高校圖書館閱讀推廣品牌建設與策略研究
——以南京師范大學圖書館“敬文講壇”為例

丁 曉

(南京師范大學圖書館, 江蘇南京 210000)

1 引言

2021 年3 月中宣部辦公廳印發(fā)《關(guān)于做好2021年全民閱讀工作的通知》中指出:要立足本地特色,挖掘區(qū)域資源,打造和鞏固符合本地需求的品牌閱讀活動,提升地區(qū)品牌閱讀活動的群眾參與度、輻射面和號召力[1]。 高校圖書館作為教育機構(gòu)的主流陣地,也是文化傳播的重要機構(gòu),近年來積極響應政策,開設多類型的閱讀推廣活動,其中講座活動由于其綜合性、時效性等優(yōu)勢逐漸成為閱讀推廣服務的重要形式,這一活動形式無疑強化了高校圖書館的文化教育職能,高校講座也成為了學生的又一學習課堂。 為了校園文化建設及解決專業(yè)素質(zhì)單一的高校教育問題,擴大講座的影響力和優(yōu)化講座的質(zhì)量成為閱讀推廣講座活動的重要目標,越來越多的高校開始對講座、講壇等活動進行品牌建設,使得講座、講壇活動在滿足師生需求的基礎(chǔ)上,為高校其他形式閱讀推廣活動品牌化提供參考路徑。

2 南京師范大學圖書館“敬文講壇”概況

南京師范大學“敬文講壇”于2006 年創(chuàng)辦,已舉辦了270 余期,“敬文”一詞主要是為了紀念朱敬文先生,旨在弘揚敬文精神。 “敬文講壇”是一個面向高校師生的兼具通識性、學術(shù)性與實用性的品牌講座活動。 講壇活動品牌的設立對南京師范大學圖書館而言,既能夠吸引更多學生到館,增加各類資源的利用,也為各個專業(yè)的師生讀者搭建起與相應領(lǐng)域的專家學者交流的平臺,開拓學生獲取知識的新渠道,讓讀者在閱讀中增加專業(yè)知識以及綜合文化素養(yǎng)。

2.1 品牌建設

品牌建設的重點在于,必須明確閱讀推廣品牌建設的定位、品牌內(nèi)涵和目標受眾,深入研究各類讀者的閱讀習慣和需求特性,摒棄以往固化的閱讀推廣模式,充分發(fā)揮圖書館的資源優(yōu)勢,形成完整的具有館際特色的圖書館閱讀推廣品牌[2]?！熬次闹v壇”活動是南京師范大學圖書館閱讀推廣的重要品牌活動之一,2006 年11 月6 日圖書館“敬文講壇”系列活動有了第一條記錄,截止到2023 年已經(jīng)開辦了17 年。 從開辦以來,“敬文講壇”不定期為南京師范大學師生開展不同主題的講座活動。十幾年來,“敬文講壇”活動不斷發(fā)展完善,聽眾人數(shù)逐漸增加,選取的主題也更加具有吸引力,主講人也由校內(nèi)學院教授向校外的專家學者轉(zhuǎn)變。“敬文講壇”系列活動的品牌化離不開圖書館領(lǐng)導、館員、主講人以及師生的共同努力,講座的選題由原先的非系統(tǒng)化到如今的根據(jù)讀書節(jié)、社會熱點等系統(tǒng)化、專題化,推廣方式也從主要依靠線下推廣轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下相結(jié)合的宣傳渠道。 “敬文講壇”系列活動憑借著獨特的選題、主講人的人格魅力以及圖書館的良好服務,獲得了師生的好評,成為了南京師范大學圖書館的閱讀推廣品牌活動。

