農(nóng)村電商直播人才發(fā)展困境和破解路徑研究

傅佳瑤 梁靜涵 靖玲玲

摘 要：農(nóng)村電商作為一種新的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要著力點(diǎn)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村電商直播新農(nóng)人的電商理念較為薄弱、人才流失速度快、資源整合能力欠缺、駐鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)電商人與農(nóng)村社會(huì)化存在割裂等問題。人才是農(nóng)村電商直播發(fā)展的關(guān)鍵，也是亟待解決的問題。本研究基于對(duì)河南省農(nóng)村電商直播的實(shí)地調(diào)研，采用問卷調(diào)查法和深度訪談法，聚焦農(nóng)村電商發(fā)展背景下的人才問題，從內(nèi)部破局和外部助力兩方面探索解決人才缺失問題的途徑。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電子商務(wù)；鄉(xiāng)村人才振興；新農(nóng)人

2023年中央一號(hào)文件提出要深入實(shí)施 “數(shù)商興農(nóng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”，建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地。黨的二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào)要全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，直播助農(nóng)將成為未來(lái)發(fā)展新趨勢(shì)，直播電商將是鄉(xiāng)村振興的重要抓手。本研究主要聚焦河南農(nóng)村電商直播發(fā)展背景下的人才問題，對(duì)農(nóng)村電商直播人才的現(xiàn)狀進(jìn)行剖析，探索人才缺失帶來(lái)的困境，為解決鄉(xiāng)村人才振興中的問題提供可借鑒的新思路。

一、河南農(nóng)村電商直播人才發(fā)展現(xiàn)狀

為真實(shí)了解河南農(nóng)村電商直播人才的發(fā)展現(xiàn)狀，項(xiàng)目組進(jìn)行了實(shí)地考察，采用問卷調(diào)查法和深度訪談法對(duì)河南32個(gè)電商試點(diǎn)縣進(jìn)行調(diào)研。根據(jù)需要，項(xiàng)目組設(shè)計(jì)了“農(nóng)村直播電商觀眾問卷”，本問卷共設(shè)計(jì)了30道題目，共計(jì)發(fā)放1029份問卷，回收有效問卷996份，回收有效率96.8%，并運(yùn)用SPSS26.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。

通過(guò)階段性篩查和挑選，確保問卷數(shù)據(jù)可信度高。最終，本次問卷共回收996份，有效樣本996個(gè)。樣本容量大于50個(gè)，具有統(tǒng)計(jì)意義，屬于大樣本范疇。問卷調(diào)查對(duì)象的男女比例為126：199。通過(guò)對(duì)問卷調(diào)查和深度訪談的梳理研究，我們有以下發(fā)現(xiàn)。

（一）農(nóng)村電商直播人才規(guī)模：缺口明顯

全國(guó)范圍內(nèi)，直播行業(yè)人才增長(zhǎng)迅猛，但多集中在發(fā)達(dá)省市和城市區(qū)域。目前全國(guó)有近132.2萬(wàn)家鄉(xiāng)村電商相關(guān)企業(yè)，相關(guān)職業(yè)包括農(nóng)民直播銷售員、新型職業(yè)農(nóng)民等。企業(yè)助力、新農(nóng)人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)是農(nóng)村電商直播人才培養(yǎng)的主力軍。相比之下，河南農(nóng)村電商直播人才在全國(guó)直播電商從業(yè)者中占比較小，作為農(nóng)業(yè)大省，河南的農(nóng)村電商直播人才明顯有很大的缺口。

（二）農(nóng)村電商直播人才構(gòu)成：成分多樣

2021年6月抖音發(fā)布首份“三農(nóng)”數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2020年抖音農(nóng)村IP賬號(hào)總收入達(dá)129億元，其中農(nóng)民、大學(xué)生、退役軍人、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的人員占比最大。從抖音、快手等短視頻平臺(tái)“三農(nóng)”短視頻和直播賬號(hào)來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品直播電商的主播主要有四類：公眾人物助農(nóng)帶貨，公務(wù)員助農(nóng)帶貨，網(wǎng)紅達(dá)人帶貨，農(nóng)民親身參與直播帶貨。

