2023年，中國(guó)消費(fèi)的“本地力量”正在崛起

楊晚

“附近”。

這是羅振宇跨年演講中，頻繁提到的一個(gè)詞。人類(lèi)學(xué)家項(xiàng)飚認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)有一個(gè)趨勢(shì)，就是附近的消失。確切來(lái)說(shuō)，是當(dāng)下的消費(fèi)社會(huì)中，大家敘述周邊世界的愿望和能力正在逐漸消失。為了追求遠(yuǎn)方的風(fēng)景，我們?cè)絹?lái)越不關(guān)心和自己的生活息息相關(guān)的小世界。

項(xiàng)飆認(rèn)為，如果一個(gè)人有強(qiáng)大的“小世界”，會(huì)更從容。而“小世界”除了志同道合、互相扶持的朋友外，還包括物理空間“附近”的人及構(gòu)成。對(duì)應(yīng)到消費(fèi)市場(chǎng)，就是本地的消費(fèi)者、商店和品牌，也即鄰里鄉(xiāng)親、社區(qū)夫妻店，以及鄉(xiāng)土品牌。

這也許是城鎮(zhèn)化帶來(lái)的一個(gè)結(jié)果。雖然科技互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)展，讓我們足不出戶(hù)就能買(mǎi)到全球好物，但雜貨店老板娘抹去的零角、深夜亮燈的便利店，往往更令人暖心，也更容易被忽略。

我們不是活某一年、某一月、某一天，而是活某個(gè)瞬間。對(duì)一個(gè)正常的商業(yè)社會(huì)來(lái)說(shuō)，“附近”的消費(fèi)、“附近”的供給，如果在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期處于“隱形”狀態(tài)，顯然是并不完整的。

尤其是疫情期間，消費(fèi)者和行業(yè)重新認(rèn)識(shí)到了“本地”的重要?？挂弑９?、穩(wěn)定民生、鄰里互助等等，讓“附近”的價(jià)值開(kāi)始從隱形角落走到臺(tái)前。

羅振宇舉了一個(gè)小例子：北京一家快餐店“南城香”，堅(jiān)持做細(xì)水長(zhǎng)流的社區(qū)生意，疫情三年銷(xiāo)售額逆勢(shì)增長(zhǎng)。這個(gè)觀察，首次將“附近”的研究對(duì)象，從社會(huì)生活轉(zhuǎn)向消費(fèi)零售。

萬(wàn)千附近的背后，就是商業(yè)社會(huì)的星辰大海。這其實(shí)折射出的是，越來(lái)越多消費(fèi)者在附近消費(fèi)，本地零售悄然崛起，即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)開(kāi)始為本地復(fù)蘇積蓄力量。

01

商業(yè)視野里的“附近”

羅振宇在跨年演講中，分享了快餐連鎖品牌南城香的經(jīng)營(yíng)方法，即深度挖掘附近社區(qū)居民的需求，進(jìn)行產(chǎn)品組合創(chuàng)新，提供全時(shí)段快餐服務(wù)。

餐飲店的生意好壞非常依賴(lài)選址。如果依托寫(xiě)字樓，午市火爆晚市慘淡；如果依托購(gòu)物中心，是用周末兩天的波峰，抵消平常五天的谷峰。但南城香做的是細(xì)水長(zhǎng)流的全時(shí)段社區(qū)生意，同樣一份店鋪?zhàn)饨?，一天可以賣(mài)五頓飯。

