美食類自媒體品牌傳播研究

曾紫薇

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，自媒體行業(yè)迅速崛起，美食類公眾號滿足了當下消費者對精致時尚生活方式的追求，從而在各類公眾號中異軍突起。因此，面對愈發(fā)激烈的競爭環(huán)境，美食類公眾號制定好“品牌化”運營策略就十分重要了，這是影響品牌活力的關鍵因素。本文采用文獻資料研究法，以美食類頭部公眾號“地道風物”為研究對象，通過分析品牌傳播構建的特點和商業(yè)變現(xiàn)的優(yōu)秀經(jīng)驗，針對當前公眾號存在的問題，提出合理建議，旨在為公眾號的品牌傳播提供發(fā)展方向。

關鍵詞：美食；公眾號；商業(yè)變現(xiàn)；品牌構建；傳播策略

中圖分類號：G2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2023）03-0136-04

據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報道》顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達74.4%[1]。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使媒介環(huán)境發(fā)生了較大的變化，易觀的數(shù)據(jù)顯示：在2022年，微信在全球范圍內的用戶已經(jīng)超過了12.6億，月活躍用戶達13.09億，同比增長3.7%[2]。與此同時，龐大的用戶群體使得各類公眾號在自身的發(fā)展中暴露了許多問題，例如行業(yè)門檻低和內容把關不嚴等，導致行業(yè)的發(fā)展水平參差不齊。但是，“地道風物”憑借精準的定位、堅持優(yōu)質內容的生產(chǎn)、多渠道分發(fā)等策略，在美食類公眾號中廣受好評，收獲了大量粉絲，從而在激烈的競爭環(huán)境中脫穎而出。

一、“地道風物”的基本情況概述

“地道風物”成立于2015年，是中國國家地理旗下的創(chuàng)新公眾平臺，它將目光聚集在對各個地域文化的解讀和風物研究上，并對地道的地域文化和風物美食進行講解說明，猶如行走的風物百科?！暗氐里L物”通過風物發(fā)現(xiàn)之旅，將隱匿在各個城市的美好風光、原鄉(xiāng)文化傳統(tǒng)、生活方式以及地方美食進行挖掘整理，呈現(xiàn)給廣大用戶獨一無二的原創(chuàng)內容，使賬號一經(jīng)推出便獲得了大量的粉絲關注，不少文章的閱讀量達10萬，可見“地道風物”在美食類公眾號中的受歡迎程度非同一般。

二、美食類公眾號的品牌傳播構建特點

（一）精準定位，細分用戶

擁有明確的用戶目標是提高宣傳效果的關鍵，自媒體想要在行業(yè)內成功，必須先要了解細分群體的特點，精準定位目標用戶，做好市場定位和內容產(chǎn)出。通過“地道風物”的推文內容，并結合“地道風物”公眾號的簡介：“行走的風物百科，看見中國每寸土地的不一樣。”可以初步判斷，喜歡“地道風物”的用戶大多是喜愛旅游、對中國各個地方富有探索精神、熱愛美食的群體?！暗氐里L物”通過與當?shù)卣推放粕毯献?，在定位上瞄準對地域文化和美食文化感興趣的一、二線城市中的中等收入人群，深入目的地挖掘當?shù)靥厣?，產(chǎn)出符合用戶偏好的優(yōu)質原創(chuàng)內容。

（二）內容為王，打造精品

當前，盲目的內容傳輸已經(jīng)無法適應廣大用戶的需要，要想抓住用戶的注意力，必須產(chǎn)出具有鮮明特色的內容。“地道風物”的獨特內容是它在諸多同類公眾號中脫穎而出的關鍵，創(chuàng)作者以當?shù)鬲氂械奈幕暯亲鳛榍腥朦c，通過介紹當?shù)貥O具地方特色的美食，讓用戶耳目一新，從而獲得了大量用戶的青睞。

“地道風物”秉承“內容為王”的理念，優(yōu)質的內容輸出使公眾號的粉絲量一直保持高速增長的態(tài)勢，閱讀量也在不斷上漲[3]。在內容上采用了生動且故事化的敘事手法，介紹如美食的歷史脈絡、菜系特色以及食客的體驗感等，同時，也會提及因地域影響，不同地方食客的用餐習慣及造成這種現(xiàn)象的原因，建立公眾號的口碑印象。在談論具體菜系時，詳盡描述菜品的用料、制作方法、烹制過程中的注意事項，滿足大眾的好奇心，也讓大家透過食物了解各地飲食結構的差異化。俗話說得好“一方水土養(yǎng)一方人”，擁有相關群體記憶的用戶就會由此產(chǎn)生共鳴，形成共情心理，進而產(chǎn)生情感消費，對公眾號進行持續(xù)性關注。

