網(wǎng)紅品牌五菱的三次轉(zhuǎn)變

郭宇

廣西柳州的特產(chǎn)，除了有味道的螺螄粉，還有大街上隨處可見的印有“上汽通用五菱”字樣的微型電動(dòng)車。

在柳州，你既能見到曾多月蟬聯(lián)新能源汽車銷量冠軍的五菱宏光MINI EV，也能見到被柳州市民親切稱為“小E”的寶駿E100和E200。

柳州的一切看起來都對(duì)微型電動(dòng)車很友好：能開上公交車道，能停放在人行道，還能十分鐘內(nèi)找到充電樁。因此，柳州的電動(dòng)汽車普及率一度僅次于挪威首都奧斯陸，成為世界第二。2021年10月發(fā)布的《中國新能源汽車城柳州范本大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，柳州當(dāng)年的純電動(dòng)乘用車滲透率為31.6%。

五菱宏光MINI EV的銷量火爆，讓五菱和它的誕生地柳州受到了更多關(guān)注，但五菱并不只做微型電動(dòng)車，也并不只甘心在柳州。如果你了解它的歷史，會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一家不一樣的車企。

它是頻出爆款的車企。五菱之光曾被《福布斯》雜志稱為“地球上最重要的一款車”（The most important car on earth）；五菱宏光至今在MPV銷量榜上名列前茅，還有人以電影《頭文字D》的片段調(diào)侃五菱宏光是“秋名山神車”。

它是最接地氣的合資車企，一直在掙別人不稀罕掙的錢。當(dāng)別的車企都喊著品牌向上，要把車賣到20萬元、30萬元時(shí)，22歲的上汽通用五菱終于在兩年前把五菱品牌的車賣上了10萬元，也在近兩年提出了品牌向上的愿景。

它是不按常理出牌的車企。五菱宏光MINI EV本是“老頭樂”代步車，卻越賣越洋氣，被帶出了汽車改裝潮流，吸引了一批年輕車主；除了賣車，它還生產(chǎn)過口罩，賣過螺螄粉。如果你了解它的前身，會(huì)發(fā)現(xiàn)它最開始是生產(chǎn)拖拉機(jī)的。

它是讓人傻傻分不清的車企。每次賣神車的五菱有點(diǎn)什么新動(dòng)態(tài)，港股上市的五菱汽車（00305.HK）股價(jià)總是跟著波動(dòng)，但事實(shí)上它倆根本不是一回事。賣車的主體是上汽通用五菱，港股的五菱汽車是汽車零部件供應(yīng)商，也是上汽通用五菱的部分零部件供應(yīng)商。不過，之前火爆的“地?cái)偵褴嚒贝_實(shí)是港股上市的五菱汽車生產(chǎn)的。

同樣，五菱也是難以復(fù)制的。

多年來一直賣低價(jià)車，薄利多銷、規(guī)模經(jīng)濟(jì)是它能活這么久最客觀的說辭。比如目前起售價(jià)在3.28萬元的宏光MINI EV，早期一直被質(zhì)疑無利可圖。在2022年9月累計(jì)賣出了80余萬輛后，上汽通用五菱規(guī)劃及產(chǎn)品總監(jiān)張大偉向《財(cái)經(jīng)》記者表示，宏光MINI EV現(xiàn)在已經(jīng)不虧錢了，因?yàn)檫_(dá)到了百萬輛的規(guī)模，“但別的企業(yè)來做的話比我們成本要高，對(duì)他們來講是虧錢的”。截至1月29日，宏光MINI EV累計(jì)銷量達(dá)111萬輛。

更重要的是五菱做產(chǎn)品的邏輯。做低價(jià)車的不只有五菱，但多次把低價(jià)車賣成爆款的只有五菱。“五菱的優(yōu)勢(shì)是洞察用戶的實(shí)際需求，造人民需要的車，這是五菱的重要訣竅?！鄙掀ㄓ梦辶夥矫嫦颉敦?cái)經(jīng)》記者表示。

