出境游“決戰(zhàn)”東南亞

譚亞

視野漸漸開闊，迎面吹來的風也變得異常涼爽。去年12月底國家宣布全面放開入境措施后，這群在大海上“迷航”3年之久的人，終于眺望到若隱若現(xiàn)的海岸。2月6日，是國內(nèi)出境游旅行商集體“上岸”的日子。

闊別3年，這天，上海浦東機場，除春秋旅游從上海飛往普吉島的出境游首團，上航旅游、同程旅行兩個團先后也自上海前往泰國普吉島、曼谷。

令人振奮的這一幕來自一則明確的好消息：2月6日，中國試點恢復全國旅行社及在線旅游企業(yè)經(jīng)營中國公民赴有關國家出境團隊旅游和“機票+酒店”業(yè)務。試點國家名單包括泰國、印度尼西亞、柬埔寨等20國。當日，全國相關出境旅游團隊從各地陸續(xù)出發(fā)。

這意味著，停擺3年的出境游業(yè)務重獲“準生證”，一切等待、掙扎后的柳暗花明，都將留給仍堅守在“船”上的人?！渡探纭酚浾邚娜ツ?2月底持續(xù)關注行業(yè)動態(tài)發(fā)現(xiàn)，即將揭開新的一頁，復工的出境游旅行商均帶著熱情和資源，重點押注東南亞。

“毫無疑問，東南亞將最快恢復，且復蘇節(jié)奏會很快?！眲P撒旅游集團副總鄭黎東近日告訴《商界》記者，被一致看好的出游需求和目的地國家不斷釋放出的“善意”持續(xù)刺激著旅游人，一批批運載“彈藥”和“士兵”的“大戰(zhàn)船”在近一月內(nèi)加速向東南亞旅游駛去。

——誰能率先拿下東南亞，誰就擁有駛向更遠星辰大海的船票?！盁o論從時間周期還是運營本身來看，東南亞都或?qū)⒊蔀橥ㄏ蚋蟪鼍秤问袌龅耐ǖ溃酉聛淼陌肽陜?nèi)，各路旅行商都將在此拼殺資源和資本，跑馬圈地?！毙履暌潦?，資深業(yè)內(nèi)人士張吉在自己的微信名后面添上“多愛世界”4個字，他準備在新的一年拉上滿弓、接受前所未有的挑戰(zhàn)，正式將業(yè)務線從國內(nèi)游擴展至出境游。

駛向東南亞的“戰(zhàn)船”還有線上旅行商和一些跨界選手。2月14日，由10名游客組成的京東旅行出境游泰國首發(fā)團，在北京首都機場T3航站樓集合出發(fā)，開啟4晚5天的“邂逅清邁之旅”。借助于強大的“順風”，在資本、資源和流量上更具優(yōu)勢的OTA（線上旅行商）迅速加入戰(zhàn)斗。

高速發(fā)展10多年的出境旅游市場，默契地達成一致。曾經(jīng)被激戰(zhàn)成紅海的東南亞市場，重回戰(zhàn)略核心地位。現(xiàn)在，它成了很多人選定的“臨時戰(zhàn)場” 與“根據(jù)地”。

最熟悉的陌生人

“真正解封后，我們根本未考慮此前無數(shù)次納入計劃中的目的地，太遠太折騰了。”2月17日，一位自媒體大V剛帶著家人結束境外的旅行，就迫不及待地在飛機上敲下一篇游記，“3年后出國旅行到底有啥變化？”——對于疫情后首個旅行目的地，想的就跟十幾年前剛出國時一樣，去新馬泰（新加坡-馬來西亞-泰國）吧。

找熟悉的地方試水變成當下出行的普遍心態(tài)。但自認為頗具出游經(jīng)驗的這位作者卻在游記中寫道，旅途中明顯的“陌生感”讓曾經(jīng)去過無數(shù)次的東南亞變得不再熟悉。

比如支付方式，由于太久不用現(xiàn)金，每個人都會在現(xiàn)金交易上遭遇一些小插曲。以前，一臺手機就能搞定的柜臺，現(xiàn)在甚至連銀聯(lián)都刷不了。不少游客想買卻買不了東西時只能張嘴驚嘆：這是多久沒有中國游客來了。

