媒體融合背景下高校閱讀推廣發(fā)展策略研究?

彭文正 譚 亮

(1 邵陽(yáng)學(xué)院普愛(ài)醫(yī)學(xué)院,湖南邵陽(yáng) 422000;2 邵陽(yáng)學(xué)院圖書館,湖南邵陽(yáng) 422000)

1 引言

隨著數(shù)字技術(shù)的普遍運(yùn)用以及網(wǎng)絡(luò)傳播的快速發(fā)展,傳媒形態(tài)推陳出新和傳媒產(chǎn)業(yè)整合重組已經(jīng)成為當(dāng)下的熱門話題。 在這一變局中,媒體融合應(yīng)運(yùn)而生,讓信息傳播的規(guī)則、渠道、方式以及流程都發(fā)生變化。 作為數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代背景下的一種全新的媒體思維模式,媒體融合能夠?qū)⒏鞣N媒體及其相關(guān)要素進(jìn)行有效融合,通過(guò)聚集各種媒體優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)資源配置的最優(yōu)化,進(jìn)而形成多層面、立體化的傳播矩陣,為受眾提供更優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)。 2020 年9 月26 號(hào),中共中央辦公廳與國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》,從建設(shè)意義、工作原則以及目標(biāo)任務(wù)三個(gè)方面確定了媒體深度融合發(fā)展的整體要求,進(jìn)一步突顯出媒體融合在國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略中的關(guān)鍵地位[1]。 作為學(xué)校的文獻(xiàn)信息中心,高校圖書館承載著資源整合并積極推廣的使命。 媒體融合顛覆性地影響了閱讀推廣的外延和內(nèi)涵。 從傳播學(xué)的視角分析,高校閱讀推廣本身就具有媒體傳播的特征,能夠發(fā)揮信息傳播的作用。 基于此,在新型的數(shù)字閱讀環(huán)境越來(lái)越普及的條件下,如何突破傳統(tǒng)的載體藩籬,引導(dǎo)思維活躍、興趣廣泛的大學(xué)生愛(ài)上閱讀,進(jìn)而提升高校圖書館公信力、影響力和引導(dǎo)力,已經(jīng)成為高校閱讀推廣的重要使命。

2 媒體融合背景下高校閱讀推廣發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)前,正在發(fā)展的大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)將促使媒體融合進(jìn)入更加成熟的階段。 肩負(fù)“雙一流”建設(shè)任務(wù)的高校圖書館緊隨時(shí)代發(fā)展的步伐,媒體融合涉及閱讀推廣的各個(gè)方面,從技術(shù)、內(nèi)容、渠道、形式、平臺(tái)到體制機(jī)制以及人才培養(yǎng)等,既有學(xué)術(shù)和理論層面的思考,也有對(duì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和媒體應(yīng)用個(gè)案的剖析,集納了不同年份的關(guān)注焦點(diǎn),體現(xiàn)出研究者們廣闊的視野和多樣化的視角。

在學(xué)術(shù)領(lǐng)域,呂建新以媒介融合為視角,結(jié)合新媒體環(huán)境下讀者閱讀需求與高校閱讀推廣工作的實(shí)踐,對(duì)當(dāng)前高校閱讀推廣工作現(xiàn)狀進(jìn)行了梳理,提出了通過(guò)變革資源組織模式、拓展閱讀推廣渠道,創(chuàng)新閱讀推廣方式的閱讀推廣媒體融合新思路[2]。 姜宇飛從媒體融合態(tài)勢(shì)下閱讀推廣工作的模式和運(yùn)用方法出發(fā),指出高校圖書館閱讀推廣工作需要根據(jù)媒體發(fā)展趨勢(shì)和運(yùn)行規(guī)律,注重發(fā)揮媒體融合作用,更好地實(shí)現(xiàn)閱讀推廣的效益最大化[3]。 夏宇紅、李燕等人從“雙一流”高校圖書館閱讀推廣中媒體融合的必要性出發(fā),分析媒體融合的特征與優(yōu)勢(shì),提出了在思維延伸、內(nèi)容拓展、空間再造基礎(chǔ)上形成“雙一流”高校圖書館閱讀推廣中的媒體融合的新路徑[4]。