從農(nóng)業(yè)機(jī)械到出行，拖拉機(jī)廠造微車

五菱牌最早誕生于20世紀(jì)80年代，還和日本的三菱有些淵源。

那是出行不便的年代，近點(diǎn)的出行要么靠走，要么靠自行車，公共交通遠(yuǎn)未完善，桑塔納還沒開始國產(chǎn)。那也是改革開放的年代，下海經(jīng)商、個(gè)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，能載人能拉貨的微型車（微型客車和微型卡車）最是合適的交通工具，但也最是緊缺。

1980年，柳州拖拉機(jī)廠引進(jìn)一輛日本三菱的微型車，打算據(jù)此研制出自己的微型車。值得一提的是，當(dāng)時(shí)的柳州拖拉機(jī)廠在研究微車的同時(shí)還在生產(chǎn)多功能縫紉機(jī)和自動(dòng)換梭棉織機(jī)，這一定程度緩解了企業(yè)的生存壓力。

1982年1月，柳州拖拉機(jī)廠的第一臺(tái)微型車LZ110試制成功。也基于此，這個(gè)造拖拉機(jī)的廠家成為國內(nèi)四大微車定點(diǎn)生產(chǎn)廠家之一。

2023年1月29日，五菱汽車在廣西柳州柳江河上空舉行無人機(jī)燈光秀。圖/視覺中國

為什么好好的拖拉機(jī)廠要開始造汽車了？一方面是微型車的市場(chǎng)需求出現(xiàn)，另一方面是拖拉機(jī)經(jīng)濟(jì)效益下降。

1966年7月至8月，國務(wù)院召開全國農(nóng)業(yè)機(jī)械化會(huì)議，提出“1980年基本上實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)機(jī)械化”的目標(biāo)。當(dāng)時(shí)，全國各地已經(jīng)建設(shè)了一些拖拉機(jī)廠，通過引進(jìn)外國拖拉機(jī)來仿制改進(jìn)和自行設(shè)計(jì)。那一年，柳州動(dòng)力機(jī)械廠也更名為柳州拖拉機(jī)廠，生產(chǎn)出了仿制英國?？松呢S收-37型水田拖拉機(jī)。

此后一段時(shí)間，更多的地區(qū)加入投資建設(shè)拖拉機(jī)廠的隊(duì)伍中。1979年，拖拉機(jī)產(chǎn)量達(dá)12.5萬，迎來大中型拖拉機(jī)產(chǎn)銷量上的歷史高峰。

但這樣的盛況沒能持續(xù)。原中國農(nóng)機(jī)學(xué)會(huì)拖拉機(jī)學(xué)會(huì)秘書長(zhǎng)陳英超在《拖拉機(jī)，風(fēng)風(fēng)雨雨50年》中回憶道，1978年12月黨的十一屆三中全會(huì)后，農(nóng)村實(shí)行聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制，拖拉機(jī)的需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化：大中型拖拉機(jī)需求急劇下降，小型拖拉機(jī)需求急劇上升。但中國當(dāng)時(shí)的拖拉機(jī)工業(yè)投資分散在全國各地，再加上生產(chǎn)管理方式落后，一時(shí)難以適應(yīng)市場(chǎng)需求，出現(xiàn)生產(chǎn)、銷售和經(jīng)濟(jì)效益大幅下降的局面。

“1980年拖拉機(jī)大量積壓，全年虧損，面臨生存困境。針對(duì)當(dāng)時(shí)部分輕工、民用產(chǎn)品銷路較好和我國汽車工業(yè)缺少微車這一實(shí)際情況，五菱進(jìn)行了微車研制工作?！鄙掀ㄓ梦辶夥矫嫦颉敦?cái)經(jīng)》記者回憶道。

危機(jī)中夾雜著機(jī)遇，總之，柳州拖拉機(jī)廠在這次危機(jī)中成功出逃，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)汽車。當(dāng)時(shí)國產(chǎn)的微車品牌不只有五菱，還有昌河汽車、長(zhǎng)安汽車、哈飛汽車等，這三者均是在當(dāng)時(shí)“軍轉(zhuǎn)民”背景下開始生產(chǎn)了自己的微型車。