（三）農(nóng)村電商直播人才質(zhì)量：參差不齊

《第三次全國(guó)農(nóng)業(yè)普查數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，農(nóng)村電商直播從業(yè)者中，接受過(guò)高中或中專教育的人數(shù)占比只有7.1%，接受過(guò)大專以上教育的人數(shù)占比只有1.2%。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分高校畢業(yè)的電商專業(yè)人才，第一選擇也并非投身于基層農(nóng)村電商的發(fā)展。目前，農(nóng)村電商直播人才的質(zhì)量參差不齊，整體受教育水平偏低。

（四）農(nóng)村電商直播人才政策：不斷完善

《河南省“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》中指出，大力發(fā)展直播電商，創(chuàng)新發(fā)展新零售，規(guī)范發(fā)展社區(qū)電商，特別是要深入實(shí)施直播電商與傳統(tǒng)商貿(mào)、消費(fèi)幫扶、特色制造業(yè)及跨境貿(mào)易深度融合的專項(xiàng)行動(dòng)。到“十四五”末，全省將建設(shè)10個(gè)特色產(chǎn)業(yè)直播電商基地，孵化200個(gè)網(wǎng)紅品牌，培訓(xùn)5000名直播帶貨網(wǎng)紅達(dá)人。

項(xiàng)目組在對(duì)河南各電商試點(diǎn)縣的考察中也發(fā)現(xiàn)，各試點(diǎn)縣近年來(lái)都出臺(tái)了針對(duì)電商直播人才的扶持政策，不斷完善各種政策體系，推進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展。

二、農(nóng)村電商直播人才發(fā)展困境

根據(jù)阿里巴巴發(fā)表的《縣城電子商務(wù)人才研究報(bào)告》，未來(lái)縣城對(duì)電商人才的需求將達(dá)200萬(wàn)。在農(nóng)村，31%的人缺少經(jīng)營(yíng)管理的理念，20%的人缺乏創(chuàng)業(yè)知識(shí)，14%的人沒有設(shè)計(jì)網(wǎng)店的能力。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村電商直播人才面臨的發(fā)展困境可以從內(nèi)生動(dòng)力不足和外在推力欠缺兩個(gè)方面進(jìn)行分析。

（一）內(nèi)生動(dòng)力不足

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前農(nóng)村電商直播人才的發(fā)展中存在本土人才參差不齊、電商理念仍然薄弱，風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力相對(duì)不足、人才流失速度較快等四大問題。

人才素質(zhì)參差不齊，直播經(jīng)營(yíng)起步遇阻。農(nóng)村勞動(dòng)力人口受教育水平整體偏低，成為制約農(nóng)村電商發(fā)展的因素之一。一方面，農(nóng)村勞動(dòng)力整體受教育水平偏低，在學(xué)習(xí)電商直播相關(guān)知識(shí)時(shí)困難較大。另一方面，部分擁有一定學(xué)識(shí)的返鄉(xiāng)人才渴望追求更高層次的知識(shí)和技能。對(duì)這兩類人群給予統(tǒng)一灌輸式的粗放教學(xué)模式就會(huì)出現(xiàn)“想學(xué)學(xué)不會(huì)”和“一聽就會(huì)”并存的矛盾局面。

電商理念差距較大，風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力不足。受多重因素的制約，不同地區(qū)的農(nóng)民對(duì)于電商的認(rèn)知存在較大的差異。一是歷史傳統(tǒng)生存模式不同。二是地理位置不同導(dǎo)致的發(fā)展程度差異。內(nèi)陸地區(qū)的鄉(xiāng)村在發(fā)展程度、思想開放水平等方面與南方沿海地區(qū)的鄉(xiāng)村差距較大。

