洋品牌如何從“撈金高手”變?yōu)椤包S花怨婦”

無(wú)論是剛剛過(guò)去的5·20美妝大促銷還是即將到來(lái)的6·18年中購(gòu)物節(jié)，種種跡象表明國(guó)際美妝大牌旗下的明星產(chǎn)品們沒(méi)有等來(lái)期望中消費(fèi)的“復(fù)蘇”。

從2023年情人節(jié)開始，很多外資大牌美妝使出慣用的提價(jià)策略，SK-II旗下大紅瓶面霜、雅詩(shī)蘭黛旗下號(hào)稱“貴婦品牌”海藍(lán)之謎、韓國(guó)品牌后旗下面霜這些單品在千元以上的所謂明星產(chǎn)品平均漲價(jià)幅度在10%左右。然而漲價(jià)并沒(méi)有幫助“SK-II們”收獲更好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。SK-II中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)連續(xù)三年不佳被自家財(cái)報(bào)多次點(diǎn)名，雅詩(shī)蘭黛也出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑、股價(jià)大跌的境況。

這些外資高端品牌為啥賣不動(dòng)了？隨著消費(fèi)復(fù)蘇，在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的中國(guó)美妝市場(chǎng)，誰(shuí)能在新一輪洗牌中脫穎而出呢？

中國(guó)市場(chǎng)從“掘金之地”變成“甩鍋之地”

2023年4月中旬，寶潔集團(tuán)發(fā)布2023財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)（2023年1月1日-3月31日）。其中凈銷售額同比增長(zhǎng)4%至201億美元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)2%至34.2億美元。相較第二季度的衰退表現(xiàn)，新季度業(yè)績(jī)重現(xiàn)上漲趨勢(shì)，但仍難談得上樂(lè)觀。

按照業(yè)務(wù)劃分，美容板塊凈銷售額上漲3%至34.94億美元，財(cái)報(bào)指出，旗下品牌SK-II市場(chǎng)表現(xiàn)乏力是導(dǎo)致整個(gè)部門增長(zhǎng)放緩的主要原因。

作為寶潔核心的高端美容護(hù)膚產(chǎn)品，SK-II已經(jīng)不是第一次被點(diǎn)名，在2021、2022財(cái)年財(cái)報(bào)以及2023財(cái)年半年報(bào)中，寶潔均提到SK-II業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，寶潔集團(tuán)把業(yè)績(jī)下滑的原因歸結(jié)為包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲零售市場(chǎng)暫時(shí)中斷，旅游零售額大幅減少，免稅店人流驟減等。

無(wú)獨(dú)有偶，歐萊雅集團(tuán)在年報(bào)中“遺憾”表示，中國(guó)市場(chǎng)所在的北亞區(qū)是集團(tuán)的全球第一大市場(chǎng)，但同時(shí)也是增速最慢的區(qū)域。

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)也是如此。

5月3日，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)發(fā)布2023年第一季度財(cái)報(bào)。在截至3月31日的3個(gè)月內(nèi)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)凈銷售額為37.5億美元，超過(guò)預(yù)期的37.1億美元，但較上年同期的42.5億美元下降12%；凈利潤(rùn)由上年同期的5.58億美元下降至1.56億美元。

根據(jù)媒體報(bào)道，雅詩(shī)蘭黛管理層在對(duì)業(yè)績(jī)不佳進(jìn)行分析時(shí)，“China”一詞出現(xiàn)了20多次，“HaiNan（海南）”也出現(xiàn)了10余次。

財(cái)報(bào)指出，具體到品類來(lái)看，報(bào)告期內(nèi)該集團(tuán)護(hù)膚品銷售額同比下降17%，具體原因?yàn)楹Ｋ{(lán)之謎（La Mer）、雅詩(shī)蘭黛護(hù)膚產(chǎn)品和蒂佳婷（Dr.Jart+）的凈銷售額下降，抵消了魅可（M·A·C ）和The Ordinary的增長(zhǎng)。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在財(cái)報(bào)中披露稱，對(duì)于亞太地區(qū)的凈銷售額下降主要是由于中國(guó)大陸和韓國(guó)的凈銷售額減少。

在最新財(cái)報(bào)發(fā)布后，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)股價(jià)一度下跌逾20%，創(chuàng)該集團(tuán)有史以來(lái)最大跌幅紀(jì)錄，最終美東時(shí)間5月3日，該集團(tuán)股價(jià)下跌17.34%，收?qǐng)?bào)202.7美元/股，一夜之間，市值蒸發(fā)100多億美元。

但是長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)作為美妝消費(fèi)的重點(diǎn)市場(chǎng)，一直是眾多國(guó)際大牌的必爭(zhēng)之地。