在實(shí)踐方面,國(guó)內(nèi)外高校圖書館在閱讀推廣與媒體融合領(lǐng)域都有一些成功案例,例如哈佛大學(xué)與谷歌展開(kāi)合作,將分布在其90 多個(gè)圖書館分館藏書全部進(jìn)行數(shù)字化處理,并利用開(kāi)通移動(dòng)閱讀服務(wù),方便校外讀者使用;在發(fā)掘自身特色館藏為大眾媒體的閱讀欄目提供資源保障方面,喬治亞理工學(xué)院通過(guò)和地方電視臺(tái)協(xié)作創(chuàng)建節(jié)目“在書架中迷失”(Lost In Stack),把當(dāng)?shù)氐奈幕?、音?lè)、時(shí)事、歷史同圖書館及其資源聯(lián)系起來(lái),深受讀者歡迎。 在國(guó)內(nèi),隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播途徑的不斷擴(kuò)展,“兩微一號(hào)”成為高校閱讀推廣與媒體融合發(fā)展的主戰(zhàn)場(chǎng)。 部分高校開(kāi)始通過(guò)“合作宣傳推廣+合作開(kāi)發(fā)項(xiàng)目”的形式與大眾媒體進(jìn)行深度合作,開(kāi)發(fā)特色閱讀推廣項(xiàng)目。 例如,哈爾濱理工大學(xué)圖書館閱讀推廣活動(dòng)利用自媒體平臺(tái),擴(kuò)大自身影響力,爭(zhēng)取更多讀者的關(guān)注;清華大學(xué)通過(guò)把自制視頻《愛(ài)上圖書館》放在優(yōu)酷視頻和新浪微博轉(zhuǎn)載,視屏內(nèi)容以講故事的方式向讀者傳遞“愛(ài)上圖書館”的美好,成功營(yíng)銷了圖書館的服務(wù)[5];廈門大學(xué)教授易中天先生與中央電視臺(tái)科教頻道合作制作的《漢代風(fēng)云人物》《易中天品三國(guó)》等百家講壇系列閱讀欄目等,再度掀起了全民性的三國(guó)熱潮。 東北大學(xué)圖書館在閱讀推廣過(guò)程中注重發(fā)揮媒體融合的作用,通過(guò)構(gòu)建館級(jí)自建媒體、“館級(jí)+校級(jí)”媒體、“館級(jí)+校級(jí)+大眾化”等多級(jí)媒體融合互動(dòng)模式,更好地實(shí)現(xiàn)閱讀推廣的效益最大化。

然而,由于管理理念落后和新媒體技術(shù)利用經(jīng)驗(yàn)不夠等原因,當(dāng)下高校閱讀推廣活動(dòng)還不盡人意。在新媒體、微媒體、自媒體的刺激作用下, 雖然傳統(tǒng)的閱讀模式被逐漸打破,但是多數(shù)高校閱讀推廣并沒(méi)有引入媒體融合理念,也沒(méi)有從媒體融合的角度對(duì)推廣活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃,只是簡(jiǎn)單粗獷地利用微信、微博以及官網(wǎng)等平臺(tái)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行宣傳,缺乏立體化、全程性的深入報(bào)道。 從媒體融合的視角分析, 現(xiàn)有高校閱讀推廣普遍存在推廣內(nèi)容不足、推廣粘性下降、推廣營(yíng)銷不夠以及推廣情境不濃等問(wèn)題。

3 媒體融合的特征及其對(duì)高校閱讀推廣的影響分析

3.1 以技術(shù)融合為引領(lǐng)

大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展為打通不同媒體形態(tài)、不同信息場(chǎng)景、不同行業(yè)之間的隔斷創(chuàng)造了條件,使技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的傳播渠道模式、形態(tài)、規(guī)模在一定程度上成為評(píng)價(jià)媒體融合發(fā)展水平的邏輯標(biāo)準(zhǔn)。 技術(shù)的迭代創(chuàng)新不僅是媒體融合的重要體現(xiàn),更是驅(qū)動(dòng)媒體融合的首要?jiǎng)恿Α?無(wú)論是內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)用工具的平臺(tái)化,還是基于平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)、平臺(tái)管理等,都需要以技術(shù)為支撐。 其中,促進(jìn)媒體融合的關(guān)鍵技術(shù)是數(shù)字技術(shù)。 通過(guò)二進(jìn)制代碼轉(zhuǎn)換,原本只能利用報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒介進(jìn)行傳輸?shù)奈淖?、圖像、聲音內(nèi)容就可以全部數(shù)字化呈現(xiàn),進(jìn)而打破傳統(tǒng)媒體的范疇。 隨著媒體融合進(jìn)程持續(xù)深入,各個(gè)媒體之間的界限將變得模糊,也就容易產(chǎn)生詹金斯定義中的“跨媒體敘事”[6]。

3.2 以內(nèi)容融合為驅(qū)動(dòng)

信息從傳統(tǒng)媒體到智能媒體的流轉(zhuǎn)、循環(huán)以及相互調(diào)試,形成了“媒體環(huán)”或“互文鏈”,如果無(wú)法被有效地吸收、傳播和呈現(xiàn),就難以引起受眾的關(guān)注而變得毫無(wú)價(jià)值。 因此,媒體融合成功與否,關(guān)鍵在于提供的閱讀內(nèi)容能否受到讀者的青睞。 在“內(nèi)容+”時(shí)代,媒體形式的融合固然重要,但更需要重視內(nèi)容的融合。 其中,內(nèi)容層面的融合主要包括兩個(gè)方面:一方面,不同形態(tài)的內(nèi)容需要相互融合;另一方面,不同來(lái)源的內(nèi)容也要相互融合。 隨著媒體融合的深度發(fā)展,作為核心環(huán)節(jié)的內(nèi)容生產(chǎn)方式能否取得實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新,如何以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得融合發(fā)展優(yōu)勢(shì),如何通過(guò)“內(nèi)容調(diào)試”實(shí)現(xiàn)不同媒體的“再媒介化”,已經(jīng)成為了媒體融合走向以內(nèi)容為核心,以技術(shù)、渠道、產(chǎn)品為路徑的全新格局所必須解決的問(wèn)題。

