杭州與深圳跨境電商異質性比較研究

金貴朝 林菡密 楊思齊

摘 要：杭州是全國首個跨境電商綜合試驗區(qū)，與深圳雙雙穩(wěn)居跨境電商第一梯隊，但兩者之間存在著顯著差異，深圳是“市場先行型”的典型，杭州則探索出“政府主導+市場參與”的發(fā)展模式。本文從跨境電商企業(yè)異質性、供應鏈異質性兩個維度對杭州與深圳進行比較分析，其中跨境電商企業(yè)異質性主要從交易主體、主營品類、交易規(guī)模與合規(guī)情況等方面進行比較，供應鏈異質性著重探討跨境電商產業(yè)異質性、服務商異質性及物流異質性，并在此基礎上為杭州跨境電商高質量發(fā)展提出對策與建議，以供參考。

關鍵詞：杭州；深圳；跨境電商綜試區(qū)；異質性；供應鏈異質性

本文索引：金貴朝，林菡密，楊思齊.<變量 2>[J].中國商論，2023（10）：-004.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）05（b）--04

1 引言

近年來，跨境電商作為國際貿易新業(yè)態(tài)，正成為我國穩(wěn)外貿增長、促轉型升級的新引擎。杭州是全國首個跨境電商綜合試驗區(qū)，深圳是發(fā)展跨境電商最早的城市，2021年商務部首次對105個跨境電商綜試區(qū)建設進展進行考核評估，杭州、深圳雙雙穩(wěn)居全國第一梯隊，成效顯著。雖然跨境電商在杭州和深圳都得到快速發(fā)展，但兩者之間存在著顯著的差異。

深圳是“市場先行型”的典型。2008年全球金融危機爆發(fā)，傳統(tǒng)國際貿易增速放緩，深圳華強北的eBay賣家與獨立站3C賣家迅速轉型，開始嘗試跨境電商出口模式，藍思科技、澤匯、寶視佳、公狼、傲基等深圳跨境電商大賣家大多成立于該時間段，為深圳跨境電商發(fā)展做出較早的探索，并積累了經(jīng)驗。

與深圳不同的是，杭州探索出“政府主導+市場參與”的發(fā)展模式，杭州跨境電商綜試區(qū)設立以來，杭州依托良好的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新生態(tài)，不僅擁有阿里巴巴，還孕育出跨境電商交易、支付、供應鏈服務等60多個平臺，杭州正成為全球跨境電商平臺的集聚地。

本文從跨境電商企業(yè)異質性、供應鏈異質性兩個維度對杭州與深圳進行比較分析，其中跨境電商企業(yè)異質性主要從交易主體、主營品類、交易規(guī)模與合規(guī)情況等方面進行比較，供應鏈異質性著重探討跨境電商產業(yè)異質性、服務商異質性及物流異質性，總結出杭州與深圳不同的跨境電商發(fā)展模式，并在此基礎上為杭州跨境電商高質量發(fā)展提出對策與建議。

2 杭州與深圳跨境電商企業(yè)異質性分析

2.1 跨境賣家異質性——賣家數(shù)量多、實力強VS賣家增速快、潛力大

截至2021年，深圳從事跨境電商的中小賣家超過15萬家，賣家數(shù)量遙遙領先其他綜試區(qū)。深圳跨境電商相關從業(yè)人員超過400萬，年銷售額超10億元的跨境賣家眾多，呈現(xiàn)出數(shù)量多、實力強的特征。

目前，杭州跨境電商賣家為5.5萬家，約為深圳的1/3。然而2015年時杭州跨境電商賣家僅有3500家，數(shù)量已增至15倍，增勢迅猛。年交易額超過千萬美元的跨境電商賣家達到219家。杭州上規(guī)模的跨境電商企業(yè)包括浙江子不語、杭州同富云商、森帛、愛斯基摩人、巨星科技、傲飛斯科技、安致等，其中只有子不語等零星賣家的年銷售額超10億元，頭部賣家與深圳存在較大差距。然而，憑借良好的跨境電商生態(tài)，杭州跨境企業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，潛力巨大。