在激烈的競爭環(huán)境下，如果文字太冗雜或是圖文不符，很難獲得用戶的注意，而“地道風物”的排版方式簡潔明了：排版上，“地道風物”采用提綱挈領的排版方式，在豐富的信息中插入醒目而生動的圖片，不僅可以形象生動地為用戶展示美食，還可以為文章內容增添趣味色彩，激發(fā)用戶的閱讀興趣，提升文章的閱讀率和轉發(fā)量；標題設置上，“地道風物”對版塊大標題、論點、文字和圖片進行了分層排版，各部分還采用了不同顏色進行區(qū)分，將不同的內容進行分隔，使內容重點分明，一目了然，滿足了當下廣大用戶碎片化的閱讀需求。

此外，“地道風物”在選題上會根據(jù)氣候的變化，隨著季節(jié)的更替展現(xiàn)不同時令的美食內容，體現(xiàn)出“四季更替，適時而食”的理念，如春天鮮嫩的香椿，夏天肥美的小龍蝦，秋天軟糯糯的紅柿以及冬天沸騰飄香的牛羊肉等，為用戶提供時效性參考，從而增強與用戶之間的互動。

（三）培養(yǎng)用戶黏性，加強用戶對品牌的忠誠度

“喜愛”“收藏”“轉發(fā)”都是用戶對公眾號推文內容的認可，通過分享鏈接的方式，將優(yōu)質的內容散播出去，進而最大限度地吸引有著相同價值觀的用戶。信息經(jīng)過交叉?zhèn)鞑?，無形中可以發(fā)掘一些潛在用戶，增加粉絲數(shù)量，提高公眾號在業(yè)內的知名度，從而可以讓用戶快速地了解到品牌相關信息。但是，目前公眾號的推文模式存在一定弊端，由傳播者篩選出一些關鍵信息進行傳播，往往會忽略大眾內心的真實意見，也就是缺乏合理有效的信息反饋機制和互動[4]。筆者通過對網(wǎng)絡熱點文章的觀察發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡中，熱門原創(chuàng)文章最大的共同點就是，它們幾乎都在維護網(wǎng)絡傳播群體與網(wǎng)絡用戶群體之間的良性互動。比如，從評論中選擇用戶回復并贈送禮物，類似抽獎的行為能夠使用戶產(chǎn)生參與感，覺得自己不再是單向的信息接收者，從而加深了品牌和用戶之間的交流?！暗氐里L物”經(jīng)常在推文中向用戶發(fā)送各種福利，通過抽獎的方式贈予用戶各種小禮物，激發(fā)用戶的參與度，同時也會在留言區(qū)與用戶互動，關注用戶的真實需求；還推出過展覽、論壇、攝影比賽等活動，號召用戶積極參與，并獲得了用戶的一致好評。

（四）多渠道分發(fā)，打造自媒體矩陣

自媒體積極探索各種新的傳播形式，在各個渠道分發(fā)特定內容以求傳播渠道的聚合帶來的新機遇?！暗氐里L物”現(xiàn)有微信、知乎、微博以及嗶哩嗶哩等多個網(wǎng)絡宣傳平臺，某種意義上已經(jīng)形成了自媒體矩陣。各類社交媒體都擁有各自固定的用戶群體和傳播模式，“地道風物”通過不同網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)資源共享，在一定程度上可以兼顧不同性質的用戶，實現(xiàn)更多的有效曝光。多一個宣傳途徑，就意味著有更多的機會獲得關注和流量，用戶面越廣泛，粉絲的轉換率就越高，能夠積累的粉絲就越多。

（五）商業(yè)變現(xiàn)，IP賦能

維持消費者與品牌關系的核心是品牌與消費者之間的情感聯(lián)系，品牌在傳播的過程中塑造了用戶對品牌的情感，品牌的情感又提升了用戶對品牌的認知價值，最終達到品牌資產(chǎn)的擴大[5]。“地道風物”通過新潮的選題、深度文化的解讀、強有力的視覺呈現(xiàn)等方式，積累了龐大的粉絲量。這些粉絲與品牌一旦建立了情感聯(lián)系，粉絲就會對品牌產(chǎn)生強烈的忠誠度，在面對能夠提供同等價值的選擇時，用戶會毫不猶豫地選擇信賴“地道風物”提供的信息和服務，這也間接提高了其商業(yè)價值，吸引了不少商家的注意。