3.3 以人才融合為關(guān)鍵

新理念新載體新技術(shù)日新月異,讓受眾獲取信息的方式從傳統(tǒng)媒體的報(bào)刊、廣播、電視,甚至個(gè)人電子設(shè)備轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿?dòng)媒體平臺(tái)。 這就需要在媒體融合領(lǐng)域來(lái)一場(chǎng)全方位的變革,涉及人才、內(nèi)容、技術(shù)、投入、體制等多個(gè)方面。 媒體融合實(shí)踐告訴我們,在這場(chǎng)變革中,要真正做到引導(dǎo)為先、內(nèi)容為本、創(chuàng)新為要,加快促進(jìn)媒體融合全面發(fā)展,繼而達(dá)到“不分彼此”的境界,關(guān)鍵在人。 媒體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)是人才的競(jìng)爭(zhēng),融合優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵是人才優(yōu)勢(shì)。 因此,如何充分利用人才的優(yōu)勢(shì),抓好主力人才的融合這個(gè)重點(diǎn),盡快構(gòu)建一支協(xié)同、高效、勝任力強(qiáng)的人才隊(duì)伍,是推動(dòng)媒體融合必須面對(duì)的問(wèn)題。 要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn),就迫切需要培養(yǎng)一大批懂?dāng)?shù)字開(kāi)發(fā)、懂用戶體驗(yàn)、懂產(chǎn)品設(shè)計(jì)、懂互動(dòng)交互的“全媒體素質(zhì)”人才以及能夠熟練掌握內(nèi)容創(chuàng)意、技術(shù)創(chuàng)意、視覺(jué)創(chuàng)意、產(chǎn)品創(chuàng)意的復(fù)合型創(chuàng)新人才。

3.4 以制度創(chuàng)新為保障

技術(shù)、內(nèi)容、人才三個(gè)層面的融合,必定要求制度規(guī)范層面做出相應(yīng)調(diào)整,否則媒體融合的有序推進(jìn)就無(wú)法保證。 這就需要在制度建設(shè)層面出臺(tái)更多以融合為導(dǎo)向的政策法律來(lái)規(guī)范和推動(dòng)媒體融合的發(fā)展[7]。 媒體融合戰(zhàn)略從提出到有序推進(jìn)再到深入開(kāi)展,國(guó)家層面每年幾乎都會(huì)出臺(tái)有關(guān)的政策文件。 其中,2020 年出臺(tái)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》,指出了推進(jìn)媒體融合制度改革的實(shí)踐要點(diǎn),突出體現(xiàn)了解決制度建設(shè)結(jié)構(gòu)性困局的創(chuàng)新管理思路。 今后,要充分釋放媒體融合的發(fā)展?jié)撃?還需要在制度層面出臺(tái)更多相應(yīng)的法律規(guī)范,唯有如此,才能充分發(fā)揮制度建設(shè)對(duì)于媒體融合的兜底保障作用,才能緊緊抓住新時(shí)代帶來(lái)的現(xiàn)實(shí)機(jī)遇,有效突破媒體融合發(fā)展面臨的現(xiàn)實(shí)困境。

3.5 媒體融合對(duì)高校閱讀推廣業(yè)態(tài)的發(fā)展影響

在web2.0、LIB2.0 和Read2.0 時(shí)代下和閱讀媒介數(shù)字化背景下,以新媒體形式或數(shù)字出版物形態(tài)呈現(xiàn)的資源讓高校圖書館“眼花繚亂”“目不暇接”,甚至陷入“不知所措”和“無(wú)所適從”的局面[8]。 這些資源的出現(xiàn)深刻地改變了以往的信息資源建設(shè)模式和流程, 進(jìn)而讓資源推廣的手段、形式、機(jī)制上產(chǎn)生深度的變革。 與此同時(shí),閱讀環(huán)境的改變也使得讀者閱讀的對(duì)象、方式、內(nèi)容以及屬性都發(fā)生了很大的變化,其中閱讀對(duì)象以紙質(zhì)資源為主轉(zhuǎn)變成紙質(zhì)資源與新媒體資源、數(shù)字資源并駕齊驅(qū);閱讀方式從特定的場(chǎng)所轉(zhuǎn)型為可以不受任何時(shí)空約束的移動(dòng)數(shù)字化閱讀;閱讀內(nèi)容從成體系的深度閱讀發(fā)展成個(gè)性化、碎片化閱讀與深度閱讀共生共存;閱讀屬性從個(gè)性閱讀轉(zhuǎn)變?yōu)閳?chǎng)景式閱讀。 面對(duì)這些新挑戰(zhàn),作為高校圖書館閱讀推廣的創(chuàng)新手段,媒體融合是一種戰(zhàn)略,更是對(duì)高校圖書館角色的重新定義。 這就需要高校圖書館開(kāi)拓新領(lǐng)域、培養(yǎng)新能力。 數(shù)字環(huán)境下,借助新媒體將資源進(jìn)行收集、整理和發(fā)布,促進(jìn)知識(shí)的傳播和利用,從而滿足用戶的閱讀需求,這是高校閱讀推廣開(kāi)拓新領(lǐng)域的需求基礎(chǔ)。 利用微信、微博及抖音號(hào)、微信視頻號(hào)、快手號(hào)等組成的渠道陣營(yíng)對(duì)推廣內(nèi)容進(jìn)行分類投放和管理,通過(guò)全媒體品牌建設(shè)提升融合發(fā)展能力是高校閱讀推廣開(kāi)拓新領(lǐng)域的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)[9]。 根據(jù)不同渠道的傳播特點(diǎn)、內(nèi)容形式以及受眾需求,結(jié)合新媒體自身優(yōu)勢(shì)和媒體融合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),合理利用新媒體技術(shù)完善閱讀推廣活動(dòng)的形式和內(nèi)容,有效提升活動(dòng)影響力是高校閱讀推廣開(kāi)拓新領(lǐng)域的能力基礎(chǔ)。 基于此,未來(lái)高校圖書館更需要形成面向融合發(fā)展的新能力,一方面,需要積極推進(jìn)數(shù)字圖書館和數(shù)字資源建設(shè);另一方面,需要把如何實(shí)質(zhì)性提高推廣活動(dòng)中媒體融合的效果,提升新媒體在推廣活動(dòng)中的傳播力、影響力、引導(dǎo)力、感召力和話語(yǔ)權(quán)作為高校閱讀推廣內(nèi)涵式、跨越式發(fā)展的重要命題。

