以乳山牡蠣為例探索水產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)新建設(shè)

◎ 文/徐雯雯 張帆 王軍威 譚林濤*

近年來，品牌強(qiáng)農(nóng)已上升到國家戰(zhàn)略層面，品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)作為富農(nóng)、強(qiáng)農(nóng)、鄉(xiāng)村振興的重要助力器，得到各級政府的高度重視，各水產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)也紛紛集政府、社會組織、從業(yè)者三力合一，著力培育有影響力的水產(chǎn)品區(qū)域品牌。區(qū)域品牌的培育不僅需持之以恒，更需創(chuàng)新培育方式、方法和舉措方得始終。作者將多年來“乳山牡蠣”區(qū)域品牌建設(shè)的探索和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)提煉，供大家在水產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)工作中參考借鑒。

我國水域遼闊，不同水域生態(tài)環(huán)境各異，自然資源數(shù)量和質(zhì)量不同，生產(chǎn)的水產(chǎn)品在品種和品質(zhì)方面也存在差異，有著明顯的地域特征，在特定水域資源和生態(tài)環(huán)境下生產(chǎn)的水產(chǎn)品具有獨(dú)特的品質(zhì)。近年來，在質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)上升到國家戰(zhàn)略層面的情況下，各地紛紛發(fā)力，立足地方特色水產(chǎn)品，優(yōu)化配置生產(chǎn)要素，將區(qū)域內(nèi)特色水產(chǎn)品逐步培育成具有一定影響力的區(qū)域品牌，以品牌增強(qiáng)市場競爭力，并有效推進(jìn)漁業(yè)提質(zhì)增效，促進(jìn)漁業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、推動漁業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程。品牌培育已經(jīng)成為富農(nóng)、強(qiáng)農(nóng)、鄉(xiāng)村振興的重要助力器。

乳山牡蠣，經(jīng)歷過很長一段時間“有名品、無名牌”“優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價、好貨不好銷”的困境。自2007年開

始，當(dāng)?shù)卣饾u認(rèn)識到打造“乳山牡蠣”區(qū)域品牌的重要性，經(jīng)過兩年努力，注冊了全國第一個牡蠣產(chǎn)品的地理標(biāo)志證明商標(biāo)“乳山牡蠣”（見圖1）。自此，當(dāng)?shù)卣?、社會組織、從業(yè)者三力合一，率先開啟了水產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)之路，歷經(jīng)10余年，逐步將“乳山牡蠣”打造成名揚(yáng)全國的極具影響力水產(chǎn)品區(qū)域品牌之一。

圖1 地理標(biāo)志證明商標(biāo)

一、基本情況

山東省威海市乳山市位于37°N的山東半島黃金南海岸，海岸線近200km，是世界頂級牡蠣產(chǎn)區(qū)之一，出產(chǎn)的牡蠣個大肥美、肉質(zhì)爽滑、味道鮮甜（見圖2）?！叭樯侥迪牎币褬s獲“全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品”“最具影響力水產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”等殊榮，品牌優(yōu)勢明顯，被消費(fèi)者廣泛認(rèn)知和喜愛。當(dāng)前，乳山牡蠣養(yǎng)殖海域面積60萬畝，年產(chǎn)量50萬t，養(yǎng)殖產(chǎn)值50億元，養(yǎng)殖面積、產(chǎn)量和產(chǎn)值多年居全國縣級首位，銷售范圍通達(dá)全國各地，覆蓋國內(nèi)大中城市和大多縣級城市，市場占有率穩(wěn)居第一位。已初步形成育苗育種、養(yǎng)殖、加工、銷售、廢棄物利用、包裝輔料、文化旅游等七大關(guān)鍵環(huán)節(jié)產(chǎn)業(yè)鏈，全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值過百億元，產(chǎn)業(yè)上下游有效帶動2萬余名從業(yè)者年均增收近12億元，實(shí)現(xiàn)了漁業(yè)增效、漁民增收，是乳山市海洋經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)和富民產(chǎn)業(yè)，亦是“一縣一業(yè)”樣板和鄉(xiāng)村振興重要抓手。