2.2 品牌運營

2.2.1 活動主體

當前高校圖書館閱讀推廣不再是單一的主體運營,而是多個主體共同參與。 通過聯(lián)合協(xié)作的形式,主體間盡最大可能整合技術(shù)、資金和人力等優(yōu)勢資源,上下聯(lián)動,形成共振效應,有利于最大化發(fā)揮活動的作用[3]。 不同的主體在數(shù)據(jù)處理、技術(shù)應用和推廣活動的流程管理上有各自的優(yōu)勢。 南京師范大學圖書館已經(jīng)形成了與不同的主體力量協(xié)作的閱讀推廣模式,為了順利運營館內(nèi)閱讀推廣品牌項目,圖書館設立了專門的部門,即文化建設與推廣部,與館內(nèi)其他部門如文獻資源建設與服務部、讀者服務部等積極協(xié)作,由專門的館員負責館內(nèi)閱讀推廣項目的實施以及品牌項目的維系,負責活動前的準備、活動中的運營以及活動后對參與者的采訪工作和微信、微博、B 站等推廣渠道的運營。 館內(nèi)的品牌閱讀推廣項目與多主體合作,形成了“館員+教師/專家學者+志愿團隊”的品牌活動運營推廣模式。

2.2.2 活動內(nèi)容

作為南京師范大學圖書館的閱讀推廣品牌項目,“敬文講壇”講座活動積極承擔起高校的育人功能,在堅持品牌建設與運營的基礎(chǔ)上,利用自身資源創(chuàng)新閱讀推廣活動內(nèi)容,依托館內(nèi)力量和館外支持將品牌活動主題豐富化,閱讀推廣的內(nèi)容開始向音樂、非遺、古籍修復等轉(zhuǎn)變。 為了使閱讀推廣活動的影響力具有持續(xù)性,強化品牌影響力,豐富活動主題內(nèi)容成為不可或缺的途徑。 當前,在深化全民閱讀的背景下,南京師范大學圖書館也在力求在活動的過程中不斷將過程細化,將短視頻、電影等引入高校圖書館的閱讀推廣品牌活動來吸引更多的用戶,提升讀者的興趣。

2.2.3 品牌合作

隨著用戶需求日趨多元化和差異化,品牌管理者必須要在深入調(diào)查的基礎(chǔ)之上,積極發(fā)展多個品牌,針對每一細分群體來進行活動設計,保證品牌能夠滿足用戶個性化需求[4]。 成熟的品牌閱讀推廣活動組合是提高影響力和競爭力的重要方式。 各品牌閱讀推廣活動相互組合有較多優(yōu)勢:第一,有利于通過主品牌的價值帶動其他活動,發(fā)掘其他活動的優(yōu)勢。 如南京師范大學圖書館“敬文講壇”品牌項目與“偲怡沙龍”活動積極融合,力圖帶動其形成品牌;第二,帶動多級次級品牌活動的形成,讓多元化的次級活動為主品牌擴大影響力和競爭力;第三,在一定程度上與其他品牌活動相結(jié)合,有利于各品牌活動在內(nèi)容主題上和形式上的交叉重復。 南京師范大學圖書館“敬文講壇”品牌活動積極開展子品牌活動,如“敬文展覽”“讀書節(jié)”“敬文尋寶”等。 一系列活動受到廣大師生的一致好評,尤其是與“讀書節(jié)”活動相結(jié)合的活動,形式多樣、主體多元、內(nèi)容豐富,使“敬文講壇”品牌活動的影響力更大,兩個品牌活動互相加成,影響力加倍。

2.3 品牌推廣

2.3.1 活動主講人

活動主講人的學術(shù)素養(yǎng)和人格魅力是構(gòu)建閱讀推廣品牌的重要組成要素,也是重要的宣傳點。 南京師范大學圖書館“敬文講壇”在充分利用館內(nèi)資源的同時,尋求與各學者間的合作,邀請校內(nèi)外知名專家作相關(guān)主題的講座,主題不僅具有較高適用性還能激發(fā)師生的參與興趣。 以2022 年至2023 年6月期間“敬文講壇”系列活動所要的主講人及活動主題的簡要介紹為例,根據(jù)調(diào)查可知,在過去的一年半時間里,共舉辦講座活動13 場,邀請的學者有校內(nèi)也有校外,其中校內(nèi)主要集中于文學院、教育科學學院,講座內(nèi)容涉及各專業(yè)、各領(lǐng)域,這些講座吸引了一部分忠實的“敬文講壇”用戶,也為潛在用戶的增長提供了條件。

