桃花塢木刻年畫文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與傳播研究

摘? 要：由于時代和社會的發(fā)展變化，桃花塢木刻年畫的生態(tài)系統(tǒng)發(fā)生了重大而根本的變化，其單一的原生態(tài)的呈現(xiàn)形式難以適應(yīng)當代人們多元化的物質(zhì)和精神生活的需要。對桃花塢木刻年畫進行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與傳播，恰是遵循了藝術(shù)產(chǎn)品應(yīng)與時俱進創(chuàng)新的這一內(nèi)在發(fā)展邏輯，而桃花塢木刻年畫作為一種特有的藝術(shù)產(chǎn)品，天然具有進行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與傳播的藝術(shù)基因。

關(guān)鍵詞：桃花塢年畫；文創(chuàng)產(chǎn)品；多元；開發(fā)與傳播

基金項目：本文系2018年度江蘇省社會科學基金項目“桃花塢木刻年畫文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與傳播研究”（18YSB006）階段性成果。

蘇州桃花塢木刻年畫是中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——年畫的“活化石”，但是作為農(nóng)業(yè)文明時代的非遺產(chǎn)物，基于非遺文化的歷史價值而去開發(fā)其深厚的文化內(nèi)涵和品牌價值是當前擺在我們面前的重要課題。十九大報告指出，“弘揚中華優(yōu)秀文化，需要進行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”。對桃花塢木刻年畫進行文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計和傳播，正是實現(xiàn)桃花塢木刻年畫在新時代煥發(fā)新的生命力的必然途徑。

一、桃花塢木刻年畫具有文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)基礎(chǔ)優(yōu)勢

桃花塢木刻年畫是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)工藝美術(shù)代表之一。工藝美術(shù)與一般美術(shù)的最大區(qū)別在于這一“工”字，“工藝”的屬性充分表明了“制作”這一層涵義。從某種意義上說，桃花塢木刻年畫就是“繪畫創(chuàng)作”+“刻印制作”的藝術(shù)品。其“繪畫創(chuàng)作”的屬性表現(xiàn)為，先由畫師起稿；其“刻印制作”的屬性則表現(xiàn)為必須有刻版、印刷等制作過程。從其繪畫創(chuàng)作看，桃花塢木刻年畫多是從“實用主義”出發(fā)，為契合人們的心理和精神需求而選擇物象進行指定性的“創(chuàng)意”描繪，比如表達一種良好的寓意、一種美好的愿望，或者迎合農(nóng)耕時代人們“驅(qū)邪避災(zāi)”的心理期盼。而一般的繪畫創(chuàng)作，通常情況下沒有這樣的“實用主義”標簽。經(jīng)過了“創(chuàng)作”和“制作”過程而形成的蘇州桃花塢木刻年畫作品，具有以下幾個明顯特征：一是其藝術(shù)性，這是其歸屬于繪畫基礎(chǔ)屬性的共同特征。二是其功用性，作為工藝美術(shù)，功用性即實用性，這是其與生俱來的基本屬性。而且這個屬性也凸顯了其之所以成為年畫的藝術(shù)個性特征，這也是桃花塢木刻年畫設(shè)計性的實踐價值。

作為非遺文化產(chǎn)品，桃花塢木刻年畫天然具有“可變通的功用性”?！翱勺兺ā闭f明了它本質(zhì)具有的“設(shè)計性”“創(chuàng)意性”屬性?！肮τ眯浴笔瞧渑c生俱來的特征，即可以通過加工工藝而成為滿足人們物質(zhì)和精神雙重生活需求的藝術(shù)產(chǎn)品。因此，桃花塢木刻年畫是實現(xiàn)繼承、保護和發(fā)展的根本途徑，是將其“設(shè)計”成與時俱進的“創(chuàng)意性產(chǎn)品”，對其進行文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計與傳播。

二、桃花塢木刻年畫文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)思路

桃花塢木刻年畫從題材、造型、色彩、風格到細節(jié)，既有和傳統(tǒng)民間藝術(shù)一以貫之的脈絡(luò)和傳承，又有豐富多樣、絢麗多姿的獨特視覺元素，為現(xiàn)代設(shè)計和文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)傳播提供了取之不竭的資源庫，也為現(xiàn)代設(shè)計和應(yīng)用提供著無窮的智力與精神啟迪。將桃花塢木刻年畫藝術(shù)蘊含的文化和藝術(shù)元素拆解、分析、融合、創(chuàng)新并轉(zhuǎn)化為設(shè)計要素，結(jié)合傳統(tǒng)手工藝、現(xiàn)代科技，以現(xiàn)代設(shè)計思維的模式，用個性化+產(chǎn)業(yè)化的生產(chǎn)方式進行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和傳播，為桃花塢木刻年畫的傳承保護和創(chuàng)新發(fā)展開辟新的生存空間。

