從姿態(tài)表達(dá)看女性社會(huì)身份認(rèn)同感嬗變

葉錦霓 吳哲楷 丁錚

摘? 要：民國(guó)時(shí)期月份牌的興盛成為一種標(biāo)志中國(guó)近代廣告發(fā)展過渡的文化現(xiàn)象，其中以月份牌女性為主體的廣告畫占據(jù)了重要地位。通過收集大量20世紀(jì)初的以女性形象為主體的月份牌進(jìn)行研究，探析其中的女性姿態(tài)從承襲于傳統(tǒng)年畫的仕女轉(zhuǎn)變成新潮女性的現(xiàn)象，及其背后蘊(yùn)含的階級(jí)政變、社會(huì)變革與社會(huì)身份認(rèn)同感轉(zhuǎn)變之間的關(guān)聯(lián)。月份牌作為近代廣告行業(yè)發(fā)展的特殊部分，值得人們探究與反思，希望能夠通過該研究使現(xiàn)代廣告行業(yè)對(duì)性別社會(huì)身份認(rèn)同感提供新的積極的想法與思路。

關(guān)鍵詞：民國(guó)早期；月份牌；女性姿態(tài)；社會(huì)身份認(rèn)同

月份牌是19世紀(jì)末到20世紀(jì)上半葉上海地區(qū)外資開廠設(shè)店，營(yíng)銷商品流傳較廣的一種商業(yè)廣告?zhèn)鞑バ问?，也稱為月份牌畫。月份牌早期題材大多承接于中國(guó)傳統(tǒng)年畫，多為傳統(tǒng)古典題材，例如傳統(tǒng)典故、仕女圖、山水景物、戲曲等[1]。而女性作為月份牌廣告畫上常見的主體，由以煙草類月份牌中占大多數(shù)，可以從中觀摩出清末民初至建國(guó)前女性形象呈現(xiàn)出的不同特征，以及社會(huì)對(duì)于男女性別的態(tài)度和評(píng)判。當(dāng)時(shí)社會(huì)上的文人墨客大多對(duì)月份牌嗤之以鼻，認(rèn)為其乃傷風(fēng)敗俗之表現(xiàn)，病態(tài)、淺薄是當(dāng)時(shí)大部分精英階層對(duì)月份牌的評(píng)價(jià)，但其依然流行于普通百姓的生活之中。本文采用圖像學(xué)的研究方法，通過收集對(duì)比20世紀(jì)上半葉的以女性為主體的煙草類月份牌圖像，分析民國(guó)早期女性姿態(tài)在煙草類月份牌上的嬗變，探析其背后隱藏的女性社會(huì)身份認(rèn)同感隨著社會(huì)變革引起的觀念差異。

一、煙草月份牌中的女性神情姿態(tài)轉(zhuǎn)變

在月份牌的萌芽時(shí)期，也就是19世紀(jì)末至辛亥革命時(shí)期前后。這一時(shí)期月份牌上的女性與中國(guó)傳統(tǒng)年畫仕女圖中的女性大致相同，代表的月份牌畫家周慕橋、楊琴聲所創(chuàng)作的含有女性圖像的煙草類月份牌中所展示描繪當(dāng)時(shí)的女性神情姿態(tài)大多為五官小巧秀氣、眉眼低垂的類型。例如，從1909年倫敦英美煙公司的老刀牌、周慕橋1908年的《闔家歡樂過新年》月份牌與1914年為英美煙草公司繪制的月份牌中，展示出的女性大多將頭發(fā)梳攏于腦后，配以簡(jiǎn)約頭飾，搭以眉勒于額前，五官上眉眼如絲，小嘴微微上翹，神情端莊，鮮少表情，但是千人一面，缺少特點(diǎn)。由此體現(xiàn)出當(dāng)時(shí)畫家們將社會(huì)封建觀念融入畫面之中形成獨(dú)特的視覺符號(hào)，傳統(tǒng)仕女圖上的仕女就是將符合大眾審美標(biāo)準(zhǔn)的女性進(jìn)行程式化展現(xiàn)[2]。但是隨著通商口岸的開放，殖民統(tǒng)治導(dǎo)致的外族文化入侵，辛亥革命之后至19世紀(jì)20年代，國(guó)內(nèi)民族資本開始與國(guó)外資本爭(zhēng)鋒，這樣一來促進(jìn)了月份牌廣告畫的需求，且當(dāng)時(shí)社會(huì)推崇女性解放，女性姿態(tài)在月份牌上的表達(dá)便開始有了改變。參照這一時(shí)期月份牌畫家鄭曼陀等月份牌畫家的作品，可以發(fā)現(xiàn)這一時(shí)期的月份牌女性在容貌神情上較之前中國(guó)傳統(tǒng)仕女圖在畫法上有了明顯區(qū)別，頗具立體效果，有與西洋畫有融合之感。在妝容上，五官在傳統(tǒng)仕女圖上放大，更加詳細(xì)地勾勒眉眼細(xì)節(jié)，使得她們眼波婉轉(zhuǎn)，顧盼生輝，與早期笑不露齒的女性角色相比，畫面中紅唇皓齒的微笑顯得更加甜美可人，讓人印象深刻。在發(fā)型上各式各樣的新式短發(fā)，燙卷發(fā)等層出不窮，加之月份牌畫家杭稚英對(duì)擦筆水粉技法的進(jìn)一步提升，使得月份牌上的女性五官更加貼近西方油畫立體感的同時(shí)，保留了傳統(tǒng)年畫的清透感，月份牌上的女性神情姿態(tài)看起來更加精致動(dòng)人。從此月份牌不乏艷妝濃抹、露齒微笑的女郎與濃眉大眼、青春洋溢的女學(xué)生，逐漸與中國(guó)傳統(tǒng)仕女圖上的躬身垂首、遮遮掩掩的女性形象相去甚遠(yuǎn)（如圖1、圖2、圖3、圖4、圖5）。