4 高校閱讀推廣面臨的問(wèn)題

4.1 資源壁壘

無(wú)論傳播方式和傳播技術(shù)怎樣變革和更新,讀者希望通過(guò)圖書館取得有價(jià)值的信息,這一基本原則是不會(huì)改變的。 在媒體融合日漸明顯的大趨勢(shì)之下,讀者接觸和掌握的信息會(huì)越來(lái)越多,面對(duì)浩如煙海的信息,他們往往不知如何選擇。 為了滿足讀者個(gè)性化、多元化的信息需求,高校圖書館就必須從簡(jiǎn)單的信息提供者轉(zhuǎn)變?yōu)橹R(shí)管理者,而不管是信息需求還是知識(shí)需求其本質(zhì)都離不開(kāi)館藏資源建設(shè)。盡管“書香也怕巷子深”,但是如果既沒(méi)有書也沒(méi)有書香,即使在推廣中利用最優(yōu)平臺(tái)也是枉然。 說(shuō)到底,作為信息服務(wù)機(jī)構(gòu),館藏資源建設(shè)既是高校圖書館安身立命之本,也是其公信力和影響力構(gòu)建的基礎(chǔ),并且還會(huì)隨著媒體融合戰(zhàn)略深入推進(jìn)而日益凸顯。 基于此,高校圖書館資源建設(shè)的內(nèi)涵既要符合媒體融合的特點(diǎn)和用戶個(gè)性化信息需求,又要滿足用戶感性化、碎片化的媒體使用偏好,還要注重用戶體驗(yàn)的價(jià)值。 目前,國(guó)內(nèi)多數(shù)高校圖書館資源總量在經(jīng)過(guò)多年的持續(xù)發(fā)展和建設(shè)之后有了明顯改善。但是面對(duì)新媒體的不斷沖擊,資源利用狀況令人擔(dān)憂,遠(yuǎn)不能滿足讀者賦予高校圖書館的“知識(shí)管理者”角色。 究其原因有以下幾個(gè)方面:首先,由于經(jīng)費(fèi)投入不足,館藏資源建設(shè)還是偏重于傳統(tǒng)的紙質(zhì)文獻(xiàn),數(shù)字資源和新媒體資源還沒(méi)有引起足夠的重視;其次,資源的整合揭示僅限于本館或館際間且內(nèi)容生產(chǎn)的同質(zhì)化問(wèn)題日益嚴(yán)重,外部資源沒(méi)有及時(shí)、準(zhǔn)確、凝練的吸納和整合;再次,資源之間的共享、融通、交互幾乎不存在,利用新媒體開(kāi)展模塊化、關(guān)聯(lián)性服務(wù)功能還未形成,失去了信息可以開(kāi)發(fā)利用、關(guān)聯(lián)分析和拓展業(yè)務(wù)的價(jià)值,未能形成數(shù)字圖書館利用知識(shí)化服務(wù)體系實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)的格局;最后,網(wǎng)絡(luò)信息資源的提煉、轉(zhuǎn)化頻率并不高,運(yùn)用新媒體跨界、跨組織地進(jìn)行資源共享會(huì)因受技術(shù)層面的限制而不能完全實(shí)現(xiàn)。

4.2 活動(dòng)缺陷

當(dāng)前高校閱讀推廣主要有以下組織方式:讀書征文、圖書推薦、圖書捐贈(zèng)、圖書漂流、名家講座、知識(shí)競(jìng)賽、圖書展覽、視屏展播、影視欣賞、徽章設(shè)計(jì)、入館教育等。 活動(dòng)的形式可謂是多種多樣,活動(dòng)的內(nèi)容亦是豐富多彩,然而實(shí)踐與研究表明,國(guó)內(nèi)高校圖書館在耗費(fèi)了大量人力、財(cái)力、物力后,閱讀推廣的成效卻差強(qiáng)人意。 一方面,在媒體融合的環(huán)境下,高校閱讀推廣雖然拓展了圖書館信息服務(wù)領(lǐng)域,但卻難以像新媒體一樣掌控讀者對(duì)信息的需求和注意力,形成與讀者之間的信息鴻溝。 不少閱讀推廣項(xiàng)目或多或少地脫離了圖書館專業(yè)服務(wù),閱讀推廣資源不再高度依賴館藏文獻(xiàn)集合,工作的中心不在讀者及其閱讀需求,具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:首先,活動(dòng)主題生硬且不夠明確,缺乏針對(duì)性;其次,活動(dòng)缺乏特色和創(chuàng)新,構(gòu)建品牌意識(shí)不強(qiáng),無(wú)法帶動(dòng)讀者閱讀激情;再次,活動(dòng)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,技術(shù)含量和學(xué)術(shù)水平不高;最后,活動(dòng)宣傳效果不理想,沒(méi)能有效利用微信、微博等新媒體與讀者形成良性互動(dòng)。另一方面,從讀者視角分析,讀者對(duì)圖書館的需求并非只是資源,而是資源及其背后的服務(wù),資源可以免費(fèi)提供,但服務(wù)是以價(jià)值為前提的。 因此,在圖書館仍然以“中心化”自居的狀態(tài)下,服務(wù)導(dǎo)向的功能已經(jīng)在讀者需求感知、自助智慧服務(wù)、自主閱讀服務(wù)等多個(gè)方面出現(xiàn)了不適應(yīng),在流失讀者的過(guò)程中,已無(wú)法體現(xiàn)其應(yīng)有的價(jià)值。 基于以上兩點(diǎn)分析,唯有通過(guò)加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)制定更加合理的活動(dòng)方案,通過(guò)新媒體增加用戶黏性,才是閱讀推廣活動(dòng)成功開(kāi)展的關(guān)鍵所在。