任何時(shí)候到南城香，都有吃的：

上班族清早可以帶走茶葉蛋和豆?jié){；

中午懶得開(kāi)火的退休大爺，可以點(diǎn)性?xún)r(jià)比高的安格斯肥牛飯；

孩子放學(xué)回家路上可以買(mǎi)一杯奶茶、一對(duì)雞翅墊墊肚子；

晚上下了班不想做飯，一碗蝦仁大餛飩暖心暖胃；

深夜朋友聚會(huì)，可以去吃電爐烤串。

南城香創(chuàng)始人汪國(guó)玉曾說(shuō)，“附近的老百姓需要什么，我就盡可能滿足他們什么?！蹦铣窍愕拿卦E，就是“依靠附近”，圍繞老客戶(hù)，做深度的服務(wù)，“從給他們提供一頓飯，到承包他們從早餐到宵夜的各時(shí)段需求，管好他們的一天五頓餐。”

羅振宇發(fā)現(xiàn)，“附近”的生意反而有“遠(yuǎn)方”。過(guò)去三年，南城香北京門(mén)店數(shù)量翻了一倍，達(dá)到140多家；單店平均日流水3萬(wàn)元，是全國(guó)快餐店平均流水的5倍。

2020年，羅振宇和復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授張力奮對(duì)談時(shí)，也談到了“附近的消失”：我們生存的資源不需要從附近獲得，所以很多人不知道鄰居是干嘛的，菜是從哪個(gè)菜市場(chǎng)買(mǎi)的。但人生活在真實(shí)的附近社區(qū)中，不可能跳到抽象的觀念里和遠(yuǎn)方互動(dòng)。

時(shí)隔兩年，這種社會(huì)學(xué)的觀察，擴(kuò)大到了商業(yè)領(lǐng)域。我們的生存資源，恰恰需要從附近獲得。所謂“附近的價(jià)值”，約等于“社區(qū)商業(yè)”，也即人們常常忽略的“本地的價(jià)值”。

過(guò)去，互聯(lián)網(wǎng)電商帶來(lái)了零售市場(chǎng)的高度集中，居民在服裝、數(shù)碼等品類(lèi)的需求被互聯(lián)網(wǎng)滿足之后，“附近”消失。反映到消費(fèi)市場(chǎng)，就是全球化、全國(guó)化的零售高于本地零售，過(guò)去人們?cè)敢庠陔娚唐脚_(tái)上選購(gòu)全球好貨，卻不知道家門(mén)口新開(kāi)了一家小店，里面就有所需之物。

依靠社會(huì)化的物流體系，有了“萬(wàn)能的電商”，消費(fèi)者幾乎可以在上面隨時(shí)隨地買(mǎi)到所需的任何東西。但疫情期間，快遞可能卡在某個(gè)站點(diǎn)，線下門(mén)店或許不開(kāi)業(yè)，普通人能指望的只有社區(qū)。平時(shí)動(dòng)輒“幾個(gè)億大生意”、高談闊論的老板們，也只能關(guān)注“糧食和蔬菜”。

換種方式來(lái)說(shuō)，疫情期間的本地供需已形成消費(fèi)習(xí)慣和緊密鏈條，而且并不可逆。這意味著，中國(guó)的本地零售迎來(lái)了前所未有的新機(jī)會(huì)，圍繞社區(qū)服務(wù)的商業(yè)形態(tài)也將越來(lái)越繁榮。

02

從餐飲、咖啡店到便利店

事實(shí)上，關(guān)注來(lái)自周邊的民生需求，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式，開(kāi)展外賣(mài)、自提、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等服務(wù)，幾乎是近年包括餐飲店、咖啡店和便利店等所有線下業(yè)態(tài)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

十多年前，中心商場(chǎng)是餐飲連鎖品牌們的必爭(zhēng)之地。商場(chǎng)客流量集中，是觸達(dá)消費(fèi)者、提高品牌曝光度的捷徑之一。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，從2011年開(kāi)始，餐飲在購(gòu)物中心的占比逐漸從10%增加到40%以上。

疫情之后，餐飲品牌不再擠破頭進(jìn)商場(chǎng)，附近的社區(qū)成為香餑餑。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2022年側(cè)重于社區(qū)開(kāi)店的餐飲品牌包括袁記水餃、熊大爺、紫光園、南城香、吉真等。