商場柜臺的方寸之地，展現(xiàn)了一個停擺3年后的成熟旅游市場最真實的場景。雪花落在所有旅游人身上，鄭黎東告訴記者，在疫情的河床里沉默太久，他比第一批游客更早感受到這層陌生感。

去年12月底，入境措施放寬前后，仍堅守一線的旅行商就率先出擊。由于逐漸放開的部分航線主要集中在東南亞，盡管前方情況尚不可知，“不能像等待判刑一樣，大家都想從這個牢籠里翻越出去。”一位不愿具名的旅行商早前曾向《商界》記者透露，一些包機客甚至比后來引發(fā)廣泛關注的某些商會的動作都快，“人家是抱團出海斬獲訂單，我們是單槍匹馬搶先機?！贝蠹覂?nèi)心都波瀾壯闊，人人變身孤膽英雄。

在航線不明朗、政策仍受限的情況下，旅行社人士開始一趟又一趟自發(fā)地親赴3年前最熟悉的市場，以打探和傳遞一些真相。

“真實的狀況比想象中更糟糕，地接人員的行動嚴重滯后于國內(nèi)的供應商和組團社?！?月中旬，《商界》記者采訪到提前出境接洽業(yè)務的這位旅行商。以中國出境游第一大目的地泰國為例，過去由于歷史市場行情的“遮蔽”，抗壓和風險能力無法估量，疫情致使東南亞地接產(chǎn)業(yè)鏈的每一環(huán)都在經(jīng)歷前所未有的困境。

《商界》記者根據(jù)近10年的觀察發(fā)現(xiàn)，受“從來如此”的慣性驅(qū)使，東南亞地接市場即便在傳統(tǒng)收客淡季似乎也能吃飽飯。幾年前遭遇低價團、“零負團”等危機而深陷整頓漩渦時，淘汰的落后服務和影響市場的灰色環(huán)節(jié)被逐漸取締，東南亞旅游這個巨大市場的復雜性和暗礁被再次遮蔽，這也成了3年疫情屠戮市場的導火索。

鄭黎東也感到地接的節(jié)奏太慢。他稱，以前在當?shù)兀频?、郵輪、餐廳的合作很快就能啟動，現(xiàn)在突然變了。如果他們報不了價，我們在國內(nèi)做產(chǎn)品就出不了價格。

一個面向市場銷售的出境游產(chǎn)品，是由目的地地接資源、客源地供應批發(fā)商和組團分銷渠道共同努力的結果。多年以來，東南亞出境游在中國市場暢銷，除了旅游資源、交通便利、風土人文、時間窗口和性價比等優(yōu)勢外，更重要的是當?shù)氐亟拥姆磻俣群挽`活應變，以及對中國市場的依賴和重視。

為更靠近中國游客不同層級的需求，泰國等目的地曾打破常規(guī)策略，多年前就埋下“過度市場化”的伏筆?！斑@也是后來壯士斷腕、嚴厲打擊各種不規(guī)范跟團產(chǎn)品的根源。”上述“踩線”的旅行商直言，幾年前泰國旅游當局下決心剜除“毒瘤”前后，也正是越南等新興東南亞旅游目的地的“創(chuàng)業(yè)”時期，“出現(xiàn)過不少泰國旅游當年的影子。”據(jù)他觀察，門檻較低、參與者眾、市場基數(shù)較大等因素導致東南亞旅游供應鏈缺乏該有的理性和自律，“瘋狂”之后的代價勢必是被打回原形。

2月中旬，一位常駐泰國的國內(nèi)旅行商回復《商界》記者采訪時稱，從自發(fā)到自覺，整個東南亞旅游市場的發(fā)展經(jīng)歷著不同時期，但長達3年的停擺讓市場集體意識到某種局限性。這也許正是鄭黎東口中所說的嚴重滯后性，也似乎是上述旅行商提到的同質(zhì)化后遺癥和“創(chuàng)傷后應激反應障礙”。

重新確認對昔日出境游第一目的地的“熱情”，以此迅速激活地接資源和供應鏈活力，除了當?shù)卣吆彤斁值囊龑?，留給中國旅行商的是加速搶跑的共識，“要對得起如此大的流量”。