4.3 技術(shù)壁壘

人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用,不僅帶動(dòng)了閱讀內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)及業(yè)態(tài)創(chuàng)新,也為閱讀推廣方式創(chuàng)新帶來(lái)了新機(jī)遇。 近年來(lái),高校圖書館在全民閱讀大背景下,積極順應(yīng)時(shí)代變化,在資源結(jié)構(gòu)、平臺(tái)應(yīng)用、技術(shù)引領(lǐng)、管理模式、品牌建設(shè)等方面進(jìn)行了富有成效的探索,初步構(gòu)建了集資源、活動(dòng)、平臺(tái)、信息與增值服務(wù)為一體的閱讀推廣生態(tài)體系。 但是,隨著媒體融合進(jìn)程的不斷深入,高校圖書館借助新媒體技術(shù)發(fā)揮閱讀推廣的主體性作用明顯不夠,基于這些技術(shù)構(gòu)建的閱讀推廣平臺(tái)基本采用單獨(dú)運(yùn)營(yíng)的模式,難以對(duì)活動(dòng)過(guò)程進(jìn)行有效監(jiān)控,無(wú)法完成讀者行為數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì),不能實(shí)現(xiàn)推廣活動(dòng)和讀者之間的交流、互動(dòng)、及時(shí)反饋,表現(xiàn)出了圖書館在推廣活動(dòng)的技術(shù)缺位。 例如,以微信、微博為代表的新媒體技術(shù),目前在高校閱讀推廣過(guò)程中被廣乏采用,但實(shí)際的運(yùn)營(yíng)效果卻差強(qiáng)人意。 表現(xiàn)為活動(dòng)缺少條理化的微話題、缺少主體化的微語(yǔ)錄、缺少個(gè)性化的微推薦、缺乏一體化的微體系。 因此,如何在媒體融合背景下依靠技術(shù)賦能,發(fā)揮技術(shù)在閱讀推廣活動(dòng)中引領(lǐng)作用,利用技術(shù)創(chuàng)新閱讀推廣模式、內(nèi)容形態(tài),構(gòu)建以內(nèi)容挖掘和讀者行為為導(dǎo)向的一體化閱讀推廣體系,更快捷、更充分地促進(jìn)圖書館各類資源呈現(xiàn)和傳播將成為當(dāng)下高校閱讀推廣媒體融合的關(guān)鍵。

4.4 人才壁壘

數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新運(yùn)用,讓社交媒體、移動(dòng)應(yīng)用成為大學(xué)生讀者的新寵。 為了適應(yīng)媒體融合背景下的閱讀推廣要求,高校閱讀推廣人才能力要求需要從以往的掌握?qǐng)D書館學(xué)理論知識(shí)及專業(yè)能力向掌握數(shù)字化技術(shù)、新媒體技術(shù)與傳統(tǒng)圖書館員素養(yǎng)兼具轉(zhuǎn)變。 閱讀推廣團(tuán)隊(duì)急需兩類新型人才:一是懂業(yè)務(wù)、懂管理、擅長(zhǎng)活動(dòng)策劃的管理人才;二是掌握多種技術(shù)工具的全能型內(nèi)容編輯型人才。 然而,當(dāng)下多數(shù)高校圖書館在利用新媒體向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中并沒(méi)有打破原有的管理體制,也沒(méi)有把人才儲(chǔ)備上升到組織轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略層面。 首先,在結(jié)構(gòu)設(shè)置上,國(guó)內(nèi)高校圖書館單獨(dú)設(shè)置閱讀推廣部門的不多,已經(jīng)設(shè)立的閱讀推廣部門也是名稱各異,職責(zé)不明確。 部分高校的閱讀推廣活動(dòng)是靠非專設(shè)部門的圖書館員來(lái)完成。 其次,在人員結(jié)構(gòu)上,閱讀推廣團(tuán)隊(duì)成員仍以“懂圖書館傳統(tǒng)業(yè)務(wù)”的居多,“拓業(yè)務(wù)”的較少,更沒(méi)有采取有效措施吸納有開(kāi)展此類活動(dòng)特長(zhǎng)的專家、學(xué)者充當(dāng)活動(dòng)指導(dǎo)老師。 再次,在人才引進(jìn)上,受學(xué)校卡編制和圖書館學(xué)教育對(duì)閱讀推廣人能力培養(yǎng)缺失的影響,高校圖書館很難得到兼具全媒體思維和圖書館學(xué)背景的新型人才。 最后,在激勵(lì)機(jī)制上,沒(méi)有積極推行閱讀推廣人制度,閱讀推廣活動(dòng)沒(méi)有與職稱評(píng)定、職務(wù)晉升掛鉤,館員人才積極轉(zhuǎn)型的欲望不高,容易形成職業(yè)倦怠。 面對(duì)知識(shí)重構(gòu)、能力再造的任務(wù),高校圖書館員如何突破個(gè)人專業(yè)局限,建立跨學(xué)科、跨媒體思維觀,提升個(gè)人媒介素養(yǎng),才是媒體融合背景下的核心。