圖2 乳山牡蠣

二、主要經(jīng)驗(yàn)做法

（一）爭創(chuàng)榮譽(yù)，提升品牌價值

2009年，“乳山牡蠣”被注冊為中國地理標(biāo)志證明商標(biāo)，是全國第一個牡蠣產(chǎn)品的證明商標(biāo)，也是全國第一批水產(chǎn)品類證明商標(biāo)之一；2016年，“乳山牡蠣”榮獲“最具影響力水產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”；2018年，“乳山牡蠣”榮獲“山東省優(yōu)秀地理標(biāo)志產(chǎn)品”，乳山市入選“首批山東省特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)”；2019年，“乳山牡蠣”榮獲“中華品牌商標(biāo)博覽會金獎”；2021年，“乳山牡蠣”榮獲“中國自主品牌博覽會山東上榜品牌”“山東省知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”“山東地標(biāo)名片”，乳山市獲批籌建“乳山牡蠣國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)示范區(qū)”；2022年，“乳山牡蠣”入選第一批“好品山東”品牌、“全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品”，上榜農(nóng)業(yè)農(nóng)村部“2022年農(nóng)業(yè)品牌精品培育名單”，被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”，“2022中國區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌影響力指數(shù)”為838.47，全國排名第12。

（二）挖掘和展示人文歷史，提升品牌文化內(nèi)涵和底蘊(yùn)

乳山牡蠣人文歷史源遠(yuǎn)流長，在乳山市，自古便有“生吃蠣子活吃蝦”的習(xí)俗，沿海居民經(jīng)常在礁石上撬開牡蠣上殼，生食其肉，牡蠣鮮肉滑而不膩，鮮中含香，別有一番風(fēng)味。專家學(xué)者在對乳山境內(nèi)翁家埠村新石器時期貝丘遺址進(jìn)行考古時發(fā)現(xiàn)，乳山先民早在距今6800年前就已經(jīng)大量采食牡蠣，形成了典型的貝丘文化遺址。

深入挖掘當(dāng)?shù)厥来鄠鞯拿篮蒙裨捁适拢瑐髡f為降服海妖、拯救黎民百姓，三圣母化身大乳山保一方平安，為救助饑民，三圣母滴瀝的乳汁附著在乳山海岸的礁石上，化成了海貝，肉色白嫩、營養(yǎng)豐富，百姓稱為“母瀝”，后沿用為“牡蠣”。雖然只是神話傳說，但其中蘊(yùn)含的無私和博愛精神一直為人們所傳頌，也為乳山牡蠣的人文文化增添了厚重的一筆。

乳山牡蠣產(chǎn)業(yè)也凝練展現(xiàn)了膠東婦女“斧頭幫”的吃苦耐勞精神。這是一個很少被關(guān)注的群體，生活在海邊的中年婦女，以斧頭為伴，砍一斤牡蠣賺2毛錢，她們每人一天要砍1000多斤，被稱為砍工，又被當(dāng)?shù)厝私凶觥案^幫”。在乳山市，“斧頭幫”成員超過4000人，這群婦女每年砍出了數(shù)十億元的產(chǎn)業(yè)。

聘請專業(yè)品牌策劃機(jī)構(gòu)，通過梳理“乳山牡蠣”文化內(nèi)涵，并結(jié)合乳山市情市貌及乳山牡蠣特性，設(shè)計出一組寓意豐富、美觀大方、傳播力強(qiáng)，由圖形和廣告語組成的“乳山牡蠣”品牌LOGO“甘如乳，愛如山”（見圖3），作為乳山牡蠣對外宣傳、產(chǎn)品包裝的統(tǒng)一品牌文化形象標(biāo)識。打造乳山牡蠣歡樂城、文化園、博物館等場館載體，展示乳山牡蠣豐富文化，在做好本土文化展示的基礎(chǔ)上，將乳山牡蠣文化展示向外拓展至浙江省杭州市，在杭州市著名旅游區(qū)西溪濕地打造乳山牡蠣文化館，以源頭故事帶動乳山牡蠣文化廣泛傳播。

圖3 “乳山牡蠣”品牌LOGO“甘如乳，愛如山”

（三）舉辦專題活動，提升品牌美譽(yù)度和行業(yè)影響力、號召力

自2014年起與專業(yè)傳媒機(jī)構(gòu)合作，連續(xù)舉辦多屆“乳山（國際）牡蠣文化節(jié)”“乳山牡蠣品鮮季”“乳山牡蠣上市（北京）品鮮薈”等節(jié)慶宣傳活動（見圖4）；同時，舉辦多屆“海洋經(jīng)濟(jì)論壇”“中國牡蠣產(chǎn)業(yè)高峰對話”“中國牡蠣產(chǎn)業(yè)國際高峰論壇”“國際牡蠣研討會”等產(chǎn)業(yè)大會；聘請專業(yè)團(tuán)隊策劃“乳山牡蠣體驗(yàn)之旅”線路，推出“牡蠣美食嘉年華”“牡蠣+干白”“牡蠣+溫泉”等系列旅游產(chǎn)品，助力乳山牡蠣區(qū)域品牌建設(shè)和藍(lán)色經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

