用如下：消費(fèi)者在選擇電商直播模式進(jìn)行購物時(shí)，第一步是選擇可信賴的平臺。對平臺的信任度越高，消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿的可能性就越大。除了對平臺的信任，電商直播間中交易的達(dá)成還依賴于消費(fèi)者對主播的信任，例如消費(fèi)者會認(rèn)為頭部電商主播推薦的產(chǎn)品都是可信的，從而提高消費(fèi)者的購買意愿。此外不少受訪者表示如果產(chǎn)品品牌的知名度低，由于對產(chǎn)品品牌不了解，也無法建立對產(chǎn)品的信任，從而影響其購買意愿。

五、結(jié)論與討論

1.研究結(jié)論

本研究基于扎根理論的研究方法構(gòu)建了電商直播互動質(zhì)量對消費(fèi)者購買意愿影響模型。結(jié)果表明，電商直播互動質(zhì)量的維度包括互動及時(shí)性、互動專業(yè)性、互動可視性、互動可靠性、互動移情性以及互動娛樂性六個(gè)方面?？焖訇P(guān)系的維度包括相互理解、互利關(guān)系、和諧關(guān)系三個(gè)方面。信任包括對平臺、主播、產(chǎn)品的信任三個(gè)方面。其中，互動質(zhì)量是前因變量，互動質(zhì)量分別通過信任和快速關(guān)系影響消費(fèi)者購買意愿。

2.理論貢獻(xiàn)

本研究的理論貢獻(xiàn)主要有以下兩點(diǎn)：第一，本研究識別了電商直播互動質(zhì)量的維度，形成了測量電商直播互動質(zhì)量的有效工具。第二，揭示了電商直播互動質(zhì)量的作用機(jī)理。在現(xiàn)有關(guān)于電商直播的研究中，都是把互動性作為電商直播的屬性之一進(jìn)行研究，沒有進(jìn)一步揭示互動性的作用機(jī)理。本文通過扎根理論，得出了互動質(zhì)量的維度，并且發(fā)現(xiàn)互動質(zhì)量是通過信任和快速關(guān)系影響消費(fèi)者購買意愿。加深了對電商直播互動質(zhì)量的理解，彌補(bǔ)了現(xiàn)有對電商直播研究的不足。

3.管理啟示

本文通過扎根得出互動質(zhì)量分別通過快速關(guān)系和信任影響消費(fèi)者購買意愿這一結(jié)論，對于直播營銷管理具有以下幾點(diǎn)啟示：第一，制定提升電商直播互動質(zhì)量的策略，實(shí)時(shí)監(jiān)測電商直播的互動質(zhì)量；第二，構(gòu)建和諧輕松的直播氛圍，促進(jìn)與消費(fèi)者之間快速關(guān)系的建立；第三，選擇成熟可靠的直播平臺進(jìn)行電商直播，加強(qiáng)對直播產(chǎn)品質(zhì)量和主播口碑的把控，加強(qiáng)消費(fèi)者信任的培育。

4.局限性與未來展望

本研究的局限性在于電商直播互動質(zhì)量對消費(fèi)者購買意愿的模型是基于小樣本得出的，其信度和效度未經(jīng)過大樣本數(shù)據(jù)的檢驗(yàn)，扎根方法也無法準(zhǔn)確地考察一個(gè)變量對另外一個(gè)變量的影響，因此，后續(xù)需要用定量分析法來驗(yàn)證本研究的模型。此外，本文從電商直播互動質(zhì)量的角度出發(fā)，探索其對消費(fèi)者購買意愿的影響。然而，對互動的劃分還有其他維度，未來的研究可以從互動的其他維度出發(fā)進(jìn)行深入的理論研究。最后，在電商直播中，消費(fèi)者行為還包括點(diǎn)贊、評論、分享等，本文僅研究了消費(fèi)者購買意愿，互動質(zhì)量還會影響哪些消費(fèi)者行為，有待于進(jìn)一步探討。

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作者簡介：通訊作者：李龍一（1965- ），新疆尉犁縣人，華南理工大學(xué)電子商務(wù)系，副教授，研究方向：創(chuàng)新管理、網(wǎng)絡(luò)營銷；何曉敏（1998- ），湖北十堰人，華南理工大學(xué)碩士研究生，研究方向：電子商務(wù)；謝奇（1995- ），湖南婁底人，華南理工大學(xué)碩士研究生，研究方向：電子商務(wù)