農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌柞水木耳管理策略

張 蓉，孫 釗，黨 敏，劉天虹，蘭棟梅

（1.陜西省柞水縣農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全站，陜西 柞水 711400；2.北京水木元一營銷管理有限公司，北京 101199）

0 引言

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是一個(gè)地方農(nóng)業(yè)發(fā)展的一面旗幟，本質(zhì)上就是一個(gè)地方產(chǎn)品與服務(wù)的總體體驗(yàn)。良好的區(qū)域公用品牌，是一種市場信用資產(chǎn)，是地方農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的基石，也是一張助力城市招商引資的無形名片[1-2]。

如何打造好、保護(hù)好、使用好柞水木耳品牌，使其真正成為規(guī)范地方企業(yè)行為、提升地方產(chǎn)品形象、增強(qiáng)市場認(rèn)知度的管理“利劍”，是柞水木耳品牌管理過程中亟待解決的問題[3]。

柞水木耳在構(gòu)建品牌管理策略中以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)為核心目標(biāo)，建立品牌制度管理、品牌形象管理、生產(chǎn)全過程管理和管理平臺(tái)搭建品牌管理規(guī)范，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略場景重建、產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)和品牌形象價(jià)值進(jìn)行賦能升級。

1 品牌制度管理

建立“1 個(gè)制度、3 個(gè)體系、1 套執(zhí)法”為主要內(nèi)容的品牌制度管理，具體為標(biāo)志授權(quán)制度、質(zhì)量追溯體系、質(zhì)量監(jiān)測體系、質(zhì)量誠信體系和質(zhì)量監(jiān)管執(zhí)法，保障柞水木耳的質(zhì)量安全，規(guī)避以次充好、以假亂真。

1.1 1 個(gè)制度

建立標(biāo)志授權(quán)制度。為規(guī)范“柞水木耳”區(qū)域公用品牌使用與管理，保證和維護(hù)其質(zhì)量安全、品牌信譽(yù)和區(qū)域特色，保護(hù)消費(fèi)者和生產(chǎn)者的合法權(quán)益，制定出臺(tái)了《柞水木耳區(qū)域公用品牌保護(hù)管理辦法》，實(shí)現(xiàn)授權(quán)產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、檢測標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、等級標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。

1.2 3 個(gè)體系

建立質(zhì)量追溯體系。將柞水縣范圍內(nèi)的木耳生產(chǎn)加工企業(yè)納入商洛市農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全動(dòng)態(tài)監(jiān)管平臺(tái)管理，實(shí)行追溯碼、合格證“二合一”使用模式。依托西北大學(xué)和阿里云公司技術(shù)支持，對實(shí)時(shí)生產(chǎn)信息全環(huán)節(jié)錄入登記。

建立質(zhì)量監(jiān)測體系。統(tǒng)籌建設(shè)質(zhì)量安全實(shí)驗(yàn)室，在菌包生產(chǎn)廠、木耳生產(chǎn)基地等設(shè)立質(zhì)量安全檢測點(diǎn)，全年農(nóng)產(chǎn)品抽檢合格率、產(chǎn)品合格證使用率均為100%。

建立質(zhì)量誠信體系。完善61 家木耳經(jīng)營主體名錄，完善生產(chǎn)記錄檔案，實(shí)行木耳產(chǎn)品質(zhì)量安全公開承諾制和產(chǎn)品質(zhì)量安全告知制，推行定期通報(bào)制。

1.3 1 套執(zhí)法

開展執(zhí)法監(jiān)管。成立由縣政法委書記任組長的柞水木耳質(zhì)量監(jiān)管工作專班，開展執(zhí)法監(jiān)管。落實(shí)生產(chǎn)、加工、流通、消費(fèi)各環(huán)節(jié)質(zhì)量監(jiān)管責(zé)任，建立全過程數(shù)據(jù)登記和追溯碼機(jī)制，嚴(yán)把市場流通關(guān)。加強(qiáng)12315 消費(fèi)者投訴平臺(tái)管理，嚴(yán)格標(biāo)識(shí)授權(quán)使用，嚴(yán)厲打擊并依法解決未經(jīng)授權(quán)私自印用柞水木耳標(biāo)識(shí)、宣傳廣告等侵權(quán)行為。

2 品牌形象管理

區(qū)域公用品牌，是區(qū)域內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)經(jīng)過申報(bào)審核、政府授權(quán)才能使用，是區(qū)域內(nèi)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的象征。區(qū)域公用品牌的第一傳播要義是強(qiáng)化品牌識(shí)別系統(tǒng)，只有區(qū)域品牌傳播出去，才能產(chǎn)生價(jià)值，持續(xù)為區(qū)域內(nèi)企業(yè)背書。所以區(qū)域公用品牌在應(yīng)用的時(shí)候必須形成獨(dú)有的、統(tǒng)一識(shí)別的品牌印記，從而全面提升傳播效率[4]。