1985年，柳州拖拉機(jī)廠更名為柳州微型汽車廠，五菱商標(biāo)也在之后正式啟用。此后，五菱積極向社會(huì)各界融資金、融技術(shù)，圍繞汽車生產(chǎn)的沖壓、焊裝、涂裝、總裝四大工藝，進(jìn)行了三期大規(guī)模的技術(shù)改造與質(zhì)量改進(jìn)。

此后，這個(gè)造拖拉機(jī)的企業(yè)又經(jīng)歷了幾次更名。天眼查信息顯示，該企業(yè)1998年更名為柳州五菱汽車股份有限公司（下稱“柳州五菱”）；2001年，柳州五菱將75.9%的股份轉(zhuǎn)讓給上汽集團(tuán)，更名為上汽五菱汽車股份有限公司；2002年引入通用汽車，更名為上汽通用五菱股份有限公司。當(dāng)時(shí)三方股比為上汽50.1%、通用34%、五菱（廣西汽車集團(tuán)有限公司）15.9%（后來調(diào)整為50.1%、44%、5.9%）。

那么上汽通用五菱和港股上市的五菱汽車又是什么關(guān)系呢？

從股權(quán)結(jié)構(gòu)來說，兩者有一個(gè)共同股東——廣西汽車集團(tuán)有限公司，算是遠(yuǎn)方親戚。其中，廣西汽車集團(tuán)控股了港股上市的五菱汽車。從業(yè)務(wù)范圍來說，上汽通用五菱的部分汽車零部件由五菱汽車提供。

從拉貨到乘坐舒適，面包車升級(jí)MPV

成了中外合資企業(yè)后的五菱繼續(xù)發(fā)力微車，尤其是微型客車（簡(jiǎn)稱微客）領(lǐng)域。由于微客形狀似面包，也被人稱為“面包車”或者“微面”。2002年底，微客五菱之光誕生。那時(shí)，中國剛加入世界貿(mào)易組織（WTO）一年。

五菱之光的重要性，在幾年后得到彰顯。

2009年，上汽通用五菱年產(chǎn)銷突破100萬輛，成為國內(nèi)首家達(dá)成該銷量的車企。其中，五菱之光為其貢獻(xiàn)了近六成銷量。

2010年5月10日出版的美國《福布斯》雜志封面上，印的兩句話和一輛車，和大洋彼岸的中國息息相關(guān)。車是印有五菱標(biāo)志的五菱之光車型，兩句話是“地球上最重要的一款車”“中國的五菱之光能拯救通用汽車嗎”。

昔日需要靠外國車企提升技術(shù)的五菱，后來怎么成了外國車企的救命稻草？關(guān)鍵原因有兩個(gè)，一個(gè)是2008年前后爆發(fā)的美國金融危機(jī)，一個(gè)是2009年-2010年中國實(shí)施的汽車下鄉(xiāng)政策。

金融危機(jī)的爆發(fā)，不僅讓美國通用失去了保持80多年的全球汽車銷量冠軍的地位，還讓其飽經(jīng)破產(chǎn)保護(hù)的洗禮。

隨著金融危機(jī)由美國蔓延到全球，中國也沒能幸免于難。當(dāng)時(shí)的中國還處于外貿(mào)為王的時(shí)代，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)更多依賴出口，因此當(dāng)外部需求減少時(shí)，大量做出口的工人下崗失業(yè)沒了收入來源，消費(fèi)需求開始萎縮。

這在彼時(shí)中國的汽車消費(fèi)市場(chǎng)上表現(xiàn)得極為明顯。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2008年中國汽車產(chǎn)銷量為934.51萬輛和938.05萬輛，同比增長(zhǎng)5.21%和6.7%，這一表現(xiàn)不僅沒有越過此前預(yù)期的千萬輛門檻，2006年至2007年兩年連續(xù)超過20%的增速也在2008年驟降，成為自1999年以來，中國汽車產(chǎn)銷增幅首次低于10%的一年。