二、煙草月份牌中的女性身體姿態(tài)轉(zhuǎn)變

女性身體姿態(tài)變化在傳統(tǒng)到現(xiàn)代化的變革中的轉(zhuǎn)變也是顯而易見的。從收集到的1909年清朝光緒年間由總行倫敦英美煙公司的老刀牌、雞牌的月份牌畫中可以發(fā)現(xiàn)月份牌萌芽時(shí)期女性的身體姿態(tài)的表達(dá)與中國(guó)傳統(tǒng)仕女圖表達(dá)方式一致，尤以含胸蓄背垂首的婦人居多，并且月份牌上的女性身體消瘦，幾乎沒有女性生理曲線可查。而在月份牌萌芽期，月份牌上的女性也多以恬靜淡雅的形象出現(xiàn)，例如鄭曼陀于1914年繪制的晚妝圖可以看出在他筆下較為年輕的女子也穿著古樸，衣著淡雅，或站或坐，儀態(tài)拘束，身體纖薄瘦弱，身體姿態(tài)上依然略顯拘謹(jǐn)。20世紀(jì)20年代時(shí)期，月份牌上出現(xiàn)身著改良旗袍，新潮摩登的西式洋裝打扮的女性，此時(shí)女性身體姿態(tài)開始有了較大的改變，女性不再以含蓄的身體姿態(tài)出現(xiàn)，而轉(zhuǎn)變?yōu)楦油癸@女性身材，對(duì)凹凸有致的姿態(tài)進(jìn)行展現(xiàn)，同時(shí)在服裝上出現(xiàn)的改良旗袍不同于以往寬大的襖裙，能夠更好地展示女性身材曼妙[3]。20世紀(jì)30年代，不同于以往層層疊疊的傳統(tǒng)服飾，顯著變化是月份牌上的女性服飾變得越來越單薄，越來越貼身，裸露出來的部分增加，甚至袒胸露乳，女性身體特征區(qū)別于之前的瘦弱貧瘠，轉(zhuǎn)變?yōu)榻】地S滿。這一時(shí)期的轉(zhuǎn)變得益于月份牌繪畫擦筆技法日益成熟并不斷提升，并且為了上海煙草行業(yè)發(fā)展的需要，必須加大力度吸引男性消費(fèi)者，滿足男性消費(fèi)者的心理需求和虛榮心。月份牌畫中的女性身體姿態(tài)變得更加自然靈動(dòng)，視覺上更具沖擊力，最直觀的變化就是相比之前的壓抑拘謹(jǐn)，女性生理曲線越來越突出，身材比例也與之前頭大身小的不協(xié)調(diào)比例進(jìn)行拉長(zhǎng)，認(rèn)可女性生理特質(zhì)，甚至有意突出女性生理特征。在西方文化和女性平權(quán)運(yùn)動(dòng)的沖擊和呼吁下，社會(huì)對(duì)女性的服飾穿著有了更大的寬容度，也為月份牌的發(fā)展形成推動(dòng)，女性腰細(xì)腿長(zhǎng)、婀娜多姿的身體姿態(tài)使得畫面更加和諧，賞心悅目。這類月份牌的產(chǎn)生滿足了社會(huì)不同階層對(duì)于女性賞玩的審美與態(tài)度?？傊陨眢w姿態(tài)在煙草類月份牌中的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)從垂首到昂首，從弓背到挺拔的過程，月份牌女性身體姿態(tài)轉(zhuǎn)變趨勢(shì)（如圖6）。