2.2 主營品類異質性——全品類VS垂直品類

深圳賣家尤其是頭部賣家，大多實施全品類的銷售策略。例如，深圳藍思網(wǎng)絡技術有限公司主營新奇特電子產品、計算機周邊配件、手機與平板電腦配件、時尚首飾、時尚手表、男女時尚配件、家居、健康/美容、汽車配件、攝影器材、影音視頻、激光/LED、服飾、玩具、戶外數(shù)十個品類；深圳揀蛋網(wǎng)絡科技有限公司主營消費類電子、車載、LED、安防、玩具、美容、寵物用品、家居用品、服飾、箱包、鞋靴多個類別數(shù)十萬種產品；深圳傲基電子商務股份有限公司產品數(shù)量接近60萬個SKU。

與深圳不同的是，杭州的頭部賣家大多深耕垂直品類。例如，浙江子不語電子商務有限公司主營服飾品類，杭州愛斯基摩人家居用品有限公司主營家紡家居品類，杭州巨星科技股份有限公司主營專業(yè)工具，杭州同富云商科技有限公司主營保溫杯等五金品類。

2.3 交易規(guī)模異質性——持續(xù)領跑VS跨越式發(fā)展

2011年，僅深圳一個城市的跨境電商交易額占據(jù)了我國的半壁江山，B2C跨境出口電商交易額約為杭州的3倍。2015年的交易額為43.99億美元，占全國的36.48％，是杭州的2倍。2016年，深圳成為全國第二批跨境電商綜試區(qū)，全市交易額增長率達到51.02％，總交易額為66.87億美元。2018年，深圳跨境電商交易額仍比杭州高14.86億美元，比重高3.7個百分點。

2012年，杭州等6城市成為第一批跨境電商試點城市，杭州的跨境電商出口開始了跨越式發(fā)展的第一步，年交易額達到10.46億美元，比2011年增長了103.1％，此后一直保持在21％左右的增長率。2015年，杭州獲批為全國首個跨境電商綜合試驗區(qū)，跨境出口電商交易額迅猛增長，年增長率達到47.98％。2016年，杭州跨境出口電商實現(xiàn)了第二次跨越式增長，當年的增長率達到149.80％，總交易額突破50億美元大關，達到56.78億美元。2020年，杭州跨境電商進出口額為1084.16億元。2022年上半年，杭州全市實現(xiàn)跨境電商進出口總額570億元，其中出口額達到460億元，同比增

長20%。

2.4 跨境合規(guī)異質性——亞馬遜封號的重災區(qū)VS受封號潮影響小

2021年，跨境電商賣家遭遇亞馬遜平臺史上最嚴厲的一波“封號潮”，僅兩個多月的時間，亞馬遜平臺被封店的中國賣家超過5.2萬，造成行業(yè)損失金額超千億元，深圳成為亞馬遜封號風波受損最嚴重的城市。例如，深圳超級大賣有棵樹近340個站點被封、1.3億元資金被凍結，通拓科技多個品牌店鋪被亞馬遜暫停銷售、資金被凍結。

在深圳賣家劫波不斷之際，杭州賣家似乎安然無恙，在此次封號風波中，很少有賣家遭遇問題，更不見有大賣家被封號，在一定程度上反映了深圳跨境從業(yè)者富有開拓冒險精神，而杭州的跨境電商從業(yè)者行事低調，在決策上更傾向穩(wěn)健型戰(zhàn)略。

3 杭州與深圳跨境電商供應鏈異質性分析

3.1 產品供給異質性——3C數(shù)碼產品優(yōu)勢明顯VS輕工業(yè)消費品品類豐富

深圳信息技術發(fā)達，尤其是3C消費電子產品供應鏈體系完善，因此深圳跨境電商出口的商品以科技含量高、單位體積小、盈利能力強的優(yōu)質單品為主，手機、電腦、智能家居、電子游戲、無人機等數(shù)碼產品所占比重接近60％。