2.1 建立品牌“超級符號”

柞樹又叫耳樹，用柞木制成的菌包木耳品質(zhì)更優(yōu)，而柞水縣因柞樹多而得名。柞水、柞樹、柞耳，“柞”就是柞水最寶貴的財(cái)富。直接以“柞”為超級符號，能簡單直接展現(xiàn)柞樹木耳的高品質(zhì)的優(yōu)勢。柞水木耳區(qū)域公用品牌LOGO 如圖1 所示，在設(shè)計(jì)時(shí)，緊緊圍繞木耳產(chǎn)品屬性和“柞水·柞木·柞耳”的獨(dú)特性。

圖1 柞水木耳區(qū)域公用品牌標(biāo)識(shí)Fig.1 Logo of regional public brand Zhashui Agaric

整體是木耳輪廓，同時(shí)融入“柞”字，強(qiáng)調(diào)秦嶺柞木的特色產(chǎn)品，展現(xiàn)“柞木·柞耳”就是柞水縣最寶貴的財(cái)富這一發(fā)展理念；木耳根部為秦嶺山水的寫意，展現(xiàn)綠水青山下孕育的珍貴木耳；顏色以天藍(lán)水綠為主題色、融合金色線條，展現(xiàn)了柞水獨(dú)一無二的生態(tài)圈?山環(huán)水繞、富硒土地、純凈空氣，展現(xiàn)柞水“當(dāng)好秦嶺衛(wèi)士”和踐行“綠水青山就是金山銀山”的理念。

2.2 “三分之一法則”規(guī)范產(chǎn)品包裝

目前國內(nèi)涌現(xiàn)大量農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，也形成了區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、母子品牌統(tǒng)一LOGO 的形式。由于基本都是初創(chuàng)品牌，在授權(quán)給企業(yè)背書時(shí)，缺乏規(guī)范、“強(qiáng)勢”的子品牌，導(dǎo)致大部分農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌LOGO 在產(chǎn)品包裝上不突出、不顯眼，并沒有達(dá)到背書的效果。

元一智庫農(nóng)研中心作為全國領(lǐng)先、全國唯一擁有國家、省、市、縣/區(qū)、鎮(zhèn)/鄉(xiāng)和村6 級行政區(qū)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、服務(wù)近150 個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的農(nóng)業(yè)品牌研究機(jī)構(gòu)，總結(jié)出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌背書的“三分之一法則”。

如圖2 所示，“三分之一法則”為確保品牌在宣傳推廣中易于推廣傳播，公用品牌LOGO 及視覺系統(tǒng)占到包裝正面的三分之一位置，既能保證統(tǒng)一性，也兼顧授權(quán)產(chǎn)品的個(gè)性。區(qū)域公用品牌識(shí)別區(qū)為固定比例，不可擅自改變比例結(jié)構(gòu)，縮小尺寸應(yīng)考慮實(shí)際識(shí)別因素。

圖2 “三分之一法則”圖示規(guī)范Fig.2 One-third rule example of package

柞水木耳品牌在給產(chǎn)品包裝背書時(shí)嚴(yán)格按照“三分之一法則”，并寫入品牌管理規(guī)范文件?！叭种环▌t”在區(qū)域內(nèi)各個(gè)企業(yè)具體的產(chǎn)品使用如圖3 所示，既保障了區(qū)域內(nèi)柞水木耳標(biāo)識(shí)的統(tǒng)一性，也能展示各個(gè)企業(yè)的個(gè)性。鼓勵(lì)區(qū)域內(nèi)木耳生產(chǎn)經(jīng)營主體通過授權(quán)方式取得品牌的使用權(quán)，并使用經(jīng)統(tǒng)一設(shè)計(jì)且含品牌標(biāo)識(shí)的專用包裝。品牌專用包裝堅(jiān)持統(tǒng)一設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)精品的理念，對經(jīng)核實(shí)的專用包裝印制費(fèi)用給予適當(dāng)補(bǔ)助。

圖3 “三分之一法則”授權(quán)包裝使用實(shí)例Fig.3 One-third rule application on package

產(chǎn)品包裝就是活廣告，在產(chǎn)品包裝上醒目的統(tǒng)一使用柞水木耳，形成勢能，在消費(fèi)端打響柞水木耳的品牌影響力，讓柞水木耳隨著產(chǎn)品包裝走向千家萬戶[5]。

3 生產(chǎn)全過程管理

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布《農(nóng)業(yè)生產(chǎn)三品一標(biāo)提升行動(dòng)實(shí)施方案》。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”，即品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。對于柞水木耳來說，踐行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”既是市場競爭下的最優(yōu)選擇，也是推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要內(nèi)容。

3.1 品種培優(yōu)