三、女性月份牌姿態(tài)透視出的社會(huì)觀念

（一）封建禮教的變革導(dǎo)致社會(huì)身份認(rèn)同改變

社會(huì)身份認(rèn)同可以理解為個(gè)體歸屬于某個(gè)社會(huì)群體，并且能夠因群體身份而得到情感和價(jià)值意義。也就是說，個(gè)體與群體的相互認(rèn)同達(dá)成一致并獲得尊嚴(yán)以及心理上的滿足。在女性群體于男權(quán)社會(huì)中基本上處于話語權(quán)喪失的境地，并且在經(jīng)年累月的束縛下，使得女性群體自身對(duì)這種束縛處于認(rèn)同狀態(tài)，失去自我[4]。這可以在傳統(tǒng)繪畫的形象塑造之中得到明確體現(xiàn)，傳統(tǒng)仕女圖的女性姿態(tài)塑造出來的社會(huì)性別身份就是對(duì)社會(huì)身份認(rèn)同的明確反映。

在民國(guó)早期，即19世紀(jì)初期的煙草類月份牌女性形象中，因?yàn)槭且灾袊?guó)傳統(tǒng)仕女圖為例進(jìn)行改良的月份牌畫，其中的女性大多以賢良淑德的深閨婦人為形象，無論是從含胸垂首、束手束腳的身體形象上，還是從包裹得層層疊疊、密不透風(fēng)的傳統(tǒng)襖裙和不施粉黛眉眼低垂的服飾妝容上都能看出封建禮制下社會(huì)對(duì)女性的約束。在滿清統(tǒng)治之下，因連年戰(zhàn)亂，為促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定，女性生殖功能被統(tǒng)治階層擺在女性價(jià)值的第一位，宣揚(yáng)“婦德”。在《禮記·內(nèi)則》中有言：“男不言內(nèi)，女不言外?！薄澳凶又魉姆街拢又饕皇抑?；至四方之事，頂冠束帶，謂之丈夫，出將入相，無所不為；女子主一室之事，三綹梳頭，兩截穿衣，一日之計(jì)，只不過饔飧井臼，終生之計(jì)，只不過生男育女。”[5]由此可見，女性的價(jià)值被囿于在操持家事與生育后之中，只有依附男性才能夠存活[6]。

這意味著當(dāng)時(shí)的女性只能父死從夫、夫死從子，男尊女卑、地位極低，圍繞著家宅一方天地，以生兒為己生重任，極大地束縛了當(dāng)時(shí)女性的人生。在這樣的大環(huán)境下，發(fā)展而來的是男權(quán)社會(huì)對(duì)女性的道德凝視，從身體外觀到精神層面皆有標(biāo)準(zhǔn)，例如從“三寸金蓮”“行不露趾，笑不露齒，低眉順眼”“女子無才便是德”等條條框框來審判女子的“美”，剝奪女性的自我意識(shí)與人生權(quán)利，使女性淪為男性的附屬品。

而受到西方文化理念的入侵，民國(guó)初年產(chǎn)生了一系列女性運(yùn)動(dòng)，例如倡導(dǎo)女學(xué)、截發(fā)運(yùn)動(dòng)、放足運(yùn)動(dòng)、天乳運(yùn)動(dòng)等從生理上精神上的解放女性運(yùn)動(dòng)[7]，這無疑是對(duì)傳統(tǒng)封建制度的一次巨大沖擊，打破思想上的禁錮，使女性有機(jī)會(huì)不再遵從往日溫順恭良、謹(jǐn)小慎微的道德傳統(tǒng)，能夠選擇更加舒適美觀的衣飾，嘗試不同的穿衣風(fēng)格和新鮮事物，月份牌上的女性形象不再以賢良淑德的傳統(tǒng)婦人占據(jù)主導(dǎo)地位，更多地展示出女性的“自我”意識(shí)。而旗袍女性，短發(fā)女性等穿著時(shí)裝、配飾華麗的摩登女郎的出現(xiàn)反映到月份牌之中就形成了一種反抗傳統(tǒng)儒家文化，反對(duì)封建制度的社會(huì)現(xiàn)象的符號(hào)形態(tài)。這些描繪著新潮女性的月份牌畫將當(dāng)時(shí)女性追逐自我意識(shí)和人格權(quán)利的勇于變革的勇氣展現(xiàn)得淋漓盡致，加之月份牌面向大眾百姓，這樣一反往常的女性形象也讓大眾耳目一新，這樣世俗化的轉(zhuǎn)變可以稱得上是大眾百姓喜聞樂見的內(nèi)容，大眾成為月份牌風(fēng)靡一時(shí)的重要推手，也能從側(cè)面看出社會(huì)對(duì)于這一變革的支持態(tài)度。女性社會(huì)身份在社會(huì)變革中得到一定程度的解放，社會(huì)身份認(rèn)同感也得到提升，但這種提升僅僅流于表面。