三、美食類自媒體品牌的變現(xiàn)方式

（一）廣告植入

當自媒體發(fā)展到一定規(guī)模時，變現(xiàn)最簡單的方式就是廣告植入?！暗氐里L物”將自身風格與產(chǎn)品屬性巧妙結合，挖掘產(chǎn)品背后的故事，將人文情懷融入產(chǎn)品，以舒緩的方式走進用戶的內心。具體來說“地道風物”利用自身品牌的可信度，將文章內容與廣告相結合，用情感訴求與軟廣植入相結合的方式推廣產(chǎn)品，在獲得用戶的情感支持后，傳達產(chǎn)品信息。

（二）電商導購

若自媒體把巨大的流量引入電商平臺，便可實現(xiàn)自媒體品牌的二度增值。一方面，“地道風物”擁有專業(yè)的電商團隊，在微信小程序中有地道風物的官方商城，同時開設了天貓旗艦店和京東自營店，以合作的方式幫助供應商降低入駐成本，為自己積累了眾多優(yōu)質物產(chǎn)資源；另一方面，“地道風物”也在積極搭建微信社群，多渠道、多方式地觸達終端消費人群，著力打造線上網(wǎng)店與線下實體店相結合的立體生態(tài)售賣體系，致力積累一批具有高度黏性的忠實用戶。

（三）跨界合作

自媒體在生產(chǎn)優(yōu)質內容的基礎上實現(xiàn)從線上到線下的跨界合作，能夠擁有更大的發(fā)展?jié)摿Α?020年10月，“地道風物”與外賣平臺“餓了么”進行戰(zhàn)略合作，通過美食明信片、美食插畫等宣傳方式，讓用戶能直觀地感受到廣西各地的特色美食，著力打造符合用戶理念的美食產(chǎn)品，消費者可直接在“餓了么”外賣平臺上搜索想吃的美食，點擊下單按鈕，就能享用到美食。

四、美食類自媒體品牌化進程中存在的問題

（一）同質化傾向嚴重，內容為王并非易事

生產(chǎn)優(yōu)質內容是自媒體品牌立于不敗之地的保障，也是品牌的核心競爭力，高質量的原創(chuàng)內容需要傳播者花費更多的時間和精力去制作。由于自媒體作品的制作周期短，制作難度相對較低，受利益驅動和資本盈利的壓力，一旦某種運營模式在市場上快速取得了用戶的喜愛，競爭對手就會迅速解構其運營模式，進行重組或者模仿，導致自媒體創(chuàng)新帶來的差異化難以長期維持，從而需要不斷地創(chuàng)新更迭，持續(xù)產(chǎn)出更多優(yōu)質的內容。

（二）版權問題嚴重，相關制度仍待完善

由于自媒體行業(yè)發(fā)展迅猛、相關機制法規(guī)尚未健全，加之我國公民對版權保護的意識也較弱，部分用戶并不關心信息的來源，導致自媒體的發(fā)展經(jīng)過了一段“野蠻”發(fā)展的時期———“拿來主義”幾乎變成了一種業(yè)界潛規(guī)則，業(yè)內優(yōu)質內容經(jīng)常在未經(jīng)允許的情況下被轉載到其它公眾號上。例如，“地道風物”公眾號內的文字和圖片，在傳播中經(jīng)常會被其他營銷號進行二次加工并發(fā)布，但上述所謂的轉載行為均未獲得“地道風物”的許可。盡管國內自媒體平臺一直在不斷完善平臺的侵權處理機制，“地道風物”二級欄目也對“洗稿現(xiàn)象”做出了明確警告，但針對這種數(shù)量龐大的侵權行為，原創(chuàng)者并沒有過多的時間與精力去維權，這也直接導致了行業(yè)內魚龍混雜的局面。