為了應(yīng)對(duì)金融危機(jī)帶來的不利影響，中國開始了第一次的汽車下鄉(xiāng)，以擴(kuò)大內(nèi)需。

2009年3月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》，明確提出“汽車下鄉(xiāng)”。自2009年3月1日至12月31日，對(duì)農(nóng)民購買1.3升及以下排量的微型客車，以及將三輪汽車或低速貨車報(bào)廢換購輕型載貨車的，給予一次性財(cái)政補(bǔ)貼。此外，自2009年1月20日至12月31日，對(duì)1.6升及以下小排量乘用車減按5%征收車輛購置稅。2010年，汽車下鄉(xiāng)政策延期一年。

在政策刺激下，中國汽車市場(chǎng)的銷量和結(jié)構(gòu)均發(fā)生了變化。2009年中國汽車產(chǎn)銷量均超1300萬輛，同比增長(zhǎng)超46%，并超越日本成為全球最大的汽車生產(chǎn)國，超越美國成為全球最大的新車市場(chǎng)。

微客市場(chǎng)是當(dāng)時(shí)汽車下鄉(xiāng)政策的明顯獲益者。

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2009年國內(nèi)微客銷量195萬輛，增幅83.39%，遠(yuǎn)超乘用車其他細(xì)分市場(chǎng)。其中，上汽通用五菱的微客銷量達(dá)到106萬輛，同比增長(zhǎng)超過65%；長(zhǎng)安汽車微客年銷量達(dá)70萬輛，位居微客市場(chǎng)第二；哈飛汽車則基本承包了剩余銷量。

因此，深受金融危機(jī)之苦的通用汽車需要中國市場(chǎng)，尤其是五菱的銷量來為其裝點(diǎn)門面。2011年，通用汽車全球銷量超900萬輛，其中上海通用（即如今的上汽通用）和上汽通用五菱合計(jì)銷量約250萬輛。

受到政策影響的微客銷量，無法持續(xù)高速增長(zhǎng)，與此同時(shí)，人們對(duì)微客的需求也在發(fā)生變化。

多年來，微客市場(chǎng)的主力產(chǎn)品是滿足基本載人和拉貨功能的中低端微客，這也是中國許多個(gè)體戶和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)民的需求，他們用微客來運(yùn)輸一切東西，從地里的農(nóng)產(chǎn)品到高科技屬性的電子產(chǎn)品。

但在2010年前后，一種新的聲音出現(xiàn)：人們對(duì)微客的要求除了經(jīng)濟(jì)耐用，還要看起來好看，坐起來舒適，即中高端微客的需求開始出現(xiàn)。和早前的微客相比，中高端微客不再長(zhǎng)得像面包了，車頭開始變長(zhǎng)，后來這一車型被劃分到MPV類別。

此時(shí)，傳統(tǒng)微客占據(jù)著絕大多數(shù)銷量的上汽通用五菱也洞察到了新需求，“我們發(fā)現(xiàn)微面車主里有一定比例是用來既兼顧商用又兼顧家用的需求，所以圍繞用戶需求研發(fā)了五菱宏光”。

2010年9月6日，上汽通用五菱的首款MPV五菱宏光亮相，售價(jià)4萬至6萬元。同年，五菱還發(fā)布了寶駿品牌，后續(xù)推出了寶駿品牌的轎車、SUV、MPV等車型。

兼具美觀和性價(jià)比的五菱宏光，在上市第一年賣了6000多輛，第二年賣了20.3萬輛。后來幾年，初代的五菱宏光經(jīng)歷了多次迭代，推出了五菱宏光S、五菱宏光S1等。目前，五菱宏光系列仍長(zhǎng)期在國內(nèi)MPV銷量榜上位列前三甲。

其實(shí)，對(duì)于五菱宏光是屬于中高端微客還是MPV，一直以來有不同看法。

MPV最早誕生自國外，是高價(jià)格、舒適性和商務(wù)性的代名詞，如30萬元起售的別克GL8，80萬元起售的豐田埃爾法。相比之下，像五菱宏光這樣由早期微客升級(jí)而來的MPV，雖然被劃分為MPV品類，但由于主打著接地氣的價(jià)格，有此前面包車的影子，不被主流MPV所接受。