圖4 牡蠣文化節(jié)

（四）開展全媒體全渠道宣傳，提升“乳山牡蠣”人氣值

充分借助網(wǎng)絡(luò)、電視和平面媒體等多種形式廣泛宣傳乳山牡蠣區(qū)域品牌，先后制作產(chǎn)業(yè)專題宣傳片6部、“蠣大哥”形象動漫片1部、手繪漫畫1部；乳山牡蠣先后上榜《經(jīng)濟(jì)半小時》《走向深藍(lán)》《天下財經(jīng)》《走遍中國》《美食中國》等央視及地方多個電視臺的20余檔品牌欄目；新華社、大眾日報、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等數(shù)十家知名媒體、網(wǎng)站歷年來多次對乳山牡蠣產(chǎn)業(yè)進(jìn)行專題采訪和深度報道，僅網(wǎng)絡(luò)媒體年均閱讀量已達(dá)數(shù)億；同時注重適應(yīng)新媒體時代傳播訴求，通過微信、微博、抖音、快手等平臺快捷傳播以及邀請名博、網(wǎng)紅等網(wǎng)絡(luò)“大V”進(jìn)行現(xiàn)場直播報道，快速拉升乳山牡蠣人氣值。

（五）加大對外展示度，提升品牌知名度

每年組織牡蠣生產(chǎn)銷售企業(yè)參加青島市、上海市、廣州市、北京市等地舉辦的漁博會（見圖5）、農(nóng)博會、品牌展等展覽和展銷會，并組織開展產(chǎn)地參觀、牡蠣品鑒、文化展演等活動，對外廣泛展示推介“乳山牡蠣”品牌。

圖5 青島漁博會

（六）搭互聯(lián)網(wǎng)+電商的快車，提升品牌宣傳廣度

近些年，隨著互聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用，電商銷售不受地域空間限制的特性，已經(jīng)成為一個陌生產(chǎn)品快速傳播和被消費(fèi)者廣泛認(rèn)知的快車道。2013年，乳山牡蠣開始網(wǎng)絡(luò)銷售，開創(chuàng)了鮮活水產(chǎn)品電商先河；2015年，淘寶乳山牡蠣店鋪達(dá)200多家，讓全國各地特別是內(nèi)陸消費(fèi)者第一次在書本之外對牡蠣有了直觀認(rèn)知和親身體驗(yàn)，彌補(bǔ)了其他方式體驗(yàn)度不高的不足，消費(fèi)者對乳山牡蠣的品牌認(rèn)知也自此打下穩(wěn)固基礎(chǔ)。近年來，隨著抖音、快手等直播帶貨興起，又掀起一波乳山牡蠣營銷熱潮，搜索“牡蠣”“生蠔”等關(guān)鍵詞，“乳山”兩個字撲面而來，其宣傳效果不遜于任何一種方式。

（七）開展品牌保護(hù)，提升品牌辨識度

隨著乳山牡蠣名聲的打響，冒牌產(chǎn)品如雨后春筍般冒頭，很大程度上影響了乳山牡蠣的市場口碑和價格，嚴(yán)重侵害消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)者切身利益。為保護(hù)“乳山牡蠣”區(qū)域品牌，打擊假冒品牌行為、保障產(chǎn)品質(zhì)量安全、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，乳山市引進(jìn)基于“三方同權(quán)”下三維空間信息合成、液體可變色防偽標(biāo)識、區(qū)塊鏈證據(jù)存儲于一體的新型防偽技術(shù)，建設(shè)了全國首個牡蠣防偽溯源系統(tǒng)（見圖6），讓每一件牡蠣產(chǎn)品帶上可溯源查詢的唯一身份標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)來源可查詢、去向可跟蹤、真假可辨識、責(zé)任可認(rèn)定，有力提升了乳山牡蠣市場辨識度。

圖6 防偽溯源系統(tǒng)

（八）持續(xù)創(chuàng)優(yōu)品質(zhì)，提升品牌物質(zhì)基礎(chǔ)