（一）抽象和簡化傳統(tǒng)藝術(shù)形式

要在桃花塢木刻年畫文創(chuàng)產(chǎn)品中體現(xiàn)傳統(tǒng)的韻味，需要對年畫的傳統(tǒng)藝術(shù)元素和符號進行提煉，使其藝術(shù)特質(zhì)內(nèi)隱于新的形式設(shè)計之中。在一些文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計上，直接采用木版年畫的視覺元素難以滿足設(shè)計需求，需要在理解桃花塢木刻年畫文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，對藝術(shù)元素特質(zhì)進行延展、總結(jié)和歸納整理。因此，設(shè)計師要思考怎樣讓傳統(tǒng)視覺元素經(jīng)過高度提煉的抽象或簡化，轉(zhuǎn)化為具有現(xiàn)代美感的符號形式，使傳統(tǒng)文化藝術(shù)以一種新的樣式得到再生和發(fā)展。

（二）拆解、重組傳統(tǒng)藝術(shù)元素符號

對桃花塢木刻年畫藝術(shù)特質(zhì)在深度研究和挖掘的基礎(chǔ)上，對其元素符號進行剖析、拆解和梳理，嘗試予以新的搭配或重組。比如，將桃花塢木刻年畫不同的題材內(nèi)容，或年畫中所反映的不同時期的藝術(shù)要素進行拆解后重組，這樣可以營造出一種新穎別致的藝術(shù)效果，創(chuàng)新出一種多元的文化風格。當然，這些被重構(gòu)在一起的元素需要在邏輯上具有一定的關(guān)聯(lián)性，這樣才能使解構(gòu)且重組后的形體既多元又統(tǒng)一，使傳統(tǒng)的桃花塢木刻年畫這一民間藝術(shù)在傳承中有所發(fā)展。

（三）傳統(tǒng)藝術(shù)元素融入現(xiàn)代生活

走出傳統(tǒng)題材、傳統(tǒng)載體、傳統(tǒng)樣式的羈絆，讓傳統(tǒng)藝術(shù)走出傳統(tǒng)思維，讓傳統(tǒng)藝術(shù)實現(xiàn)活態(tài)傳承的根本之道是使其與時俱進地服務(wù)于人們的物質(zhì)、精神生活需要。

1．將傳統(tǒng)元素符號移植融入現(xiàn)代商品和藝術(shù)設(shè)計品中。在新的語境下，將傳統(tǒng)元素在圖形、色彩、風格、質(zhì)地、尺度等方面進行適當改變，使其在保持傳統(tǒng)文化底蘊的同時，具備當下時代的審美特點和精神訴求。例如，將《一團和氣》提煉為具有時尚感的簡潔形式，結(jié)合日常生活中的實用產(chǎn)品，將其運用到帆布袋、T恤、冰箱貼、記事本等上面，在完美地滿足功能性要求的同時，又以創(chuàng)新的形式散發(fā)深厚的文化底蘊和時代氣息。這是立足于桃花塢年畫傳統(tǒng)元素而設(shè)計出的符合當代人們審美標準和時尚潮流的文創(chuàng)產(chǎn)品。

2.傳統(tǒng)元素符號和藝術(shù)樣式與新材料、新工藝、新技術(shù)相結(jié)合。新材料、新工藝、新技術(shù)為桃花塢木刻年畫文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)傳播提供了新的方式、方法和新的發(fā)展空間。例如，傳統(tǒng)年畫圖式與現(xiàn)代霓虹燈定制擺件的結(jié)合，產(chǎn)生了具有現(xiàn)代審美意味的實用燈具。這樣的產(chǎn)品要求形體相對簡潔、規(guī)整和概括，剔除繁瑣的細節(jié)，營造出具有現(xiàn)代感的視覺感受，同時兼具實用性，能夠融入時下人們的日常生活，以適應(yīng)當下審美趨勢和應(yīng)用背景環(huán)境。

3．以不同的方式進行桃花塢木刻年畫文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)。一是傳統(tǒng)手工制作。設(shè)計師根據(jù)個性化、碎片化、特色化的市場需求，結(jié)合傳統(tǒng)方式，融入現(xiàn)代設(shè)計理念進行文創(chuàng)產(chǎn)品的定制，如在旅游景點，冬天可以制作桃花塢年畫典型圖式的糕團，夏天售賣桃花塢年畫典型圖式的雪糕等。二是設(shè)計師提供文創(chuàng)產(chǎn)品材料，消費者按自己的創(chuàng)意進行制作，個性化創(chuàng)造屬于自己的獨一無二的桃花塢木刻年畫文創(chuàng)產(chǎn)品，如可提供桃花塢版色彩配置的自行上色臺歷等。這種方式能夠極大地釋放消費者的創(chuàng)新潛能。三是進行桃花塢木刻年畫工藝流程的現(xiàn)代工藝制作轉(zhuǎn)化。這種方式比較適合于傳統(tǒng)定型的藝術(shù)樣式和批量化生產(chǎn)制作，比較適合室內(nèi)外裝潢及裝飾陳設(shè)的批量文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)。