（三）盈利模式仍需探索，精準營銷難度較大

目前，美食類自媒體在品牌變現(xiàn)方面展開了多樣化的嘗試，但是，只有少部分成為了業(yè)界翹楚。多數(shù)自媒體的盈利方法主要還是依托于廣告植入，而廣告的轉化率又是直接影響自媒體收益的重要因素，這就導致了“只叫好不叫座”的尷尬狀況時有發(fā)生。因此，自媒體除了要做到精準推廣，還需要對用戶畫像進行精準研究，進一步摸索出用戶的喜好，在此基礎上展開更加合適的推廣方法。

五、美食類微信公眾號營銷策略建議

（一）深耕垂直領域，提高內容質量

當前，網(wǎng)絡技術的發(fā)展賦予了大眾網(wǎng)絡空間的話語權，人們可以在網(wǎng)絡上發(fā)布信息，這導致不少重要的信息被淹沒，用戶需要花費大量的時間和精力獲取真正有效的信息。基于此，美食類自媒體應該專注提高文章內容的質量，不斷提高用戶的滿意度。例如，內容制作方面應以用戶為導向，關注的重心是內容質量而非流量，保證高質量的原創(chuàng)內容推送，探索多元化的形式與主題，加強內容的專業(yè)性和創(chuàng)新性，這也是當前美食類自媒體傳播過程中的首要任務。

（二）發(fā)揮政府部門的引導調控作用

自媒體的良好發(fā)展，需要多方面共同發(fā)力，有效構建健康有序的自媒體環(huán)境，這些都離不開相關部門的引導。首先，相關部門需要樹立明確的法律邊界，強化公眾對版權的保護意識，以法律之盾保護原創(chuàng)內容生產(chǎn)者的利益。其次，相關部門要完善自媒體準入政策和制度，對當前自媒體行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀做深入調查，針對性地出臺相關政策，重點解決自媒體在發(fā)展過程中存在的問題，建立更完善的監(jiān)管制度。最后，相關部門要完善監(jiān)管體系，對擾亂行業(yè)環(huán)境發(fā)展的自媒體做出處罰，嚴厲打擊各種違規(guī)、違法行為。

（三）探索多元化的運營模式

企業(yè)為了在市場上占據(jù)一席之地，也探索了很多新的商業(yè)模式。比如，微信購物類小程序的開發(fā)，APP與軟文廣告的有機結合，帶動了線上商品銷量的增長。但是，這種運營模式尚未成熟，很多微信小程序的開發(fā)在技術方面還面臨著一些問題：頁面卡頓、閃退，結算時優(yōu)惠券抵扣混亂以及收件人信息無法更改等。此外，相關服務水平也不夠高，物流和產(chǎn)品售后服務無法滿足消費者的實際需求，給消費者帶來不好的用戶體驗，產(chǎn)生信任危機，造成粉絲流失。

筆者認為微信公眾號要加強與線下門店的聯(lián)系，引導用戶積極參與線下門店的體驗活動，或者與其他品牌進行聯(lián)名合作，不斷探索新的商業(yè)模式，讓流量變現(xiàn)，獲得更大收益[6]。與此同時，品牌要注重對知識產(chǎn)權的保護，公眾號依托于互聯(lián)網(wǎng)運行，文章內容以及所使用的圖片存在被盜用等侵權問題，現(xiàn)今區(qū)塊鏈技術已廣泛應用于各行各業(yè)，品牌可以和本地區(qū)塊鏈技術研發(fā)公司合作，為生產(chǎn)內容和圖片提供上鏈保護。

六、結 語

隨著自媒體平臺的不斷發(fā)展，各種美食類的自媒體數(shù)量也如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，想要獲得長遠發(fā)展，自媒體除了要深耕垂直領域，提高內容質量以及完善自身運營模式之外，也要結合時代發(fā)展，充分發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢，對品牌傳播策略進行改革和創(chuàng)新，構建適合自身品牌的運營模式。

參考文獻：

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[2] 易觀分析.微信私域運營實戰(zhàn)指南[EB/OL].https：//new.qq.com/rain/a/20220727A09IIZ00html，2022-08-01.

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[4] 竺怡冰.基于用戶黏性的美食類垂直微信公眾號發(fā)展策略探析[J].新聞論壇，2016（4）：20-22.

[5] 張盛陽.自媒體品牌傳播策略研究[D].北京：北京印刷學院，2017.

[6] 蔡紫欣.美食類微信公眾號營銷策略研究[J].老字號品牌營銷，2020（8）：16-17.

[責任編輯：李慕荷]