供需雙方需要重新熟悉起來，徹底打破這種隔閡和陌生感。

東南亞集結：重啟的碎片

被徹底“格式化”的東南亞旅游，像是老天布置的一道考題——當游客集體消失時，一個旅游勝地從未被聆聽過的故事的另一面究竟是什么？

相比之下，國內(nèi)出境旅行商在漫長的3年間通過另一種方式，一刻也未放棄過自救。從放開前后的反應速度和首發(fā)陣容不難看出，他們早已決定欣然接受嶄新的挑戰(zhàn)。

與東南亞打了10年交道的小馮一直在等一個電話。眼看整整3年已過，那條“指令”再也沒到來。

最后一次從老板微信里跳出來的“出境游帶團信息”還是2020年1月。7天后，她帶著滿足的游客和旅游戰(zhàn)利品回到重慶江北機場時，由于2天后又要出發(fā)相同行程，她猶豫了：要不干脆就在機場酒店休息一天？那時的世界還能說走就走，人們籠罩在新春佳節(jié)濃郁的出游和休閑氛圍中。她當然想不到，再次啟程是3年后。

今年2月上旬，那條指令突然從老板微信里跳出來?！?月15日，‘重慶-泰國曼谷首發(fā)團，你跟?！?/p>

這條信息比她預想的早了幾個月。2月6日恢復出境跟團游后，這位10多年的東南亞資深導游根據(jù)經(jīng)驗，對自己的“上崗”時間進行過推測——“最快也要等到今年5月份了。”

她接受采訪時向《商界》記者預估了復工時間，并描述了這個闊別3年之久的崗位。她所在的旅行機構擁有泰國出境游的頗多資源優(yōu)勢，來自一線的情況和反饋肯定最先獲悉。

宣布放開出境跟團游后，雖然到處都是首發(fā)消息，短短9天，國內(nèi)奔赴以泰國為首的東南亞出境跟團游已呈階段性井噴之勢。但各個城市航線、旅行供應商反應速度、資源接洽深度以及分銷渠道的系統(tǒng)搭建等等，直接決定了“放開后”東南亞出境游全新客源結構。

“只有旅游人才知道首發(fā)的意義”，2月15日上午9點，小馮在朋友圈更新即時動態(tài)。老板派給小馮的行程是2月15日重慶-曼谷6天5晚游，是一個經(jīng)典且成熟的行程。當天，主流媒體擁向江北機場記錄了首發(fā)時刻。

“國人出境游‘三大件新馬泰曾是一代人記憶的共同拼圖?！闭诩蛹被I備3月10日重慶首發(fā)普吉跟團產(chǎn)品的鄭黎東向《商界》回憶道，作為凱撒旅游旗下的出境旅行機構，同盛國旅最初的主營業(yè)務是入境地接，隨著中國出境熱升溫，包括同盛國旅在內(nèi)的具備航線、地接資源沉淀和人才隊伍的旅行商逐漸完成集體轉型。

由于島嶼眾多、地接與組團雙方的合作給力，外加政策扶持靈活，烙刻在出境游發(fā)展史上的泰國逐漸從“三大件”中脫穎而出，一舉奠定東南亞市場格局。

“你會看到泰國線路SKU細分最多，市場競爭也最激烈?！边x擇在今年啟動出境游業(yè)務的旅行商張吉堅定地認為，無論地接方面如何“擺爛”，東南亞的“總盤子”和單量始終擺在那里。

對他而言，踏入從未涉足的出境游是嶄新的挑戰(zhàn)。他深知，此時入局勢必會迎來很多質(zhì)問：別人在重啟，你卻在嘗鮮。

“先發(fā)制人”固然是一種慣常打法，但準備好糧草彈藥更為關鍵。張吉分析認為，依靠“大供應鏈”去做特供的包裝研發(fā)是新的入局機會，現(xiàn)在這個機會來了。

2月初，他成為第一個產(chǎn)品體驗官，為公司即將推出的老撾跟團游提前“踩線”。據(jù)介紹，避開泰國等熱門目的地，他要做的老撾高鐵游本質(zhì)上其實是“首發(fā)”?！皼]人做過，因為‘中老（中國-老撾）高鐵才剛剛開通1年左右?！睋?jù)了解，由于高鐵開通正值疫情期間，這是此前從未運營過的全新產(chǎn)品。