以“秦嶺柞木”為特色，培育有秦嶺特色、柞水特色的木耳菌種，建立柞水木耳特色的產(chǎn)品體驗(yàn)，與東北木耳、長白山木耳等形成區(qū)隔，提升木耳產(chǎn)業(yè)在全國的競爭力。引進(jìn)科研團(tuán)隊(duì)，搭建了李玉院士工作站、木耳技術(shù)研發(fā)中心兩個(gè)科技平臺(tái)，加大柞水耳種研發(fā)力度，先后培育了5 個(gè)柞水本土木耳菌種。木耳大數(shù)據(jù)中心的建成，讓柞水木耳邁進(jìn)了生產(chǎn)監(jiān)測、質(zhì)量追溯、技術(shù)咨詢等大數(shù)據(jù)共享的信息化新時(shí)代[6-7]。

3.2 品質(zhì)提升

不挑不撿不分級，是很多農(nóng)產(chǎn)品賣低價(jià)的主要原因。以柞水木耳品牌為引領(lǐng)，建立柞水木耳明確分級體系，通過大小、顏色、外觀和季節(jié)等標(biāo)準(zhǔn)建立全縣統(tǒng)一明確的產(chǎn)品分級標(biāo)準(zhǔn)。讓消費(fèi)者快速識(shí)別產(chǎn)品等級，同時(shí)也讓真正好木耳賣出好價(jià)格。

3.3 標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)

推動(dòng)建立柞水木耳全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)體系，完善柞水產(chǎn)地環(huán)境、投入品管控、農(nóng)藥殘留、產(chǎn)品加工、儲(chǔ)運(yùn)保鮮、品牌打造和分等分級等關(guān)鍵環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)的制修訂。

3.4 品牌打造

加大柞水木耳區(qū)域公用品牌的宣傳力度，以培育一批龍頭企業(yè)、形成一套完善的品牌授權(quán)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、打造一款明星產(chǎn)品、做好一個(gè)電商服務(wù)平臺(tái)為重點(diǎn)，成為鄉(xiāng)村振興的重要抓手。

4 管理平臺(tái)搭建

搭建柞水木耳品牌服務(wù)平臺(tái)，構(gòu)建全產(chǎn)鏈服務(wù)體系。全面規(guī)范柞水木耳品牌的授權(quán)使用，形成統(tǒng)一的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)規(guī)范、技術(shù)規(guī)程及保護(hù)措施等。并在品牌創(chuàng)塑、品質(zhì)提升、渠道拓展、三產(chǎn)融合及傳播推廣等方面開展管理與運(yùn)營[8]。

4.1 實(shí)行“母子”品牌戰(zhàn)略

柞水木耳農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為母品牌，為授權(quán)的子品牌提供科技服務(wù)、生產(chǎn)管理、營銷推介和農(nóng)業(yè)金融等服務(wù)，推動(dòng)柞水木耳從業(yè)者、經(jīng)營者走上品牌農(nóng)業(yè)之路。

4.2 支持龍頭企業(yè)發(fā)展

支持各龍頭企業(yè)主體引進(jìn)新設(shè)備、集成新技術(shù)、探索新工藝、開發(fā)新品種，重點(diǎn)圍繞綠色休閑食品、營養(yǎng)健康食品、保健養(yǎng)生產(chǎn)品，開發(fā)一批方便快捷、健康養(yǎng)生的木耳深加工產(chǎn)品，不斷提高木耳產(chǎn)品技術(shù)水平、豐富品種數(shù)量、提升產(chǎn)品檔次[9]。

4.3 積極探索融合發(fā)展模式

開展“區(qū)域公用品牌+休閑（健康）食品”“區(qū)域公用品牌+文化旅游”等探索。在休閑（健康）食品方面，研發(fā)出木耳糖、木耳肽、木耳面和木耳脆等深加工產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新開發(fā)木耳的產(chǎn)品價(jià)值；在文化旅游方面，緊緊圍繞木耳主題，創(chuàng)新開發(fā)出賞木耳景、看木耳戲、聽木耳歌、吃木耳宴和品木耳情系列體驗(yàn)[10]。品牌建設(shè)工作任務(wù)分解到相關(guān)單位、相關(guān)人員，有效推動(dòng)品牌建設(shè)工作落到實(shí)處。

5 結(jié)束語

柞水木耳品牌通過品牌制度管理（嚴(yán)進(jìn)嚴(yán)出的管理體系）、品牌形象管理（“三分之一”視覺背書法則）、生產(chǎn)全過程管理（農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”）、管理平臺(tái)搭建（平臺(tái)化產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)體系），構(gòu)建柞水木耳從網(wǎng)紅到長虹的戰(zhàn)略路徑，依托秦嶺良好的生態(tài)環(huán)境培育好木耳，深耕品牌管理，向消費(fèi)者呈現(xiàn)安全放心的柞水木耳。