2.3.2 宣傳渠道

一個品牌建立是否成功取決于其影響力的大小,必要的宣傳是擴大品牌影響力的關(guān)鍵[5]。 南京師范大學圖書館“敬文講壇”品牌項目在宣傳渠道了積極利用線上和線下相結(jié)合的方法,拓寬了宣傳面和影響范圍,對于激發(fā)讀者興趣從而參與活動有積極作用。 一方面,圖書館的官網(wǎng)以及官方微信上每一期講座開始前都會有“敬文講壇預告”欄目,結(jié)束之后也會有“敬文講壇報道”,宣傳貫穿整個活動始終,在活動開始前,還會在圖書館大廳張貼海報,做活動的簡要介紹;另一方面,南京市一些媒體也會參與其中,對整場講座的內(nèi)容進行錄影錄像,在發(fā)布微信推文時將視頻資源放置在推文下,以便未能及時提供給師生讀者線上學習、參與。 除此之外,南京師范大學圖書館還積極利用B 站來拓展閱讀推廣渠道,將報道的視頻上傳至官方賬號下,一定程度上使得“敬文講壇”項目走出了校門,延伸了服務輻射范圍。 多渠道的宣傳方式使得“敬文講壇”品牌項目更加深入人心,成為南京師范大學圖書館的重要文化項目,也成為學校閱讀推廣的重要品牌活動。

表1 南京師范大學圖書館“敬文講壇”部分活動一覽表

3 南京師范大學圖書館“敬文講壇”系列活動特點

3.1 以圖書館為中心,館內(nèi)外協(xié)同合作

“敬文講壇”品牌的建立以及系列活動的開展與校內(nèi)校外、館內(nèi)館外等各方的支持是密切相關(guān)的。南京師范大學圖書館為了將閱讀推廣工作順利開展,設置了一個與各部門業(yè)務相連接的閱讀推廣部門,即文化建設與推廣部,部門的骨干館員具有專業(yè)背景,在活動的各個流程中各司其職、緊密協(xié)作,如共同制定活動主題、協(xié)作志愿者團隊做好前期準備工作、安排專門館員負責攝影、推文寫作等,以此保障品牌講座系列活動能夠順利開展。 學生團隊也是整個閱讀推廣工作中一股不可或缺的力量,他們既是讀者,又是活動組織者。 不過,學生團隊在真正獨當一面完成閱讀推廣相關(guān)工作之前,圖書館必須進行培養(yǎng)和引導[6]。 因此,南京師范大學圖書館也積極和校內(nèi)的部分學生社團進行合作,如遠古琴社、清韻笛社,并鼓勵各個成員在閱讀推廣的活動組織過程中充分發(fā)揮思維的主觀能動性的作用,與館員積極交流,讓年輕的思維豐富閱讀推廣活動品牌建設及運營的新穎性。 這種與多元主體協(xié)作的閱讀推廣方式及品牌維系方法既能吸引師生積極參與活動,又能夠推動圖書館品牌系列活動向更大、更寬領(lǐng)域發(fā)展,一定程度上實現(xiàn)閱讀品牌活動全方位、多層次的推廣。

3.2 以館藏資源為推廣依托

閱讀推廣品牌活動是能夠增加高校圖書館館藏資源使用率、借閱量的途徑之一。 通過利用閱讀推廣品牌活動可以讓讀者更加主動地去了解圖書館的館藏資源,使高校圖書館中的書從“藏”到“用”,真正使館藏資源都“活”了起來。 高校圖書館的閱讀推廣品牌活動已經(jīng)變成了館內(nèi)一項主流化、關(guān)鍵性的工作,閱讀推廣品牌活動的建成與維系是高校圖書館真正認識閱讀推廣工作重要性的重要表現(xiàn),在持續(xù)開展閱讀推廣活動的前提下有目標地打造屬于高校圖書館的品牌項目。 以南京師范大學圖書館為例,官方網(wǎng)站、官方微信公眾號不定期推出的活動預告,通過書評、攝影等的形式, 讓更多讀者在閱讀的過程中尋找到樂趣, 尤其是讀書月活動更是南京師范大學圖書館閱讀推廣的重要活動。 在讀書節(jié)、讀書月等期間開展多種形式的活動拉近了圖書館與讀者的距離,也拉近了館藏資源與讀者之間的距離,使得師生用戶更好地了解和使用圖書館的資源。 如“以書為媒—共讀南京”主題征文、“偲怡沙龍·新書樂享會”“館藏尋寶——圖書推薦創(chuàng)意短視頻征集活動”等,成為了讀者與讀者、讀者與圖書資源之間的互動平臺。 同時,南京師范大學圖書館還通過品牌化的閱讀推廣活動提高了讀者的閱讀興趣, 增加館藏資源的借閱量,從而大幅度提升了館藏資源的使用率。