杭州具備扎實的跨境電商產業(yè)基礎，擁有蕭山羽絨及家居用品、余杭紡織服裝、桐廬制筆及文教體育用品、臨安燈具照明等。此外，浙江省豐富的產業(yè)帶資源為杭州跨境電商賣家提供了充足優(yōu)質的貨源支持。因此，杭州跨境電商出口的商品以紡織服裝、運動戶外、寵物用品、箱包皮具、小家電、家居及日用百貨為主，所占比重接近80％。

3.2 服務商異質性——跨境服務企業(yè)云集地VS跨境電商平臺集聚地

作為粵港澳大灣區(qū)的重要城市，深圳擁有全國80%的供應鏈企業(yè)總部，通過愛企查系統(tǒng)查詢到在深圳注冊的國際物流、國際貨運代理公司或其子公司超過7800家。此外，深圳擁有眾多的跨境ERP服務、知識產權、商標專利代理機構及VAT財務服務機構，數(shù)量在2000家以上。例如VAT財稅服務領域出現(xiàn)了歐稅通、跨稅云和跨信通等平臺，跨境ERP領域涌現(xiàn)了積加ERP、零星ERP、易倉ERP等龍頭企業(yè)，服務全國跨境電商。

杭州是名副其實的“中國電子商務之都”，依托良好的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新生態(tài)，綜試區(qū)設立以來，孕育出跨境電商交易、流量、支付、供應鏈服務等60多個平臺，從事跨境電商服務的企業(yè)有1063家，目前擁有全國1/3以上的綜合性電商平臺。

杭州不僅擁有全球最大的跨境電商B2B平臺“阿里巴巴”國際站、全國最大進口第三方平臺“天貓國際”和自營平臺“網(wǎng)易考拉”，還擁有全球排名前列的B2C平臺速賣通、來贊達，各類跨境電商平臺不斷涌現(xiàn)。谷歌、亞馬遜、Wish等全球領先的平臺紛紛在杭州設立孵化園或子公司，并通過與杭州的戰(zhàn)略合作入駐杭州，進一步優(yōu)化了軟環(huán)境。杭州跨境電商支付服務能力強，擁有連連數(shù)字、乒乓智能、螞蟻國際、珊瑚支付四家頭部跨境支付機構，服務全國7成客戶，是全球跨境電商支付中心。

3.3 跨境物流異質性——物流資源豐富VS物流短板明顯

物流是跨境電商行業(yè)的重要一環(huán)，直接影響該地區(qū)跨境電商的發(fā)展。

深圳坐擁珠三角交通樞紐、粵港澳大灣區(qū)物流一體化之利，有豐富的港口船運及機場空運物流資源。深圳港已成為世界第三大集裝箱港口，影響力不斷提高。2021年，深圳港全年實現(xiàn)集裝箱吞吐量2877萬標箱，創(chuàng)歷史新高，不僅保障了深圳外貿產業(yè)鏈、供應鏈穩(wěn)定暢通，還助力深企產品走向全球。2022年，深圳增開國際班輪航線累計27條，為滿足跨境電商的多元化需求，還積極打造了“海陸空鐵”一體化路徑與物流通道。

如今以“四通一達”為代表的杭州快遞行業(yè)蓬勃發(fā)展，但與深圳相比，跨境物流資源短板較為明顯。其一，杭州不是港口城市，缺少直接對外或能支撐進出口轉運的大型港口，缺少國際鐵路港。其二，杭州空港國際物流功能支撐不足，缺少有影響力的本土航空公司，在爭取航空公司國際客運腹艙資源和貨機航線網(wǎng)絡運力上不具優(yōu)勢；國際通航點主要集中在東南亞等周邊國家和地區(qū)，國際通達性有待提高，運力相對薄弱。同時，杭州跨境電商物流企業(yè)集聚優(yōu)勢不足，尤其是服務出口的跨境物流企業(yè)。