2023年3月以來(lái)，寶潔全球董事會(huì)主席、CEO詹慕仁（Jon R. Moeller），雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官傅懿德（Fabrizio Freda），歐萊雅集團(tuán)新任全球CEO葉鴻慕（Nicolas Hieronimus）相繼親臨中國(guó)訪問(wèn)，由此可見(jiàn)外資美妝巨頭們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不可謂不重視。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，一季度化妝品類零售總額實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。但是各大國(guó)際美妝集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的一季度表現(xiàn)并不理想。國(guó)際美妝巨頭業(yè)績(jī)不佳的背后是高端美妝線的品牌銷售慘淡。這是因?yàn)楫?dāng)下雖然消費(fèi)復(fù)蘇，但是消費(fèi)者更加理性，對(duì)性價(jià)比也更加在意，消費(fèi)者對(duì)于這些高價(jià)格的產(chǎn)品購(gòu)買力出現(xiàn)下降。

因此，輿論認(rèn)為外資巨頭一旦業(yè)績(jī)下滑就歸咎為中國(guó)市場(chǎng)，實(shí)在有些武斷。一方面，疫情的確導(dǎo)致中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)均出現(xiàn)不同程度的下滑；另一方面，隨著物美價(jià)廉的中國(guó)品牌崛起，外資品牌面臨價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈吃緊、自我消費(fèi)預(yù)期過(guò)高的挑戰(zhàn)。

誰(shuí)能在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)高速成長(zhǎng)？

“經(jīng)歷新冠疫情后，韓貨在華人氣下滑，少人問(wèn)津?！?023年3月，韓國(guó)貿(mào)易協(xié)會(huì)上海代表處發(fā)布的一則報(bào)告在社交媒體上引發(fā)討論，在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)1000人進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查后，這份報(bào)告得出了如是結(jié)論。

報(bào)告分析稱，韓貨未能迎合疫情期間中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)的變化。中國(guó)消費(fèi)者不買韓貨的主要原因依次為商品評(píng)價(jià)不好（35.9%）、國(guó)家形象（34.6%）、競(jìng)爭(zhēng)力不足（33.6%）。與2020年的調(diào)查結(jié)果相比，因缺乏競(jìng)爭(zhēng)、售后客服流程繁瑣、價(jià)格不合理而不買韓貨的受訪者明顯增多。回答用國(guó)貨替代韓貨的受訪者多達(dá)58.2%，買歐貨、美貨、日貨的比例分別為17.3%、14%、10.5%。

對(duì)此，韓國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)政策研究院北京代表處首席代表李尚勛認(rèn)為，影響韓貨在華市場(chǎng)表現(xiàn)的因素有很多，但中國(guó)品牌的崛起及產(chǎn)品品質(zhì)的升級(jí)，可謂最根本的原因。

《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者 侯雋I攝

根據(jù) Euromonitor數(shù)據(jù)， 2020年，我國(guó)化妝品行業(yè)高端市場(chǎng)中，排名前三的均是國(guó)際頂尖品牌，分別為歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、路易威登，對(duì)應(yīng)市場(chǎng)份額分別為 18.4%、14.4%、8.8%。國(guó)產(chǎn)品牌方面，2020 年，我國(guó)高端化妝品市場(chǎng)份額 TOP 10 的品牌中，有兩個(gè)是本土品牌，分別為阿道夫和貝泰妮，對(duì)應(yīng)市占率為 3.0%和 2.3%?？梢?jiàn)，在高端化妝品領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)品牌仍有較大提升空間。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)，2023年一季度，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額114922億元，同比增長(zhǎng)5.8%，化妝品總零售額同比上漲5.9%，其中3月份同比大幅上漲9.6%。

奢侈品專家周婷對(duì) 《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者分析，中國(guó)市場(chǎng)依然是最具消費(fèi)力和高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，國(guó)際大牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遇冷有更為深層次的原因。

“化妝品并不存在技術(shù)壁壘，所有的國(guó)外化妝品，中國(guó)都可以生產(chǎn)，但是以前中國(guó)企業(yè)沒(méi)能力做品牌，也就無(wú)法基于高端品牌做高端產(chǎn)品。但是，中國(guó)消費(fèi)者需求與趨勢(shì)在不斷變化，過(guò)去的爆款單品可能已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在消費(fèi)者的實(shí)際需求，而國(guó)際大牌并沒(méi)有及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品線，導(dǎo)致銷量不佳。消費(fèi)多元化個(gè)性化是趨勢(shì)，這也是中國(guó)新興品牌有機(jī)會(huì)崛起的原因之一。但是同時(shí)消費(fèi)升級(jí)也是存在的，所以中國(guó)消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)迷戀國(guó)際大牌，最后會(huì)形成以國(guó)際大牌為主導(dǎo)，中國(guó)特色品牌為輔的新品牌格局?！敝苕谜f(shuō)。

責(zé)編：郭霽瑤? guojiyao@ceweekly.cn

美編：孫珍蘭