目前，由他執(zhí)掌推出的產(chǎn)品已完成首發(fā)，第一批客人已返程，游客給予的好評讓這位“產(chǎn)品經(jīng)理”收獲不少自信。

就在《商界》記者采訪張吉的當天下午，這個首次跨界出境游的“新人”，作為主角親自主持了一場“盛大”的會議。這天，從泰國抵達重慶的地接團得以近距離地與重慶本土供應商和組團社面對面溝通。

搶跑黃金半年

相比國內(nèi)游、周邊游等業(yè)態(tài)，3年來被強行“斷糧”導致行業(yè)“不復存在”的出境游，原本是一個令人絕望的故事。但接下來的篇章卻為這些掙扎、求生、不屈的行為提供了續(xù)寫空間。

各種首發(fā)、踩線和“計劃中”，令東南亞旅游市場真正變身廣大出境旅行商的涉渡之舟?！渡探纭酚浾卟稍L了解到，伴隨著市場行動和首批產(chǎn)品的出爐以及游客反饋的呈現(xiàn)，一些觀念在悄然變化著。

從近期熱賣的出境游產(chǎn)品線能看出，依托航線艙位等硬件優(yōu)勢，過去并未重倉東南亞的部分高端品質(zhì)“玩家”也加大了推新力度。東南亞已然成為出境旅行商復工后的第一站。

“從放開后的趨勢和時間表來看，短期押注東南亞并不代表一種終極目標，而是一個必經(jīng)的過程。”一位OTA人士分析稱，有選擇性地針對優(yōu)質(zhì)目的地資源打造差異化的產(chǎn)品，不受地域影響，和旅行機構本身的主力業(yè)務線并不沖突，“因為目前開放和恢復的航線畢竟非常有限，這是客觀現(xiàn)實。”

正如該人士所言，主陣地在歐美、澳新、日本的同盛國旅，近期的確將工作重心放在泰國普吉的品質(zhì)跟團產(chǎn)品上。其負責人鄭黎東告訴《商界》記者，率先出擊的肯定是東南亞，“已針對泰國、新加坡、菲律賓這些放開的國家做準備，”他透露，3月10日重慶-普吉復航的機位，已被制作成公司出征東南亞的拳頭產(chǎn)品，“預計2月20日左右就能上市銷售?！?/p>

在合適的時機將現(xiàn)有核心資源轉化成產(chǎn)品線，在鄭看來是出境旅行商放開后的挑戰(zhàn)和機會。比如公司一貫的策略是依托航線資源開拓旅行產(chǎn)品，“一般來說，飛機艙位占出境產(chǎn)品40%的比重，”因此，沒有理由不重視眼前正強勁復蘇的東南亞市場。

具備“實踐條件”的還有出境游知名機構眾信旅游。據(jù)了解，在推動獨家、核心產(chǎn)品如南北極、環(huán)游世界系列產(chǎn)品的同時，該機構也將絕對重心布局在了東南亞。

目的地資源采購、人才沉淀和航線、大小交通等資源都指向了當前的東南亞市場。“用一種戰(zhàn)略視角來看，在歐美航線至少須等到下半年才恢復的預期之下，出擊東南亞市場，具備人才、資源、用戶結構推演等方面的核心意義?！鄙鲜鯫TA人士稱，當下該市場更像一種出境游的特殊場景，待時機成熟再進行產(chǎn)品線延伸。而放開后的這半年，就是出境旅行商們“決戰(zhàn)”東南亞的黃金時期。

曾經(jīng)飽受無節(jié)制市場化亂象影響的東南亞旅游，一度廝殺成紅海，其本身面臨產(chǎn)品服務和模式升級。如今，經(jīng)歷3年疫情的偃旗息鼓，放開后，它卻成了行業(yè)復興、遠征的碉樓和瞭望塔。

如果說當年的新馬泰是一代人共同的記憶拼圖，那么如今這些一個個活動著身影的旅行商，正構成新時代的拼圖。他們此時正在落下職業(yè)生涯里最關鍵的一枚棋子。