三、桃花塢木刻年畫文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播途徑

（一）桃花塢木刻年畫賦能“江南文化”

對桃花塢木板年畫進行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)傳播，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)藝術(shù)走進當今人們的生產(chǎn)生活，走進人們的心靈，服務(wù)人們的精神需求，既是實現(xiàn)傳統(tǒng)文化藝術(shù)傳承發(fā)展的需要，更是聚焦城市文化、展現(xiàn)城市特色、煥發(fā)城市魅力、打造城市文化品牌的需要。

1.講好桃花塢木刻年畫故事。設(shè)計、開發(fā)和傳播桃花塢木刻年畫文創(chuàng)產(chǎn)品，講好桃花塢木刻年畫故事，是打響“江南文化”品牌，延伸文化品牌鏈條，彰顯獨特的城市風格和精神的重要途徑?！兑粓F和氣》《花開富貴》《門神》《和合》等許多傳統(tǒng)桃花塢木刻年畫作品表達的文化內(nèi)核，有利于在講好桃花塢年畫故事中自主實現(xiàn)廣泛傳播。

2.打造桃花塢木刻年畫藝術(shù)節(jié)。通過打造“蘇州桃花塢木刻年畫藝術(shù)節(jié)”，引導平臺、文創(chuàng)企業(yè)和新媒體等跨界合作，促進文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)傳播，引導旅游、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字文化等產(chǎn)業(yè)相融合，帶動旅游從景點旅游發(fā)展模式向全域旅游發(fā)展模式轉(zhuǎn)變，探索打造傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展新模式。

3.多渠道多方式立體化傳播。桃花塢木刻年畫文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣不能停留在傳統(tǒng)的營銷層面，而是要運用豐富多元手段，多點發(fā)力。充分利用媒體平臺、社交網(wǎng)絡(luò)平臺和國際間合作媒體，線上線下共同發(fā)力，有效提升國際傳播能力。積極運用VR和4K技術(shù)拍攝桃花塢木刻年畫形象片、宣傳片、故事片。

4.市民深度參與非遺設(shè)計傳播。蘇州桃花塢木刻年畫是蘇州民間的非遺產(chǎn)業(yè)，天然具有“民間”藝術(shù)的特征。引導市民成為這一特色文化品牌文創(chuàng)產(chǎn)品的擁有者和創(chuàng)造者非常重要。這不僅能夠集聚人們的磅礴創(chuàng)造力，也便于運用抖音、小紅書、嗶哩嗶哩等社交平臺進行多緯度的傳播，達到大眾化傳播的目的和效果。

（二）建設(shè)一批桃花塢木刻年畫文創(chuàng)載體

要讓傳統(tǒng)文化有機融入當下的生產(chǎn)生活之中，就需要借助當下人們喜聞樂見的方式和載體，使優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化藝術(shù)基因與當代文化需求相適應(yīng)、與現(xiàn)代社會發(fā)展相協(xié)調(diào)，這樣才能使優(yōu)秀文化藝術(shù)植根于現(xiàn)代人的內(nèi)心，真正實現(xiàn)傳承與弘揚。因此，打造好傳統(tǒng)文化傳承的載體，是實施優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的必然要求。

1．建設(shè)全國全球知名設(shè)計創(chuàng)作基地。建設(shè)桃花塢木刻年畫等傳統(tǒng)文化藝術(shù)的文創(chuàng)基地，開辦專業(yè)的文創(chuàng)實踐、學習進修工作營，定期舉辦文創(chuàng)工作交流活動，積極組織舉辦主題文創(chuàng)產(chǎn)品展覽展會活動，加強與國內(nèi)外知名設(shè)計機構(gòu)和設(shè)計人員的交流活動。發(fā)揮在蘇高校、桃花塢木刻年畫社和桃花塢木刻年畫博物館等載體作用，吸引國內(nèi)外美術(shù)院校的師生，來蘇州觀摩、學習、體驗以及年畫創(chuàng)作，打造文創(chuàng)設(shè)計及培訓一體化的綜合性服務(wù)平臺，為桃花塢木刻年畫文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)傳播打造堅實的基礎(chǔ)環(huán)境。