人才流失速度較快，打擊人才培養(yǎng)熱情。受經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、商品自身附加值、地理位置等因素影響，農(nóng)村電商在發(fā)展初期就存在較大阻力，在利益回報(bào)等方面和城市差距較大，從而促使眾多農(nóng)村電商人再次進(jìn)入城市尋找致富機(jī)會(huì)。培養(yǎng)的優(yōu)秀人才留不住，除其與本土企業(yè)的黏合度不高之外，更重要的是本土企業(yè)對(duì)于優(yōu)秀人才的吸引力還不夠大。

資源整合能力缺乏，認(rèn)知格局范圍狹小。創(chuàng)業(yè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要政策、資金、環(huán)境、人才等方面的支持。以個(gè)人家庭式為主的電商形式，限定了新農(nóng)人的社會(huì)資源以及資源獲取和整合能力。團(tuán)隊(duì)缺失、信息斷層制約著農(nóng)村電商直播人才發(fā)展。有經(jīng)驗(yàn)的人受限于有限的資源和途徑；想從事電商行業(yè)的人才受限于較窄的信息渠道，缺乏足夠的經(jīng)驗(yàn)。

（二）外在推力欠缺

通過(guò)對(duì)外在推力欠缺進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)目前農(nóng)村電商直播人才發(fā)展中存在人才培養(yǎng)條件、地域基建與信息流差異、城鄉(xiāng)社會(huì)人際割裂等外部問題。

人才培養(yǎng)存在漏洞，直播效果不盡如人意。農(nóng)村電商的發(fā)展需要良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，這是吸引、穩(wěn)定、擴(kuò)大新農(nóng)人隊(duì)伍的重要前提。盡管近年來(lái)農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施有所改善，但電商行業(yè)的建設(shè)投入占比卻相對(duì)較低。多數(shù)農(nóng)村地區(qū)缺乏電商人才培養(yǎng)能力，新農(nóng)人仍處于獨(dú)自探索階段，經(jīng)營(yíng)壓力較大。農(nóng)村電商直播人才培訓(xùn)建設(shè)仍存在較大漏洞，大多數(shù)從事農(nóng)村電商的農(nóng)民缺乏專業(yè)性、系統(tǒng)性的培訓(xùn)。

地域基建差異明顯，信息獲取反應(yīng)較慢。盡管如今物流業(yè)發(fā)達(dá)，物流線路延伸到更為廣泛的地域，但是作為熱門線路上的一個(gè)旁支，較高的運(yùn)輸成本帶來(lái)的是與之不成比例的較低收益，許多物流拒絕與農(nóng)村地區(qū)合作。加之農(nóng)村用地政策以及地形條件的限制，難以建立大型的物流倉(cāng)庫(kù)供物流公司進(jìn)行產(chǎn)品的高效調(diào)配。同時(shí)農(nóng)村地區(qū)以食蔬鮮果等需要高保鮮度的產(chǎn)品為主，產(chǎn)地缺乏技術(shù)和資金支持、冷鏈技術(shù)相對(duì)不完善，在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力方面也處于劣勢(shì)，落后的基礎(chǔ)設(shè)施也必然導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)的單一化。城鄉(xiāng)同類從業(yè)者中，行業(yè)合作已經(jīng)成為常態(tài)。但是，傳統(tǒng)農(nóng)村難以對(duì)市場(chǎng)的變化作出及時(shí)正確的生產(chǎn)決策，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)缺乏特色，可持續(xù)發(fā)展能力不足。

城鄉(xiāng)社會(huì)人際割裂，鄉(xiāng)土人情較難融入。在我國(guó)農(nóng)村，人際關(guān)系占據(jù)人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾匚弧Ｔ谵r(nóng)村較為固定的人際關(guān)系格局下，習(xí)慣于大城市生活工作秩序的從業(yè)人員難以在短時(shí)間內(nèi)從農(nóng)村錯(cuò)綜復(fù)雜的人際網(wǎng)中尋找自己的情感歸屬。同時(shí)，城鄉(xiāng)生活工作上的差異，也在駐鄉(xiāng)人員與當(dāng)?shù)厝酥g隔開了一條價(jià)值觀念和認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)的鴻溝，在團(tuán)隊(duì)組織和行動(dòng)規(guī)劃上會(huì)存在不可避免的分歧以及利益方面的沖突。