為彌補跨境物流短板，杭州大力推動國際貨運包機航線開通，2021年上半年杭州機場新增至首爾、大阪的2條國際全貨機航線，新增至倫敦、洛杉磯、溫哥華、悉尼、哈恩、米蘭的6條國際客改貨定期航線。目前，杭州機場國際及地區(qū)定期貨運航線增至24條，航線通達全球四大洲。杭州積極與菜鳥物流聯(lián)合打造“跨境無憂”模式，鼓勵海外倉企業(yè)推介跨境電商綜試區(qū)線上綜合服務平臺。據(jù)統(tǒng)計，目前杭州跨境電商海外倉達335個，面積為714.76萬平方米。

3.4 信息流動的異質性——信息共享充分VS存在信息不對稱情形

深圳的跨境電商從業(yè)者普遍樂意分享與交流，讓信息充分流動。深圳擁有全國最多的行業(yè)協(xié)會，通過行業(yè)協(xié)會、促進會搭建的平臺，助推交流會與分享會的舉辦與發(fā)展，進而碰撞出新的思想，激發(fā)出創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)熱情，這與快速發(fā)展的跨境電商業(yè)態(tài)非常契合。目前深圳跨境電商協(xié)會是國內最大的跨境電商行業(yè)組織，會員數(shù)量最多、產業(yè)鏈最完整，全國跨境電商行業(yè)排名前100的企業(yè)有70%在深圳跨境電商協(xié)會中，在全國有十個省市級分會，海外分會20個。

杭州跨境電商從業(yè)者普遍較低調，不愿在公眾場合分享與交流，由于主營業(yè)務不被大眾所了解，甚至被外界稱為“低調神秘的群體”。隨著杭州百人匯，跨境電商協(xié)會、促進會等組織的成立，分享頻次有所增加，有助于行業(yè)間的信息流動，促進跨境電商企業(yè)抱團前行。

4 杭州跨境電商高質量發(fā)展的建議

杭州綜試區(qū)獲批以來，“政府主導+市場參與”模式成效顯著、增速迅猛，實現(xiàn)了服務生態(tài)的完美集聚，為杭州跨境電商的跨越式高質量發(fā)展奠定了扎實的基礎，潛力巨大。但深圳“市場先行型”模式優(yōu)勢明顯，如跨境電商交易規(guī)模持續(xù)領跑，市場主體數(shù)量多、實力強，服務商云集，物流資源豐富，資本活躍等。

作為全國首個跨境電商綜合試驗區(qū)，為加快打造全球一流的跨境電商示范中心和全球數(shù)字貿易高地，杭州將在高起點上再出發(fā)。除了政府引導外，要更大程度地激發(fā)市場活力，如進一步深耕垂直市場、提高柔性供應鏈能力，加大跨境人才培養(yǎng)力度，加強國際合作，持續(xù)優(yōu)化服務生態(tài)，推動有為政府與有效市場的高度結合，最終實現(xiàn)跨境電商高質量發(fā)展。

4.1 深耕細分垂直市場，提高柔性供應鏈能力

供應鏈是跨境電商競爭的核心要素，在快速響應、快速生產、快速配送，柔性制造能力和快速交付方面，深圳跨境電商企業(yè)具有一定的優(yōu)勢，但杭州產業(yè)帶資源豐富、工廠實力雄厚，跨境電商企業(yè)專注小而美，積累了較強的產品優(yōu)勢。

杭州應雙向賦能市場端與供應鏈端，在市場端成立海外消費者洞察中心，深度理解海外消費者，抓住細分市場，深耕細分垂直領域；在供應鏈端，建立新型跨境電商供應鏈平臺，不斷提高柔性供應鏈能力。