（二）社會(huì)身份認(rèn)同改變，但物化本質(zhì)不變

煙草類月份牌廣告畫所推銷的是煙草產(chǎn)品，這類產(chǎn)品所面向的消費(fèi)人群以男性居多。按照常理，廣告所展示的內(nèi)容應(yīng)與所推銷的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)密切，但是縱觀眾多的煙草類月份牌廣告畫，幾乎沒有與煙草產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)或是互動(dòng)，僅僅只是在周圍角落中出現(xiàn)煙草產(chǎn)品的形象，鮮少有吸煙女性的形象出現(xiàn)，更別說以吸煙男子的形象出現(xiàn)。加之當(dāng)時(shí)涌出的大量月份牌畫家們也無一例外是男性，行業(yè)商家控制著月份牌畫家，對(duì)消費(fèi)者喜聞樂見的事物進(jìn)行宣傳作畫，月份牌畫家們掌握著女性在月份牌上的身體表達(dá)方式，而用來描繪月份牌女性的模特大多是妓女[8]，這樣一來，就與原本極為保守克制的封建禮教走向了反向的極端。

這一時(shí)期女性的精神上的獨(dú)立思想轉(zhuǎn)變并沒有被部分受眾與月份牌畫家所看重，他們只是將目光聚集在女性越來越貼身，越來越暴露的衣服上，社會(huì)對(duì)女性的身份認(rèn)同大多聚焦在女性的身體價(jià)值上，滿足男性消費(fèi)者對(duì)女性的視覺凝視，同時(shí)月份牌的女性身體也被商家用來吸引男性消費(fèi)者的注意力。以煙草類月份牌上的旗袍女性為例，旗袍的裝束本身是女性追求平權(quán)，意圖效仿男子著長(zhǎng)衫，不過被認(rèn)為不能展現(xiàn)女子形象，使得旗袍從一開始的寬松變成修身剪裁，逐漸變?yōu)椤熬o、露、透”。在部分月份牌畫家利用妓女模特，繪制出穿著高開叉緊身旗袍，身姿雍容妖嬈，身材火辣，妝容艷麗的廣告畫，并在周圍打上煙草廣告商的標(biāo)語作為賣點(diǎn)的一部分，隨產(chǎn)品一同送上市場(chǎng)供人挑選賞玩，使得女性淪為男性進(jìn)行視覺消費(fèi)的商品[9]。社會(huì)知識(shí)分子對(duì)發(fā)展鼎盛時(shí)期的月份牌畫持強(qiáng)烈的反對(duì)態(tài)度，如同1930年魯迅先生在中華藝術(shù)大學(xué)以《繪畫雜論》為題的演講中談道：“中國(guó)一般社會(huì)所歡迎的是月份牌，月份牌上的女性是病態(tài)的女性……這種病態(tài)，不是社會(huì)的病態(tài)，而是畫家的病態(tài)?！盵10]但只有月份牌畫家的病態(tài)并不足以造成這樣的社會(huì)現(xiàn)象，月份牌畫家受制于資本廠商，需要提供能夠?yàn)槠洚a(chǎn)品吸引眼球的畫面，而資本廠商則受制于消費(fèi)者，消費(fèi)者所需求的喜聞樂見的畫面才是他們所追求的。這樣一來，女性旗袍最初追求平權(quán)的目的不復(fù)存在，反而成就了男性對(duì)女性的消費(fèi)主義性別凝視，成為了新的身體規(guī)訓(xùn)，這種營(yíng)銷模式可以追溯到西方早期的廣告模式，利用性感女性搭配產(chǎn)品進(jìn)行銷售，其本質(zhì)依然是將女性身體商品化，這違背了女性解放思想的初衷，女性還是沒能逃出社會(huì)對(duì)女性的身體規(guī)訓(xùn)和物化，依然是依附于男性審美變化發(fā)展。