產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)和立足之本，保持優(yōu)異品質(zhì)是品牌健康發(fā)展的生命線。多年來通過科學(xué)規(guī)劃、合理布局，保障產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展海域空間；實(shí)施海洋生態(tài)和海岸帶整治修復(fù)工程，推動陸基養(yǎng)殖基地園區(qū)化集群發(fā)展，保障良好生態(tài)環(huán)境；研發(fā)引進(jìn)牡蠣新品種、新技術(shù)、新設(shè)施，保障生產(chǎn)供給能力；制定多項產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，保障產(chǎn)業(yè)綜合水平始終處于行業(yè)高地。從良境、良種、良技、良標(biāo)全面著手，持續(xù)保障乳山牡蠣優(yōu)異品質(zhì)，為品牌夯實(shí)了物質(zhì)基礎(chǔ)。

三、經(jīng)驗(yàn)啟示

（一）多方合力參與品牌建設(shè)

水產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)應(yīng)由政府、行業(yè)組織、從業(yè)者三位一體、合力聯(lián)動，缺一不可。政府從政策賦能、牽頭發(fā)起、資金支持等角度發(fā)力，比如因地制宜出臺品牌建設(shè)相關(guān)政策文件，成立品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組，在行業(yè)管理部門設(shè)置品牌建設(shè)辦公室，設(shè)立品牌建設(shè)專項資金等；行業(yè)組織從引導(dǎo)參與、組織實(shí)施等角度發(fā)力，比如發(fā)揮協(xié)會、商會自律管理職能，引導(dǎo)廣大從業(yè)者積極擁護(hù)和參與品牌建設(shè)，形成眾人拾柴火焰高的品牌建設(shè)良好氛圍，同時協(xié)會、商會可作為一系列宣傳活動的承辦者，成為品牌建設(shè)的具體實(shí)施主體等；從業(yè)者作為用牌主體和獲益者，從積極擁護(hù)并參與其中的角度發(fā)力，比如積極參加各項宣傳和展銷活動，誠信經(jīng)營自覺維護(hù)品牌聲譽(yù)等。只有充分調(diào)動三方積極性、主動性和創(chuàng)造性，匯聚社會各界智慧和力量，才能形成群策群力、共建共享的良好局面。

（二）多措并舉推動品牌建設(shè)

水產(chǎn)品區(qū)域品牌從榮譽(yù)爭創(chuàng)、文化挖掘、節(jié)慶活動、全媒體宣傳、對外展示等多維度、多渠道廣泛開展品牌創(chuàng)樹工作，方能逐步提高品牌影響力和美譽(yù)度。注重榮譽(yù)爭創(chuàng)，持續(xù)提升品牌美譽(yù)度，逐漸達(dá)到“家喻戶曉”的知名程度；推動文化挖掘，賦予品牌文化底蘊(yùn)，塑造品牌文化形象，對品牌推廣起到正向引流作用；利用節(jié)慶活動強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動效應(yīng)，提高舉辦地知名度，達(dá)到市場營銷的目的，輻射帶動周邊旅游、餐飲、住宿等行業(yè)發(fā)展，推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展；利用網(wǎng)絡(luò)、紙媒、主流媒體、自媒體、電商平臺等各種渠道，全方位、多角度、全覆蓋地宣傳和推廣，提高品牌傳播效率。重點(diǎn)培育一批品質(zhì)優(yōu)良的企業(yè)品牌，創(chuàng)響一批“土字號”“鄉(xiāng)字號”商品品牌，在區(qū)域品牌的基礎(chǔ)上打造高端商業(yè)品牌，從而進(jìn)一步反哺帶動區(qū)域品牌影響力實(shí)現(xiàn)再次躍升。

（三）持之以恒抓好品牌建設(shè)

打造水產(chǎn)品區(qū)域品牌如十年磨一劍，是一項長期戰(zhàn)略，不可能立竿見影、一蹴而就，需要立足本地水產(chǎn)品優(yōu)勢資源，持續(xù)優(yōu)化資源配置，集中投入大量人力、物力等，目標(biāo)堅定地圍繞產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間和布局科學(xué)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和集約化水平提升、產(chǎn)地生態(tài)環(huán)境保護(hù)和優(yōu)化、持續(xù)宣傳推廣等方面，持之以恒發(fā)力，方能成功打造具有顯著影響力和美譽(yù)度的水產(chǎn)品區(qū)域品牌，助力推進(jìn)“美麗漁村”建設(shè)和鄉(xiāng)村振興。