5 媒體融合背景下的高校閱讀推廣發(fā)展策略

信息技術(shù)和信息環(huán)境變革帶來(lái)的沖擊和影響波及的是整個(gè)社會(huì),同時(shí)也帶來(lái)了全新的發(fā)展機(jī)遇與生存空間,高校圖書館同樣如此。 如果傳統(tǒng)的閱讀推廣工作模式及機(jī)制不主動(dòng)求變,那么高校閱讀推廣活動(dòng)只能被邊緣化。 相反,如果在閱讀推廣過(guò)程中主動(dòng)擁抱新媒體,敢于創(chuàng)新,大膽探索,就有可能走出一條新的道路,開(kāi)創(chuàng)閱讀推廣新局面。

5.1 繼承與創(chuàng)新

隨著國(guó)家“全民閱讀”戰(zhàn)略的不斷深入,高校圖書館只有更多的應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù),在繼承的基礎(chǔ)上進(jìn)行價(jià)值引領(lǐng)、內(nèi)容創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新、平臺(tái)創(chuàng)新的協(xié)同驅(qū)動(dòng)才能推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展。其一,突出價(jià)值引領(lǐng)。 促進(jìn)高校閱讀推廣與新媒體深度融合發(fā)展,需要持續(xù)強(qiáng)化和突顯主流價(jià)值的傳播與引導(dǎo)這一特殊使命任務(wù),將黨史學(xué)習(xí)、立德樹(shù)人、三全育人等教育理念融入到閱讀推廣活動(dòng)的全流程,圍繞讀者關(guān)心的重要話題,以常態(tài)化、動(dòng)態(tài)化的機(jī)制策劃一批展現(xiàn)主流價(jià)值的活動(dòng),加強(qiáng)輿論引導(dǎo)力,進(jìn)而擴(kuò)大閱讀推廣影響力版圖;其二,以內(nèi)容創(chuàng)新為抓手。 在媒體融合背景下,推廣活動(dòng)本身已將內(nèi)容、形式、渠道、體驗(yàn)包含其中,完成了自身的融合。 其中,內(nèi)容創(chuàng)新是閱讀推廣的靈魂和根本。 從以往的閱讀推廣成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,共情在閱讀中普遍存在,并受到活動(dòng)真實(shí)性的調(diào)節(jié),當(dāng)讀者與內(nèi)容主題產(chǎn)生鏈接、達(dá)成共情,閱讀推廣才能達(dá)成實(shí)際效果。因此,在用戶生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)盛行的今天,注重內(nèi)容的創(chuàng)新表達(dá),提高推廣活動(dòng)的趣味性和互動(dòng)性,對(duì)高校閱讀推廣活動(dòng)具有重要意義[10];其三,以渠道創(chuàng)新推動(dòng)工作守正出新。 作為高校閱讀推廣和讀者之間溝通的紐帶,渠道的類型及其創(chuàng)新應(yīng)用,將極大地影響著閱讀推廣活動(dòng)同讀者之間關(guān)系的穩(wěn)定性。因此,探索多樣化的渠道融合模式應(yīng)當(dāng)成為高校閱讀推廣活動(dòng)發(fā)展的重點(diǎn)。 隨著當(dāng)下新媒體技術(shù)的快速發(fā)展以及服務(wù)內(nèi)容的拓展,高校圖書館需要建立起以實(shí)體館、官方微信、微博為主的本館渠道,以微信小程序、數(shù)據(jù)庫(kù)商提供的專門網(wǎng)站等為主的第三方渠道以及以短視頻平臺(tái)、各類閱讀類APP 為主的通用渠道,通過(guò)三者融合發(fā)展來(lái)豐富高校閱讀推廣的內(nèi)容[11];其四,在創(chuàng)新中沉淀用戶體驗(yàn)。 在新媒體環(huán)境下,高校圖書館需要將閱讀情境以一種符合新媒體傳播審美的樣態(tài)呈現(xiàn),并采用“線上+線下”活動(dòng)的雙向促進(jìn)模式,為讀者提供全方位、立體化的全媒體閱讀推廣體驗(yàn),以表達(dá)閱讀環(huán)境和閱讀過(guò)程之美好享受,吸引更多讀者去關(guān)注和體驗(yàn)閱讀空間和閱讀世界,從而促進(jìn)閱讀推廣。 例如探索將全息影像、AR/VR 等新技術(shù)運(yùn)用在傳播過(guò)程中,通過(guò)提供定制的微信息與微閱讀資源,推廣相關(guān)的主題閱讀服務(wù),給予讀者較強(qiáng)參與感和沉浸感的內(nèi)容體驗(yàn),從而贏得讀者的認(rèn)可認(rèn)同;其五,打造有溫度的推廣平臺(tái)。 高校閱讀推廣和新媒體的融合發(fā)展必定離不開(kāi)數(shù)字化平臺(tái)的支撐。 因此,如何吸引受眾持久關(guān)注成為閱讀推廣平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的重要議題。 現(xiàn)階段,國(guó)內(nèi)部分高校圖書館已經(jīng)進(jìn)駐各種新媒體平臺(tái),或創(chuàng)辦微信公眾號(hào),或開(kāi)設(shè)官方微博。 但整體而言,目前借助新媒體平臺(tái)進(jìn)行閱讀推廣的方式還很單一,仍停留在信息發(fā)布層面。 這就需要平臺(tái)在承載推廣活動(dòng)的同時(shí),還需在讀者群體中搭建起共同的情感橋梁,營(yíng)造出健康溫暖的交流氛圍[12]。 這可參照抖音海外版(TikTok)平臺(tái)的閱讀社區(qū)圖書推薦標(biāo)簽(BookTok)活動(dòng),在情感交流方面,并不僅是單純將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為閱讀推廣的渠道,而是利用視聽(tīng)結(jié)合的傳播手段強(qiáng)化用戶的情緒感知,強(qiáng)調(diào)群體的共同興趣、共同目標(biāo)及共同訴求,最終能夠?yàn)殚喿x提供一個(gè)深度交流、可持續(xù)性發(fā)展的平臺(tái)[13]。