但說五菱宏光是中高端微客也不完全正確。如果放在當(dāng)時(shí)，這個(gè)判斷成立，但放在現(xiàn)在未必。

《財(cái)經(jīng)》記者在上汽通用五菱官網(wǎng)看到，五菱宏光系列車型被分成MPV和微車兩個(gè)類目，其中，微車類目只有五菱宏光V，售價(jià)為4.48萬至5.18萬元。

記者在汽車資訊平臺(tái)汽車之家檢索發(fā)現(xiàn)，市面上在售的微客（即“微面”）售價(jià)主要集中在4萬至5萬元左右，除了五菱宏光，還有長(zhǎng)安之星、東風(fēng)小康等。在這個(gè)售價(jià)區(qū)間內(nèi)再區(qū)分中高端已無意義，微客品類本身已經(jīng)被劃為10萬元以下的低端市場(chǎng)。

從加油到充電，微型電動(dòng)車又賣火了

從油車轉(zhuǎn)向電車，五菱最成功的產(chǎn)品莫過于五菱宏光MINI EV這款微型電動(dòng)車。

2020年7月，五菱宏光MINI EV上市，售價(jià)2.88萬-3.88萬元（目前在售車型起售價(jià)已提至3.28萬元）。當(dāng)時(shí)的配置可以說“啥都沒有”：雖然長(zhǎng)度不到3米的車內(nèi)布置了四個(gè)座位，但最高時(shí)速只能開到105公里，續(xù)航里程也只有120公里和170公里兩種選擇。

五菱有自己的一套邏輯：續(xù)航少、時(shí)速低是因?yàn)檫@款車的使用場(chǎng)景是城市低速代步車，高速只是偶爾開開。

上汽通用五菱技術(shù)中心純電動(dòng)平臺(tái)總工趙亮曾介紹道，上汽通用五菱做過小型電動(dòng)車的用戶畫像，得到了出行半徑（日常在30公里以內(nèi)）、出行頻次（上下班、買菜接娃）、出行人數(shù)（一到兩個(gè)人）等一系列數(shù)字之后，總結(jié)出了目標(biāo)用戶最本質(zhì)的訴求，并重新定義了小型電動(dòng)車的關(guān)鍵詞。其中，空間、安全、能耗等是最核心的部分。

在網(wǎng)點(diǎn)布局和服務(wù)能力上，五菱也認(rèn)為自身具有優(yōu)勢(shì)。上汽通用五菱方面提供給《財(cái)經(jīng)》記者的數(shù)據(jù)顯示，其在全國擁有2800家銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋98%地級(jí)市和79%縣級(jí)市，服務(wù)半徑不超過30公里，同時(shí)還建了很多新能源的形象店。此外，上汽通用五菱還培訓(xùn)了超1萬名具備新能源維修技能的人才。

兩三萬元就能買輛四個(gè)輪子的小汽車？這讓外界懷疑它難賺錢。雖然五菱宏光MINI EV在上市兩月后，月銷量便超過電動(dòng)車大哥特斯拉。

在五菱最初的設(shè)想里，確實(shí)沒指望賣車掙錢，而是“賣車掙分”。

五菱宏光MINI EV掙的分是新能源積分。發(fā)布于2017年的雙積分政策是為了約束車企生產(chǎn)高排放車型，鼓勵(lì)生產(chǎn)新能源車。在雙積分的評(píng)價(jià)體系里，車企生產(chǎn)的汽車都被折算成了積分，按照一定標(biāo)準(zhǔn)，每生產(chǎn)一臺(tái)燃油車或者新能源汽車所獲得的積分有正有負(fù)，但最終，雙積分的核算結(jié)果要大于等于0才算達(dá)標(biāo)，否則就會(huì)面臨暫停高油耗汽車產(chǎn)品申報(bào)、暫停高油耗汽車生產(chǎn)等處罰。

雖然上汽通用五菱方面并未正面回復(fù)，但上汽集團(tuán)技術(shù)中心副主任、捷能公司總經(jīng)理朱軍曾經(jīng)直言，“（五菱宏光）MINI會(huì)極大地幫助企業(yè)在現(xiàn)有的政策體系下積分達(dá)標(biāo)。不然，就會(huì)花很多的錢去買積分。”