其一，成立海外消費者洞察中心?？缇畴娚炭s短了鏈路，直面海外消費者，要求跨境電商企業(yè)能快速響應并反饋消費者的需求?？缇吵龊５淖罱K戰(zhàn)役將是對海外消費者洞察及應用能力的爭奪，解決消費者痛點的產品是跨境電商制勝的法寶。因此，建議杭州綜試區(qū)成立海外消費者洞察中心，深入研究與洞察消費者需求，不僅要深度理解消費者認為重要而未被滿足的需求，還能創(chuàng)造性地滿足消費者的情感需求，為客戶主動定制需要的商品，滿足個性化與差異化的潮流趨勢，提高“體驗質量”。在全速數(shù)字化時代，消費者需求隨時有可能變化，搶先一步洞察到這種變化的跨境企業(yè)，通過一系列“微創(chuàng)新”來提高商品的競爭力，就能在戰(zhàn)役中拔得頭籌。因此，杭州不僅要思考跨境第三方平臺、社交電商、直播、視頻客服等觸達消費者的矩陣式渠道，還要思考如何把消費者數(shù)據(jù)整合在一起，在正確的時間、渠道推出適應消費者需求的產品，越來越準確地滿足消費者的需求。

其二，建立新型跨境電商供應鏈平臺。跨境電商訂單往往呈現(xiàn)出小批量、多品種、多頻次且需求不確定性高等特點，對供應鏈提出了更高要求，建立柔性供應鏈是當前跨境電商高質量發(fā)展的一大法寶。杭州應發(fā)揮平臺集聚地優(yōu)勢，創(chuàng)新供應鏈平臺，合作建設數(shù)字信息基礎設施，將跨境賣家、供應商聚集起來。通過建立集合制造跨境柔性供應鏈，打通垂直供應鏈，調動上下游產業(yè)鏈快速銜接，使供應鏈上游企業(yè)既滿足訂單的達成需求，在需求減少時，能及時釋放冗余產能和物料，從而實現(xiàn)全產業(yè)鏈條的生態(tài)閉合。

4.2 持續(xù)優(yōu)化服務生態(tài)，激發(fā)企業(yè)市場活力

杭州以政府主導型的跨境電商發(fā)展模式對推動杭州跨境電商從無到有的發(fā)展起到了至關重要的作用，隨著跨境電商進入2.0階段，杭州跨境電商實現(xiàn)從1到100的跨越式發(fā)展更需要激發(fā)市場主體的活力。

其一，持續(xù)推動優(yōu)質服務資源的集聚。依托現(xiàn)有全球跨境電商平臺集聚地的優(yōu)勢，繼續(xù)通過以商引商、以企引企，產業(yè)鏈招商、展會招商、聯(lián)動招商多種方式，加大對優(yōu)質服務商的招商引資工作，特別是引入物流及營銷等杭州相對薄弱的優(yōu)質服務商，完善跨境電商全產業(yè)鏈的集聚，帶動中小企業(yè)深度融入供應鏈協(xié)同發(fā)展。

其二，鞏固壯大現(xiàn)有優(yōu)質的服務資源。樹立“平臺思維”，大力發(fā)展引領能力強、輻射能力強的平臺型企業(yè)，完善適應跨境電商貿易特點的海關、稅務、外匯等監(jiān)管和跨境支付、物流等支撐體系，產生更大的疊加效應和倍增效應。

其三，構建跨境電商線上線下、境內外的信息流動平臺。包括依托優(yōu)質跨境電商服務商鏈接企業(yè)、政府、海外市場、行業(yè)協(xié)會的特性，為跨境電商各主體獲取關鍵信息提供信息渠道；依托杭州市綜試辦，加強與其他綜試辦的交流互動，為獲取全國范圍的跨境電商信息奠定基礎；依托行業(yè)協(xié)會舉辦跨境電商精英人才培訓會、跨境電商招聘會等，加強行業(yè)與政府、行業(yè)內企業(yè)的相互溝通。