2.打造特色影視基地和旅游必達地。通過“傳統(tǒng)文化+創(chuàng)意設(shè)計+市集街區(qū)+影視旅游”發(fā)展模式，促進傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)深度融合，帶動影視、動漫、文創(chuàng)、藝術(shù)設(shè)計等創(chuàng)意型產(chǎn)業(yè)不斷聚集。加快建設(shè)集傳統(tǒng)文化藝術(shù)+現(xiàn)代設(shè)計于一體的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、非遺文創(chuàng)孵化園、文化創(chuàng)意街區(qū)，達到以文化發(fā)展旅游，以旅游帶動桃花塢文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的雙向發(fā)展目的。支持創(chuàng)作融入桃花塢木刻年畫等傳統(tǒng)文化藝術(shù)元素的影視作品，舉辦各類民俗、文化藝術(shù)活動，打造傳統(tǒng)文化藝術(shù)主題的活動品牌。推出“桃花塢木刻年畫主題夜市”，集非遺表演、展示、非遺衍生品、DIY文創(chuàng)體驗等活動為一體，實現(xiàn)傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與夜經(jīng)濟的巧妙結(jié)合，打造最具“江南文化”品牌魅力的網(wǎng)紅打卡地，讓桃花塢木刻年畫藝術(shù)更好地走進人們的生活。

四、其他幾個方面的思考

對于桃花塢木刻年畫的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)，還應(yīng)注重以下幾個方面的問題：

（一）突破“年”的傳統(tǒng)時間概念。隨著時代和社會的變遷，我們現(xiàn)在設(shè)計開發(fā)年畫的文創(chuàng)產(chǎn)品時，應(yīng)該擺脫年畫關(guān)于“年”的特定時間表達，而將“年”的時間延展為對個人而言每一個具有特別意義的時間節(jié)點，轉(zhuǎn)化移植到對個人而言每一件具有特別意義的事件。年畫不只是過去或者陳舊的代名詞，而是對傳統(tǒng)文化內(nèi)核的再挖掘、文化元素的再設(shè)計、產(chǎn)品功用的再豐富、品牌價值的再提升，成為時尚和潮流的新代言。

（二）突破傳統(tǒng)呈現(xiàn)方式。既可創(chuàng)作不同規(guī)格、不同樣式的年畫作品以靈活運用在任何可以美化裝飾的地方，也可以挖掘整理舊版，老版新印，使舊畫重生，還可以用現(xiàn)代和未來的眼光去設(shè)計開發(fā)新品種，將當下的生活實踐和流行的文化元素、設(shè)計元素、社會元素等以年畫的方式展示出來，延伸桃花塢木刻年畫文創(chuàng)產(chǎn)品的產(chǎn)品鏈和價值鏈，與時俱進呈現(xiàn)桃花塢木刻年畫時尚、潮流、現(xiàn)代、年輕、多元的時代風貌。

（三）突破傳統(tǒng)應(yīng)用方式。從居家角度拓寬運行方式，比如，家裝中將年畫作品加以新式裝裱，使其融于現(xiàn)代家裝風格中；或者將年畫藝術(shù)設(shè)計形象制作成三維玩偶擺件、掛飾等，賦予其現(xiàn)代背景下新的藝術(shù)生命力。從文化用品的角度開發(fā)“年畫”，比如：將年畫圖案以填色形式印做拼圖或繪本，使人們在學習基本的年畫色彩之時即可接觸到經(jīng)典的傳統(tǒng)文化，寓教于樂；用年畫圖案制作書簽、明信片、旅游產(chǎn)品等，以文具或伴手禮的方式讓更多的現(xiàn)代人了解、喜歡這一傳統(tǒng)文化藝術(shù)。從生活用品角度拓寬應(yīng)用領(lǐng)域，比如食品的造型、色彩和圖案、產(chǎn)品包裝、日用生活用品等都可運用年畫元素來裝飾。

五、結(jié)語

由于時代和社會的發(fā)展變化，桃花塢木刻年畫的生態(tài)系統(tǒng)發(fā)生了重大而根本的變化，其單一的原生態(tài)的呈現(xiàn)形式難以適應(yīng)當代人們多元化的物質(zhì)和精神生活的需要。對桃花塢木刻年畫進行文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與傳播，恰是遵循了藝術(shù)產(chǎn)品應(yīng)與時俱進創(chuàng)新的這一內(nèi)在發(fā)展邏輯，所以這也是桃花塢木刻年畫能夠真正實現(xiàn)繼承、保護和發(fā)展的根本途徑，而桃花塢木刻年畫作為一種特有的藝術(shù)產(chǎn)品，天然具有進行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與傳播的藝術(shù)基因。年畫只有走進現(xiàn)代人的生活并與現(xiàn)代設(shè)計相結(jié)合，才能永葆生命活力。

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作者簡介：吳震，蘇州科技大學藝術(shù)學院副教授、碩士研究生導師。研究方向：設(shè)計藝術(shù)學、蘇州桃花塢木刻年畫研究。