以水餃品類(lèi)為例，喜家德占據(jù)北上廣深制高點(diǎn)，將門(mén)店開(kāi)進(jìn)購(gòu)物中心。袁記云餃則依托農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、大型小區(qū)，通過(guò)外賣(mài)平臺(tái)售賣(mài)生鮮水餃，附近社區(qū)居民可以現(xiàn)買(mǎi)現(xiàn)煮。

中產(chǎn)最?lèi)?ài)的咖啡店也瞄準(zhǔn)了社區(qū)。美團(tuán)《2022中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年開(kāi)在小區(qū)的咖啡館門(mén)店年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到71%，增速是開(kāi)在商場(chǎng)、寫(xiě)字樓的2-3倍。

社區(qū)中藏著大民生，和鄰里鄉(xiāng)親連接最緊密的超市，正在借助騎手的力量擴(kuò)大服務(wù)半徑。

在云南景洪曼景蘭村社區(qū)，一家經(jīng)營(yíng)了20年的夫妻店成為美團(tuán)平臺(tái)西雙版納州超市便利店人氣榜第一名，線上月銷(xiāo)超過(guò)1萬(wàn)筆訂單。100多平米的小店里，以前來(lái)來(lái)往往的基本都是熟人和回頭客，現(xiàn)在每天進(jìn)店取單的外賣(mài)騎手絡(luò)繹不絕。

越來(lái)越多的本地實(shí)體店、本地品牌正在探索更多渠道，服務(wù)好附近的本地消費(fèi)者。社區(qū)商業(yè)繁榮，即時(shí)零售興起的條件已經(jīng)具備。從供需兩端來(lái)分析，即時(shí)零售源于本地需求，是本地零售生長(zhǎng)發(fā)展的必然結(jié)果。

需求端，外界環(huán)境變化，使得消費(fèi)者的即時(shí)性生活性需求，逐漸轉(zhuǎn)移至附近的社區(qū)商業(yè)。疫情期間，城市居民需要依靠社區(qū)零售實(shí)體店和本地生鮮倉(cāng)儲(chǔ)，即時(shí)性需求被進(jìn)一步激活，這種需求只能在本地市場(chǎng)上得到滿足，本地零售的價(jià)值因此開(kāi)始回歸。

供給端，雖然電商對(duì)實(shí)體零售造成一定影響，但對(duì)實(shí)體門(mén)店而言，因?yàn)樵趨^(qū)域有固定的受眾和關(guān)系維護(hù)，多年來(lái)一直靠“本地零售”增加收入。附近的便利店和夫妻店等業(yè)態(tài)，一直在提供全時(shí)段的社區(qū)服務(wù)，繁榮的本地零售為即時(shí)零售等業(yè)態(tài)發(fā)展提供了土壤。

03

當(dāng)本地零售的價(jià)值回歸

羅振宇頻繁強(qiáng)調(diào)“附近的價(jià)值”，說(shuō)明本地零售的價(jià)值開(kāi)始回歸。

二十年前，筒子樓里友鄰互助、胡同大院小孩走街串巷，附近的價(jià)值充分顯現(xiàn)。隨著中國(guó)的社區(qū)化改造加快，開(kāi)放的筒子樓變成封閉的高樓，人們足不出戶(hù)就能買(mǎi)到一切?！案浇敝饾u消失，本地零售的價(jià)值也被藏起來(lái)了。

但人終究是社會(huì)性動(dòng)物。當(dāng)中國(guó)的住宅區(qū)不再緊密，社區(qū)能動(dòng)性變得微弱，社區(qū)小店反而成為連接本地人和事的紐帶。小店成為居民日常消費(fèi)、社交的場(chǎng)所，激活了整個(gè)社區(qū)的活力。