4.3 加深國際合作，實現(xiàn)品牌出海本土化

品牌出海成為跨境電商推動我國產業(yè)鏈和供應鏈價值提高的關鍵動力。杭州跨境電商要真正實現(xiàn)品牌出海，必須讓品牌順利出海，包括讓品牌更加長久地占領當?shù)氐氖袌觥?/p>

其一，依托全球跨境電商品牌研究中心，聯(lián)合國際品牌專家構建跨境電商咨詢數(shù)據(jù)庫，為跨境電商企業(yè)在“出?！边^程中提供目標市場開拓、風險防控指引，提高企業(yè)風險防控意識和防范化解風險的能力。

其二，依托全球跨境電商品牌與工業(yè)設計創(chuàng)新中心，推動企業(yè)以聘用國外設計師等方式加強研發(fā)設計，開發(fā)符合目標市場需求的本土化、差異化產品，并支持跨境電商企業(yè)建立自主品牌，提高品牌國際影響力和競爭力。

其三，建立本土化的跨境電商營銷體系。對接國際營銷資源，針對不同國家和地區(qū)，建立線上線下融合、境內境外聯(lián)動的跨境電商營銷體系，利用直播電商、社交電商、大數(shù)據(jù)營銷等數(shù)字化手段提高品牌價值。

其四，支持跨境電商服務龍頭企業(yè)的國際化和本土化。為國內跨境電商賣家提供更符合市場需求的產品研發(fā)、生產、營銷及售后等相關服務，助力杭州企業(yè)實現(xiàn)將跨境電商產品銷售從性價比優(yōu)勢轉化為品牌溢價優(yōu)勢，讓產品真正獲得海外當?shù)叵M者認可，實現(xiàn)產品的真正國際化和本地化。

4.4 加大人才培養(yǎng)力度，助推跨境電商高質量發(fā)展

隨著跨境電商行業(yè)的迅猛發(fā)展，人才短缺問題已成為制約其發(fā)展的瓶頸，未來杭州跨境電商可持續(xù)健康發(fā)展必須有大量的高素質人才作為支撐。因此，加大跨境電商人才培養(yǎng)力度，提高跨境電商人才培養(yǎng)質量迫在眉睫。

其一，加強跨境電商專業(yè)人才的培養(yǎng)。與深圳相比，杭州高校集聚，擁有浙江大學、浙江工商大學、杭州師范大學等40所高校，48萬在校大學生。因此，可積極構建“政府引導、院校為主、企業(yè)參與”的跨境電商人才培育合作機制，緊跟跨境電商產業(yè)和技術發(fā)展的最新動態(tài)，確保培養(yǎng)的人才和市場需求無縫對接，筑牢跨境電商人才的蓄水池。

其二，推進跨境電商人才社會化培養(yǎng)。進一步認定跨境電商社會人才培訓基地，開展跨境電商社會培訓，持續(xù)舉辦跨境電商領軍班、精英班、創(chuàng)業(yè)班及實操班等人才培育工程，激發(fā)發(fā)展的新引擎。同時，通過舉辦各類跨境電商賽事，如聯(lián)合阿里巴巴舉辦“揚帆起杭”全球跨境電商創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新大賽，全球商業(yè)挑戰(zhàn)賽，聯(lián)合eBay舉辦全國跨境電商創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新大賽，聯(lián)合電商教指委舉辦三創(chuàng)賽實戰(zhàn)賽，促進跨境電商人才孵化和創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，下好跨境電商人才集聚的先手棋。

其三，吸引留學生加入跨境行業(yè)。無論是來華留學的外籍學生，還是我國海外留學生，均有著語言溝通、文化互通的雙重優(yōu)勢，跨境電商必然走向本土化運營階段。因此，杭州需通過制定系列政策，吸引更多留學生加入跨境電商行業(yè)，發(fā)揮其語言和文化優(yōu)勢，成為杭州跨境電商人才培養(yǎng)的參與者，成為杭州品牌出海的助力者。

參考文獻

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