3.3 以互動交流為服務模式

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,傳統(tǒng)的閱讀方式受到?jīng)_擊,如何創(chuàng)新閱讀模式,以吸引讀者的關(guān)注,已成為圖書館界亟須思考的問題[7]。 搭建高校圖書館“推廣+品牌”共享閱讀服務平臺,精準匹配師生讀者的閱讀需求,是圖書館閱讀推廣和品牌維系的重要方式。 充分利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù),搭建官方微信公眾平臺、小程序、短視頻等形式多樣的線上傳播平臺,將高校圖書館閱讀推廣品牌活動需求、推廣活動的維系與管理、閱讀空間提供服務、活動的評價服務等納入高校圖書館閱讀推廣品牌建設,提升閱讀推廣活動的精準化和時效性。 借助于高校圖書館閱讀推廣服務信息傳播交流平臺,構(gòu)建了“閱讀資源—服務平臺—交流互動”的閱讀推廣品牌活動服務模式,為師生讀者創(chuàng)造更多的面對面交流的活動場景,更大程度上促進主講人與參與者之間在學術(shù)等方面的交流。 高校圖書館閱讀推廣活動傳播與品牌維系是多元主體與活動主題、活動形式之間相互交流、相互探討的過程。 高校圖書館閱讀推廣活動是以讀者尤其是在校師生的用戶需求為中心,通過圖書館組織、策劃、實施的歷史、文學、教育等多方面的互動交流,構(gòu)筑起讀者與讀者、讀者與主講人、讀者與圖書館之間的關(guān)系紐帶。 在高校圖書館提供的閱讀推廣空間和品牌推廣活動的耦合下,不斷強化了讀者與讀者、高校圖書館多重交流互動,實現(xiàn)高校圖書館閱讀推廣品牌建設與維系的價值目標。

4 發(fā)展策略

4.1 提高品牌建設意識

品牌是高質(zhì)量發(fā)展的重要象征,加強品牌建設是滿足人民美好生活需要的重要途徑[8]。 高校圖書館閱讀推廣也要積極開展品牌建設,滿足師生對閱讀的需求。 重要的就是要提高高校圖書館品牌建設及維系的意識,當前仍有較多高校尚未意識到閱讀推廣品牌活動建設的重要性,部分高校館開展活動僅關(guān)注參與活動的人次,卻沒有意識到品牌的建成需要長時間活動的塑造,是需要持續(xù)規(guī)劃的。 要想提高品牌建設意識可以從以下幾點著手:第一,重視閱讀推廣活動的質(zhì)量,無論宣傳得多么成功,最終讓師生讀者滿意的依舊是靠活動的質(zhì)量,因此高校圖書館在建設閱讀推廣品牌活動前,需要明確要將閱讀推廣活動的質(zhì)量抓上去;第二,要加深讀者對閱讀推廣品牌活動的認識,僅靠活動本身的高質(zhì)量是遠遠欠缺的,大數(shù)據(jù)時代圖書館要在閱讀活動開展的質(zhì)量較好的情況下,運用合適的渠道進行品牌宣傳,不斷深刻新品牌閱讀推廣的印象。 品牌意識越強,讀者越可能參加該品牌活動,最終完整地完成閱讀推廣品牌建設。