三、農(nóng)村電商直播人才發(fā)展破解路徑選擇

基于當(dāng)前農(nóng)村電商直播人才面臨的困境，項(xiàng)目組從“內(nèi)部破局”與“外部助力”兩個(gè)層面提出對(duì)策，以期內(nèi)部與外部雙管齊下，形成合力，共同實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電商直播人才本土化、專業(yè)化培養(yǎng)目標(biāo)。

（一）內(nèi)部破局

精準(zhǔn)培訓(xùn)：因地制宜，直擊電商創(chuàng)業(yè)難點(diǎn)。各地地理人文環(huán)境不同，同一套電商直播人才的培養(yǎng)方案難以放之四海而皆準(zhǔn)。首先，基于不同的知識(shí)能力條件開展差異化教學(xué)，最大限度挖掘各層次人才的潛能。其次，開展培訓(xùn)前對(duì)學(xué)員綜合條件進(jìn)行綜合評(píng)估，安排合適的崗位進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)。最后，針對(duì)不同崗位的業(yè)務(wù)內(nèi)容開設(shè)專門課程，細(xì)化專業(yè)分工，定向培育電商直播團(tuán)隊(duì)中的某一類角色，孵化更多類型的電商新農(nóng)人。

破除舊念：打破認(rèn)知壁壘，發(fā)揮農(nóng)民主觀能動(dòng)性。農(nóng)村直播電商人才培養(yǎng)要想從內(nèi)部解決思想問題，發(fā)揮農(nóng)民主觀能動(dòng)性，打破認(rèn)知壁壘，可從以下兩個(gè)方面著手。一方面，培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)。逐步建立傳統(tǒng)農(nóng)戶對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電商的認(rèn)知，引導(dǎo)其在實(shí)踐中逐步適應(yīng)線上銷售新模式。另一方面，樹立品牌意識(shí)。發(fā)展特色農(nóng)業(yè)是推動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。樹立品牌意識(shí)首先要深入挖掘農(nóng)產(chǎn)品特色，同時(shí)植入農(nóng)產(chǎn)品背后的人文故事，在互聯(lián)網(wǎng)受眾中塑造品牌形象。

強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)：打造本土化團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。單純依靠直播間宣傳吸引流量的農(nóng)產(chǎn)品很難在客戶心中留下長(zhǎng)久記憶點(diǎn)，線上農(nóng)產(chǎn)品銷售要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)，一支經(jīng)驗(yàn)豐富、協(xié)調(diào)配合的本土運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是必備的核心要素。打造一支專業(yè)的本土運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，大致分為以下三個(gè)階段。第一階段，優(yōu)先開展對(duì)本土青年的直播電商系統(tǒng)化培訓(xùn)，打造年輕化的專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。第二階段，組織優(yōu)先掌握直播運(yùn)營(yíng)技能的年輕人，將技術(shù)知識(shí)傳授給同村、同區(qū)域其他農(nóng)戶。利用本土青年開展二次培訓(xùn)可以提高培訓(xùn)的效率，縮短團(tuán)隊(duì)孵化周期。第三階段，整合本地電商直播的社會(huì)資源。依托當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電商骨干力量成立直播電商協(xié)會(huì)，廣泛開展全網(wǎng)直播購(gòu)物、增量漲粉、網(wǎng)紅主播評(píng)選等活動(dòng)。