5.2 交叉與融合

如何發(fā)揮媒體融合的優(yōu)勢(shì),推動(dòng)閱讀推廣項(xiàng)目向縱深發(fā)展,考慮的是“融”什么,怎么“合”,“深”向何處,高校圖書館應(yīng)充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)以及內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì),同資源供應(yīng)方、技術(shù)服務(wù)方等展開(kāi)合作,通過(guò)對(duì)不同推廣要素的有效整合,為構(gòu)建新的閱讀推廣生態(tài)助力。 首先,圖書館業(yè)務(wù)流程上的交叉融合。 將閱讀推廣融入高校圖書館現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程,使得以文獻(xiàn)為核心的傳統(tǒng)圖書館業(yè)務(wù)流程轉(zhuǎn)變?yōu)橐晕墨I(xiàn)和活動(dòng)為核心融合發(fā)展的業(yè)務(wù)流程,進(jìn)而形成對(duì)閱讀推廣的專業(yè)化支持[14],必須從內(nèi)部管理制度層面進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整,建立圍繞閱讀推廣使命開(kāi)展決策的機(jī)制及相應(yīng)組織,專門負(fù)責(zé)校內(nèi)閱讀推廣活動(dòng)的指導(dǎo)、監(jiān)督和幫助,通過(guò)專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化管理,提升閱讀推廣影響力與服務(wù)效能[15];其次,推廣主體上的交叉融合。 作為閱讀推廣活動(dòng)的倡導(dǎo)者、組織者和管理者,不同的推廣主體在活動(dòng)中扮演的角色和負(fù)責(zé)的任務(wù)不同。 隨著推廣活動(dòng)的持續(xù)深入,高校閱讀推廣主體的發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)出多元化、合作化和角色多樣化等特征[16]。 根據(jù)活動(dòng)實(shí)際需要,師生讀者和相關(guān)組織能夠快速切換角色,既可以是閱讀推廣活動(dòng)的主體,也可以是推廣活動(dòng)的客體,二者交叉融合。 根據(jù)媒體融合與閱讀推廣發(fā)展趨勢(shì),高校圖書館要想借助互動(dòng)性強(qiáng)的新媒體技術(shù)轉(zhuǎn)型升級(jí)閱讀推廣,就必須積極與其他相關(guān)主體聯(lián)合,通過(guò)創(chuàng)建多主體參與的協(xié)同機(jī)制,推進(jìn)活動(dòng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn);再次,推廣內(nèi)容上的交叉融合。 在受眾需求越來(lái)越個(gè)性化、多元化的背景下,高校圖書館面臨的主要問(wèn)題已經(jīng)從內(nèi)容采集的信息提供者轉(zhuǎn)型為對(duì)信息進(jìn)行篩選和重新組合的知識(shí)管理者,因此挖掘資源的核心競(jìng)爭(zhēng)力:生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、獨(dú)到的內(nèi)容,顯得更為重要。 這就需要將本館或館際間的資源統(tǒng)合疊加實(shí)現(xiàn)對(duì)外部資源及時(shí)、準(zhǔn)確、凝練的吸納和整合,還需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行歸集、梳理、編目,將這些資源進(jìn)行共享、融通,能形成可以模塊化、關(guān)聯(lián)性的服務(wù)功能;最后,推廣形式上的交叉融合。 不同的閱讀推廣有著自身專注的領(lǐng)域,在技術(shù)、內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方式、管理等方面都存在很大的差異。 高校圖書館要想依托媒體融合,擴(kuò)大閱讀推廣的傳播力和影響力,不能只是簡(jiǎn)單地將注意力放在推廣內(nèi)容和技術(shù)平臺(tái)的建設(shè)上,更要重視閱讀推廣的形式與策略創(chuàng)新,注重同用戶的良性互動(dòng),優(yōu)化閱讀體驗(yàn)。 這就必須均衡傳統(tǒng)的閱讀推廣和新媒體閱讀推廣,讓兩種推廣形式共同發(fā)力,雙管齊下,優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),實(shí)現(xiàn)融合式發(fā)展。