因此，清末民初的女性社會(huì)身份認(rèn)同感看似提高了，但實(shí)際上只是流于表面，背后所存在的男權(quán)社會(huì)的男尊女卑觀念依舊根深蒂固，社會(huì)對(duì)于女性的社會(huì)身份認(rèn)同本質(zhì)上還是停留于女性的身體上與商業(yè)發(fā)展帶來的視覺消費(fèi)價(jià)值，男權(quán)社會(huì)對(duì)女性身份認(rèn)同依然掌握主要話語權(quán)，但是在月份牌上呈現(xiàn)出來的新式女性還是能夠給當(dāng)時(shí)人們一定的思想啟發(fā)，不能全盤否定，這對(duì)未來女性社會(huì)身份認(rèn)同感的提升有很大的幫助。

四、結(jié)語

19世紀(jì)末20世紀(jì)初是傳統(tǒng)中國(guó)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的重要變革時(shí)刻，月份牌的興盛成為一種特別的文化現(xiàn)象，月份牌在短短幾十年中變成大眾喜聞樂見的新式廣告方式，背后蘊(yùn)含的社會(huì)內(nèi)涵值得現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)者們從中摸索學(xué)習(xí)與反思，汲取經(jīng)驗(yàn)。月份牌的發(fā)展對(duì)現(xiàn)代廣告行業(yè)與社會(huì)對(duì)女性的身份認(rèn)同之中各有利弊，月份牌廣告畫因追隨西方腳步開始注重受眾群體的喜好，但看似是解放女性宣揚(yáng)女性獨(dú)立與觀念開放，實(shí)則以此將女性作為商品附屬宣傳，成為商品附屬價(jià)值阻礙了女性爭(zhēng)取平等地位發(fā)展與女性社會(huì)身份認(rèn)同感的構(gòu)建，因此當(dāng)時(shí)月份牌上的新潮女性似乎開啟了婦女解放的大門，但實(shí)際上依舊任重道遠(yuǎn)。民國(guó)時(shí)期，在社會(huì)的認(rèn)識(shí)中，女性身份從最開始的傳統(tǒng)封建禮制下被層層束縛于男性身后，歷經(jīng)發(fā)展而取得一定的現(xiàn)代化成效，但其表面化的現(xiàn)代化成效在當(dāng)時(shí)并不能對(duì)女性的社會(huì)身份認(rèn)同帶來本質(zhì)上的進(jìn)步。由傳統(tǒng)仕女到現(xiàn)代化女性轉(zhuǎn)變的這一文化現(xiàn)象展現(xiàn)了社會(huì)對(duì)于女性的價(jià)值觀從單一的生育價(jià)值分散轉(zhuǎn)換到視覺消費(fèi)價(jià)值，雖然女性社會(huì)身份認(rèn)同表面得到了正面肯定，不過令人遺憾的是，男性的審美標(biāo)準(zhǔn)依舊左右女性的外在形象，其物化的本質(zhì)未曾改變，也就是說，女性的社會(huì)身份認(rèn)同依然無法取得真正意義上的與男性平等。不過這樣一場(chǎng)追求性別平等的變革雖未能完全獲得勝利，但其中的成就，例如女性開放了傳統(tǒng)思想觀念，女性獲得受教育的權(quán)利等依然是歷史上女性身份認(rèn)同進(jìn)程中的一座里程碑，也會(huì)成為社會(huì)文明進(jìn)步的影響動(dòng)力。面對(duì)這樣的結(jié)局，在社會(huì)快速發(fā)展的今天，希望能從中探尋出通過產(chǎn)品廣告為女性社會(huì)身份認(rèn)同感的提升貢獻(xiàn)出更多的力量的道路。

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作者簡(jiǎn)介：

葉錦霓，福建農(nóng)林大學(xué)風(fēng)景園林與藝術(shù)學(xué)院碩士研究生。研究方向：視覺傳達(dá)與媒體設(shè)計(jì)。

吳哲楷，福建農(nóng)林大學(xué)風(fēng)景園林與藝術(shù)學(xué)院碩士研究生。研究方向：景觀設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)。

通訊作者：丁錚，福建農(nóng)林大學(xué)風(fēng)景園林與藝術(shù)學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師。研究方向：園林規(guī)劃設(shè)計(jì)、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)及理論。