4.2 拓展品牌講座形式

目前,南京師范大學圖書館“敬文講壇”項目活動主要以邀請校內(nèi)外知名的專家學者作為活動主講人來講授的形式為主,輔以活動結(jié)束后對在場師生及主講人的提問、采訪環(huán)節(jié),大部分讀者的互相交流的想法并沒有能夠?qū)崿F(xiàn),而且“敬文講壇”項目主要是以講座形式為主,較為單一。 圖書館后期要對已有品牌活動形式進行拓展,新建的閱讀品牌項目要增加閱讀推廣服務形式,如以訪談、故事會或者與相應主題的一些展覽組合形成特定主題的講座,豐富品牌活動的形式。 現(xiàn)在部分高校圖書館也在豐富閱讀推廣品牌活動形式方面開始了積極嘗試,但是還是要在品牌建設時將具體的實施細化,例如可以在活動開始前征集一些相關(guān)問題并加以細化,在活動開始前將讀者對此次主題的一些想法匯總給主講老師,使得主講老師能夠補充該部分的內(nèi)容,做相應準備,使得閱讀推廣的相應活動能夠更好地為讀者講解相應內(nèi)容,也能夠更好地發(fā)揮閱讀推廣品牌活動的影響力。

4.3 擴大品牌服務宣傳

在建設閱讀推廣品牌前期高校圖書館要合理利用各類資源,大數(shù)據(jù)時代要求高校圖書館要積極利用自媒體平臺,配備專業(yè)的運營人才,進行品牌活動的宣傳,在擴大宣傳效果、增強活動影響力的基礎(chǔ)上為品牌建成打下基礎(chǔ)。 宣傳品牌服務也要抓住重點:第一,進行閱讀推廣品牌活動的亮點宣傳,將活動的創(chuàng)新點作為亮點吸引更多讀者參與,從而了解品牌活動,增加現(xiàn)有讀者再次參與的幾率的同時發(fā)掘潛在讀者;第二,增加宣傳推廣方式,充分利用海報陳列、宣傳單印刷、官網(wǎng)推送、公眾號推送等方式,拉進圖書館活動與讀者的的距離,深化對大眾媒體的宣傳分析,從各類主流媒體的受眾用戶、讀者的匹配程度進行分析,實現(xiàn)多元媒體宣傳推廣的精準覆蓋率。 閱讀推廣品牌宣傳要清晰表現(xiàn)活動品牌的特色,使得在推廣宣傳過程中樹立品牌的辨識度,但品牌并不能直接促進閱讀資源的利用率提高,只起到了標桿作用,要想真正了解品牌活動還是要提高讀者對活動的滿意度以及活動對用戶的吸引程度。 因此在品牌推廣宣傳的過程中還是要注重品牌活動的特色內(nèi)涵挖掘,以便從內(nèi)容上為品牌宣傳帶來更有益的效果。

4.4 組建品牌評估團隊

圖書館各項閱讀推廣活動要緊密結(jié)合閱讀推廣對象的特點與不斷變化的需求,不斷總結(jié)與評估[9]。而進行活動評估首要的是要組建團隊,從而選擇合適的成員、選定團隊的領(lǐng)導者、調(diào)配一定的資源、花費一定的時間和精力才能做好活動的效益評估工作。 各個成員為了能夠根據(jù)一定的標準為當前閱讀推廣品牌活動作出評估而組建團隊,尤其高校圖書館閱讀推廣效果評估工作中存在需要各個成員共同合作來處理較多的數(shù)據(jù)信息和技術(shù)問題等情況,因此該項工作屬于較為復雜的閱讀推廣品牌維系任務。 恰當?shù)目冃гu估標準可以引導高校圖書館順利地開展活動和完成效果評估,也可以明確當前高校圖書館閱讀推廣活動的優(yōu)缺點以及衡量該項活動是否存在建立品牌可能行等情況,以便及時改進、優(yōu)化和發(fā)展。 績效評估標準應該具有科學性、合理性和一定的數(shù)量,一定數(shù)量的科學合理的標準能夠明確專業(yè)閱讀推廣品牌建設館員的努力方向,一旦實際的效果超過了考核的績效標準對于高校圖書館、館員甚至是讀者來說都是推動閱讀推廣品牌建設與維系的巨大動力。