5.3 協(xié)同與共享

智媒時(shí)代,閱讀推廣活動(dòng)愈發(fā)從一元主導(dǎo)向多方參與轉(zhuǎn)變,高校圖書館應(yīng)當(dāng)把握媒體融合發(fā)展的機(jī)遇、圍繞新時(shí)期閱讀推廣的新任務(wù)、新要求,增進(jìn)協(xié)同合作,構(gòu)建閱讀推廣協(xié)同矩陣。 第一,促進(jìn)閱讀推廣人能力的協(xié)同發(fā)展。 閱讀推廣人的素養(yǎng)和工作技能直接關(guān)系到高校閱讀推廣活動(dòng)的成效,對(duì)閱讀推廣人能力的培養(yǎng)也是推廣工作協(xié)同發(fā)展中的重要一環(huán)。 作為推動(dòng)高校閱讀推廣與新媒體融合發(fā)展的實(shí)施者,閱讀推廣人不僅要求具備基本的素養(yǎng)和核心能力,更需要重構(gòu)融合思維模式,培養(yǎng)媒體融合發(fā)展理念和掌握新媒體相關(guān)技術(shù)技能。 這就需要在推廣活動(dòng)中適度增加借助新媒體的實(shí)踐類項(xiàng)目,鼓勵(lì)推廣人員體會(huì)新媒體傳播的特點(diǎn),掌握跨媒體應(yīng)用的能力,提高個(gè)人媒體素養(yǎng)。 第二,構(gòu)建持續(xù)有效的跨部門協(xié)同機(jī)制。 推動(dòng)高校閱讀推廣向縱深發(fā)展,需要從校級(jí)層面重新審視閱讀推廣在校園文化建設(shè)和人才培養(yǎng)體系中的重要作用,促使各部門達(dá)成必要的協(xié)同共識(shí),并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建持續(xù)有效的跨部門協(xié)同機(jī)制,通過(guò)完善頂層的統(tǒng)籌規(guī)劃與制度保障,設(shè)置必要的領(lǐng)導(dǎo)與組織管理機(jī)構(gòu),健全跨部門協(xié)同的激勵(lì)制度與運(yùn)行機(jī)制,并給予資金、人力、資源等制度化保障和必要的技術(shù)支撐等,發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢(shì),共同激發(fā)學(xué)生閱讀興趣與潛能,協(xié)同推進(jìn)學(xué)生閱讀能力與綜合素養(yǎng)的提升[17]。 第三,創(chuàng)建相互協(xié)同、交換、賦能的推廣平臺(tái)。 新媒體發(fā)展到現(xiàn)在,多數(shù)平臺(tái)之間已經(jīng)完成了內(nèi)嵌與交叉功能的疊加,高校圖書館可以根據(jù)活動(dòng)的實(shí)際需要,側(cè)重把一種或多種新媒體運(yùn)用到閱讀推廣過(guò)程中。 例如,利用官方微信、微博平臺(tái),以文字、圖片、視頻等方式發(fā)布推廣活動(dòng)的內(nèi)容,及時(shí)報(bào)道活動(dòng)的進(jìn)展,提高其趣味性,也可以利用微博以及社交網(wǎng)站,通過(guò)微話題、微書評(píng)等開(kāi)展閱讀討論,增強(qiáng)活動(dòng)互動(dòng)性,同時(shí)還可以運(yùn)用新媒體強(qiáng)大的互動(dòng)和轉(zhuǎn)發(fā)功能,利用其龐大的“生態(tài)圈”,構(gòu)建閱讀推廣活動(dòng)品牌。 第四,組建協(xié)同共享的閱讀推廣聯(lián)盟。 在國(guó)家提高全民閱讀率的背景下,高校圖書館需要積極利用不同方式吸引社會(huì)力量參與閱讀推廣,充分發(fā)揮不同主體的優(yōu)勢(shì)和能力,通過(guò)不斷實(shí)踐和創(chuàng)新,探索出一條既符合高校實(shí)情和專業(yè)特點(diǎn),又能有效整合社會(huì)資源的閱讀推廣新模式,通過(guò)資源共建、服務(wù)共享、品牌共創(chuàng)來(lái)拓展高校圖書館的發(fā)展空間、重塑其業(yè)務(wù)形態(tài),為打造“書香校園”以及推進(jìn)全民閱讀增添強(qiáng)勁動(dòng)能。

6 結(jié)語(yǔ)

媒體融合是數(shù)字化時(shí)代媒體未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì),它對(duì)高校閱讀推廣的媒介格局以及讀者獲取信息的方式,乃至整個(gè)圖書館運(yùn)行方式等,都將產(chǎn)生巨大的變革作用。 未來(lái)的變化不可預(yù)期,但是圖書館界應(yīng)謀定而后動(dòng),對(duì)媒體融合保持應(yīng)有的研究熱情與學(xué)術(shù)關(guān)注,以便更好地促進(jìn)高校閱讀推廣。