尼爾森報(bào)告分析認(rèn)為，包括夫妻店、食雜店在內(nèi)的“轉(zhuǎn)型獨(dú)立店”，將在未來(lái)五年迎來(lái)新一輪渠道機(jī)遇。2021年，全國(guó)轉(zhuǎn)型獨(dú)立店數(shù)量相比2019年增加11%。其中，80%的轉(zhuǎn)型獨(dú)立店具有社區(qū)屬性，依托即時(shí)零售等近場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，能更有效滿足周邊居民消費(fèi)需求。

過(guò)去二十年，電商滿足了人們大部分計(jì)劃性消費(fèi)需求，不少產(chǎn)業(yè)帶老板因此致富。視線拉回到附近，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：越來(lái)越多的本地實(shí)體店、品牌正在探索更多渠道，服務(wù)好附近的本地消費(fèi)者。重新發(fā)現(xiàn)本地，成為了中國(guó)消費(fèi)零售發(fā)展的新動(dòng)能。

首先，電商雖然成為主流消費(fèi)模式，但始終無(wú)法滿足本地即時(shí)需求。消費(fèi)者無(wú)法“所見(jiàn)即所得”，即需即買(mǎi)，即買(mǎi)即用，也無(wú)法享受本地超市提供的線下服務(wù)。

其次，相比服務(wù)全國(guó)消費(fèi)者的連鎖品牌，本地社區(qū)店受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊較少，過(guò)去幾年的業(yè)態(tài)和門(mén)店數(shù)均有上漲。尤其是社區(qū)店，成為疫情后最快復(fù)蘇的本地零售業(yè)態(tài)之一。

最后，隨著本地需求和供給的增多，如何快速匹配需求、提高交易效率成為本地零售的新問(wèn)題，即時(shí)零售讓本地實(shí)體門(mén)店能夠全時(shí)段、全品類(lèi)運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步擴(kuò)大了“本地的價(jià)值”。

當(dāng)本地零售的價(jià)值得到重估，社區(qū)里會(huì)出現(xiàn)很多跨界萬(wàn)能店。實(shí)際上，南城香一天“賣(mài)五餐”只是“深耕本地”的第一步。為了滿足本地居民多層次的需求，很多餐飲店已經(jīng)不止賣(mài)食物，咖啡店不止賣(mài)咖啡，便利店不止賣(mài)商品。

最近幾年，中國(guó)本土便利店突圍，殺手锏就是提供外資便利店沒(méi)有的服務(wù)。711買(mǎi)不到的普通生抽，美宜佳可以買(mǎi)到；羅森不賣(mài)的大米，可以從四川的紅旗連鎖扛回家。

你可以在便利店繳費(fèi)、取快遞，甚至上廁所和買(mǎi)彩票。這些本土便利店衍生出各類(lèi)便民服務(wù)，可以承包直徑三公里范圍內(nèi)居民幾乎各方面的生活需求。

附近也有星辰大海，中國(guó)的社區(qū)商業(yè)還有很大發(fā)展空間。曾有數(shù)據(jù)顯示，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家社區(qū)商業(yè)約占社會(huì)商業(yè)支出的50-60%，但即使在中國(guó)一線城市上海，社區(qū)商業(yè)也僅占社會(huì)商業(yè)支出總額的30%左右，其他二三線城市，這個(gè)比例更低。

疫情三年，人傾向于借助“附近”的真實(shí)生活構(gòu)建歸屬感，消費(fèi)者越來(lái)越習(xí)慣通過(guò)身邊小店滿足即時(shí)需求，商家發(fā)現(xiàn)圍繞本地做深做細(xì)、服務(wù)附近用戶(hù)也是一個(gè)打法。中國(guó)本地零售供需兩旺，共同孕育了即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)。

可以預(yù)測(cè)，隨著“附近的價(jià)值”被找回，社區(qū)商業(yè)持續(xù)復(fù)蘇，長(zhǎng)期扎根本地的美團(tuán)等零售企業(yè)將迎來(lái)更大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。