（二）外部助力

頂層設(shè)計(jì)：完善福利制度，出臺(tái)有利政策。在農(nóng)村勞動(dòng)力短缺，財(cái)力物力有限的情況下，政府應(yīng)發(fā)揮應(yīng)有的規(guī)劃組織作用。例如，浙江省農(nóng)辦、省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳印發(fā)《關(guān)于實(shí)施十萬(wàn)農(nóng)創(chuàng)客培育工程（2021—2025年）的意見》，明確到2025年，浙江全省累計(jì)培育農(nóng)創(chuàng)客10萬(wàn)名。與此同時(shí)，杭州市大力推行“萬(wàn)名農(nóng)創(chuàng)客的培育計(jì)劃”，以期利用這些專業(yè)人才共同帶領(lǐng)杭州農(nóng)村直播電商走出鄉(xiāng)村。這些人才將有望成為全國(guó)農(nóng)村直播電商的“領(lǐng)頭羊”。

基建環(huán)境：完善完整供應(yīng)鏈，打造電商新常態(tài)?；A(chǔ)設(shè)施和完整供應(yīng)鏈完善后，農(nóng)戶們?cè)谥辈ж涍^(guò)程中直播間的網(wǎng)絡(luò)卡頓等問題才能得到緩解。同時(shí)，基建環(huán)境的改善也能讓電商直播人才把自己的創(chuàng)新想法盡快落地，如有的農(nóng)戶希望做創(chuàng)新型的戶外直播，但往往因網(wǎng)絡(luò)等客觀條件的限制而難以實(shí)現(xiàn)。此外，鑒于部分農(nóng)村勞動(dòng)力都不甚了解農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)，可以請(qǐng)專業(yè)的運(yùn)營(yíng)公司幫助農(nóng)戶直播間工作人員提升“直播帶貨”的技能技巧，實(shí)現(xiàn)共贏。我國(guó)農(nóng)村電商直播人才緊缺，各地政府要與企業(yè)、高校合作，因地制宜，制訂培養(yǎng)、學(xué)習(xí)、上崗一條龍的人才培養(yǎng)計(jì)劃。具體而言，可以在高校、企業(yè)內(nèi)創(chuàng)建相關(guān)的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目和培訓(xùn)基地，開展相關(guān)科研實(shí)踐比賽，免費(fèi)舉辦相關(guān)知識(shí)講座并邀請(qǐng)學(xué)生、農(nóng)戶一同參加等，真正實(shí)現(xiàn)因地制宜發(fā)展新農(nóng)業(yè)，在學(xué)校培養(yǎng)出可從事農(nóng)村直播電商的人才。

行業(yè)互聯(lián)：加強(qiáng)行業(yè)信息流通，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品整合。農(nóng)村電商相對(duì)小、弱、散，更加需要政策支持和平臺(tái)的孵化和引導(dǎo)，僅僅以家為依托的農(nóng)村電商戶難以可持續(xù)發(fā)展。產(chǎn)業(yè)園區(qū)可聚集更多同類型的農(nóng)戶，共用物流、包裝等資源，一定程度上能夠節(jié)約成本，也能聚集人才，促進(jìn)人才之間的相互交流。農(nóng)村電商直播人才從培訓(xùn)到上崗再到上手，不同行業(yè)之間的交流與合作也是關(guān)鍵的一環(huán)。術(shù)業(yè)有專攻，直播電商運(yùn)營(yíng)人才大多仍需要經(jīng)過(guò)專業(yè)運(yùn)營(yíng)公司的培訓(xùn)。

規(guī)范市場(chǎng)：提升服務(wù)水平，增強(qiáng)直播人才信心?！秶?guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出，充分發(fā)揮現(xiàn)有市場(chǎng)資源和第三方平臺(tái)作用，培育多元化農(nóng)村電子商務(wù)市場(chǎng)主體。

政府對(duì)于農(nóng)村電商的支持，不應(yīng)僅停留于政策制定、直接扶持資金等方面，還需要進(jìn)一步優(yōu)化整合鄉(xiāng)村資源，引導(dǎo)鄉(xiāng)村因地制宜加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，解決農(nóng)村直播帶貨中“最后一公里”問題，規(guī)范市場(chǎng)，加強(qiáng)誠(chéng)信建設(shè)，提高農(nóng)村電商直播發(fā)展質(zhì)量。

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[責(zé)任編輯：李偉杰]