其實(shí)，在五菱宏光MINI EV之前，五菱也推出過同樣為微型電動(dòng)車的寶駿牌E100，是續(xù)航更長(zhǎng)、價(jià)格更貴的兩座車。但從雙積分來看效果并不如意。

在五菱宏光MINI EV還未上市的2019年，上汽通用五菱的雙積分中，負(fù)積分為-18.4萬分，正積分為10.1萬分，要達(dá)標(biāo)還差8萬多分。但到2020年，上汽通用五菱的正積分已升至44萬分，順利達(dá)標(biāo)。這其中，在2020年賣了127651輛的宏光MINI EV功不可沒。按照當(dāng)時(shí)一款2020款五菱MINIEV能夠獲得0.54-0.87個(gè)積分，2088元/分的市價(jià)計(jì)算，這些積分帶來了超10億元收益。

上汽通用五菱方面向《財(cái)經(jīng)》記者透露，截至1月29日，五菱宏光MINI EV累計(jì)銷量已突破111萬輛。更重要的是，達(dá)到百萬輛規(guī)模的五菱宏光MINI EV終于能“賣車掙錢”了。

在銷量逐漸增長(zhǎng)的過程中，原本定位城市代步五菱宏光MINI EV也順應(yīng)車主的需求，往潮流改裝的方向發(fā)展，推出了售價(jià)更高、配置更豐富的產(chǎn)品。

目前，五菱宏光MINI EV家族共有4款產(chǎn)品，分別是售價(jià)3.28萬-4.48萬元的基礎(chǔ)版，售價(jià)4.38萬-4.98萬元的馬卡龍色版，售價(jià)5.58萬-6.98萬元的GAMEBOY版，售價(jià)9.98萬-10.98萬元的敞篷版?！拔覀兠靠町a(chǎn)品都是基于不同的用戶、不同的場(chǎng)景去設(shè)計(jì)的，宏光MINI EV家族總有一款適合你。”上汽通用五菱五菱品牌及公關(guān)總監(jiān)張益勤向《財(cái)經(jīng)》記者表示。

在新能源領(lǐng)域嘗到甜頭的五菱，正在開始更多探索。

“人民需要什么，五菱就造什么”的五菱，如今要開始更加全球、更有技術(shù)和品牌向上。

2020年5月25日，五菱全球銀標(biāo)發(fā)布，這意味著掛上銀標(biāo)的五菱車型都是全球車。目前，五菱銀標(biāo)已有多款產(chǎn)品，如五菱銀標(biāo)的首款旗艦車型五菱凱捷，目前已經(jīng)累計(jì)銷售超12萬輛。2022年12月12日，最新的全球車型、同屬微型電動(dòng)車的五菱Air EV晴空也上市了。

技術(shù)上，五菱在2022年2月發(fā)布了全新品牌戰(zhàn)略，第一次提出中國五菱的概念，要求實(shí)現(xiàn)兩翼齊飛。這兩翼一個(gè)是用戶，一個(gè)是技術(shù)。用戶不必多說，“人民需要什么，五菱就造什么”的口號(hào)已經(jīng)是對(duì)用戶最好的詮釋。

技術(shù)上主要是兩點(diǎn)，一是豐富技術(shù)路線，二是提升汽車智能化體驗(yàn)。2022年7月，五菱宣布正式進(jìn)軍混動(dòng)市場(chǎng)，希望復(fù)制五菱宏光MINI EV在純電領(lǐng)域的輝煌，實(shí)現(xiàn)混動(dòng)銷量百萬的目標(biāo)。此外，和五菱宏光MINI EV同樣是微型車的寶駿KiWi EV最新車型搭載了五菱和大疆車載聯(lián)合研發(fā)的“靈犀智駕系統(tǒng)”。

“在我看來高端化不在于價(jià)格而在于品質(zhì)，價(jià)格平民化也正切合‘人民的五菱概念?！痹紊掀ㄓ梦辶怃N售公司副總經(jīng)理的周钘說道。但這句話并不適合所有車企，畢竟能多次賣出低價(jià)爆款車，撐起規(guī)模效益攤薄成本的，也許只有五菱。